廣告的傳播渠道概述

15廣告媒介

本章目標(biāo)通過對各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的過程中利用其優(yōu)勢，避開其劣勢，通過其他媒介的補充運用達到最好的傳播效果，以合理的預(yù)算到達目標(biāo)受眾。第一頁，共七十一頁。2通過本章的學(xué)習(xí)，你將能夠：◆了解各種廣告媒介的優(yōu)勢和局限◆了解如何分析各種媒介的發(fā)行量或收視率◆了解各種媒介廣告的類別◆了解各種媒介的收費方法◆掌握各種媒介的數(shù)據(jù)資源第二頁，共七十一頁。3本章結(jié)構(gòu)5.1印刷媒介5.1.1雜志媒介5.1.2報紙媒介5.2電子媒介5.2.1電視媒介5.2.2廣播媒介第三頁，共七十一頁。45.3互聯(lián)網(wǎng)媒介及直郵5.3.1互聯(lián)網(wǎng)媒介5.3.2直郵媒介5.4戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介5.4.1戶外媒介5.4.2陳列媒介5.4.3其他輔助媒介第四頁，共七十一頁。55.1印刷廣告媒介

5.1.1雜志廣告媒介

雜志的分類方法以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)消費者雜志(consumermagazine)行業(yè)雜志(businessmagazine)農(nóng)業(yè)刊物（farmpublication）第五頁，共七十一頁。6按地理分布為標(biāo)準(zhǔn)地方性雜志(localmagazine)地區(qū)性雜志(regionalmagazine)全國性雜志(nationalmagazine)按出版周期為標(biāo)準(zhǔn)第六頁，共七十一頁。7雜志廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢靈活性。色彩。權(quán)威和可信性。持久保存性。聲望。受眾針對性。大批的二手讀者。第七頁，共七十一頁。8局限不及時。地域覆蓋有限。無法以低成本到達大批讀者。無法實現(xiàn)高頻次。較長的預(yù)備期。激烈的市場競爭。千人成本較高。第八頁，共七十一頁。9封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插頁、平印插頁、內(nèi)外頁、對插頁、復(fù)式或聯(lián)頁等。如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴展到版面的邊緣，稱之為出血版（bleedpage）。絕大多數(shù)雜志都可以做出血版，不過收費要高10%-15%。出血版的優(yōu)勢在于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大、印刷版面更大、具有更強的影響力。利用雜志版面發(fā)布廣告而花費較少的一種做法是利用版面的特殊位置或跨頁形式。雜志廣告的刊登形式第九頁，共七十一頁。10雜志廣告的創(chuàng)新香味紙條(fragrancestrip）彩色樣品紙條(colorstrip)彈起式廣告(pop-upad)三維廣告(3-Dad)音樂廣告(musicad)第十頁，共七十一頁。11雜志版面的購買了解雜志的基本情況雜志的發(fā)展歷史和定位內(nèi)容和讀者構(gòu)成基本發(fā)行量（guaranteedcirculation）：指雜志社預(yù)期達到的發(fā)行數(shù)量，可以保證廣告主的廣告能夠到達一定數(shù)量的讀者。實際發(fā)行量(realcirculation)：雜志每次發(fā)行的實際印刷份數(shù)。發(fā)行量審核(circulationaudit)：媒介購買人員希望出版社能證實自己的發(fā)行量，為此，出版社每年要花費大量成本進行發(fā)行量審核，包括對發(fā)行流程、銷售點、讀者以及其他因素進行全面分析。第十一頁，共七十一頁。12初級發(fā)行量（primarycirculation）：顯示刊物——無論是訂閱還是零買——的人數(shù)。二級讀者量(secondaryreadership)：傳閱的平均數(shù)量，對雜志和廣告主均意義重大。縱向刊物（verdicalpublication）涉及某一特定行業(yè)的各個方面。橫向刊物（horizontalpublication）則涉及不同行業(yè)的某一特定崗位的職能。訂閱與零售訂閱發(fā)行量和贈閱發(fā)行量第十二頁，共七十一頁。13附加價值雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務(wù)，諸如：提供讀者進一步索取廣告主手冊或目錄的回執(zhí)卡；為保證廣告倡議的實施而提供靈活的版面；對品牌偏好、消費者態(tài)度以及市場環(huán)境進行調(diào)研；運用雜志的出版、內(nèi)容以及制作方面的知識幫助廣告主更有效利用版面。第十三頁，共七十一頁。14解讀價目表雜志價目都遵循一個標(biāo)準(zhǔn)形式，這有助于廣告主明確成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插頁、出血版、分頁或任選版位等）的額外附加費。千人成本（costofperthousand）是衡量在某一雜志上投放廣告是否合算的一種方法，即按在某期刊上刊登一次整版廣告的收費標(biāo)準(zhǔn)看達到一千人需要花費多少資金。版面價目×1000/發(fā)行量＝CPM第十四頁，共七十一頁。15折扣頻率折扣（frequencydiscount）幅度取決于一年以內(nèi)廣告主刊登廣告版面的多寡。數(shù)量折扣（volumediscount）幅度取決于某一特定時期內(nèi)廣告主購買版面支出的費用總和。大多數(shù)雜志向當(dāng)場付款的廣告主提供現(xiàn)金折扣（cashdiscount）。第十五頁，共七十一頁。16特殊收費雜志對特殊要求收取額外費用。彩色廣告通常比黑白廣告加收25%——60%的費用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。雜志還按照不同的發(fā)行區(qū)域人口統(tǒng)計和地理特征收取不同的費用。地理版(geographicedition)針對不同的地理市場；人口版(demographicedition)到達的讀者具備某一相同的人口統(tǒng)計學(xué)特質(zhì)。第十六頁，共七十一頁。175.1.2報紙廣告媒介

