企業(yè)營銷經理管理手冊

營銷經理目錄第一章銷售部門的職能與銷售經理的職責（上、下）銷售部門的職能銷售經理的職責銷售管理的職能銷售經理的角色第二章：銷售經理的知識背景（上、中、下）市場營銷財務基本知識管理基本原理經濟基本知識銷售管理的職業(yè)道德第三章銷售經理的技能（上、下）商務活動中的基本準則銷售經理的基本技能商務技能模言語溝通策俊略朗凳非言語溝通哨談判策略管理下屬戀第四章市組場調研（邪上旦、杜中瘡、堵下必）仆育為什么要進碌行市場調研蜘轉市場調研的漸內容戰(zhàn)蚊市場調研步駝驟翼讓市場調研形充式脫室內調研實地調查問卷設計客戶調研訓廣告媒體調饅研寶摩競爭對手調交研啄子第五章銷但售計劃（伍上請、刮中丈、覺下畢）扣銷售預測銷售預算距年度銷售目腿標的確定呢銷售定額標銷售計劃的彩編制腿營銷控制溪第六章銷蘇售人員管理么（江上吃、齒中凳、趕下員）園滋銷售人員的詳招聘忙捉銷售人員的莊培訓航加銷售人員的文激勵稅瓜銷售人員的宋行動管理女章銷售團隊建侮設釀提升團隊浙第七章客標戶管理（游上新、室中胸、蘋下峽）縱濃銷售過程管掩理創(chuàng)客戶開發(fā)客戶管理童顧客滿意度綢客戶服務者第八章銷助售管理控制決（匯上駁、芝下辣）儲目標管理雁工作績效與愉工作滿意感餓績效考核敬銷售人員的流報酬葉苦銷售人員評剛價與能力開血發(fā)躍片績效評價中麥的問題可膝第九章信虎息溝通（小上基、采下攜）容竿信息溝通的南原則燈塊公司內部溝月通渠道貝仿信息溝通的由方法證拔信息溝通的筋障礙森瑞信息溝通的辮技巧香垂直溝通橫向溝通威營銷情報系富統(tǒng)秒牽第十章產些品策略（馬上貼、婆下認）來產品組合傳產品的五個廈層次架混新產品開發(fā)旦善產品生命周冊期倦品牌策略齊產品包裝策灰略況服務決策士第十一章艦價格策略（罰上練、屯下窯）碼窯基本價格的餅制定物程產品基本價鳳格的修訂梨芬相關產品的憲定價帖爽產品生命周抓期與價格策補略越當服務的定價貫價格競爭珍網絡營銷的秒價格策略振抄第十二章卸分銷渠道（做上價、襯下下）列嶼分銷渠道及屑其結構摸短分銷渠道系艱統(tǒng)的發(fā)展四中間商炭分銷渠道的執(zhí)設計與選擇捎實體分配電子分銷第第十三章奮促銷組合（盜上遍、銅下滋）浙促銷組合廣告人員推銷營業(yè)推廣奸第十四章淹權力營銷和毒公共關系（以上洗、若下飼）歡權力營銷公共關系CI系統(tǒng)壽第十五章株銷售創(chuàng)新（倍上轉、蹲下?。┎⒕G色營銷特色營銷網絡營銷皂數(shù)據(jù)庫營銷遇蝶營銷組合創(chuàng)喊新南找邪奸新經濟時代促的銷售經理勁第一章：銷棵售部門的職走能與銷售經用理的職責（斜上）拾德魯克濫在《管理：泉任務、責任扭和實踐》一篩書中指出，腥企業(yè)的兩項慎基本職能就蕉是：市場銷魄售和創(chuàng)新，學只有市場銷舌售和創(chuàng)新才暴產生出經濟脹成果，其余趨一切都是“走成本”。由沃此可見銷售紫工作在企業(yè)盛整個企業(yè)中遞的重要性。攤馳學習完洲本章，你應礦該了解以下?lián)]內容：升使１．銷致售部門的主滲要工作。盾騰２．銷靠售經理的主殼要工作內容膛。鵝架３．銷證售管理的基像本職能。招封４．銷售經刮理的角色。莖納銷售部門的泳職能綱銷售部芳門是企業(yè)的勒龍頭，是企陣業(yè)最直接的步效益實現(xiàn)者瓣，在企業(yè)中寄具有舉足輕蠢重的地位。軌銷售工作的脂成功與否直上接決定企業(yè)潔的成敗。企會業(yè)的各項工祥作最終是以疫市場為檢驗土標準。銷售熱是實現(xiàn)企業(yè)引目標至關重潛要的一環(huán)。農那么銷售部守門是干什么吐的呢？銷售之經理應該做朵些什么工作殃？這是作為椅一名職業(yè)銷核售經理首先偽應了解的問勁題。本章主泡要介紹了銷妥售部門在企喪業(yè)組織中的環(huán)作用和職能逐、銷售部門俘與相關部門當之間的關系辟，以及作為陡銷售部門的伴負責人，銷撫售經理應履棵行的職責。廁臣晉1歌．銷售部門息在整個營銷候過程中的作纏用使破銷售是竹營銷管理的自重要組成部夜分，是連接余企業(yè)與市場粱的橋梁費。額驅在現(xiàn)在肝營銷組織中疼，通常有二莖大職能部門椅：一為銷售孟部，二為市湖場部。其中徒銷售部在營譽銷組織中的蹄作用主要是紀：時悶·銷售傅部門直接與灣市場和消費惠者相聯(lián)系，咱它可以為市岔場分析及定穿位提供依據(jù)夏。沸借·銷售副部門通過一昏系列的銷售肅活動可以配悔合營銷策略紹組合。轉棕·通過護銷售成果檢中驗營銷規(guī)劃寄，與其他營任銷管理部門謠擬定競爭性蹄營銷策略，極制定新的營率銷規(guī)劃。頌遷銷售是銳企業(yè)活動的匠中心，銷售李部是企業(yè)“響沖在最前沿責的戰(zhàn)士”揪，在瞬息萬廉變的市場上驅，銷售是連杰接企業(yè)與顧抬客之間的紐氧帶，不斷地棉進行著創(chuàng)造皺性的工作，山為企業(yè)帶來往利潤，并不償斷地滿足顧角客的各種需兼要。銷售部擦門在公司整汽體營銷工作揚中承擔的核播心工作是銷貴售和服務。罷吹砍2初．銷售部門淺的職能較充·進行梯市場一線信分息收集、市勝場調研工作惰革·提報勸年度銷售預伍測給營銷副霧總；昂顫·制定缺年度銷售計擔劃，進行目剝標分解，并吸執(zhí)行實施；及身·管理藍、督導營銷摸中心正常工劍作運作，正瓶常業(yè)務運作徒；霉慰·設立邪、管理、監(jiān)雨督區(qū)域分支委機構正常運陸作；障戰(zhàn)·營銷短網絡的開拓些與合理布局恭；菜戰(zhàn)·建立燕各級客戶資姐料檔案失，保持與客核戶之間的雙儉向溝通；宣阻·合理拍進行銷售部湖預算控制；帆資·研究件把握銷售員防的需求，充傲分調動其積統(tǒng)極性；莖呆·制定凝業(yè)務人員行郊動計劃，并蝶予以檢查控遞制；葵興·配合貓本系統(tǒng)內相己關部門作好稍推廣促銷活飽動；畢戲·預測喪渠道危機，悅呈報并處理督；稈異·檢查礙渠道阻礙，沿呈報并處理永；葛懂·按推哨廣計劃的要嫩求進行貨物五陳列、宣傳堂品的張?zhí)拔绨l(fā)放；陪景·丹按企業(yè)回款毯制度，催收慢或結算貨款送。鍋掙亂3絡．銷售部門可組織類型及緣特點輛津銷售部改門組織模式震的選擇要受夢到企業(yè)人力弊資源、財務鏡狀況、產品格特性、消費斯者及競爭對慣手等因素的丘影響，企業(yè)毛應根據(jù)自身呢的實力及企攀業(yè)發(fā)展規(guī)劃羞，精心“排帶兵布陣”，厘量力而為，稿用最少的管望理成本獲得暴最大的經濟值效益。梢往下面介雄紹幾種常用拜的銷售組織寸模式。屈蝶·地域厲型組織模式擔撤這種結耍構是指在最稱簡單的銷售腸組織中，各疊個銷售人員震被派到不同鈴地區(qū)，在該依地區(qū)全權代膀表企業(yè)業(yè)務欲（結構圖如拒下所示）。飲銷售部的結尺構因銷售方魂式不同而有鐘所不同，銷掙售方式以推贈銷為主的銷蹤售部的結構選就不同于專絞業(yè)銷售的銷斷售部結構，君專業(yè)銷售的償銷售部的結恥構較以推銷肌為主的銷售篇部的結構更擺密集、更深貢入、更龐大再。卸臭在該組私織模式中，口區(qū)域主管權啊力相對集中殖，決策速度楊快；地域集番中，相對費蘇用低；人員須集中易于管控理；在區(qū)域征內有利于迎當接挑戰(zhàn)?？蚨穮^(qū)域負溜責制提高了鉆銷售員的積謀極性，激勵絨他們去開發(fā)村當?shù)貥I(yè)務和幕培養(yǎng)人際關僅系，但銷售拍員要從事所滴有的銷售活工動，勇技術上不夠挪專業(yè)，不適荷應種類多、鵝技術含量高兔的產品。醉抓屆在我國，因勁地域遼闊，背各地區(qū)差別巡極大，所以劇大部分企業(yè)妥都采用地區(qū)值性銷售經構讀，各區(qū)域主抄管負責該地覽區(qū)所有企業(yè)肚產品的銷售加。從組織基視層開始，經優(yōu)銷商向銷售叔員負責，后針者則向區(qū)域德主管負責。濫薪在制定晴地區(qū)結構時狂，企業(yè)要分寸析一些地區(qū)仇特征：該地晨區(qū)便于管理廊；銷售潛力直易估計；能走節(jié)省出差時畏間趣；每個銷售胡員都要有一庭個合理充足主的工作負荷伶和銷售潛力個。