商業(yè)研究報告可選消費行業(yè)口腔護理市場新藍(lán)海新機遇2022041136

企業(yè)行業(yè)分析方案商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8

種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。1、百貨店百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000

平方米以上。（3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。（4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。（5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。（6）采取定價銷售，可以退貨。（7）服務(wù)功能齊全。2、超級市場超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（2）以居民為主要銷售對象，10

分鐘左右可到達(dá)。（3）商店營業(yè)面積在1000

平方米左右。（4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。（5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進(jìn)行。（6）營業(yè)時間每天不低于11

小時。（7）有一定面積的停車場地。3、大型綜合超市大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。（2）商店營業(yè)面積2500

平方米以上。（3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。（4）采取自選銷售方式。（5）設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。4、便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。（2）商店營業(yè)面積在100

平方米左右，營業(yè)面積利用率高。（3）居民徒步購物5-7

分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點性等特點。（5）營業(yè)時間長，一般在10

小時以上，甚至24

小時，終年無休日。（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進(jìn)行。5、購物中心購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。（1）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。（6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。6、倉儲式商場倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）。（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。（2）商店營業(yè)面積大，一般為10000

平方米左右。（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。（5）店堂設(shè)施簡樸、實用。（6）采取倉儲式陳列。（7）開展自選式的銷售。（8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點業(yè)文檔手冊行點。未來參半將加強對供應(yīng)鏈的把控能力。華泰研究社會服務(wù)增持

(維持)化妝品

研究員增持

(維持)

孫丹陽SACNo.S0570519010001SFC

No.

BQQ696研究員SACNo.S0570516110001SFC

No.

BCG366研究員SACNo.S0570516080001SFC

No.

BQE385

sundanyang@

+86-21-28972038

沈曉峰shenxiaofeng@

+86-21-28972088

梅昕

meixin@

+86-21-28972080資料來源：Wind，華泰研究2022

年

4

月

11

日│中國內(nèi)地專題研究中國口腔市場新藍(lán)海，國貨品牌崛起時我國口腔護理市場快速發(fā)展（20

年

884

億元，16-20

年

CAGR15.5%），增速快于個護大盤（CAGR10.22%），但市場滲透率（口腔護理/個人護理）及人均消費額較發(fā)達(dá)國家偏低，伴隨口腔健康意識崛起，行業(yè)有望持續(xù)高景氣?？谇蛔o理消費者女性為主/日趨年輕化，多元化需求催生漱口水/沖牙器等進(jìn)階新興品類。賽道升溫、資本入局，Usmile

等新銳品牌崛起?？谇蛔o理產(chǎn)業(yè)鏈中品牌商占據(jù)核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品力/渠道力/研發(fā)力優(yōu)秀的國貨有望突圍。代表品牌：薇美姿（領(lǐng)先的一站式口腔護理提供商）、Usmile（像護膚一樣護理口腔，以電動牙刷破冰）、參半（對標(biāo)口香糖市場，快消式打法）。

行業(yè)走勢圖口腔護理市場：口腔健康意識崛起，細(xì)分市場高速成長、進(jìn)階品類不斷涌現(xiàn)我國口腔患者人數(shù)

19

年已達(dá)

7

億人次，口腔護理各細(xì)分市場規(guī)模持續(xù)增長，其中基礎(chǔ)護理市場

20

年占比超

67%，伴隨口腔護理意識提升疊加消費升級，專業(yè)及電動類產(chǎn)品高速成長，占比分別從

16

年的

4.23%/8.06%提升至

20年的

10.41%/22.62%。據(jù)歐睿，20

年新興品類（包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線）市場規(guī)模已達(dá)

112.8

億元，

06-20

年

CAGR21.2%，占比從

4.86%提升至

22.78%。分渠道，線上渠道占比快速提升，

20

年占比達(dá)

38.5%，

16-20年市場規(guī)模

CAGR30.6%；線下渠道在消費者教育方面仍不失其重要性。Apr-21Aug-21Dec-21Apr-22

(%)