報紙的分類

報紙廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢時效性強。地方性媒介，具有很強的地理針對性?？尚哦雀?。創(chuàng)意靈活性。單位成本低。第十七頁，共七十一頁。18局限性缺乏針對性。壽命短。復(fù)印質(zhì)量差。龐雜。缺少控制。第十八頁，共七十一頁。19報紙廣告分類陳列廣告（DisplayAdvertising）

插頁廣告（SupplementsAdvertising）

分類廣告（ClassifiedAdvertising）常見報紙廣告規(guī)格：通欄、整版、橫半版、豎半版、3／4版、1／4版、版花（題花、報腳）、中縫等。第十九頁，共七十一頁。20報紙版面的購買了解讀者構(gòu)成和發(fā)行量。廣告價格。報紙廣告每千人成本。第二十頁，共七十一頁。215.2電子媒介

5.2.1電視廣告媒介無線電視(broadcastTV)有線電視(cableTV)第二十一頁，共七十一頁。22電視廣告媒介的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢大眾覆蓋。低成本。一定針對性。影響力。創(chuàng)意機會。權(quán)威主流。第二十二頁，共七十一頁。23局限制作成本高昂。播出費用高昂。針對局限。短小。播出環(huán)境龐雜。跳躍換臺。第二十三頁，共七十一頁。24電視廣告的主要形式電視廣告片

頻道呼號標(biāo)版贊助形式

欄目冠名電視信息(專題)片貼片廣告植入式廣告(ProductPlacement)

第二十四頁，共七十一頁。25電視廣告收視效果評估電視家庭（TVhousehold）指某一市場擁有電視機的家庭數(shù)目。開機家庭（householdusingTV）指某一特定地區(qū)內(nèi)任意特定的時間開著一臺或多臺電視機的家庭的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目收視率（programrating）指某一地區(qū)電視家庭收看某一具體節(jié)目的百分比。公式：收視率＝收看某一節(jié)目的電視家庭/該地區(qū)電視家庭總戶數(shù)*100%