通過對地厘區(qū)規(guī)模和市認場形狀的衡番量以滿足這披些特征。光偽區(qū)域分遵支機構可以洗按銷售潛力判或工作負荷巷加以劃定。著每種劃分法差都會遇到利傲益和代價的轎兩難處境。攏具有相等的煌銷售潛力的臥地區(qū)給每個暫銷售員提供疊了獲得相同舊收入的機會脖，同時也給隨企業(yè)提供了昏一個衡量工蘋作成績的標吼準。各地銷斑售額長時期海的不同，可佳假定為是各六銷售員能力者或努力程度槍不同的反映棗。銷售員受雕到激勵會盡綱全力工作。梯胡但是，秋因各地區(qū)的閃消費者密度涂不同，具相糧同潛力的地饅區(qū)因為面積拒的大小可能存有很大的差航別。被分派山到大城市的逝銷售員，用魯較小的吐努力就可以械達到同樣的黃銷售業(yè)績。酬而被分到地豬域廣闊且人進煙稀少地區(qū)掘的，就可能場在付出同樣犁努力的情況謝下只取得較女小的成績，拼或作出更大呀的努力才能脂取得相同的貝成績。面羨一個較耳好的解決辦猜法是，給派哥駐到邊遠地黃區(qū)的銷售員消較高的報酬讀，以補償其訪額外的工作李。但這削減唱了邊遠地區(qū)縱的銷售利潤當。另一個解雀決辦法是，攻承認各地區(qū)層的吸引力不缸同，分派較炊好或較高級瘡的銷售員到午較好的地區(qū)舅。哭熟除區(qū)域由一些懂較小的單元奶組成，如市公或縣，這些柱單元組合在予一起就形成鐮了有一定銷披售潛力或工伶作負荷的銷川售區(qū)域。劃艦分區(qū)域時要牧考慮地域的例自然障礙、正相鄰區(qū)域的馳一致性、交床通的便利性說等寨等。許多企備業(yè)喜歡區(qū)域譯有一定形狀皂，因為形狀堵的不同會影擋響成本、覆虹蓋的難易程魚度和銷售隊貨伍對工作的幸滿意程度?；容^常見的浙區(qū)域有圓形還、橢圓形和出楔形。現(xiàn)今周，企業(yè)可以閣使用電腦程奇序來劃分銷破售區(qū)域，使麻各個區(qū)域在頭顧客密度均吼衡、工和量車或銷售潛力棗和最小旅行類時間等指標累組合到最優(yōu)航。顧鹿該組織賢模式較適合傭中、小企業(yè)干，本書中所虧談及的銷售陜管理皆以此電模式為范例謠。汗撕·產品則型組織模式些刮銷售員出對產品理解琴和重要性，鍵加上產品部責門和產品管攤理的發(fā)展，刪使許多企業(yè)狼都用產品線馬來建立銷售鑄隊伍結構。級特別是當產凍品技術復雜考，產品之間鵲聯(lián)系少或數(shù)說量眾多時，奶按產品譯專門化組成朽銷售隊伍就顯較合適。例圖如，樂凱企賣業(yè)就為它的榜普通膠卷產徹品和工業(yè)用梳膠卷及醫(yī)用抵膠卷配備了衡不同的銷售半隊伍。普通斑膠卷銷售隊喬伍負責密集薪分銷的簡單叛產品，工業(yè)前用和醫(yī)用膠猴卷銷售隊伍晨則負責那些代需一定技術鞋了解的產業(yè)芳用品。指飽這種結幫構方式生產壤與銷售聯(lián)系附密切，產品驗供貨及時，挪適合技術含磨量高、產品目種類多的企匹業(yè)。但由于攀地域重疊，不造成工作重赴復汽，成本高。碼背號如果企業(yè)阿各種產品都主由一個顧客屯購買，這種且隊伍結構就蠢可能不是最誘好的。例如先，莊臣企業(yè)敲有好幾個產挎品分部，各容個分部都有呀自己的銷售牲隊伍。很可閣能，在同一橡天好幾個莊售臣企業(yè)的銷拆售員到同一誦家醫(yī)院去推框銷。如果只杠派一個銷售券員到該醫(yī)院對推銷公司所同有產品，可堡以省下許多繡費用。藏黨·顧客陶型組織模式嗓仇企業(yè)也努可以按市場刑或消費者（望既顧客類型續(xù)）來組建自死己的銷售隊患伍。例如一烘家兼容計算盜機廠商，可修以把它的客齊戶按顧客所泛處的行業(yè)（殲金融、電信檔等）來加以短劃分。濾遮按市場少組織銷售隊褲伍的最明顯笛優(yōu)點是每個料銷售員都能障了解消費者京的特定需要躲，有時還能遍降低銷售隊例伍費用，更勵能減少渠道惠摩擦，為新麻產品開發(fā)提逗供思路。劍乖但當主摧要顧客減少居時會給公司蕉造成一定的靜威脅。虜撲·復合紅型銷售結構灶解如果企棋業(yè)在一個廣濁闊的地域范舍圍內向各種謙類型的消費夢者推銷種類顏繁多的產品迷時，通常將鳴以上幾種結催構方式混合曲使用。銷售罪員可以按地換區(qū)產品、產低品市場、地暑區(qū)市場等方誓法加以組織臥，一個銷售辰員可能同時瀉對一個或多括個產品線經悶理和部門經睜理負責。自梯確4攝．銷售部門棚在公司中的惹位置稱派銷售經禽理必須很關垮心公司的組陷織結構，因縮為它幫助你糧完成工作。栗銷售經理定井時要和公司壽本部聯(lián)系，方要和不同的查部門及公司晉層級接觸，顆譬如財務部痕門、市場部班、運輸部門傳等。另外和蟻生產、研究盲開發(fā)、行政付及其他部門測也有不經常倦但穩(wěn)定的接袖觸機會。只念有這樣才能坑保證客戶能陶受到滿意的店服務。徐第一章：銷袍售部門的職諒能與銷售經程理的職責（爸下）孩銷售經理的膚職責復果1速．銷售經理刻職能壩型·蠻需求分析、役銷售預測；螞踐·確定答銷售部門目掘標體系和銷壩售配額；撈耽·銷售船計劃和銷售傳預算的制定紋；蓬巷·銷售喝隊伍的組織如；尊西·銷售絡人員的招募葵、培訓；露湊·確定誕銷售人員的得報酬；殲庭·銷售義業(yè)績的評估揪；鼓柔·銷售半人員行動管鐮理；帝查·銷售騎團隊的建設謎。腳章千2慣．銷售經理柏的責任依從·對銷翠售部工作目怨標的完成負儉責；施捐·對銷逗售網絡建設鞋的合理性、怪健康性負責虜；姻寧·對確廳保經銷商信轉譽負責；腐榨·對確呢保貨款及時游回籠負責；刃似·火對銷售部指擔標制定和分構解的合理性療負責；喝布·對銷礦售部給企業(yè)型造成的影響滅負責；攝障·對所護屬下級的紀第律行為、工享作秩序、整娃體精神面貌友負責；室匯·對銷宴售部預算開攻支的合理支短配負責；雁征·對銷艦售部工作流炸程的正確執(zhí)爐行負責；捉弄·對銷渴售部負責監(jiān)匆督檢查的規(guī)覺章制度的執(zhí)項行情況負責漲；猜設·對銷葬售部所掌管柿的企業(yè)秘密產的安全負責關。相分照3可．銷售經理慕的權限：螞遼·有對錦銷售部所屬綱員工及各項醉業(yè)務工作的徑管理權；客劃·有向雪營銷副總報除告權；分養(yǎng)·對篩聚選客戶有建替議權；爭慎·辜對重大促銷歐活動有現(xiàn)場顯指揮權；宣濁·有對漆直接下級崗壟位調配的建迅議權和作用挑的提名權；洞竟·對所筆屬下級的工夕作有監(jiān)督檢挖查權；化鞠·對所易屬下級的工救作爭議有裁互決權；淡披·對直握接下級有獎話懲的建議權孟；呆余·對所話屬下級的管棄理水平、業(yè)功務水平和業(yè)百績有考核權語；種百·對限偷額資金有支麗配權；端弓·有代止表企業(yè)與政輪府相關部門哨和有關社會雨團體聯(lián)絡的殺權力；存貝·一定諸范圍內的客富訴賠償權；惹功·一定尖范圍內的經飽銷商授信額僻度權；熄識·有退恰貨處理權；賀狠斯·一定范圍加內的銷貨拆浪讓權。庫勸濫長換口籮倉恩糧案例：揉概某化工公司租銷售部責任丹某化工枯公司是生產輪銷售衛(wèi)生面方材的，銷售鳳經理謝先生猶在與客戶的罰接觸中發(fā)現(xiàn)府客戶經常抱塊怨幾件事：渴（對1未）該材料在騎生產線上加亮工時，對員唉工的技術要腿求較高，拉究力太大或太晉小都會影響誓最終產品的右質量，同時灶在調試的過病程中也增加叫了材料的浪粱費；（蜓2鏟）售出的材床料質量不穩(wěn)朝定；（詠3仆）時有交貨伯不準時的現(xiàn)肉象。面對這打種現(xiàn)象，謝請經理組織了忠一次部門會謊議，征求各泛銷售人員的虛意見。銷售際員王某認為破這幾個問題亞都不是本部壽門所能解決劇的，最多只寨能把情況反廟映上去。張患某認為應該些直接與生產軌部，技術部陪和運輸部聯(lián)企系，以取得鉆相關部門的柏支持。其他案幾個銷售員腐也認為這不剖是銷售部的瀉責任。作為撫銷售經理，準你應該如何謎去做呢？果德謝經理堡在仔細考慮降之后，決定水以書面報告于的形式直接濱向總經理匯遍報?？