廣告策劃案培訓(xùn)資料課件

尊享健康禾同自然第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。禾然醬油——“綠色之路”

廣告策劃案isloading第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)目標(biāo)第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。年份20032004200520062007200820092010年銷(xiāo)售收入380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.62同比增長(zhǎng)

18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80%33.15%2003-2010年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷(xiāo)售收入及增長(zhǎng)情況分析單位：億元第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，醬油的需求量以及產(chǎn)量是逐年上升的，也就是說(shuō)每年市場(chǎng)上的醬油都屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而且在醬油市場(chǎng)的發(fā)展當(dāng)中并沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠處于絕對(duì)的寡頭地位。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是正因?yàn)檫@種激烈的氛圍才使得新的品牌醬油能夠插足。

而從需求角度來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，食品健康被消費(fèi)者越來(lái)越重視，并且醬油需求也會(huì)更加巨大。所以禾然醬油有非常大的市場(chǎng)潛力。

年份

2007200820092010產(chǎn)量310.46359.35533.2583.32同比增長(zhǎng)

15.75%48.38%9.40%

2007-2010年我國(guó)醬油產(chǎn)量及增長(zhǎng)情況第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，國(guó)內(nèi)前三的醬油品牌分別為海天、加加、李錦記。分別占有市場(chǎng)18.7%、3.3%、3%，也就是說(shuō)，大部分市場(chǎng)都是各種醬油品牌占據(jù)。第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。41%30%23%6%41—50歲

51歲以上31—40歲

20—30歲

233041

消費(fèi)者年齡分布情況消費(fèi)者數(shù)量龐大，主要消費(fèi)群體的年齡在20—40歲之間。他們收入水平參差不齊，主要分布在我國(guó)中部地區(qū)。

從消費(fèi)者認(rèn)知上講，他們有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的選擇多屈從于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較強(qiáng)，但這種忠誠(chéng)更多的屬于無(wú)意識(shí)忠誠(chéng)。第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。更換頻率購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)產(chǎn)品關(guān)注

45.4%基本不更換

41.3%偶爾更換3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一次醬油的為75%56%的消費(fèi)者愿意在超市購(gòu)買(mǎi)醬油產(chǎn)品知名度與質(zhì)量、口味占70%以上消費(fèi)者習(xí)慣分析（1）購(gòu)買(mǎi)頻率：79%的消費(fèi)者在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一次醬油。（2）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：據(jù)調(diào)查顯示，有56%的消費(fèi)者愿意在超市購(gòu)買(mǎi)醬油。（3）品牌忠誠(chéng)度：據(jù)調(diào)查顯示有45.4%的消費(fèi)者基本不更換醬油品牌，41.3%的人偶爾會(huì)更換醬油品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。加加應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者形成對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。（4）產(chǎn)品關(guān)注：有71.3%的消費(fèi)者會(huì)注重產(chǎn)品本身的品牌名氣。另外，還有75.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品味道和色澤。加加需提升品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。幾大品牌醬油特色海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油優(yōu)勢(shì)特色：味道鮮美，口味純正加加味極鮮、面條鮮、兒童醬油味道鮮美、開(kāi)胃、色澤飽滿(mǎn)李錦記海鮮醬油、蒸魚(yú)豉色澤紅潤(rùn)，馥郁鮮甜廚邦美味鮮醬油提鮮珠江橋高級(jí)醬青、草菇老抽、金標(biāo)生抽王口感醇厚、綿長(zhǎng)禾然淡鹽有機(jī)醬油、兒童醬油、健康綠色、口味鮮美第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。總體分析：