第二十五頁，共七十一頁。26受眾占有率（audienceshare）指開機家庭中收看某一特定節(jié)目的百分比。公式：受眾占有率=收看某一節(jié)目的電視家庭/該地區(qū)某一特定時間內(nèi)的開機戶*100%受眾總數(shù)（totalaudience）指某節(jié)目的到達受眾人數(shù)的綜合，該數(shù)字一般被分解為不同的項目，一邊清楚地確定受眾構(gòu)成（audiencecomposition）——受眾的人口統(tǒng)計類別。第二十六頁，共七十一頁。27收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)指每得到一個收視百分點所需花費的成本。公式：每收視點成本＝廣告成本/所得的總收視點

千人成本（CPM-CostPerThousand）指一次投放每接觸到1000個人所花費的成本。公式：每千人成本＝廣告成本×1000/節(jié)目覆蓋受眾總數(shù)第二十七頁，共七十一頁。28到達率(reach)指任意制定的一段時間內(nèi)（通常為4周），對象受眾中至少接觸過某廣告信息一次的非重復(fù)性人口比率。暴露頻次(frequency)指同一個目標(biāo)受眾在特定時間（通常為4周）內(nèi)接觸同一廣告信息的次數(shù)。第二十八頁，共七十一頁。29我國電視媒介現(xiàn)狀數(shù)量電視: 共計3,000多個頻道省臺: 27(27衛(wèi)視)+4直轄市臺市臺: 700多個有線臺: 很多第二十九頁，共七十一頁。30有線臺本地化本地臺本地化省臺千人成本低廉中央電視臺全國覆蓋衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋覆蓋情況第三十頁，共七十一頁。31中央電視臺優(yōu)點具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費內(nèi)容不夠地方化時間缺乏靈活性第三十一頁，共七十一頁。32省級衛(wèi)星臺/省臺對于省級衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區(qū)到達80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視)。從觀眾的規(guī)模來看,省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾.換句話說,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境。很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾。第三十二頁，共七十一頁。33地方臺仍舊是每個城市的主力電視臺政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺來的少高覆蓋度價格便宜有線臺節(jié)目本身有不同的側(cè)重點-體育,影視/電視劇,音樂等比地方臺的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區(qū)價格便宜第三十三頁，共七十一頁。34電視時間的購買頻道的歷史和定位頻道類型及覆蓋率各頻道受眾構(gòu)成節(jié)目安排表節(jié)目收視排名各節(jié)目的價格、CPM、CPR及排名購買執(zhí)行規(guī)定第三十四頁，共七十一頁。355.2.2廣播廣告媒介

廣播廣告的優(yōu)勢和局限

優(yōu)勢傳播及時。覆蓋面廣。聲情并茂。制作方便。高效益。便于攜帶，收聽方便。第三十五頁，共七十一頁。36局限由于是訴諸于人的聽覺，因此不能很好的吸引目標(biāo)受眾；目標(biāo)受眾往往經(jīng)常在聽廣播時分散注意力，因此廣告的效果就會大打折扣。沒有視覺形象，單純的聽覺，不能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生足夠的吸引力。另外由于電視，網(wǎng)絡(luò)，手機3G時代的到來，對廣播廣告形成了很大的沖擊。第三十六頁，共七十一頁。37廣播廣告的類型提供節(jié)目廣告插播廣告電臺廣告節(jié)目報時廣告第三十七頁，共七十一頁。38廣播媒介評估術(shù)語時段廣播節(jié)目分為五個時段早6：00——10：00早班車早10：00——下午3：00日間下午3：00——晚7：00下午車晚7：00——午夜夜間午夜——早6：00深夜一刻平均聽眾數(shù)(averagequarter-houraudience)指在任意時段中15分鐘的時間內(nèi)收聽某一電臺至少達5分鐘的平均聽眾數(shù)。第三十八頁，共七十一頁。39一刻平均收聽率（averagequarter-hourrating）是一刻平均聽眾數(shù)和該地區(qū)所有人口的比率。一刻平均收聽率=一刻平均聽眾數(shù)/人口×100%一刻平均占有率(averagequarter-hourshare)指某電臺聽眾在該地區(qū)同種總數(shù)中所占的百分比。一刻平均占有率=一刻平均聽眾數(shù)/所有電臺一刻平均聽眾數(shù)×100%第三十九頁，共七十一頁。40累計聽眾數(shù)(cumepersons)指在特定的時段15分鐘內(nèi)手痛某一廣播電臺時間不少于5分鐘的不同個體人數(shù)的總和，累計聽眾數(shù)又叫非重復(fù)聽眾數(shù)。累計收聽率(cumerating)是累計聽眾數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比。累計收聽率=累計聽眾數(shù)/人口總數(shù)×100%千人成本。每千人成本＝廣告成本×1000/累計受眾數(shù)第四十頁，共七十一頁。41廣播時間的購買發(fā)展歷史聽眾定位聽眾構(gòu)成收聽率情況價目構(gòu)成廣告價格購買規(guī)定千人成本第四十一頁，共七十一頁。425.3互聯(lián)網(wǎng)媒介和直郵的運用