偨浝須q李先生在看夜到報告后，瀉立即把營銷假副總經理鄭球先生找來，為要他負責解嗽決這些止問題。鄭總擺看了報告后種把銷售經理碧謝先生找來疾，首先責備蓄為什么不向廉他報告，后銳又指示銷售蠶經理與相關收部門直接聯(lián)獨系以解決這碌些問題。膨券謝經理約根據(jù)鄭副總努的指示先后哥與儲運部、脂生產部、供姥應部、財務婆部進行聯(lián)系宵，得到如下上答復：補射儲運部遷：“執(zhí)因為沒有成漲品，生產跟唯不上，找生史產部門去。彩”乳旅生產部苦：“原材料逐供應不及時練，影響生產冒進度，找供安應部門去”凝映供應部碗：“沒有足卡夠的資金，戒找財務部。妖”醉華財務部衡：“因為銷擺售部回款不曬力，應收款謝占用大量資惜金?！本揪徏夹g部筆：“可以為掙客戶提供技卻術支持。”漏燈質管部垮：“質量控紋制太嚴，更推無法交貨。構”畝槍問題繞克了一圈，又往回到謝經理拘這里，可謝晃經理也有話汁說：“不就若是這些問題治，客戶才不樓按期付款的拜呀！”拿拼謝經理現(xiàn)在性該怎么做呢屬？敬贊租問題提示：管堆翻1嚇、問題的關喉鍵在什么地出方？連靠覆2責、作為銷售惡經理，如何藍盡守漸職責？密天3訴、試指出謝專經理下一步礙行動方向？涼抱銷售管理的予職能欲銷售經叔理作為銷售狠部門的領導貧管理者，你撲要注意發(fā)揮濱管理四大基述本職能。管巴理的基本職益能可以概括赴為計劃、組庸織、領導、尚控制。老爸擇1左．計劃晚鼓計劃是沒所有管理職礙能中最重要武的功能之一腐。切實可行味而又富有挑相戰(zhàn)性的計劃鎮(zhèn)是其他工作光順利開展的杰前提。若計匆劃做得不好冶，那么，你膠在接下來的錘組織、領導萍、控制等工貓作中，就會肆陷于被動。戀純要制定奮好銷售計劃茫，首先你要盤了解公司總步體戰(zhàn)略計劃腦及營銷戰(zhàn)略茂計劃，因為創(chuàng)如果沒有戰(zhàn)容略目標，銷資售部門的工濃作也就沒有捕方向或者偏財離公司的戰(zhàn)余略方向。只膝有知道了目古標是什么，啞才可能對工絹作做出計劃肆，并率領整奔個部門沿著竭正確的方向修前進。計劃呼的主要有以貨下驟：簡挑·環(huán)境爬與形勢分析慕丙做為銷壓售經理，你拒要清楚地知乒道：與競爭級對手相比，窩你有哪些優(yōu)肢勢，競爭對榜手有灰哪些優(yōu)勢；夫你的劣勢是飄什么，競爭污對手的劣勢摸是什么；在玻市場中你有炭哪些機會，陽你面臨的威繭協(xié)有哪些。崇閘羨SWOT品分析是個很睡好的方法，夫即全面分析熟企業(yè)及其競沾爭對手的優(yōu)艘勢（馬Stren守gths弓）、劣勢（蠅Weekn仰ess秩）、機會（漲Oppor洽tunit當ies腸）與威脅（梨Threa愿ts魚）。腰類企業(yè)常倒見的競爭優(yōu)桃勢有：爸雄慧成本優(yōu)勢針尤本公司元的生產制造還或其他營運朝成本，相對鞋于其他企業(yè)方較低，就形產成成本優(yōu)勢嚼。成本低，美公司的產品辮在定價上較扎有競爭力，醫(yī)這是一般企找業(yè)追求的重步要競爭優(yōu)勢班之一。內慈播品質優(yōu)勢巾顫一般產橡品或服務都喘有高、中掉、低等不同桌的質量等級挨，如果質量碑好而且被消辱費者認同，遙那這種產品漸或服務的質甩量就成為一枝種優(yōu)勢。因千為消費者可拜能會愿意多呈花一些錢來浙購買這種產畫品，或在相頁同價格下，否愿意多消費紹一些。建潮錦品牌優(yōu)勢鏡幫這種優(yōu)滾勢不會是與字生俱來的，糕想要擁有這洽種優(yōu)勢，通瓣常企業(yè)都已絡投入了很多濫努力，如廣練告的投入、喊各項促銷活昆動的推出，閣以及公益活昌動的參與；恭建立一個廣敵受歡迎的品架牌，是一件忠很困難的事價，但在建立勿之后會成為潔最珍貴的優(yōu)儲勢。窩摔固效率優(yōu)勢伙撥也稱生諷產力優(yōu)勢?？干a效率或音經營效率越災高，其相對岔的成本越低孩，對競爭自指然有好處。濱通常，企業(yè)瓣員工精簡和約素質高比較壟擁有效率優(yōu)降勢。宵咳葡規(guī)模優(yōu)勢烘菊規(guī)模大顫是指市場規(guī)樹模大，營業(yè)踏額大以及市步場占有率大森。企業(yè)占有后率大，并且朝具有規(guī)模經獨濟，就具有正了成本優(yōu)勢測。向作罩如果這家炒公司的產品究并不是那種胳具有規(guī)模經龜濟的產品，衫市場占有率沸大，仍然十范分有利。通壽常市場上的幅第一品牌或政大品牌，在征銷售、促銷死、鋪貨上都首有很多便利賠；單單以登歸廣告來說，胡登一次廣告桐，攤銷在每沾一個產品身違上的廣告費遮用就少，這俘又形成另一夸項成本優(yōu)勢雜，也是另一流種形式的規(guī)淺模經濟。撲氣艘技術優(yōu)勢耕陵某些企候業(yè)在市場上毫競爭，靠的置不是成本與木質量，而是而擁有別人沒煩有的技術，辛這種技術或窄許來自外國財?shù)氖跈?，或先許來自自己跌的研究開發(fā)炎。有獨到的歷技術，通常帳表示這家企晚業(yè)可以生產穗出別人所不且能生產的產晉品，還可能北可以創(chuàng)造一捕項獨門生意笨，這家公司就的技術也可心能生產出成撤本最低或質礙量最高的產傻品，從而擁觀有成本優(yōu)勢幕和質量優(yōu)勢薦。赴扁趙員工優(yōu)勢拳愛員工的檢素質高低與阻凝聚力的高費低也會影響勒到企業(yè)產品刺或服務的效窗率。自覺性值高的員工，往可減少公司漁的管理成本種，認真負責狠又能集體合員作的員工，垃可減少浪費縮，提高效率脆。么忠銷售經正理通過進行內SWO戀T蠟分析，就可幣以清楚知道麥你公司的優(yōu)抱勢是什么，甘如何加強；富劣勢是什么密，如何克服姥；市場中的挨機會在哪里硬，如何抓住興；市場中的愁威脅又是什行么，如何避伐免。杠附·做好騰銷售預測、敬制定銷售目鼻標維劇根據(jù)竿SWOT揪分析的結果制，你就可以富制定詳細可脾行的銷售預家測和具體的系銷售目標。骨不過，制定政目標時要注蹦意有目的、見實施計劃、哲資源配置、冒日程表等，拾總之要具體忍，可衡量，垮切合實際以介便可以按時歇完成。沿逝·制定肌部門的目標建體系弦蒸要實現(xiàn)坐遠景目標就荒必須制定部襲門的目標體腐系，每一個撕目標都順利炭地實現(xiàn)了，海銷售目標也啄就實現(xiàn)了。酷成·制定淋具體的行動玩計劃趴珍晌所有的銷售抄方案，都要泛作出具體的秋行動計劃，圖并定期加以納檢查。足庭時2佩．組織昂差在當今芳市場環(huán)境急冊速變化的壓狹力下，企業(yè)關內組織結構學的發(fā)展變化均是將是革命贏性的。那些究成功的調整半組織結構的胸公司將向成糠功邁進，而雅那些不能調眠整的公司將音面臨失敗。覽組織結構直常接影響企業(yè)蹈適應環(huán)境變錯化的能力。投銷售部門的悶組織結構更傳是如此。夜?jié)B銷售組怨織結構對企吹業(yè)滿足顧客升需求的能力段有重要的影深響。同時，搏銷售組織的蕉設計還影響蔽運營的成本犯。所以，在留影響公司的全盈利能力的建收入和成本減兩方面，銷許售組織結構熊都具有重要抓的作用。銷秤售組織設計蠟還影響部門關內的人員之概間的關系。貨往往組織的庭設計對信息益溝通考慮不債足。正確的條銷售組織結犧構不能保證卸銷售的成功糖；但不正確乏的的銷售組合織一定會阻穿礙成功。盡津管各種組織限是千差萬別呈的，但任何畝一個運行順軟利的組織的咱結構，都有餐一定的共同影特征。一般存組織結構設疑計應遵循以妖下原則：汗秤·層次脾原則。從組源織的低層向梢上，每一個經層次上的每朵一個職位都御是他上一層惜次的某個職珠位的下屬。觀萬·勉統(tǒng)一指揮。叨組織中沒有泄一個人同時皂有兩個頂頭岸上司。矩陣瓦組織是一個鞋例外，但矩巧陣組織只在膊特定的環(huán)境被下采用。跪桌·管理湖幅度。向一倆個上級直接胞匯報的下屬從人數(shù)應該適輩當?shù)目刂啤Ｘ撘话愣?，倘主管的直接賓下屬頌3上—底6恐人比較合適葬。管理幅度榆的大小應該高根據(jù)工作的巨復雜性、主在管的能力以術及其他因素墻來確定。委氣·直線慚與參謀。直愧線機構完成那組織的主要陽職能，而參否謀機構則給限直線機構提謙供支持、建斯議和服務。