21

7

(7)(20)(34)化妝品社會服務(wù)滬深300

證券研究報告

可選消費

商業(yè)分析研究報告文檔口腔護理市場：新藍(lán)海，新機遇薇美姿：一站式口腔護理提供商憑借旗下兩大明星品牌

“舒客”(Saky)和兒童口腔護理品牌“舒客寶貝”(SakyKids)，公司在美白牙膏市場和兒童口腔護理市場分別以

11.3%和20.4%的份額排名第一。公司產(chǎn)品覆蓋四大類（成人基礎(chǔ)/兒童基礎(chǔ)/電動/專業(yè)），基礎(chǔ)類貢獻(xiàn)主要收入（21Q1-Q3

占比

74.7%），專業(yè)類產(chǎn)品占比快速提升。公司研發(fā)儲備豐富，奠定持續(xù)推新動能。21Q1-Q3，公司線上/線下收入占比分別為

43.3%/56.7%，得益于“3D

線上運營模式”，線上較快增長；線下覆蓋

602

名經(jīng)銷商和沃爾瑪?shù)?/p>

32

名大客戶，全渠道網(wǎng)絡(luò)，精細(xì)化管理。公司計劃后續(xù)募資主要用于渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透管理。Usmile：以電動牙刷破局，站穩(wěn)口腔護理主場Usmile

是廣州星際悅動股份有限公司旗下核心品牌，倡導(dǎo)像護膚一樣護理口腔。初期以電動牙刷切入，快速占領(lǐng)細(xì)分市場，打造羅馬柱

Y1

系列明星單品后繼續(xù)拓展漱口水、牙貼等

SKU，20

年成為市占率第二的品牌（生意參謀）；22M2Usmile

官方旗艦店銷售額

5110

萬，居天貓平臺電動牙刷品牌首位。Usmile

實現(xiàn)電路板/電機等部件全自研，擁有正弦波驅(qū)動等

300

多個核心專利，并通過美學(xué)設(shè)計/技術(shù)升級/產(chǎn)品迭代持續(xù)滿足消費者需求。品牌依托于小紅書/B

站等社交媒體破圈，

19

年

9

月開始拓展美妝店等線下渠道，布局全渠道網(wǎng)絡(luò)。Usmile

還聯(lián)合國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師等進(jìn)行消費者教育。參半：打造口腔護理快消化品牌參半是深圳小闊科技有限公司旗下的口腔護理品牌，專注于提供口腔護理全場景解決方案，主打漱口水類產(chǎn)品。品牌對標(biāo)口香糖市場，針對傳統(tǒng)漱口水外觀/口味/渠道等限制點，從小規(guī)格產(chǎn)品及口味清新兩角度進(jìn)行快消化改造。20

年阿里平臺漱口水品牌中，參半銷售額占比

11.3%，排名第

2。同時品牌持續(xù)挖掘用戶細(xì)分需求，從漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前期廣告營銷投入較大，通過明星代言、IP

聯(lián)名等方式打造國民級廣告流通；21

年

5

月搭建起跨界線下銷售隊伍，目前已入駐

3

萬網(wǎng)點，簽約超

10

萬網(wǎng)

分析報告文檔風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇、疫情拖累終端需求。行業(yè)文檔手冊正文目錄圖表

16：

傳統(tǒng)品類增速穩(wěn)定，新型品類高速擴張

......................................................................................................9可選消費中國口腔護理市場潛力無限..........................................................................................................................................5

口腔健康意識崛起，細(xì)分市場高速成長

................................................................................................................5

各類玩家紛紛發(fā)力，新興品類持續(xù)涌現(xiàn)

................................................................................................................7

政策呵護、賽道升溫，本土品牌崛起..................................................................................................................10

產(chǎn)業(yè)鏈：品牌商占據(jù)核心價值環(huán)節(jié)......................................................................................................................11薇美姿：一站式口腔護理提供商.................................................................................................................................14

21

年增長提速，盈利能力持續(xù)提升

....................................................................................................................16

研發(fā)賦能，產(chǎn)品梯隊完善....................................................................................................................................18

全渠道網(wǎng)絡(luò)，線上占比提升.................................................................................................................................21

募資主要用于渠道建設(shè)及研發(fā).............................................................................................................................22Usmile：以電動牙刷破局，站穩(wěn)口腔護理主場..........................................................................................................24