從大體情況來(lái)看，醬油市場(chǎng)處于一個(gè)群雄割據(jù)的局面，這使得禾然醬油很容易擠入市場(chǎng)，并且醬油市場(chǎng)一直處于金牛狀態(tài)而且醬油屬于生活必需品，沒(méi)有時(shí)間、季節(jié)差異，唯一需要注意的地方便在于地域性差異，但是大量的醬油消費(fèi)集中在華中、西南、華北三大區(qū)域，這三大區(qū)域在醬油口味上并沒(méi)有特殊偏好。而市場(chǎng)上對(duì)醬油的選擇存在相對(duì)較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，但是這個(gè)品牌忠誠(chéng)度的盲目性決定了只要市場(chǎng)上出現(xiàn)一款更優(yōu)秀的醬油并且消費(fèi)者樂(lè)于嘗試便能輕易獲得一批忠誠(chéng)度較高的客戶(hù)。所以忠誠(chéng)度獲取仍舊取決于醬油本身品質(zhì)，以及宣傳力度。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上來(lái)看，老牌醬油優(yōu)勢(shì)上在于市場(chǎng)占比，并且形成自身較強(qiáng)的區(qū)域壟斷，并以此發(fā)展出自己的特色。所以接下來(lái)傳播戰(zhàn)略將有針對(duì)性提出市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。傳播戰(zhàn)略第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。。優(yōu)勢(shì)(s)劣勢(shì)(w)機(jī)會(huì)(o)威脅(T)SWOT分析1、健康、綠色。有機(jī)醬油所采用的原材料以及健康上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。有機(jī)醬油在營(yíng)養(yǎng)元素含量上比其他醬油更具優(yōu)勢(shì)3、、有自己的非轉(zhuǎn)基因大豆農(nóng)田，確保產(chǎn)品都是非轉(zhuǎn)基因食品4、各項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證1、產(chǎn)品上市較晚，市場(chǎng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)2、時(shí)間短，在大量品牌已經(jīng)有較高忠誠(chéng)度客戶(hù)時(shí)，禾然必須重新建立客戶(hù)3、禾然醬油成本較高，因此零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)4、醬油種類(lèi)少5、味道方面并未有自己的特色1、醬油市場(chǎng)并未形成壟斷局面2、醬油需求逐年上升3、有機(jī)食品概念從國(guó)外傳播到國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同有機(jī)食品4、消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加注重心理感受，禾然尊享理念可以滿(mǎn)足消費(fèi)者5、食品安全問(wèn)題受到更大的關(guān)注，尤其是轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)的食品，禾然擁有自己的非轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)基地更容易取信1、消費(fèi)者仍較關(guān)注味道2、消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)醬油不易認(rèn)可3、許多醬油開(kāi)始發(fā)展低鹽醬油，這對(duì)禾然有一定沖擊第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。