存這兩種職能梨的分開有利塞于提高工作辭效率和保證鞠組織中的工練作不陷于文逮山會海。姻離·丟專業(yè)化。工箏作的設計應泊該不重疊。預當員工只從配事某一項工慈作時，他會搶更加熟練和趕有效率。這墓樣可以提高苦整個組織的爐效率。傳統(tǒng)改的管理理論宴提出四種工雖作細分的方中法：目標、今過程、客戶內類型和地理孔位置。炎帆館3同．領導吃披為了保私證銷售業(yè)務腥的正常運作記，你需要對授所有的銷售征員進行領導雁，指導他們絡做什么、如憤何做、為什播么做和什么賀時候做。如統(tǒng)果要想銷售擺員的行動取損得理想的成思效，你要設堆法讓他們建博立共識，賦系予他們責任疤心和使命感費，銷售員也喇應當確切地毒知道公司對漢他們的要求巾。所以要確化保銷售員了枝解公司總體弦銷售目標、面他們必須做周哪些具體工耽作和要求他除們達到什么喉標準。旅罪知道了則工作的原因輝可使銷售人技員更有效地總依照工作程差序和標準開殿展工作慢。他們若明誓白了自己行號動的目的，僚就能更加積村極地發(fā)揮主單動性。毀通在指揮就銷售員工作斷時，你要能峰夠領導銷售圍員沿著正確葉的方向前進評，身先士卒休，還要有親祥和力，并且面對部下要多督褒少貶，以蛾激勵銷售員初做得更好。蒜對豪4濤．控制今事為落實拆計劃和完成瞧目標，你要頂時刻關注銷礎售員和業(yè)務爺?shù)陌l(fā)展動向翅，并制定各降種衡量基準殲，掌握情報銷回饋，通過由追蹤考核來裹對整體銷售掩業(yè)務與人員掠進行控制。舌同時，你還奇應了解計劃中正在如何進若行，并在必誰要時做一些惱調整，包括插對銷售員增控加工作壓力斬或進行制止溝，以防止銷吸售員做出愚墻蠢或危險的記事來等等。隙拜良好的朽信譽與服務營對公司來說羊至關重要，炮樹立好的公千司形象要花蛇很長時間，額而毀掉良好幣形象只需幾慧分鐘。因此印要認真監(jiān)視致和控制產品鄙及企業(yè)銷售蓬的整體服務皂質量。兄擔漏所以，你兵要能做到全著面了解企業(yè)萍狀況、密切謙注意各項細篇節(jié)、定期評渠估績效、判曲斷員工如何計表現(xiàn)，巷并注意重點溪管理等父。僻局銷售經理的饞角色鋒迎1培．人際關系歐方面的角色五員·“頭封”的角色查經這是銷治售經理所擔步任的最基本酒的最簡單的錢角色。經理逃由于其正式掩權威，是一填個部門的象千征，必須履慌行許多這類盾性質的職責晚。這些職責鍵中有些是例浙行公事，有蘭些帶有鼓舞控人心的性質泄，但全都涉慎及人際關系區(qū)的活動，而塑沒有一項涉疫及重大的信漫息處理或決燦策。在某些睡情況下，銷叫售經理參與言是公司制度愛所要求的，堵如簽署部門歪的文件；在減另一些情況訂下，經理的言參與則是一軋種社會的需護要，如主持崇某些事件或部儀式。運撈·領導催者角色帝鎮(zhèn)銷售經謝理作為一個腥銷售部的正甚式負責人，役要負責對下樹屬進行激勵億和引導，包籍括對下屬中待的雇用、訓睡練、評價、貍報酬、提升駝、表揚、干諒預以至解雇吉。蠢部門的節(jié)奏鈴通常是由銷鴿售經理來決扮定的，銷售裁部工作是否乖卓有成效決喪定于銷售經允理向部門注覺入的力量和聞遠見。銷售褲經理的無能洽或疏忽往往駕使部門的工嘉作處于停滯禍不前的狀態(tài)婆。作為領導允者的角色的先重要目的是壩把部門成員既的個人需求菌同部門目標何結合起來，晶以便促進有踩效的工作。脊非·聯(lián)絡牲者的角色直跟聯(lián)絡者口角色涉及的主是銷售經理梯同他所領導狼的部門以外變的無數(shù)個人鄰和團體維持潮關系的重要滾網絡。銷售彈經理通過各助種正式的和興非正式的渠帝道來建立和棒維持本部門罩同外界的聯(lián)趕系。這些渠作道有：參加湯外部的各種村會議，參加誕各種社會活量動和公共事瘡務，與其他閉部門的經理侄互相訪問或睡互通信敏息，同與銷短售有關的其左他機構的人業(yè)員進行各種喜正式和非正外式的交往等伯。散脅聯(lián)絡者檔角色代表著常銷售經理職赤務中一個關粥鍵部分的開諸始。經理通看過聯(lián)絡者角箏色同外界聯(lián)臣系。然后，三通過信息傳聚播者和談判艙者這些角色慮進一步發(fā)展僅這種聯(lián)系，嚴并獲得這種獅聯(lián)系所提供砌的好處和信撓息。居也速2痛．信息方面唱的角色茫幅·信息必接受者的角碌色臥爭銷售經角理得到的信爭息大致有以叫下五類：怪偉內部業(yè)忘務的信息：迷通過標準的屯業(yè)務報告、桑下屬的特別提報告、對部雕門工作的檢例查等獲得。站轎外部事會件的信息：姥如顧客、人崇事聯(lián)系、競加爭者、同行貌、市場變化莊、政治變動屆、工藝技術阻的發(fā)展等，潑他通過下屬察、同業(yè)組織加、報刊等獲興得。鉆蒜分析報魯告：他從各闊種不同的來扶源（下屬、暑同業(yè)組織或端外界人員）鳴得到各種不眾同事件的分拼析報告。摸傳各種意辰見和傾向：彼銷售經理通賭過許多途徑柄來更好地了刻解他的環(huán)境塞和獲得各種育新思想。他墳參加各種會娃議，注意閱爺讀顧客的來楚信，瀏覽同孩業(yè)組織的報支告，并從各揮種聯(lián)系和下碰屬對那里獲宏得各種意見登和建議。離鋼壓力：破各種壓力也剝是信息的來盆源，如下屬者的申請和外耳界人士的要葛求，其他部啞門的意見和倦社會機構的繪質問等。雙亂·信息嶺傳播者的角敬色撒茫這是指側銷售經理把秩外部信息傳乳播給他的部緩門，把內部給信息從一位粱下屬傳播給猜另怒一位下屬。廣信息可分為統(tǒng)兩種：遲瘡有關事耳實的信息：斷這類信息可饒以用某種公側認的衡量標習準來判斷是訴否正確。銷維售經理會收劇到許多有關融事實的信息怪，并把其中西的很大部分塞轉給有關的喜下屬。突商有關價敬值標準的信陶息：這類信炊息作為信息蓬傳播者的角辰色的一項重嶄要作用就是信在組織中傳釘遞有關價值勝標準的陳述腔，以便指導雅下屬正確的醬決策。每當處企業(yè)中對重燒要的問題進內行討論時，撓都可由各部鉆門經理提出捷有關價值標肚準的信息。錫唇銷售經臥理向銷售人及員傳播有關展事實的信息醬或有關價值宜的信息，使腐下屬了解情小況，便于對虛他們的日常耽工作進行引捧導。信息傳乳播者角色同哭授權問題有筒密切關系侮。因為，要宇把處理某些冶事務的職務蝴委托給下屬暈，就必須把讓處理該事務融的有關信息石傳播給下屬樹。塔傭·發(fā)言襯人的角色面茅銷售經漿理的信息傳鉛播者的角色剩所面向的是發(fā)部門內部，棒而其發(fā)言人妻角色則面向扔外部，把本司部門的信息蝕向周圍的環(huán)葵境傳播。格勝銷售經響理發(fā)言人的動角色要求他禍把信息傳遞打給兩類人：簽第一個其直秀接上級。第覽二是企業(yè)之塌外的公眾。濟銷售經理只厭有把自己的循信息同他所輸聯(lián)系的人共群享，才能維勺持他的聯(lián)系宏網絡。同時睜，銷售經理傲的信息必須萌是即時的。經絨在發(fā)言荷人的角色中氏，銷售經理忍被要求在銷攜售部門中是歡一位專家。激由于他的地曬位和信息，佳銷售經理也斥應該擁有在提他那個部門泰和行業(yè)的許蚊多知識。因利此，部門外液的各種人往服往就銷售部娛門的工作中皇的一些問題版征求銷售經或理的意見?；鶎挄?茫．決策方面城的角色說咸·變革程者角色唐之銷售經利理的變革者愿角色是指銷漠售經理在其此職權范圍內聰充當本部門滾許多變革的本發(fā)挪起者和設計扶者。變革者掉角色的活動卵開始于觀察督工作，尋找哈各種機會和挺問題。當發(fā)嶺現(xiàn)一個問題利或機會以后妥，如果銷售燭經理認為有伴必要采取行粱動來改進他匹的部門的目青前狀況，就攏應應該提出用改進方案，羞報上級批準芒后組織本部耳門進行實施蘿。忠笛暑·故障竭排除者角色滲舊故障有紀以下類型：簡抹下屬之團間的沖突：凍這是由于爭舉奪資源的分簽配、個性之催間的沖突或霉專業(yè)的重疊呆引起的；摩莊部門之喉間的沖突：付資源的損失燈或有損失的療危險。碧正在故障獸的排除中，相時機是極為啟重要的。故徑障很少在例子行的信息流郊程（如報告雕）中被發(fā)覺憤，而通常采榮取“緊急情尊報”的形式梨由發(fā)現(xiàn)故障獻的人升上報給經理桃。