產(chǎn)品端：技術(shù)自研迭代，緊貼消費者需求...........................................................................................................26

渠道營銷端：新社交媒體破局，持續(xù)渠道擴張....................................................................................................28參半：打造口腔護理快消化品牌.................................................................................................................................29

對標(biāo)口香糖大市場，從耐耗走向快消..................................................................................................................30

前期營銷投入大，供應(yīng)研發(fā)正發(fā)力......................................................................................................................32

風(fēng)險提示..............................................................................................................................................................33圖表目錄圖表

1：

2010

年-2019

年我國口腔患者人數(shù)逐年增加

................................................................................................5圖表

2：

2019

年口腔問題分布情況.............................................................................................................................5圖表

3：

中國口腔護理市場零售總額及同比增長率.....................................................................................................5圖表

4：

各國新興品類口腔護理產(chǎn)品零售額占個護零售額比重...................................................................................6圖表

5：

各國人均口腔支出在人均可支配收入中的占比..............................................................................................6圖表

6：

基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品零售額占據(jù)市場半壁江山

.................................................................................................6圖表

7：

專業(yè)類和電動類口腔護理產(chǎn)品高速擴張.........................................................................................................6圖表

8：

兒童口腔護理穩(wěn)步發(fā)展..................................................................................................................................7圖表

9：

我國兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品滲透率逐步提升

.................................................................................................7圖表

10：

我國電動牙刷市場滲透率較低.....................................................................................................................7圖表

11：

我國中低端電動牙刷占比較大且增速較快...................................................................................................7圖表

12：

2021

天貓平臺口腔護理消費者女性占比超過七成

......................................................................................8圖表

13：

2021

天貓平臺口腔護理消費者趨向年輕化.................................................................................................8圖表

14：

口腔護理產(chǎn)品分類.......................................................................................................................................8圖表

15：

2021

天貓平臺口腔護理細(xì)分品類消費規(guī)模及增長趨勢...............................................................................8圖表

17：

電動牙刷零售額超過手動牙刷.....................................................................................................................9商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊nMpQnNrQrMwOpOsNnQrQoN6MaOaQpNnNsQoMkPrRmQkPrQoM9PrQqOvPqRvMvPoMpM19圖表

58：

Usmile

部分產(chǎn)品24

可選消費圖表

商業(yè)分析研究報告文檔

：

部分口腔護理公司一級市場融資情況........................................................................................................11圖表

20：

2015

年-2019

年

Top

5

口腔護理企業(yè)總市占率下降..................................................................................11圖表

21：

11-20

年我國口腔護理市場

CR5

市占率，本土品牌逐漸崛起...................................................................11圖表

22：

口腔護理市場產(chǎn)業(yè)鏈

.................................................................................................................................12圖表

23：

各品牌生產(chǎn)模式梳理

.................................................................................................................................12圖表

24：

各經(jīng)銷渠道梳理.........................................................................................................................................13圖表

25：

口腔護理市場分渠道零售額及復(fù)合年增長率

.............................................................................................13圖表

26：

薇美姿主要品牌、市場定位、主打產(chǎn)品

....................................................................................................14圖表

27：

薇美姿在各個細(xì)分市場的份額及排名（基于

20

年市場零售額數(shù)據(jù)）.......................................................14圖表

28：

薇美姿歷輪融資估值

.................................................................................................................................14圖表

29：

公司發(fā)展主要里程碑

.................................................................................................................................15圖表

30：

公司股權(quán)架構(gòu)

............................................................................................................................................15圖表

31：

公司高管信息

............................................................................................................................................15圖表

32：

公司收入受疫情影響后現(xiàn)已穩(wěn)步恢復(fù)........................................................................................................16圖表

33：

公司經(jīng)調(diào)凈利潤持續(xù)增長..........................................................................................................................16圖表

34：

基礎(chǔ)類產(chǎn)品貢獻(xiàn)公司主要收入...................................................................................................................16圖表

35：

公司采用

OEM/ODM

外包生產(chǎn)，第三方制造商數(shù)量穩(wěn)定..........................................................................17圖表