傳播模塊StartLaunch品牌概念核心價(jià)值禾然價(jià)值觀消費(fèi)態(tài)度尊享、品味第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。品牌概念豪華版：尊享，與眾不同概念:滿(mǎn)足與眾不同適宜人群：80后成功人士，時(shí)尚人群兒童版：愛(ài)心，呵護(hù)概念：全面針對(duì)兒童，迎合兒童，體現(xiàn)父母對(duì)子女的愛(ài)適宜人群：有孩子的家庭時(shí)尚版：潮流，細(xì)節(jié)不甘落后概念：針對(duì)時(shí)尚的廣大消費(fèi)者適宜人群：80、90后具有獵奇想法的消費(fèi)者第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。品牌概念闡述一流的產(chǎn)品并非是銷(xiāo)售商品，而是銷(xiāo)售一種概念，對(duì)此禾然推出這三種打入市場(chǎng)的產(chǎn)品尊享版：針對(duì)高收入人群與眾不同的心態(tài)，并且配合以禮包的形式出現(xiàn)，打造全新的視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者感受到哪怕日常飲食自己也是與眾不同，并且配上精致售后，如禾然本身的飲食雜志贈(zèng)送，此外大量有機(jī)蔬菜、食品也成為逢年過(guò)節(jié)送禮的好選，送禮更送健康成為一種時(shí)尚兒童版：眾所周知兒童的消費(fèi)是最容易引導(dǎo)的，一款針對(duì)兒童的醬油直接有效的可以吸引兒童的注意，大多數(shù)家長(zhǎng)都會(huì)在出于對(duì)孩子的溺愛(ài)而頂不住孩子的央求，并且一款對(duì)兒童健康有極大益處的醬油十分容易受到家庭歡迎，并且兒童類(lèi)商品也是大量年輕女性的首選如：強(qiáng)生嬰兒沐浴露感覺(jué)會(huì)給自己帶來(lái)如同嬰兒的關(guān)愛(ài)時(shí)尚版：融入輕松的元素，針對(duì)大量白領(lǐng)階層，并且定期更換外觀，一直滿(mǎn)足好奇感，讓他們感覺(jué)自己始終站在時(shí)尚的前沿禮盒版：各種不同的類(lèi)別的禾然有機(jī)醬油組合，為送禮裝飾提供便利，讓消費(fèi)者在享受味覺(jué)時(shí)能夠享受服務(wù)，并且將服務(wù)宣傳出去當(dāng)然每一種醬油都是在味道與健康綠色上有所保障，并且針對(duì)不同版本味道有所區(qū)別第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。核心價(jià)值健康綠色品味自然第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。核心價(jià)值闡述核心價(jià)值是禾然醬油將要傳播的一種消費(fèi)態(tài)度，也是禾然醬油將要傳播的一個(gè)重點(diǎn)，傳播核心價(jià)值是為了告訴消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)禾然醬油，禾然醬油將會(huì)帶給消費(fèi)者什么。而禾然醬油一系列產(chǎn)品所帶來(lái)的消費(fèi)態(tài)度便是綠色、健康、品味自然。這也是禾然在生產(chǎn)產(chǎn)品中遵循的一個(gè)理念。綠色是指禾然的產(chǎn)品絕對(duì)的來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大豆和一系列有機(jī)原料；健康指的是禾然有機(jī)醬油所含的營(yíng)養(yǎng)成分遠(yuǎn)超同類(lèi)醬油，是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的不二之選；品味自然指的是在味覺(jué)和感受兩者上而言分別感到味道純正獨(dú)特并且在食用上感覺(jué)到來(lái)自純天然的滿(mǎn)足這樣一種核心價(jià)值也可以說(shuō)是消費(fèi)理念也是禾然灌輸給消費(fèi)者并且留住消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式綠色健康品味自然第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。禾然價(jià)值觀生產(chǎn)嚴(yán)格生產(chǎn)研發(fā)精心研發(fā)服務(wù)至誠(chéng)服務(wù)原料認(rèn)真選料第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。價(jià)值觀原料：精心選取優(yōu)質(zhì)黃豆，力求安全、健康得到保證。讓消費(fèi)者放心生產(chǎn)：保證生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)污染、潔凈，生產(chǎn)流程嚴(yán)格。讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)：精心研發(fā)，努力推出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀上尋求共同進(jìn)步。服務(wù)：售前、售后服務(wù)追求卓越，給予真誠(chéng)服務(wù)保障，提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，用心回饋客戶(hù)。禾然價(jià)值觀闡述第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)態(tài)度時(shí)尚健康禾然第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)態(tài)度闡述健康：灌輸健康消費(fèi)態(tài)度，健康是飲食第一前提時(shí)尚：灌輸時(shí)尚態(tài)度，對(duì)待飲食一樣需要時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度灌輸是留住顧客的首要條件，灌輸獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)態(tài)度使得消費(fèi)者對(duì)禾然產(chǎn)品認(rèn)知提高一個(gè)檔次，并且具有其他產(chǎn)品無(wú)可比擬的特點(diǎn)，而且態(tài)度的傳播是隱形的廣告，一種態(tài)度完全可以帶動(dòng)一種產(chǎn)業(yè)，而作為牽頭者的禾然便能達(dá)到無(wú)可撼動(dòng)的地位第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)手法基調(diào)訴求重點(diǎn)海天味道鮮美專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)醬油讓菜更加美味加加色澤飽滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)醬油讓菜色更加誘人李錦記馥郁鮮甜專(zhuān)業(yè)、特色醬油讓食物更加鮮美禾然健康綠色、味道純正高品質(zhì)、自然、時(shí)尚醬油營(yíng)造時(shí)尚，創(chuàng)造味覺(jué)感覺(jué)雙重享受醬油品牌表現(xiàn)策略第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格偏高特色不顯獨(dú)具特色禾然海天李錦記加加商品定位概念設(shè)定中高等價(jià)位給人以健康、綠色、時(shí)尚的特色提供消費(fèi)者與眾不同的生活品質(zhì)以及得到關(guān)注的感受第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。傳播媒介EnvironmentsBrand&Products通過(guò)EPR，用輿論普及醬油知識(shí)和文化以及飲食知識(shí)，教育和影響民眾選擇醬油的健康生活方式。逐步滲透禾然醬油產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和特點(diǎn)，建立禾然醬油高品質(zhì)、純正健康的品牌形象，為逐步建立醬油市場(chǎng)的第一品牌完善良好的輿論基礎(chǔ)。全程EPR監(jiān)控，確保良性發(fā)展的口碑環(huán)境。第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。EPR方法網(wǎng)上新聞發(fā)布BBS論壇網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)公布動(dòng)態(tài)公布新產(chǎn)品主動(dòng)受到監(jiān)督互動(dòng)交流為消費(fèi)者解答接受反饋概念宣傳舉辦活動(dòng)介紹飲食知識(shí)第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。1·傳播目標(biāo)1）市場(chǎng)目的穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，增強(qiáng)已有消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度形成“禾然”在消費(fèi)者心目中的高端醬油品牌形象2）傳播目標(biāo)設(shè)定商品理解率為25%。為達(dá)成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%<計(jì)算根據(jù)>

