姜厚城培訓(xùn)系列教程區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局

1區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局----低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)主講：姜厚城2013年8月22日第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。前言戰(zhàn)略布局至關(guān)重要。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)只有定位明確，布局合理了，我們才能更好地組合營(yíng)銷各要素，科學(xué)而合理地調(diào)配企業(yè)各項(xiàng)資源，從而完成區(qū)域市場(chǎng)快速啟動(dòng)的戰(zhàn)略目的。

區(qū)域市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)，需要做好產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)以及人員布局。我們只有下活了區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局這盤棋，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)，才能完成區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)建使命。2第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。產(chǎn)品布局渠道布局市場(chǎng)布局人員布局3第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。4產(chǎn)品布局第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。

產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局，是低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)操作當(dāng)中，我們只有選擇了一個(gè)合適的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位，才能為區(qū)域市場(chǎng)開拓后的良性運(yùn)作打下基礎(chǔ)。5第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。產(chǎn)品布局原則：1、明確產(chǎn)品定位。2、產(chǎn)品科學(xué)細(xì)分。3、產(chǎn)品組合亮劍。6第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、明確產(chǎn)品定位。我們要想使產(chǎn)品低成本快速切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，就必須對(duì)產(chǎn)品給予定性，明晰產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。作為企業(yè)要想低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，就應(yīng)該低檔產(chǎn)品沖鋒，中檔產(chǎn)品先行，高檔產(chǎn)品隨后跟進(jìn)。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定性，切入市場(chǎng)才會(huì)有的放矢，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。7高檔產(chǎn)品樹形象打品牌；中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)圖發(fā)展；低檔產(chǎn)品求銷量占市場(chǎng)；第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、產(chǎn)品科學(xué)細(xì)分。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)千差萬(wàn)別，因此，圍繞著市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的不同需求，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品予以細(xì)分，從而把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)，銷售給合適的消費(fèi)者，是產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)后能否快速讓消費(fèi)者及市場(chǎng)接受的前提和保障。比如，同樣是一個(gè)辣，但川辣與湘辣卻有很大的區(qū)別，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)該充分地考慮這種地域的差異性，從而少走彎路，不做“夾生飯”，以便更快捷地啟動(dòng)市場(chǎng)。8把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)把合適的口味，放到合適的市場(chǎng)把合適的規(guī)格，放到合適的市場(chǎng)第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。3、產(chǎn)品組合亮劍。百貨對(duì)百客。低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，需要產(chǎn)品的集群推廣。產(chǎn)品組合集群亮相不僅可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)大合力，而且還可以有效抵御市場(chǎng)競(jìng)品的大規(guī)模沖擊，使競(jìng)品在莫大的產(chǎn)品“集團(tuán)軍”面前茫然無(wú)措，從而增強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)的抗擠壓能力。比如，通過(guò)高、中、低檔產(chǎn)品的有效搭配，通過(guò)各種規(guī)格、各種口味產(chǎn)品的有效組合，就可以充分地滿足市場(chǎng)的需求，為每一位消費(fèi)者找到可以滿足其需求的產(chǎn)品，從而為快速切入市場(chǎng)以及日后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理與完善埋下伏筆。9高、中、低檔產(chǎn)品的有效搭配各種規(guī)格、各種口味產(chǎn)品的有效組合第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。通過(guò)產(chǎn)品的科學(xué)定位與定性，以及對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷細(xì)分與有機(jī)組合，我們就可以合理產(chǎn)品布局，為低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)找到突破口與亮點(diǎn)。10第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。11渠道布局第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。