36：

公司向前五大供應(yīng)商做出的采購額占比逐漸減少......................................................................................17圖表

37：

公司銷售費用率與行政費用率...................................................................................................................17圖表

38：

20

年銷售費用率下降主要是線下渠道費用率下降所致

.............................................................................17圖表

39：

公司毛利與毛利率持續(xù)增長.......................................................................................................................18圖表

40：

公司經(jīng)調(diào)凈利率呈提升態(tài)勢.......................................................................................................................18圖表

41：

公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升..........................................................................................................................18圖表

42：

公司經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)增長.......................................................................................................................18圖表

43：

2020

年國內(nèi)口腔護理市場薇美姿排名第四...............................................................................................19圖表

44：

2020

年國內(nèi)電動口腔護理市場薇美姿排名第四........................................................................................19圖表

45：

2020

年國內(nèi)美白牙膏市場薇美姿排名第一...............................................................................................19圖表

46：

2020

年國內(nèi)兒童口腔護理市場薇美姿排名第一........................................................................................19圖表

47：

公司天貓平臺在售產(chǎn)品類別及

SKU...........................................................................................................19圖表

48：

公司天貓平臺在售產(chǎn)品價格區(qū)間

...............................................................................................................20圖表

49：

薇美姿各類產(chǎn)品售出均價均有所上升........................................................................................................20圖表

50：

公司近期研發(fā)重點.....................................................................................................................................21圖表

51：

公司線上渠道銷量攀升..............................................................................................................................21圖表

52：

公司線下經(jīng)銷商數(shù)目減少..........................................................................................................................22圖表

53：

公司選擇經(jīng)銷商會考慮其經(jīng)銷區(qū)域覆蓋范圍

.............................................................................................22圖表

54：

公司線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)..........................................................................................................................22圖表

55：

公司來自前五大客戶收入有所下滑............................................................................................................22圖表

56：

公司后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略.....................................................................................................................................23

分析報告文檔圖表

57：

Usmile

品牌發(fā)展里程碑.............................................................................................................................24商業(yè)市場調(diào)研報告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場需求、消費者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報告對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場調(diào)研報告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對己行動的效果及時追蹤和評估，并針對性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊可選消費59圖表

商業(yè)分析研究報告文檔

：

電動牙刷品牌格局.....................................................................................................................................25圖表

60：

Usmile

品牌銷量貢獻(xiàn)天貓平臺電動牙刷銷量

20%以上.............................................................................25圖表

61：

2022

年

2

月天貓平臺

Usmile

占據(jù)電動牙刷銷量榜首

..............................................................................25圖表

62：

Usmile

天貓旗艦店總銷量

Top

10

的產(chǎn)品（2022.03.28）........................................................................26圖表

63：

電動牙刷細(xì)節(jié)圖.........................................................................................................................................26圖表

64：

國內(nèi)部分電動牙刷代工廠..........................................................................................................................27圖表

65：

Usmile

與各大品牌、IP

聯(lián)名.....................................................................................................................27圖表

66：

Usmile

與華為共同推出的“星光刷”.......................................................................................................27圖表

67：

在小紅書上通過博主推廣、與影視劇聯(lián)動等方式......................................................................................28圖表

68：

Usmile

公益活動、線下快閃店、牙醫(yī)培訓(xùn)活動.........................................................................................28圖表

69：

Usmile

定義國人口腔護理三大步驟和三個發(fā)展階段

.................................................................................28圖表

70：

參半品牌發(fā)展里程碑

.................................................................................................................................29圖表

71：

參半天貓旗艦店總銷量

Top

10

的單品（2022.03.28）.............................................................................29圖表

72：

我國口腔護理市場結(jié)構(gòu)（2020

年）..........................................................................................................30圖表

73：

漱口水收入指數(shù)與單價指數(shù).......................................................................................................................30圖表

74：

李施德林部分產(chǎn)品.....................................................................................................................................30圖表

75：

2020

年阿里平臺漱口水品牌

TOP

10........................................................................................................30圖表

76：

參半漱口水產(chǎn)品包裝

.................................................................................................................................31圖表

77：

參半主打溫和口感.....................................................................................................................................31圖表

78：

漱口水市場規(guī)模.........................................................................................................................................31圖表