假設(shè)市場(chǎng)對(duì)象人口為5000千萬(wàn)所得等之分類(lèi)為1/2

嗜好等之分2/5

實(shí)質(zhì)對(duì)象5000千萬(wàn)人X1/2X2/5=1000萬(wàn)人第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。廣告計(jì)劃第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。LOGO品牌名：禾然有機(jī)醬油第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。商品展示普通版禾然有機(jī)醬油禾然有機(jī)兒童醬油第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。商品展示禾然有機(jī)醬油時(shí)尚版禾然有機(jī)醬油豪華尊享版第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)。廣告主題1：原料好、工藝好，好油自然成著重表現(xiàn)禾然有機(jī)醬油的自然屬性，用原料產(chǎn)地和先進(jìn)整潔的廠(chǎng)房給觀眾以直觀感受突出禾然有機(jī)醬油的理性訴求，打動(dòng)理性思考的消費(fèi)者廣告表現(xiàn)第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。禾然的優(yōu)質(zhì)原料禾然的先進(jìn)工藝

Platform1：生產(chǎn)演出優(yōu)質(zhì)的東北非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆基地

先進(jìn)的設(shè)備、整潔的廠(chǎng)房好原料、好工藝，好油自然成第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。畫(huà)面/場(chǎng)景聲音/效果遠(yuǎn)景：一片金黃的黃豆田特寫(xiě)：粲然的背景下，一根飽滿(mǎn)的黃豆苗隨風(fēng)搖曳；全景：切入至禾然醬油生產(chǎn)基地，整個(gè)工廠(chǎng)在井然有序地運(yùn)作著特寫(xiě)：一瓶禾然醬油標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)出來(lái)近景：工作人員身著防菌服，拿起醬油來(lái)看特寫(xiě)：禾然醬油的標(biāo)簽被貼上舒緩的背景音樂(lè)隨著旁白切入，表現(xiàn)禾然醬油井然有序而安全健康的生產(chǎn)流程旁白：禾然醬油，用心做的醬油廣告成熟篇第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。廣告主題2：禾然醬油——誘人的味道針對(duì)禾然醬油美味、誘人的特性，利用寵物、兒童有趣的畫(huà)面讓大家可以直觀的感受到美味溫馨的氣氛，體會(huì)到禾然的特性。同時(shí)利用簡(jiǎn)單的小故事訴說(shuō)禾然有機(jī)兒童醬油深受兒童的喜愛(ài)，并且用趣味性吸引觀眾。第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。Platform2：人物演出上色好、味道好美味上色好、味道好香氣誘人菜譜色澤鮮亮食品更具誘惑誘人美味第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。場(chǎng)景/畫(huà)面聲音/效果全景：陽(yáng)光下，母親在給孩子做飯，做好飯后把菜端到桌上叫孩子吃飯近景：孩子不愿過(guò)來(lái)近景：母親微笑著把一勺禾然醬油調(diào)到菜中，菜立刻有了飽滿(mǎn)的色澤；近景：孩子聞到了香味，跑過(guò)來(lái)吃飯?zhí)貙?xiě)：狗狗看了看正要吃菜的孩子，跑了過(guò)來(lái)全景：孩子正要吃，狗狗突然躥到桌上一口吃掉了筷子上的菜全景：一家人其樂(lè)融融的景象，前景是禾然醬油輕柔音樂(lè)撿起孩子的配音煥然一新的音效狗狗跑來(lái)時(shí)的叫聲旁白：給家人最好的