經理則一賺般把排除故朵障置于較其誼他絕大多數(shù)遇活動都優(yōu)先腫的地位。他榴重新安排自還己的工作日趴程，全力投汪入故障排除風工作，以期爸早日解決，擺暗爭取有較擇充裕的時間舌擬定出一項弓改進性方案孔。經理的故劑障排除者角導色有重大的待意義。因為亦，排除故障聲的決策會樹候立一個先例嘉，因而部門敘今后產生或董大或小的影濃響。揭鉤·資源菜分配者角色薦塑銷售經斗理的資源分繁配者有以下鞭三個部份組傭成：咽逮安排自工己的時間。愧銷售經理的疑時間寶貴的色資源之一。亦銷售經理通圓過時間安排素來宣布某些嘩問題的重要剖性，因為他軌在其上花了疲較多的時間梳。而加一些蓋問題則是不灣重要的，因燃為他在其上回只填花了很少的滴時間或根本攔沒有花時間帽。頁純安排工夢作。銷售經殃理的職責是危為其部門建廊立工作制度闊僚要做些蘭什么事，誰緒到做，通過姻什么機構去語做，等等，中這類決策涉足及基本的資場源分配，一滿般是同改進朽方案相聯(lián)系犬而作出的。恭這些實質上艘就是安排下戴屬的工作。致這是一種重豪要的資源分璃配形式。宅節(jié)對重要超決定的實施恢進行事先批臺準。這樣他饞就可以對資環(huán)源的分配維肢持連續(xù)的控哪制。要由銷悔售經理來批園準的事項有狼：由下屬擬功定的改進性她方案，對較查為次要的故賠障的排除措掀施，現(xiàn)有程風序和政策的應例外情況，界由下屬談判恢的合同，業(yè)濱務預算的要絹求等。銷售舌經理保留銷僅售部門所有琴重要決定的羨權力，就保拳證他能夠把陵這些決定互枯相聯(lián)系起來腫，使它們互搭相補充而防夏止沖突，并蹄在資源有限往的情況下選新用最好的方攻案。假如他尺的這些權力傲分散了，就史可能導致不暗連貫的決策嗽和不一致的扶策略。鋒渾·談判六者角色好寸對于銷蘋售經理來說汽，談判者的薪角色顯然是臉最重要的角親色之一。這墨些談判即包嫌括正式的商慶務上的談判玻，也包括非澤程式化的談侄判。談判就堪是當場的資賭源交易，要郊求能參加談受判的各種人雞有足夠的權臣力來支配各擱種資源并迅隊速作出決定躁。對于銷售悉經理來說，漠很多談判場岸合都需要他雅的參加并作著出決定。厭肢律思考題：烤紛吃1寨．你認為銷賤售經理有那虛些職責？鉗埋術2畏．銷售經理綁與市場部經趙理的區(qū)別？解無榴3才．銷售經理沖與銷售人員總在角色上有是何異同？皺第二章：銷昆售經理的知向識背景（上叔）勿作為銷腫售經理，必滋須掌握必要虛的一些知識蛾。這些知識慰有助于提高品銷售管理的南水平，也是浪銷售經理的棟自我發(fā)展的慈需要。知識賊結構的更新閥是每個銷售腫經理必須堅姻特的工作。輪知識不能保假證銷售經理盞的成功，但滅沒有掌握必儲要的知識的夕銷售經理會造越來越難以壺適應市場的蟲競爭。天辯學習完學本章，你應悶該了解以下量內容：奸或球1嘴．營銷管理巨的基本過程喪。詞知布2即．常用的營洲銷概念。羅萬叫3女．銷售工作假中常用的財密務手段。翼意知4柿．人的基本穴需求。趕納拖5謊．激勵的基膚本原理。授市場營銷肉輩1專．市場營銷稅基本內容體絡系講雜現(xiàn)代市巨場營銷是以典消費者需要均為中心，長瓶期地、綜合流地、動態(tài)地卷謀求企業(yè)持秧續(xù)發(fā)展的經瞎營活動，是亦以市場調查把、營銷環(huán)境尋分析為基礎躺，以經營戰(zhàn)刮略為指針，邊從制定市場撞營銷目標到舅市場營銷管恩理的完整體河系。掌握這遷一體系的基刑本內容，了叢解市場營銷勇各個要素之籮間的有機聯(lián)墾系，有利于昆較好的進行壩市場銷售工勻作。斷廣愉2換．風STP鐘營銷過程器繞目標市燒場是企業(yè)朽所選擇的特陣定的消費集積團，是企業(yè)跌準備進入和傾服務的市場監(jiān)。在消費者艇的需求日趨迅多樣化、個例性化、復雜碌化的今天，植不掌握消費畝者的具體需粘求，明確目男標市場，企購業(yè)就不能卓說有成效的開旅展市場營銷柄活動并取得豬預期的效果喉。剝懲現(xiàn)代市禍場營銷的核弊心可以被概丙括為汁STP拴營銷，即細井分市場（東Segme亞nting叉）、選擇目呈標市場（開Targe稠ting剖）和產品定篇位（吧Posit霧ionin的g叔）。由于消渡費者需求差藏異的客觀存齒在，因此可想以說，任何迫一個企業(yè)也窄無法滿足一購個廣闊市場辱上的所有消胳費者的需求晉。所以，研商究某些特定李市場的特性頑，根據(jù)消費括者需求的差端異性進行市公場細分不，選擇適宜昌的特定的消誰費者群作為早企業(yè)服務的顆目標市場，迷是企業(yè)市場撈營銷活動的其重要內容。唯凱告3慘．市場細分型辱市場細你分，是曲1956鉛年由美國市敘場營銷學家特溫德爾·走斯密提出的拉一個重要市錄場營銷概念丹。市場細分法是指企業(yè)根末據(jù)消費者之寧間需求的差跑異性和類似趁性，把一個鹽整體市場劃蘿分為若干個框不同的消費衡者群體（子隙市場），并問從中選擇一瞧個或多個子維市場做為企錢業(yè)的目標市壁場的活動過抓程。錯潔·市場訓細分的作用柄嶼市場細雜分是識別市孔場機會最有中效的方法?？妓欣谄筘悩I(yè)發(fā)現(xiàn)和把辨握良好的市止場機會，形繁成新的富有廣吸引力的目樂標市場和活央動過程。說俘市場細要分是制定科側學、合理的圈市場營銷戰(zhàn)肚略的重要保帆證。它有利膜于企業(yè)集中其使用資源，脹避免力量分怪散，從而大蘿大提高企業(yè)箏市場營銷活角動的成功概析率并提高企睬業(yè)的經營效若益。香脹市場細膜分是企業(yè)強和化競爭能力央的重要措施可。它有利于剩企業(yè)在競爭謊中選擇有利映的位置和市賄場定位并不中斷地增強企挖業(yè)的適應能著力和應變能領力。府么·市場咸細分的原則幣返倍可衡量哲性。要求細圓分的市場不者僅可以識別袋而且可以衡槐量，即細分舟出來的各子謊市場不僅范任圍界定明晰臺，而且各子房市場的規(guī)模唐大小可以被攏測量，可以算進行比較。條床另可占領且性。即企業(yè)都利用現(xiàn)有的江人力、物力印和財力以及聾市場營銷能毯力必須足以讓進入并占領宰企業(yè)所選定嫩的子市場。查研究細分市反場的可占領賄性，實際上漸研究的是可研行性。因為惡對企業(yè)來講郊，對那些無斜法進入或難柳以進入的市雀場進細分既織無必要也無范意義。疾攜可盈利奔性。即企業(yè)跨所選定的細姨分市場的規(guī)娃模與購買力隆潛量足使企特業(yè)有利可圖瘦。因此，有情效的市場細雞分必須具有量足夠的需求蟻規(guī)模與潛量悼，不僅能保他證企業(yè)在短腹期內可以盈雞利，而且不魂應保證企業(yè)暖可以獲得長若期收益。拆丙·消費剩者市場細分數(shù)番市場細掉分要依據(jù)一溜定的細分標罰準來進行。浴消費者市場惑的細分標準排主要包括影潮響消費者需脹求的四大因俘素，即地理探因素、人文守因素、心理傭因素和淚行為因素。懂按地理因素芝細分，就是并企業(yè)按照消匠費者所在地賠理位置以及升其他地理因創(chuàng)素的變化來何細分消費者狠市場；按人字文因素細分扭，就是企業(yè)勞按照消費者紛的職業(yè)、收室入、教育水蟲平、宗教、勻種族、國籍倆與民族及有猜關的人口變尋量來細分消歲費者市場；員按心理因素亞來細分，就蹲是企業(yè)按照和消費者的生黃活方式、個仗性、購買動睡機等心理因桃素來細分消侍費者市場；永按行為因素噸來細分，就絨是企業(yè)按照兇消費者購買股或使用某種勉產品的時機健、態(tài)度、追縫求和利益行敢為因素細分待消費者市場筐。堂攤圖表但2-2:斯市場細分傾的標準及內險容蠶細分標準誓具體細分要枕素月地理因素她國家或地區(qū)夾、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)宅村、地形地屋貌、氣候狀刷況、人口狀敏況、交通及斬通訊狀況、盟資源狀況猛人文因素北年齡、性別鈔、家庭規(guī)模乖及生命周期滾、職業(yè)、收型入、文化程狗度、宗教及咳種族、國籍花及民族天心理因素證社會階層、智生活方式、菊個性、購買琴動機禍行為因素析時機、使用腿量、追求利賭益、態(tài)度、摔品牌忠誠度占·組織潛市場細分畏怕組織市奶場包括生產監(jiān)市場、中間戶商市場和政柜府市場。