5.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介

第四十二頁，共七十一頁。43互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢

交互性強。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。實時、靈活、成本低。提供深度信息。與傳播背景緊密融合。真正的多媒體傳播。第四十三頁，共七十一頁。44局限受眾面窄。可信度低。未經(jīng)驗證。第四十四頁，共七十一頁?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的類型45第四十五頁，共七十一頁。46互聯(lián)網(wǎng)媒介的效果評估PAGEVIEW（綜合瀏覽量）IMPRESSION（廣告收視次數(shù)）CLICKS（點擊次數(shù)）CLICKSRATIO（點擊率）CPM（CostperThousandImpressions）第四十六頁，共七十一頁。47互聯(lián)網(wǎng)時間和版面的購買網(wǎng)站用戶分析網(wǎng)站資源網(wǎng)站優(yōu)勢購買價格附加服務(wù)第四十七頁，共七十一頁。485.3.2直郵的運用直郵廣告（direct-mailadvertising）通過郵寄、贈送等形式，將印刷廣告直接送到消費者或潛在消費者手中、家里或公司所在地。第四十八頁，共七十一頁。49直郵廣告的類型

電子郵件（E-mail）銷售信函（salesletter）折頁（folder）和手冊(brochure)闊頁說明書(broadside)郵簡(self-mailer)內(nèi)部刊物(houseorgan)商品目錄(productcatalog)其他的：明信片、公告書、傳單、小冊子、名片等。第四十九頁，共七十一頁。50直郵廣告的派發(fā)形式郵寄：

夾報：上門投遞：街頭派發(fā)：

店內(nèi)派發(fā)：電子郵件：第五十頁，共七十一頁。51直購廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢針對性強。覆蓋集中、到達廣泛。靈活。便于控制。專一性。反應(yīng)率高?？勺C實性。第五十一頁，共七十一頁。52局限成本高昂。投遞問題。針對性問題。態(tài)度消極。受眾的目標(biāo)細(xì)分問題。

完善的客戶資料庫是非常必要的。DM雜志的區(qū)域性特點非常明顯。第五十二頁，共七十一頁。53直郵廣告的購買獲取直郵名錄專屬名錄(houselist)郵件反應(yīng)名錄(mail-responselist)編輯名錄(compiledlist)第五十三頁，共七十一頁。54制作與處理廣告主可以利用專屬人員、廣告公司或自由設(shè)計師和文案人員為自己創(chuàng)作直郵郵件。有些廣告代理公司專門從事直郵廣告的創(chuàng)作。直郵廣告的創(chuàng)作與印刷媒介廣告創(chuàng)作的程序是一樣的。郵件的大小、形狀、種類、插圖、色彩等，都會影響到直郵的印刷成本。特技處理也會增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。余下的制作和處理工作可以由某家地方信件公司承擔(dān)，或者由廣告主自行承擔(dān)。發(fā)行發(fā)行成本主要依據(jù)郵件重量和投遞方式來計算。第五十四頁，共七十一頁。555.4戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用