79：

參半抖音官方旗艦店

.................................................................................................................................32圖表

80：

參半小紅書與抖音官方號..........................................................................................................................32圖表

81：

參半線上線下合作.....................................................................................................................................32分析報告文檔行業(yè)文檔手冊圖表2：

2019

年口腔問題分布情況資料來源：《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，華泰研究資料來源：《2019

飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》，華泰研究我國口腔護理市場起步晚、增長快、成長空間較大。據(jù)弗若斯特沙利文，2016

年至

2020年間，我國口腔護理市場穩(wěn)步增長，零售總額從

496

億元增至

884

億元，CAGR15.5%，弗若斯特沙利文預(yù)計

2025

年市場零售總額將增至

1522

億元。雖然我國牙膏和手動牙刷市場已經(jīng)比較成熟，但相比發(fā)達(dá)國家，我國諸如漱口水、牙線等專業(yè)類和新興品類產(chǎn)品滲透率較低，我們認(rèn)為，隨著市場教育程度與購買力提升，我國口腔護理市場還有很大的增長空間。圖表3：

中國口腔護理市場零售總額及同比增長率6.76.736.776.86.836.876.96.946.9776.66.56.76.86.97.07.12010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019圖表1：

2010

年-2019

年我國口腔患者人數(shù)逐年增加

（億人）中國口腔患者人數(shù)57%52%38%37%34%34%23%0%10%30%20%40%60%50%牙齦出血

口氣異味

牙齦腫脹

口腔潰瘍

牙齒疼痛

牙敏感

口燥不適

牙周炎

齲齒2015105025120100

80

60

40

20

0140160201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E（%）（十億元）零售總額yoy可選消費

中國口腔護理市場潛力無限

商業(yè)分析研究報告文檔

口腔健康意識崛起，細(xì)分市場高速成長

牙菌斑是口腔疾病主要元兇，我國口腔患者人數(shù)逐年增加。根據(jù)國家衛(wèi)健委的資料，常見

的口腔疾病主要是由附著在牙齒上的牙菌斑引起，因此，口腔護理主要達(dá)到清除牙菌斑、

保護牙齒及牙周健康的目的。根據(jù)天貓發(fā)布的《2021

天貓口腔護理消費洞察趨勢白皮書》，

自

2010

年來，我國口腔患者人數(shù)逐年增加并已在

2019

年達(dá)到

7

億人，占全國總?cè)藬?shù)的一

半，我國國民的口腔健康問題不容忽視。根據(jù)阿里健康與

CBN

Data

聯(lián)合發(fā)布的《2019

飲

食習(xí)慣與口腔健康白皮書》，從口腔問題的分布情況來看，牙齦出血和口氣異味是排在前兩

位的癥狀。

資料來源：弗若斯特沙利文，華泰研究分析報告文檔業(yè)文檔手冊行可選消費圖表5：

各國人均口腔支出在人均可支配收入中的占比資料來源：Euromonitor，華泰研究

基礎(chǔ)類護理產(chǎn)品占半壁江山，專業(yè)類、電動類產(chǎn)品高速擴張。就產(chǎn)品類型而言，口腔護理

產(chǎn)品可以分為成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、專業(yè)口腔護理產(chǎn)品及電動

口腔護理產(chǎn)品。據(jù)薇美姿招股書，截至

2020

年，我國基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品總零售額達(dá)

592

億元，共占據(jù)

67%的市場份額，其中成人類的基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品零售額為

551

億元。近些

年來，得益于人們口腔健康意識的增強以及消費升級，專業(yè)口腔護理產(chǎn)品（主要包含漱口

水、牙線棒、牙貼、口噴等）和電動口腔護理產(chǎn)品零售額實現(xiàn)高增速，在

2016

年至

2020

年CAGR為44.7%和49.5%，在2020年在口腔護理產(chǎn)品銷售額占比分別達(dá)

10.4%和22.6%，

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2025

年我國專業(yè)類和電動類產(chǎn)品將分別占據(jù)

20%和

52%的市場

份額。圖表6：

基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品零售額占據(jù)市場半壁江山圖表7：

專業(yè)類和電動類口腔護理產(chǎn)品高速擴張資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究54