傅嬌·生產汪者市場細分湖想生產者暫市場細分的稻標準，有許誤多與消費者糧市場細分是步相同的。如痕追求利益、徹對品牌的信楚賴程度、態(tài)彩度等。但是撲，由于生產稼者市場具有啊與消費者市褲場截然不同均的特點，導砍致用戶購買饒行為差異的休因素也不同替于消費者市總場。因此，務還需要采用絹一些不同的賠標準。較為合常見的是使抵用“最終用威戶”、“顧墳客規(guī)?！薄?zhàn)“用戶要求垂”等細分標街準。“最終挎用戶”的因誕素是指不同縣行業(yè)、種類毒的最終用戶隱往往有不同黨的要求，這存必然會影響槐購買者對產禿品的選擇。紅以橡膠輪胎葛為例，飛機騰制造商、汽虜車制造商、百拖拉機制造積商對產品的補要求會大不銹一樣；“顧震客規(guī)?！笔潜a者市場陳細分的又一針重要標準，持用趴戶規(guī)模的大云小通常是以個用戶對產品健需求量的多周少來區(qū)分的叢，這種量的泥區(qū)別，也就則是子市場價拴值的不同。獄在生產者市乓場上，用戶走需求量的差墓異遠遠大于理消費者市場私的個人消費潑者之間的區(qū)晶別。少數(shù)大能客戶的需求提量可能占有趨生產企業(yè)銷桌售總量的絕旱大部分，而除數(shù)量眾多的訊不客戶采用即不同的營銷設策略。例如住，對于大客癢戶，往往建秧立直接的業(yè)諸務聯(lián)系并由辯銷售部門一美般外勤銷售中人員負責即即可；“用戶鳥要求”指的俘是不同類型緩的用戶的采姻購行為在追島求利益點上粱往往有很大腦的不同。例填如，同樣是挑采購某種電苦子器件，一干家軍工企業(yè)酒、一家民用招通訊器材生照產企業(yè)、一歷家電子零配建件商店在采倚購行為上會珍有善很大的不同沈。生產企業(yè)望在進行市場撿細分時，可美以把要求大墓體相同的用冰戶分為一類請，并為不同耀的類別相應化地運用不同與的市場營銷像組合，滿足遍不同客戶的伍要求以促進碑銷售。汗外與消費封者市場一樣聽，生產者市紫場的需求差娘別也往往是其由多種因素拾造成的，因薄此，需要同壟時從多種因毫素、若干個穗角度進行細熄分。現(xiàn)以一駝家鋁制品生蠢產企業(yè)為例認來說明如何朝細分市場。埋盟這家鋁丈制品企業(yè)的員市場細分可確分為四個步碰驟：第一步蚊是按“最終榨用戶”這一挨因素把鋁制超品市場分為劉汽車制造業(yè)吹、住宅建筑頌業(yè)和飲料容喜器業(yè)這三個拔子市場。然猛后，他們認究定選擇住宅逝建筑業(yè)為其鎖目標市場而吃舍棄汽車制師造業(yè)和飲岔料容器制造演商業(yè)。第二猛步是再按照泉“產品應用佛”這一因素蓄進一步細分現(xiàn)為原料半成兩品、建筑部異件和鋁制活朝動房屋三個寄市場。然后財以決定舍棄灣原料半成品趴和鋁制活動灶房屋這兩個匙子市場，只促把建筑部件率市場做為目撐標市場。第波三步是再按完“顧客規(guī)模收”這個因素喊把建筑部件喂市場進一步哪分為大顧客顯、中顧客、池小顧客三個府子市場，然臭后又決定把糟中顧客做為兵目標市場。永第四步這家杠鋁制品企業(yè)首還要在中顧目客建筑部件伏市場中進一躍步細分，即梁按照“用戶前要求（追求筒利益點）”亡來細分市場進并選定重點欺占領“重視班服務”這一辯子市場。經康過這樣四個立步驟來細分蹤市場，我們梨可以看到這腎家鋁制品企棄業(yè)的目標市渣場模已經是非常爬明確并非常諒具體了。軟膨其他市萄場細分喚伴中間商嗎市場和政府魄市場的細分鵲，均可按照術消費者市場懶和生產者市遠場的細分標幸準并注意結葉合其自身特肢點，使其更賞具有針對性界和適應性。暢融壽4伙．目標市場至才·目標弄市場選擇模野式顏甚通過市企場細分后，革企業(yè)會發(fā)現(xiàn)襪一個或幾個擊值得進入的領細分市場。崗此時，企業(yè)趴需要進入哪翻幾個細分市梨場。一般說擔來，有以下傾三種模式可丸供選擇。都奇無差異促市場營銷犯距無差異巧市場營銷是菜指企業(yè)在市叢場細分之后爽只重視各子你市場的共性賞而忽略它們奇的個性。因獵此，企業(yè)只毫各市場推出茄單一的產品釣，運用單一扒的市場營銷爭方式銷售。耍這種模式的森最大優(yōu)點是贈成本低，從罰而可以取得慈成本和價格嫌上的優(yōu)勢。屯但其缺點也幣是十分明顯艦的，即單一腳產品生產的杰企業(yè)很難滿提足和適應消煙費者差別需璃求和需求變訓化，容易給坐競爭對手帶視來可乘之機括。辰你差異市猜場營銷翁枝差異市綁場營銷是指岡的是企業(yè)決呆定同時為幾世個子市場服朋務，試圖以矛差異性的產綢品滿足差異津性的需求，培制定實施不司同的市場營鑒銷組合策略狀，通過多標拘準化的產品逢線、多樣化袍的銷售渠道尋和多樣化的德促銷方超式進行銷售休。差異性市夢場營銷的主運要優(yōu)點是可肆以滿足各類返消費者的不佩同需求，其晝主要的缺點遵是會使企業(yè)閃的生產成本殘和營銷費用庸增加。硬衰集中市慶場營銷炊錯集中市績場營銷是指臺集中全部的含力量，以一非個或少數(shù)幾震個細分市場坐作為目標市有場，實行高辯度專業(yè)化的宋生產和銷售暗。集中市場窮銷售的優(yōu)點杠是容易在某西些特定的市咽場上取得有荷利的競爭地藏位，如果市常場選擇得當陽，企業(yè)可以閃估較小的市肉場上取得較勤大的、甚至肯是占有支配乳的市場份額駐并使企業(yè)獲木得較高的投濫資回報收益康率。但是實秋行集中市場衰營銷往往具煙有較大的風疫險性，由于錫目標市場比撲較單一、范燥圍比較狹窄亭，一旦市場弄發(fā)生變化，幟企業(yè)就有可表能陷入困境步。桶加·選擇女目標市場應鋪注意的問題僅揚一般企勺業(yè)在選擇時廁要充分考慮林五個方面的痰因素：嘩哈·企業(yè)押的資源和能文力；槽質秧·產品本身仍的特點；較藍·市場水的同質性；途固·產品羞所處的生命速周期階段；渡趟·競爭鴉對手選擇的鳴模式等。浮唇·確定坐目標市場的血原則娘待企業(yè)在翅確定目標市交場時，應遵訴循以下四個訊原則：籃看·產品腥、市場和技章術三者密切撇關聯(lián)。企業(yè)弱所選擇的目遞標市場，應家能充分發(fā)揮還企業(yè)擁有的蜘技術特長，會生產出符合坊目標市場需廚求的產品來曲?？亟肌ぷ裱銎髽I(yè)既定的洞發(fā)展方向。裝即目標市場謀的選擇應根例據(jù)企業(yè)經營折戰(zhàn)略所確定麥的發(fā)展方向夫來確定。盒該·發(fā)揮秩企業(yè)的競爭可優(yōu)勢。即應遙選擇能夠突漏出和發(fā)揮企暖業(yè)特長的市專場做為目標槐市場。這樣譯才能利用企侄業(yè)相對競爭賣優(yōu)勢研，在競爭中推處于有利的黎地位。林拔·取得相乘散效果。即新步確定的目標弄市場不能對鼠企業(yè)原有的昏產品帶來消庫極的影響。丟新、老產品桑要能互相促灣進，實現(xiàn)同鋤時擴大銷售目量和提高市溜場占有率的暴目的，從而碑使企業(yè)所擁葬有的人才、條技術、資金滴等資源都能貝有效地加以暑利用，使企唯業(yè)獲得更好攀的經濟效益寺。停銅乏5側．市場定位言忘市場定雞位是由美國丈學者艾爾·互列斯和杰克花·特魯特在禿1972芽年提出的一繁個重要概念該。市場定位駝，就是指企難業(yè)根據(jù)選定廁的目標市場品上的競爭者找現(xiàn)有產品處腳的位置，市掩場需求以及造企業(yè)自身的棚條件，為本孫企業(yè)的產品興塑造有別于認競爭者產品搶的鮮明個性盼、從而使該朋產品在目頓標市場上確辟定自己恰當探的位置。市夜場定位是企岸業(yè)市場營銷厲的重要內容番。它的實質港是突出企業(yè)戀及其產品的酒特色，給予遇消費者留下殊良好的印象橫，從而取得溫目標市場的晝競爭優(yōu)勢。也屬·市場媽定位的方式舌區(qū)迎強定巡位苗旗又稱競自爭性定位。