5.4.1戶外媒介在目標(biāo)受眾的住宅外的媒介上發(fā)布廣告——如標(biāo)準(zhǔn)路牌戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介(out-of-homemedia)的范圍。第五十五頁，共七十一頁。56戶外廣告的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢到達率高。視覺沖擊力強。發(fā)布時段長。

城市覆蓋率高。第五十六頁，共七十一頁。57局限訊息短促。環(huán)境影響。控制難度大。預(yù)備期漫長、購買復(fù)雜。法律法規(guī)控制嚴(yán)格。第五十七頁，共七十一頁。58購買戶外媒介戶外媒體的分布各分布地區(qū)的人流特征、附近環(huán)境合約時間年限維護周期尺寸和價格第五十八頁，共七十一頁。595.4.2陳列媒介陳列媒介是專門涉及用來吸引顧客對產(chǎn)品加以注意的，這類陳列媒介往往在售點或接近售點的地方使用，這些陳列媒介（exhibitivemedia）包括產(chǎn)品包裝、交易會展臺和陳列品、售點POP等。第五十九頁，共七十一頁。60產(chǎn)品包裝包裝(pakaging)圍繞著產(chǎn)品容器的外表展開，包含著涉及、色彩、形狀、標(biāo)示和材料等因素。包裝有四大功能：保護、保存、告知信息和促銷。第六十頁，共七十一頁。61交易會展臺與陳列品展臺(booth)和陳列品(exhibit)的搭建已經(jīng)成為銷售推廣計劃中的重點。為了讓參觀者在自己的展臺錢駐足停留，展臺應(yīng)該簡潔迷人、照明良好、圖像清晰，還應(yīng)該為買賣雙方營造適宜交談的舒適氣氛。許多定期參加展會的參展商運用了最新的技術(shù)成果，諸如全息圖。第六十一頁，共七十一頁。62售點招貼、櫥窗、及陳列POP(pintofpurchase)

售點廣告——重要的終端方式烘托店堂氣氛，促進即時購買。第六十二頁，共七十一頁。635.4.3其他輔助媒介電影媒體貼片廣告，在電影院放映時插入片頭片尾。隱性廣告（置入式廣告），如007系列。第六十三頁，共七十一頁。64在接觸消費者的終端設(shè)置的各種媒介網(wǎng)吧、醫(yī)院、超市、銀行等公共場所設(shè)置各種平面和視頻媒介。第六十四頁，共七十一頁。65手機電視所謂“手機電視業(yè)務(wù)”，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務(wù)。顯然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機電視業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。手機電視（MobileTV），就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務(wù)。第六十五頁，共七十一頁。66城市電視（如果歸類，應(yīng)當(dāng)屬于戶外媒體）湖北省廣電總臺城市電視是經(jīng)省委省政府批準(zhǔn)成立，由湖北省廣播電視總臺直屬管轄的新興戶外電視媒體，覆蓋了政府、銀行、電信等機構(gòu)，影響力和知名度與日俱增。荊楚網(wǎng)與城市電視作為湖北省內(nèi)兩大傳媒集團各自的新興媒體，在充分整合自身資源的基礎(chǔ)上達成合作共識，雙方將發(fā)揮各自的媒體特點和優(yōu)勢，在內(nèi)容互補、品牌推廣、欄目共建等方面，探索黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體進行跨媒體合作的經(jīng)驗和模式。第六十六頁，共七十一頁。67電子新媒體——以湖北日報報業(yè)集團的電子新媒體為例什么是彩信？

彩信是中國移動的多媒體信息服務(wù)（即MMS，它是MultimediaMessaging

Service的縮寫）業(yè)務(wù)，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息。第六十七頁，共七十一頁。68什么是IVR？IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互動式語音應(yīng)答，您只須用電話即可進入服務(wù)中心，根