禾然醬油廣告家庭趣味篇第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。廣告主題3——美味的魔力著重表現(xiàn)禾然醬油色澤上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)夸張的手法表現(xiàn)禾然的魔力

利用卡通元素來(lái)增加宣傳的效果第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。Platform3：動(dòng)畫(huà)演出上色好、味道好美味上色好魔力美食菜色誘惑食品更具誘惑誘人美觀第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。畫(huà)面/場(chǎng)景聲音/效果

全景：主人買(mǎi)了菜和醬油回來(lái)，把醬油和菜放到了廚房柜臺(tái)上特寫(xiě)：蔬菜從籃中跳出來(lái)，開(kāi)始一個(gè)接一個(gè)地往柜臺(tái)上爬；近景：主人聽(tīng)到聲響，回到廚房一看，被眼前的景象震驚了全景：蔬菜們?cè)阱伬锒殉闪松?，上邊還有一條活蹦亂跳的活魚(yú)，都在等待主人做菜特寫(xiě)：禾然醬油輕快的音樂(lè)起本段采用延時(shí)攝影拍攝旁白：擋也擋不住禾然醬油第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。禾然有機(jī)醬油時(shí)尚篇宣傳海報(bào)第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。媒體企劃媒介目標(biāo)1、精準(zhǔn)品牌定位：讓消費(fèi)者健康、輕松的面對(duì)生活，而且享受生活，同時(shí)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)需求和身份需求，暢想頂級(jí)、天然的生活方式。2、提高知名度，廣告第一選擇率達(dá)到20%3、塑造品牌形象：品質(zhì)、品位、時(shí)尚與尊貴4、加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象5、加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。6、創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。媒介組合

媒介的選擇和組合是媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。

媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

媒介組合最主要的方式有三種：

1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用

2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。

3.自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。我們根據(jù)自身產(chǎn)品的情況進(jìn)行分析，決定采用第三種方式，雙管齊下，已達(dá)到更好的效果。第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。媒介策略1、前期以電視造勢(shì)為主，以新聞臺(tái)主打，地方衛(wèi)視為輔，