渠道布局在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，從而讓產(chǎn)品通過(guò)銷售通道更快捷地進(jìn)入銷售與消費(fèi)終端，對(duì)于初啟動(dòng)的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)便顯得尤為重要。12推廣扁平化先近后遠(yuǎn)高效化渠道多元化渠道布局模式第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、推廣扁平化模式低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，渠道布局的扁平化最為關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的流速是跟銷售渠道的長(zhǎng)短息息相關(guān)的，比如，通過(guò)產(chǎn)品從廠家，到一批、二批、零售終端這種渠道布局模式，就不如產(chǎn)品從廠家到二批、終端，甚至直控終端這種模式進(jìn)入的快。甚至在一些一、二線城市，為了低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，可以采取直建終端的方式，通過(guò)樹立構(gòu)建大終端的概念，可以為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。13渠道布局的扁平化縮短渠道長(zhǎng)度加快產(chǎn)品流速第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、渠道多元化。既然是低成本、快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，有時(shí)多元化、立體式開發(fā)多種渠道便顯得尤為關(guān)鍵。比如，在做好傳統(tǒng)銷售通路的同時(shí)，不失時(shí)宜地開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)如團(tuán)購(gòu)、特通等，便可以達(dá)到我們的低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。此外，在啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，為了體現(xiàn)快捷以及全方位啟動(dòng)市場(chǎng)這一特征，實(shí)施分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作的模式，也是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證行之有效的推廣方式。比如，大眾化的低端產(chǎn)品可以交給網(wǎng)絡(luò)比較健全的傳統(tǒng)渠道商來(lái)運(yùn)作，而樹形象、謀利潤(rùn)的產(chǎn)品可以交給城區(qū)現(xiàn)代終端運(yùn)行良好的終端配送商來(lái)推廣，通過(guò)這種方式，可以充分利用客戶及市場(chǎng)資源，促使產(chǎn)品快速導(dǎo)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。14利潤(rùn)的產(chǎn)品可以交給城區(qū)現(xiàn)代終端運(yùn)行良好的終端配送商來(lái)推廣大眾化的低端產(chǎn)品可以交給網(wǎng)絡(luò)比較健全的傳統(tǒng)渠道商來(lái)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的開發(fā)，特通渠道開發(fā)第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。3、先近后遠(yuǎn)求高效化低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在渠道選擇上就要本著先近后遠(yuǎn)的原則，努力實(shí)施“掃街”以及步步推進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，其要義就是構(gòu)建精細(xì)化以及精益化的渠道推廣模式，通過(guò)做好運(yùn)作成本最低的銷售渠道，摸索和積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)成功的渠道推廣模式，不斷地加以復(fù)制，從而起到高效啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。15渠道開發(fā)先近后遠(yuǎn)原則渠道開發(fā)先易后難原則渠道開發(fā)精細(xì)化原則第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。通過(guò)渠道扁平化、多元化、高效化的三大布局原則，我們就可以找到合適的低成本運(yùn)作的傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道，從而為產(chǎn)品長(zhǎng)驅(qū)直入地進(jìn)入市場(chǎng)做好鋪墊。16第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。17市場(chǎng)布局第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)布局低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，與對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大的關(guān)系。18最大限度地滿足消費(fèi)需求；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。布局的原則第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)布局決策的參照因素產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)域性質(zhì)；人口與購(gòu)買力；購(gòu)物便利性；交通條件；競(jìng)爭(zhēng)狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢(shì)。19第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)布局原則：20自下而上原則農(nóng)村包圍城市資源聚焦原則第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、資源聚焦原則既然我們想快速、低成本地啟動(dòng)市場(chǎng)，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，而避免“撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過(guò)集中人、財(cái)、物力等，優(yōu)化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過(guò)資源聚焦所實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)貢獻(xiàn)率卻要遠(yuǎn)比投入平均、銷量波瀾不驚、市場(chǎng)沒(méi)有后勁的方式好出許多。資源聚焦所產(chǎn)生的市場(chǎng)能量釋放，足以沖抵先期的很多市場(chǎng)投入，也就是說(shuō)有價(jià)值的資源聚焦使用，其相比于市場(chǎng)所帶來(lái)的較大收益是微乎其微的。21聚焦人力物力財(cái)力第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、自下而上原則。區(qū)域市場(chǎng)的選擇要體現(xiàn)自下而上的原則，也就是說(shuō)，企業(yè)要結(jié)合自己的規(guī)模實(shí)力與市場(chǎng)定位，給以清晰的市場(chǎng)布局規(guī)劃。比如，在企業(yè)資金實(shí)力不足的情況下，市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)盡量要從三、四級(jí)市場(chǎng)開始，避免盲目地進(jìn)入費(fèi)用投入較大的一、二線市場(chǎng)，通過(guò)量身定做一些目標(biāo)市場(chǎng)，從而為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。22布局首先要結(jié)合自己企業(yè)的規(guī)模實(shí)力通過(guò)量身定做一些目標(biāo)市場(chǎng)第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。