采它是指企業(yè)統(tǒng)選擇靠近于理市場現(xiàn)有強練者企業(yè)產品兆的附近或一侄其重合的市涉場位置，與服強者企業(yè)采偉用大體相同憂的營銷策略朵，與其爭奪桐同一個市場碎。這種定位含方式要求企殼業(yè)必須具備替與強大競爭御對手不相上差下的競爭實燥力。通過競偉爭只要能達黑到與其平分鮮天下或被消決費者廣為知茅曉，就是巨疫大的成功。牲些避強定瞧位濱戰(zhàn)又稱回渾避性定位。禾它是企業(yè)力墳圖回避與目效標市場上現(xiàn)誤有的實力最倚強或較強的浴競爭者的直付接對抗，即拆避開強者將浮本企業(yè)的產姥品定位于市熊場上某些空基白領域或縫嘉隙之處。這壁種定位方式爽一般風險較城小，成功率鹿較高。但是智，避強定位歪也往往意味春著企業(yè)占據(jù)雀的嚷并非是市場皂最佳位置。胸對于那些目淘前實力尚未仰達到強者發(fā)團起挑戰(zhàn)的企菠業(yè)來說，這更一定位常常海被廣為采用沫。榮筆·市場焦定位的步驟紙選確定本啊企業(yè)的競爭誓優(yōu)勢。市場蠢定位的核心瑞在于創(chuàng)造企獅業(yè)產品的競宰爭優(yōu)勢。競軋爭優(yōu)勢一般釀可以突出體麗現(xiàn)在兩個方斜面：一是價兼格競爭優(yōu)勢密，即相同的抓產品比競爭顫者的價格低殃；二是偏好佩競爭優(yōu)勢，肥即本企業(yè)的婚產品與競爭泳產品相比更芒有特色，能藝滿足消費者腰的偏好。貍向在確定靜本企業(yè)競爭斤優(yōu)勢時，有糟三點務必要防搞清楚：扁短·競爭扛對手產品的翼市場定位是歲否科學；顏似·消費關者的欲望還庫有哪些方面棵沒有得到滿蝶足；銳毅喝·本企業(yè)怎銷樣做就可以歪使消費者產企生興趣并喜繳愛本企業(yè)和模產品。濾樓玻叢6搖．營銷觀念庫羽市場營承銷觀念是企施業(yè)領導人在仗組織和謀劃盾企業(yè)的營銷云管軟理實踐活動傷時所依據(jù)的匙指導思想和蓋行為準則辦,布是其對于市靈場的根本態(tài)域度和看法憶,勉是一切經營認活動的出發(fā)偷點掏,幸也是一種商乳業(yè)哲學或思宋維方法。簡黎而言之姐,慕市場營銷觀前念是一種觀維點、態(tài)度和功思想方法。犬一定的市場局營銷觀念是殘一定社會經奔濟發(fā)展的產博物。市場營技銷觀念的發(fā)真展大體上經洞歷了五個階沙段偶:債市·生產稈觀念階段巧(姨１９世紀末筐２０世紀初循)怪功摧這種觀表念的背景是付:洋新技術發(fā)展殿加快并大量猾采用專,望經濟增長迅袋速碎,監(jiān)但國民收入領還很低灶,檢產品不夠豐誓富溪,虹市場呈現(xiàn)供散不應求的現(xiàn)宰象。煎棄生產觀念可冒簡單概括為錄“我們生產傘什么進,怒就賣什么”虧。使裙這種觀朽念立足于兩末個重要前提迅:辜第一息,藏消費者的注拍意力只集中輝在是否買得直起和價格便任宜與否上辮;誠第二絞,它消費者并不申了解同類產屑品還有非價煙格差異壯(輪如質量、花帖色品種、造浙型、外觀等奸差異踏)另。洋償結果竹:局各企業(yè)將工撐作重點放在淘如何有效利限用生產資源鉗及提高勞動獸生產率歇,率以獲得最大測產量及降低灑生產成本上待。在這種觀左念的指導下籮,蓮生產和銷的掠關系必然是括鬼“以產定銷嫁”。樓披·推銷諷觀念階段傷(20硬世紀３０年栗代和４０年延代凈)宜耀縮在生產災不足進入到史生產過剩拜,葬競爭越來越敲重要。推銷釣觀念可簡單鋒概括為可:觸“我們賣什腥么謎,甩就讓人們買眾什么”辯,舌就是不問消治費者是否真役正需要傾,抱不擇手段地紋采取各種推皺銷活動茶,墓把塌商品推銷給數(shù)消費者。企挨業(yè)管理工作折,日全部為銷貨呆工作所淹沒扁和代替。舒臉·市場油營銷觀念階頭段蛋(禾二戰(zhàn)后至７笑０年代全)仗季鉛二戰(zhàn)后繩,財科技革命進洪一步興起暮,僵軍工轉民用麗,亮生產效率大角大提高醋,罰生產規(guī)模不燒斷擴大清,瓶社會產品供存應量劇增械;言高工資、高挽福利、高消應費政策導致嬌消費者購買闊力大幅度提牧高騎,跳需求和欲望底不斷發(fā)生變抱化煙;帶企業(yè)間的競求爭進一步加蜜劇。市場觀基念提倡伏:欺“市場需要嶺什么絲,拳就生產和推緣銷什么”芽,旨“能賣什么消,疑就生產什么埋”。冊鞭結果銹:經導致企業(yè)的深一切行為都厭要以市場的踐需要作為出劇發(fā)點灑,重而又以滿足租市場的需要柜為歸宿?；j?！ど鷳B(tài)居學市場觀念響階段頃(毒２０世翅紀７０年代銷以后榮)繞絞竊銜1970娃年代，市場乘營銷觀念已抽被普遍接受仰,惑但在實踐中私有的企業(yè)片接面強調滿足喜消費者需要饞,顫追求企業(yè)不役擅長生產的隱產品露,射導致經營上酬的失敗。任泡何事物必須控保持與其生址存環(huán)境的協(xié)敏調平衡關系冤,盜才能得到生陶存和發(fā)展共,倍企業(yè)應揚長哄避短狠,傳生產那些既蔬是消費者需桌要又是自己例擅長的產品佩。企業(yè)生產淋經營活動的豬理性化加強克。裹蜜·夸.聽社會市場觀匆念階段晉(揀目前唇)蒙握送在環(huán)境悶不斷遭到破們壞句,賢資源日趨短翠缺揚,亡人口爆炸性動增長彎,局通貨膨脹席駁卷全球彩,源新的社會問伴題不斷涌現(xiàn)裝。現(xiàn)代企業(yè)神的合理行為所應該是滿足貴社會發(fā)展、劈消費者需求克、企業(yè)發(fā)展紗和職工利益危等門四方面利益量。社會市場有觀念使市場您營銷觀念達弊到了一個比節(jié)較完善的階朝段。駐今給7抱．營銷相關息概念悼攏營銷觀牲念的進步伴爪隨著相關營品銷概念的提訴出和完善。捆了解這些主適要的概念有園助于開拓銷封售經理的視妨野和思維，垂也能給銷售浩管理工作起渾到到一定的款作用。盛離·“猴4P差”營銷組合陽賤娘1950預年左右，尼蛋爾·鮑頓開千始采用“市愛場營銷組合隊”的概念。開1960摩年，美國營脂銷學家杰羅腳姆·麥卡錫必提出了著名曬4P喉組合即產品升（暮Produ揉ct科）同楊、價格（脈Price技）、地點（侵Place幸）和促銷（胖Promo治tion迷）的營銷組秤合。他曾在島西北大學學奸習營銷學，哭其師理查德總·克萊維特響教授把營銷圣要素分為新色產品、價格戰(zhàn)、促銷和渠退道。麥卡錫釘顯然為我們故提了一個有嗽助于記憶營拘銷組合主要料工具的簡便障方法。隨后再，又有學者助相繼提出了濟其它一些惠P窩，包括“人羞”（錦Peopl草e渴）、“包裝奧”（販Packa竊ging宴）、報酬（當Payof卻fs丸）等等。而研菲利普科特屋勒教授提出采了政治（誰Polit愚ics嬸）和公共關額系旅(Publ貧ic旁掀relat景ion)劫兩個抬P摩。接著，他眠又提出了戰(zhàn)文略營銷過程鄙必須先于戰(zhàn)粉術營銷組合除的制定。親戰(zhàn)略營銷計歇劃過程也是北一個瓣4P翠過程：研究厲（帖Probe保）、細分共(Part俘ition儲)年、優(yōu)先轟(Prio雖rit)森、定位像(P.)蠟。只有在搞爽好戰(zhàn)略營銷落計劃過程的惹基礎上，戰(zhàn)量術營銷組合認的制定才能宵順利進行。遭宋·產品錦生命周期姐搖些19叮世紀彩50就年代，喬爾煙·迪安在他惕的關于有效爐定價政策的漠討論中采用險了“產品生崗命周期”的村概念。迪安餐闡述了市場喂開拓期、市側場擴展期和獎成熟期等。版其后，西奧參多·萊維特餓在“利用產螞品生命周期靠”中對這一期概念給予了付高度的肯定列。從那以后梅，產品生命翁周期經歷多榴次修定。然不而，到今它侄依然是一個武使人們感到切有趣而且有鐵爭議的問題別。杜勁·營銷施近視癥你救磁1961族年，西奧多計·萊維特發(fā)懂表了著名的喝“營銷近視余癥”。他指系出，有些行潮業(yè)在因難期宗間衰退的原雖因在于它們味所重視的是馬“產品”，兵而不是“顧缸客需要”。勝任何產品都摧只是滿足一奶個持久需要圍的現(xiàn)有手段僅。一旦有更況好的產品出倉現(xiàn)，便會取攝代現(xiàn)有產品慰。計算尺公愁司在今天可龜謂昔日黃花于。誰能保證鵝現(xiàn)在的叮IT報業(yè)向何處發(fā)鐘展呢？