核心訴求為品牌形象的塑造。2.選擇有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌形象宣傳（微博等）。3.選擇贊助美食節(jié)目做宣傳。理由：受眾率高、關(guān)注度高，有利于打響知名度；網(wǎng)絡(luò)媒介覆蓋范圍廣、費(fèi)用低，更加靈活持久。提升階段（提高品牌認(rèn)知度，建立可信度及偏好度）4戶(hù)外廣告、商場(chǎng)活動(dòng)為主以樓宇、戶(hù)外、機(jī)場(chǎng)、平媒作為拉動(dòng)銷(xiāo)量的核心工具，核心宣傳訴求為產(chǎn)品功能性宣傳。有選擇地進(jìn)行地面活動(dòng)推廣（贊助賽事或活動(dòng)）理由：長(zhǎng)期持久、信息到達(dá)率和曝光率較高，能有效引起消費(fèi)者注意；商場(chǎng)活動(dòng)以體驗(yàn)為主，讓消費(fèi)者親自感受產(chǎn)品。針對(duì)市場(chǎng)變化，迅速做出應(yīng)變措施，進(jìn)行調(diào)整第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。其他推廣二維碼掃描：旨在通過(guò)二維碼這一流行性元素進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在任何時(shí)間，消費(fèi)者通過(guò)二維碼掃描并拍下照片發(fā)至朋友圈并轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)五人，可憑此在銷(xiāo)售點(diǎn)領(lǐng)取禾然小瓶試用版一瓶；（不可重復(fù)）每買(mǎi)一瓶禾然醬油，禾然將會(huì)為貧困山村捐助一元教育補(bǔ)助資金。通過(guò)公益慈善活動(dòng)及相關(guān)宣傳以提高禾然的知名度。并且通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引公眾在禾然有機(jī)醬油禮盒中以及尊享版禾然醬油盒中均會(huì)贈(zèng)送禾然美食雜志，借此進(jìn)行推廣。并且定期在網(wǎng)店、零售店免費(fèi)贈(zèng)送雜志，購(gòu)買(mǎi)禾然均有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)，并且也可以訂閱第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。促銷(xiāo)計(jì)劃第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。渠道分析渠道策略：渠道目標(biāo)：確保在全國(guó)各大連鎖超市都能買(mǎi)到本產(chǎn)品渠道模式：寬、廣渠道模式禾然銷(xiāo)售物流中心——市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——零售店禾然銷(xiāo)售物流中心——大型購(gòu)物中心禾然銷(xiāo)售物流中心——大型企事業(yè)單位第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。大型零售商禾然銷(xiāo)售物流中心大型企事業(yè)單位市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。促銷(xiāo)策略：（1）促銷(xiāo)總體思路：以五大賣(mài)點(diǎn)（品質(zhì)，科技，時(shí)尚，安全，健康）為突破口，高空廣告轟炸，低空前線(xiàn)操作為主攻策略，輔以中空軟文配合，全面攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）具體促銷(xiāo)高空廣告轟炸：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期選擇電視媒介，利用其強(qiáng)大的權(quán)威性、說(shuō)服力，從深層次中挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，完成初步銷(xiāo)售和再次購(gòu)買(mǎi)，提升品牌形象，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，集中活力對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行轟炸。中空軟文配合：退出報(bào)紙和電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，有效增加產(chǎn)品消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品信譽(yù)和知名度低空操作采?。海?）作好售點(diǎn)產(chǎn)品的終端陳列（2）加強(qiáng)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員和導(dǎo)購(gòu)員的親善工作（3）戶(hù)外廣告，利用車(chē)體或路牌廣告具有醒目性，集中性，閱讀率高的特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度。（4）資料派發(fā)：在商場(chǎng)和主要交通路口進(jìn)行傳單派發(fā)，提高知名度（5）免費(fèi)贈(zèng)用，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)識(shí)度和興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品大規(guī)模贈(zèng)用，促進(jìn)消費(fèi)者試用，了解其實(shí)質(zhì)。（6）通過(guò)娛樂(lè)促銷(xiāo)，增強(qiáng)品牌親和力（7）派發(fā)優(yōu)惠券，在我們的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，優(yōu)惠券是最能吸引顧客的方式

第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。宏觀是進(jìn)軍計(jì)劃為建立全面完善的市場(chǎng)體系，現(xiàn)將全國(guó)劃分為四個(gè)區(qū)域華北、華中、華西、西南四大區(qū)。鎖定每個(gè)大區(qū)的一二線(xiàn)城市，每個(gè)城市的渠道模式如圖1·1所示。同時(shí)招募網(wǎng)絡(luò)代理商，在天貓、1號(hào)店、亞馬遜等知名購(gòu)物網(wǎng)址開(kāi)設(shè)旗艦店第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。城市廠(chǎng)家辦事處地區(qū)代理店中店旗艦店超市批發(fā)市場(chǎng)小型便利店購(gòu)物中心百貨商場(chǎng)（一線(xiàn)城市和二線(xiàn)重點(diǎn)城市設(shè)置2~3個(gè)。其余城市設(shè)置一個(gè)）第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。關(guān)系傳播企劃第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。關(guān)系傳播目標(biāo)消費(fèi)者、公司關(guān)系：