2

1

0

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020注：新興品類指口腔護理產(chǎn)品中剔除了手動牙刷和牙膏的其他品類

（%）6韓國中國美國日本英國

0.083

0.070.100.09

0.06

0.05

0.04

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021資料來源：Euromonitor，Wind，華泰研究

(%)0.11韓國中國美國日本英國8070605040302010

02016

2017

2018

2019

2020

2021E2022E2023E2024E2025E

（十億元）90成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品100%80%60%40%20%0%120%5040302010

020162017201820192020

2021E

2022E

2023E

2024E

2025E

（十億元）60專業(yè)口腔護理產(chǎn)品專業(yè)類yoy電動口腔護理產(chǎn)品電動類yoy圖表4：

各國新興品類口腔護理產(chǎn)品零售額占個護零售額比重

商業(yè)分析研究報告文檔

兒童口腔護理市場潛力不容小覷，多元化產(chǎn)品助推其增長。據(jù)薇美姿招股書，我國兒童口

腔護理市場在

2016

年至

2020

年間穩(wěn)定發(fā)展，零售總額由

29

億元增長至

48

億元，

CAGR13.4%，隨著家長保護兒童口腔環(huán)境意識的增強以及技術(shù)的發(fā)展，弗若斯特沙利文預(yù)

計

2025

年這一零售額將達(dá)到

80

億元；兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品（包括兒童牙刷及兒童牙膏）

滲透率由

28.4%增長至

36.1%，得益于衛(wèi)健委

2019

年出臺的《健康口腔行動方案》中調(diào)控

12

歲兒童齲齒率的扶持政策，更多家長意識到專為兒童設(shè)計的口腔產(chǎn)品的好處，弗若斯特

沙利文預(yù)計兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品的滲透率將持續(xù)提升，在

2025

年將達(dá)到

43.8%。我們認(rèn)

為，多元化產(chǎn)品的研發(fā)，例如可愛外形的設(shè)計以及豐富口味的選擇，將成為兒童口腔護理

產(chǎn)品的重要競爭力。分析報告文檔一、市場調(diào)研報告是企業(yè)了解市場動態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊可選消費圖表9：

我國兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品滲透率逐步提升資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究注：兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品滲透率=年內(nèi)使用基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品的

2-12

歲兒童人

數(shù)/2-12

歲兒童總?cè)藬?shù)

資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究電動牙刷市場滲透率低，中低端產(chǎn)品增長較快。據(jù)薇美姿招股書，我國電動牙刷滲透率（以普及率為統(tǒng)計口徑）在

2016

年僅為

1.5%，隨著人們口腔健康意識的興起，2020

年該滲透率達(dá)到

8.7%，

CAGR57.9%，招股書中預(yù)計

2025

年這一滲透率將增至

35.3%。據(jù)動脈網(wǎng)，2020

年美國電動牙刷市場滲透率約

42%，日本市場滲透率約

40%，德國、英國、法國等國滲透率也在

30%至

40%之間，我國電動牙刷滲透率明顯偏低。電動牙刷根據(jù)定價、功能、原材料等分為高端、中端和大眾市場，單位零售價

250

元-600

元的中端電動牙刷的零售額占我國電動牙刷市場最大份額，2020

年占比

45%。由于我國電動牙刷滲透率較低，單位零售價低于

250

元的大眾市場增長最快，2016

年至

2020

年復(fù)合增長率達(dá)

57.9%，招股書預(yù)計

2025

年大眾市場份額將達(dá)到

155

億元，占比

33%。圖表10：

我國電動牙刷市場滲透率較低圖表11：

我國中低端電動牙刷占比較大且增速較快注：滲透率=年內(nèi)電動牙刷用戶總?cè)藬?shù)/總?cè)丝?；CAGR

是滲透率的復(fù)合增速資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，華泰研究

各類玩家紛紛發(fā)力，新興品類持續(xù)涌現(xiàn)

口腔護理消費者以女性為主，逐漸趨向年輕化。據(jù)《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮

書》，在

2021

天貓平臺口腔護理銷量中，從性別占比來看，女性消費規(guī)模占比超

7

成；分

年齡段來看，

95

后

Z

世代的消費占比進(jìn)一步提升，成為驅(qū)動口腔護理大盤增長的增量人群。

據(jù)薇美姿招股書中對舒克品牌的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52.2%消費者年齡在

30

歲及以下，

65.6%消費者為女性。我們認(rèn)為，口腔護理的消費者以女性為主且趨向年輕化，意味著消費

者對新興品牌和品類的熱衷度更高，對顏值、體驗的需求更高，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價格支付意愿也更高。2.93.53.74.24.85.466.67.38032176542016

2017

2018

2019

2020

2021E2022E2023E2024E2025E

（十億元）98CAGR:13.4%CAGR:10.8%28.4%30.7%32.3%35.4%

36.1%37.2%

38.7%40.9%42.7%

43.8%0%15%10%

5%40%35%30%25%20%50%45%2016

2017

2018

2019

2020

2021E2022E2023E2024E2025E兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品滲透率1.508.7035.30201510

5

0353025201620202025E

（%）40CAGR:55.2%CAGR:32.3%25201510

5

045403530201620202025E

（十億元）50大眾中端高端圖表8：

兒童口腔護理穩(wěn)步發(fā)展

商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊可選消費圖表13：

2021

天貓平臺口腔護理消費者趨向年輕化資料來源：《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，華泰研究多元化需求催生新興品類。隨著人們口腔健康意識的崛起以及研發(fā)能力的進(jìn)步，口腔護理產(chǎn)品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費者不同的需求。根據(jù)《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，在天貓平臺上，口腔護理產(chǎn)品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費者的關(guān)注，細(xì)分品類來看，牙膏、電動牙刷這類基礎(chǔ)產(chǎn)品占主要消費規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進(jìn)階的品類加速崛起。圖表14：

口腔護理產(chǎn)品分類資料來源：前瞻研究院，華泰研究圖表15：

2021

天貓平臺口腔護理細(xì)分品類消費規(guī)模及增長趨勢資料來源：《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，華泰研究圖表12：

2021

天貓平臺口腔護理消費者女性占比超過七成

商業(yè)分析研究報告文檔資料來源：《2021

天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，華泰研究

新興品類高速擴張，口腔護理行業(yè)趨向電動化。傳統(tǒng)的口腔護理品類主要包括牙膏和手動

牙刷，它們占據(jù)了我國口腔護理市場主要的份額，據(jù)

Euromonitor，2020

年牙膏類和手動

牙刷類零售額分別為

297.7

億元和

83.7

億元，分別占比

60.1%和

16.9%，傳統(tǒng)類產(chǎn)品市場

基本達(dá)到成熟，06-20

年

CAGR6.9%；新興品類包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線等品

類，新品類零售額高速擴張，

06-20

年

CAGR21.2%，20

年新品類市場總零售額

112.8

億

元，占比

23%。隨著電動牙刷普及率的提升，電動牙刷零售額超過手動牙刷，2020

年達(dá)

93.4

億元；據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，除電動牙刷外，沖牙器也成為

2021

年熱門品類，2021

年上半年銷售額同比增長

95%，銷量同比增長

128%，2020

年銷量和銷售額分別為

288

萬

臺和

17.1

億元。我們認(rèn)為，口腔護理行業(yè)將趨向電動化。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊可選消費圖表17：

電動牙刷零售額超過手動牙刷15%10%5%0%20%25%40,000

30,000

20,000

10,000

0

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020注：傳統(tǒng)品類指手動牙刷和牙膏，新型品類包含漱口水/電動牙刷/牙貼/牙線（百萬元）50,000漱口水/電動牙刷/牙貼/牙線零售額手動牙刷/牙膏新品類CAGR傳統(tǒng)品類CAGR7,0008,0009,000