3、農(nóng)村包圍城市在科學(xué)、合理地對(duì)市場(chǎng)布局后，在特定的區(qū)域市場(chǎng)，比如，單個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，我們要想低成本快速啟動(dòng)，就必須走農(nóng)村包圍城市路線。之所以如此做，其主要原因是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)品牌認(rèn)知度低，沖動(dòng)性購(gòu)買的成分比較大，而渠道推廣費(fèi)用也相對(duì)低廉，因此，是低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)的較好途徑。23低成本快速啟動(dòng)走農(nóng)村包圍城市路線第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。通過(guò)市場(chǎng)布局，我們可以分清啟動(dòng)市場(chǎng)的先后與主次，知道市場(chǎng)資源的投放方向，從而為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)提供戰(zhàn)略保障以及戰(zhàn)術(shù)支持。24第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。25人員布局第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。人員布局營(yíng)銷員是市場(chǎng)上最為活躍的因子。因此，要想低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，合理人員配置與布局，也是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。人員布局要注意以下幾點(diǎn)：26第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、田忌賽馬，好鋼用在刀刃區(qū)域市場(chǎng)的前期啟動(dòng)意義重大，基本上決定了未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)能否高速、健康發(fā)展。因此，人員選派非常重要。在人員布局上，要盡量挑選一些開拓能力比較強(qiáng)，闖勁十足，較為穩(wěn)健的營(yíng)銷人員，通過(guò)用合適的人，做合適的事，從而達(dá)到讓市場(chǎng)啟動(dòng)能夠按照預(yù)期目標(biāo)推進(jìn)的目的。27通過(guò)用合適的人做合適的事第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、化零為整，體現(xiàn)兵團(tuán)作戰(zhàn)低成本快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)，就要善于化整為零，化零為整，充分展現(xiàn)兵團(tuán)作戰(zhàn)的特點(diǎn)，從而發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的整體合力，使市場(chǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)能夠得到啟動(dòng)與拓展。因此，抽調(diào)精兵強(qiáng)將，體現(xiàn)“人海戰(zhàn)術(shù)”，善于為市場(chǎng)的啟動(dòng)溶勢(shì)、造勢(shì)，便是能否實(shí)現(xiàn)低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。28化整為零化零為整第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。3、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促動(dòng)良性發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)需要各方人等，開發(fā)市場(chǎng)能力強(qiáng)的營(yíng)銷員就要充分地讓其發(fā)揮其開發(fā)強(qiáng)項(xiàng)，輔以相關(guān)的激勵(lì)政策，促使其大膽地開發(fā)新市場(chǎng)；而對(duì)于工作嚴(yán)謹(jǐn)，辦事細(xì)心的營(yíng)銷人員，則可讓其重點(diǎn)去管理客戶，維護(hù)客戶，做好售前、售中以及售后服務(wù)，通過(guò)空白區(qū)域市場(chǎng)人員使用上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而促使市場(chǎng)能夠良性發(fā)展，避免“猴子掰玉米”，前邊掰，后邊丟，最后一無(wú)所獲的不好結(jié)局。29人盡其才取長(zhǎng)補(bǔ)短第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重，也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路，我們只有對(duì)產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)以及人員進(jìn)行了合理的布局與定位，區(qū)域市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)工作才能成為有本之木，有水之源，從而為戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)劃上決定性的一筆。30第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。31謝謝聆聽！安徽新錦豐集團(tuán)—姜厚城電話:、E-mail:第三十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)1。區(qū)域市場(chǎng)的低成本快速啟動(dòng)，需要做好產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)以及人員布局。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定性，切入市場(chǎng)才會(huì)有的放矢，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)。把合適的規(guī)格，放到合適