·建立公司良好形象

·建立消費(fèi)者對(duì)禾然醬油品質(zhì)的信心

建立禾然生產(chǎn)價(jià)值觀并貫徹給消費(fèi)者

提升禾然在消費(fèi)者心中獨(dú)一無(wú)二的地位

消費(fèi)者、品牌關(guān)系：

·建立禾然醬油的品牌偏好度至30%

·建立長(zhǎng)期良好的品牌價(jià)值

深入貫徹禾然飲食消費(fèi)態(tài)度

植入禾然概念

消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系：

·建立消費(fèi)者對(duì)咕嚕礦泉水經(jīng)銷(xiāo)店頭服務(wù)態(tài)度的好評(píng)

第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。經(jīng)銷(xiāo)商、公司關(guān)系：

·建立較高的鋪貨效率

·加強(qiáng)公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售指導(dǎo)

·建立公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間良好的溝通，提高公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商家族的關(guān)心

加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商深入了解禾然價(jià)值觀經(jīng)銷(xiāo)商、品牌關(guān)系：

·使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商品有全面完整的認(rèn)識(shí)

·建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)禾然的信心公司、品牌關(guān)系：

·公司盡量建立長(zhǎng)期的良好品牌價(jià)值

·建立公司在市場(chǎng)飲用水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。禾然醬油提供消費(fèi)者時(shí)尚健康的滿(mǎn)足PR戰(zhàn)略以媒介支持建立品牌權(quán)威傳播手段EPR建立品牌公信力禾然健康飲食雜志加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商合作以大眾媒體、新聞發(fā)布等加強(qiáng)企業(yè)形象EVENT戰(zhàn)略利用時(shí)尚的event加強(qiáng)宣傳力度傳播手段舉辦禾然健康美食大賽和當(dāng)前有影響力的綜藝節(jié)目合作爭(zhēng)取冠名播出Directresponse戰(zhàn)略利用反饋平臺(tái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)可傳播手段利用EPR反應(yīng)和微博微信平臺(tái)執(zhí)行此戰(zhàn)略網(wǎng)店、雜志、EPR隨時(shí)公布資訊以提供購(gòu)買(mǎi)方便關(guān)系傳播戰(zhàn)略第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。PR企劃目的：利用企業(yè)刊物和大眾傳媒宣傳企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品高端，增強(qiáng)大眾對(duì)產(chǎn)品的信心對(duì)消費(fèi)者：利用美食活動(dòng)貫徹綠色、時(shí)尚飲食的概念，倡導(dǎo)“綠色飲食時(shí)尚生活”概念，呼吁人們注重生活，提高品牌形象對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行優(yōu)秀評(píng)比，頒發(fā)獎(jiǎng)金，進(jìn)行雙重激勵(lì)，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商家庭有福利優(yōu)惠，并定期進(jìn)行禾然價(jià)值觀培訓(xùn)，增加其對(duì)企業(yè)認(rèn)同媒體報(bào)道：利用大眾傳媒進(jìn)行企業(yè)優(yōu)秀事例，公益活動(dòng)宣傳。利用新聞發(fā)布增加企業(yè)影響力第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。Event企劃利用舉辦event企劃時(shí)間的話(huà)題性傳達(dá)企業(yè)品牌對(duì)廣大社會(huì)的關(guān)注和誠(chéng)意，并可塑造企業(yè)品牌形象目的概念美食大賽名稱(chēng)“健康你我時(shí)尚生活”美食大賽方式利用電視節(jié)目的影響力，贊助或者制作歡樂(lè)的綜藝節(jié)目，比賽為全國(guó)范圍比賽，比賽材料均是天然綠色，食物要求時(shí)尚有創(chuàng)意。通過(guò)從不同地區(qū)進(jìn)行比賽到最后全國(guó)決賽，獎(jiǎng)金為前十名，各有不同高額獎(jiǎng)金。比賽可為一年一次。以此種方式進(jìn)行宣傳。第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。Directresponse戰(zhàn)略資料庫(kù)信息過(guò)濾信息反饋禾然醬油網(wǎng)監(jiān)傳播中心禾然榮譽(yù)所EPR資訊新顧客提供就顧客名