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020資料來源：Euromonitor，華泰研究

（百萬元）10,000電動牙刷零售額手動牙刷零售額圖表16：

傳統(tǒng)品類增速穩(wěn)定，新型品類高速擴張

商業(yè)分析研究報告文檔資料來源：Euromonitor，華泰研究

成熟品牌探索新興領(lǐng)域，新銳品牌加速創(chuàng)新。云南白藥和好來化工（黑人牙膏母公司）作

為傳統(tǒng)口腔護理企業(yè)的代表，都以其牙膏品牌廣為人知，如今它們也開始涉足更多新興品

類，從淘寶旗艦店銷售品類來看，它們都上新了包括漱口水、電動牙刷、牙線在內(nèi)的口腔

護理產(chǎn)品；好來近一年主要集中在牙刷品類進(jìn)行創(chuàng)新。參半、Usmile、BOP

這類新銳品牌

一方面著力于自身核心品類的打造：參半深耕漱口水產(chǎn)品，除不同口味、功效漱口水外，

新開發(fā)口腔含片、原力爆珠等“固態(tài)漱口水”；Usmile

在電動牙刷類深研創(chuàng)新，打造功能更

豐富的牙刷產(chǎn)品。另一方面，新銳品牌也在逐漸拓寬新品類的覆蓋面，以觸達(dá)更多不同需

求的消費群體。此外，3

月

1

日華熙生物旗下品牌

WO（Wise

Oral）亮相天貓旗艦店，為

口腔護理領(lǐng)域注入生物科技的新動力。

分析報告文檔商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者而形成市場行銷活動的鏈接方式，或投資者對自己確立的項日存有疑惑，而委請專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費者分布及消費者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)及試驗；消費者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動研究，設(shè)計及改進(jìn)。4.消費購買行為研究：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟、社會、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預(yù)測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊可選消費

圖表18：

各品牌近一年部分新品梳理品牌云南白藥產(chǎn)品名稱口腔含漱液類別漱口水上市時間2021.06規(guī)格250ml價格63

元賣點“0

酒精”，修復(fù)口腔黏膜損傷、防蛀、美白、祛異味智護沖牙器沖牙器2021.09暫無暫無全球首款混液沖牙器，實時切換清水/漱口水模式；快速加熱到

40℃；10檔調(diào)壓、UV

快速殺菌、配置五種噴頭Darlie

好來高密泡泡刷牙刷2021.1139.9

元2

支先進(jìn)高密度方型植毛科技，刷毛密度提升

350%，減少牙齦壓力；納米炭抗菌刷毛，抵御細(xì)菌滋生，改善口腔異味T65

銀離子抗菌牙刷牙刷2021.0939.9

元2

支添加銀離子，有效持續(xù)抑菌；備長炭顆粒，吸濕防潮ET5

聲波電動牙刷電動牙刷2021.09179

元1

支專利馬達(dá)，震動高達(dá)

42000

次/分，柔感綿密氣泡參半后生元漱口水漱口水2021.1269.9

元500ml首創(chuàng)添加“后生元”，平衡口腔微環(huán)境鮮萃青提口腔噴霧口噴2021.1149.9

元20ml多重維他命；特別添加透明質(zhì)酸，滋養(yǎng)牙齦益生菌含片含片2021.0829.9

元12g專利活性益生菌，舒緩腸胃代謝，平衡口腔菌群原力爆珠固態(tài)漱口水2021.0759

元2

盒添加專利益生菌，改善由腸胃引起的內(nèi)源性口臭，0

蔗糖健康配方Usmile人工智能電動牙刷電動牙刷2022.022099

元1

支創(chuàng)新六核芯片，三芯感應(yīng)智慧算法，提供專屬凈齒模式漱口蘇打漱口水2021.0829.9

元100ml特含小蘇打，中和口腔酸堿度，保護牙釉質(zhì)BOP酵素鎖白牙貼牙貼2021.05178

元14

對3%酵素亮白配方；溫和護敏成分，不傷牙釉質(zhì)；專利貼膜技術(shù)，無感貼合口氣清新噴霧口噴2021.0549.8

元8ml精選新西蘭麥盧卡蜂蜜，植物配方，成分天然；“清涼導(dǎo)彈”涼感技術(shù)，涼而不辣WO牙貼玻尿酸瑩潤光感煥白牙貼2022.03129

元7

對3%活氧煥白因子，穩(wěn)定釋放氧原子分解色素；無殘留干貼專利；口腔專研玻尿酸玻尿酸屏障漱口水漱口水2022.038