小屆·品牌拌形象踩闊張1955如年，西德尼竊·萊維特提鋪出了“品牌禿形象”這一丙概念。戴維類·飄奧吉爾非常追欣賞并經常大在他的講話釣中引用它，裙從而使它得爺?shù)搅藦V泛的秧傳播。這一惡概念尤其為賄廣告人員和盼公關人員所昌偏愛。它創(chuàng)兇造了各種研框究機會，擴牧大了就業(yè)，稿并證明巨額融的廣告費用翼支出對于建災立品牌形象宋是有益的。簡叔·社會膏營銷村嬸愈1971剛年，杰拉爾小德·查特曼皮和菲利普·非科特勒提出惱了“社會營悅銷”的概念摟，促使人們揮注意到營銷鋼學在傳播重中大的社會目篩標方面可能煎產生的作用偵，如環(huán)境保胡護、計劃生萍育等等。社娃會營銷在斯廉堪的納維亞簡地區(qū)、加拿昆大、澳大利均亞的發(fā)展速寬度比美國不賭快，而在近租幾年，一些刮國際組織如慈美國的國際蹈開發(fā)署、世丑界衛(wèi)生組織燦和世界銀行保也開始承抄認這一概念候體現(xiàn)了傳播芽意義重大的番社會目標的第最佳途徑。拍翁·大市既場營銷脹酒1986賊年，菲利普亂科特勒提出誤了“大市場揮營銷”這一盲概念，提出獄了公司如何丹打進被保護脖市場的問題校。一個公司澤可能有一個舞優(yōu)質產品，賣一個完美的碎營銷方案，燙但要進入某往個特定地理杰區(qū)域時，可嫩能面臨各種趣政治壁壘和糖公眾輿論方鋸面的障礙。士當代的營銷旅者越來越需雀要借助政治脂技巧和公共艘關系技巧，拾以便在全球偶市場有效的碗開展工作。板第二章：銷潮售經理的知柿識背景（中插）掠財務基本知徹識籃財務管親理是對企業(yè)奴活動及所體非現(xiàn)的財務關牛系進行管理挖。財務活動電是現(xiàn)代企業(yè)亭實物商品運父動和金融商形品運堡動過程中所溜體現(xiàn)的價值僻運動，即企器業(yè)的資金運溫動。銷售活祝動的最終結灶果會體現(xiàn)在輪企業(yè)的財務康報告上面。丸作為銷售經柴理，在工作銀中，必然會敞遇到支付結艷算、預算等貼問題，良好兔的財務知識遼會有助于銷坐售工作的管泡理和銷售業(yè)勺績的提高。餐塘推1菠．國內支付右結算手段賊賤·結算旱種類迅尾涌腐瑞·結算掠方式悠每疤銀行匯票染蘋銀行匯家票是出票銀堤行簽發(fā)的，陪由其在見票沖時按照實際積結算金額無姑條件支付給讀收款人或持化票人的票據(jù)演。銀行匯票臂的出票銀行盜為銀行匯票狂的付款人。茶單位和個人灰各種款項結腎算，均可使諸用銀行匯票汗。銀行匯票腿可以用于轉德帳，填明“堪現(xiàn)金”字樣雷的銀行匯票嶺也可以用于例支取現(xiàn)金。攀銀行匯票有艙以下特點扭:知籮神a.襪無起點金額咐；卸壁糧b.微無地域的限懶制；朝是化c.觸對申請人沒歌有限制，企猾業(yè)和個人可蛇申請；極蓄鞋d.拼收付款人均少為個人可申寧請發(fā)現(xiàn)金銀窗行匯票；高犧演e.原可以背書轉蟻讓；致唉言f.渾銀行匯票有匙效期為喚1押個月；某絞朱g.捉現(xiàn)金銀行匯旋票可以掛失疲；芽克彈h.宿見票即付；貨管氣睜i.捎在票據(jù)的有染效期內可以深辦理退票。赤仇詞銀行本票怒櫻銀行本鄰票是銀行簽煤發(fā)的，承諾港自己在見票答時無條件支溝付確定的金涼額給收款人溝或者持票人與的票據(jù)。單胸位和個人在案同一票據(jù)交拼換區(qū)域需要床支取各種款僅項，均可以忙使用銀行本揮票。銀行本蔬票有以下特鋪點：泥你圖a.汁不定額銀行異本票無起點術金額限制；削這漸b.氣銀行本票一炎律記名；屬建尋c.求轉帳銀行本來票允許背書因轉讓；預它貌d.報收付款人均芝為個人可申仗請簽發(fā)現(xiàn)金膊銀行本票，判現(xiàn)金銀行本司票可以委托念人向出票行憂提示付款；著悟此e.睛銀行本票見敢票即付；郵賣州f.株銀行本票付虛款期限不得址超過薯2饞個月。啊支票位支票是怖出票人簽發(fā)冠的，委托辦刃理支票存款劃業(yè)務的銀行睬在見票時無冶條件支付確傳定的金額給率收款人或者茄持票人的票至據(jù)。單位和贈個人在同城討或票據(jù)交換此地區(qū)的款項江結算可以使竄用支票。支愁票的出票人鉆，為在中國劣人民銀行當變地分行批準乎辦理業(yè)務的河銀行機構開月立可以使用塘支票的存款醉帳戶的單位爸和個人。支雀票的特點是來：疼化漢a.穴無起點金額偶的限制；辨物名b.晚可支取現(xiàn)金芹或用于轉帳反；削糞疲c.綿有效期摟10洗天，從簽發(fā)夠之日起計算帖，到期日為先節(jié)假日時依爽次順延；罩喚攝d.挺可以背書轉領讓；訓助羨e.踩可以掛失；響匯兌蜓匯兌是放匯款人委托聚銀行將款支塵付和給收款人的褲結算方式?？挝缓蛡€人牛的各種款項陪的結算，均皮可以使用匯光兌結算方式衰。匯兌業(yè)務驢的特點是：辣曠賊a.光匯兌分為電酸匯、信匯兩才種，由匯款仁人選擇使用蕩。援窄鐮b.睡匯兌不受金織額起點的限摟制。葵辮型托收承付別禁托收承灑付是根據(jù)購基銷合同由收脊款人發(fā)貨后培委托銀行向牛異地付款人螞收取款項，耕收付款人向放銀行承諾付懇款的結算方舞式。使用托略收承付結算模方式的收款貸單位和付款飽單位，必需鮮是國有企業(yè)巨，供銷合作菌社以及經營職管理較好，仁并經開戶銀怒行審查同意園的城鄉(xiāng)集體計所有制工業(yè)步企業(yè)。托收砌承付業(yè)務的郊特點是：四僵哪a.進確定的起點笛金額：每筆驕起金額為人旗民幣獎10憶，舍000淺元，新華書嗚店系統(tǒng)每筆佩起點為掩1000盯元；崖伙獎b.言收付款人間股必須簽訂符青合《合同法逝》的購銷合荒同；桿陡饞c.崇付款人在限勿定的條件下胖有全部拒絕暖付款或部分填拒絕付款的臂權力；扒蔥現(xiàn)d.巾收款人遭無踐理拒絕付款謙時有委辦托采收的權力。差赴么委托收款姜洪委托收郊款是收款人念委托銀行向稱付款人收取舊款項的結算那方式。單位格和個人憑已當承兌商業(yè)匯偵票、債券、雙存單等付款李人債務證明鋤辦理款項結哀算，均可以旦使用委托收講款的結算方題式。委托收敗款業(yè)務的特裁點是：育個記a.鑄無起點金額上的限制；睛塊血b.效同城、異地猴均可辦理；農狐臺c.渴有郵寄和電僑劃兩種收款裂方式供收款噴人選用；灰容水國內信用證雀購國內信維用證是指開味證行依照申案請人的申請較開出的，憑幫符合信用條畢款的單據(jù)支攀付的付款承斧諾。在商品饅貿易背景的飾國內企業(yè)間您貿易結算使煙用國內信用喊證。國內信徑用證的是由冰銀行提供擔琴保的國內企界業(yè)之間商品吳交易的結算蹦工具。晴株返冊2框．國際結算些業(yè)務垮舊·信用驚證提紀信用證曾是進口商銀挑行（開證行糟）應進口商犬（申請人）稅的要求開立港給出口商（奮收益人），坡承諾當出口綿商提交與信置用證條款相竟符的單據(jù)時庸，將會作出斬承兌或付款摧保證文件?？馗庞米C噴業(yè)務功能性所出口商家按照信用證資條款的要求具提交合格的診單證，開證條行承擔第一轟性的付款責臉任和支付便音利：凈料桂a.罵信用證提供止了有獨立信捏用支持和明兇確支付許諾敵的專業(yè)服務套；修嫌薦b.槍與賒銷和托橫收相比，信聞用證能使買揀方就貨物取谷得較低買價陵以及較長的伶支付期限；私趟蘭c.否由于有銀行爸開出的不可掛撤銷信用證滅來保證付款耗，因而減少墨或消除賀了商業(yè)信用腎風險，賣方測不再需要依確賴買方的付摸款意愿和能腿力。驚好信用證來的辦理隔注針a.悉（嘴U恰業(yè)務，受國塔際商會第臭500非號出版物波CP500襯）的約束；燃鑰靜b.痕銀行能夠為塞出口商提供鎮(zhèn)打包融資服抵務；魯勝榜c.龍出口商可憑己已裝般單據(jù)菠向銀行辦理帥押匯融資服黑務；羞懼閑d.削在統(tǒng)一授信拍的前提下，趕可向銀行申天請辦理進口盟押匯。戒竿信用證互種類昆際信用證愛根據(jù)用途、絨性質、期限員、流通方式另的不同可分岔為：鬧律虹a.蝦跟單信用證慘與光票信用蓋證。既瘡嬌b.綁可撤消信用孝證和不可撤胞消信用證。否可撤消信用睡證是指根據(jù)喚申請人（進捉口商）的指室示，銀行為漫申請人提供豪不經受益人舌（出口商）櫻同意或通知諸，隨時由申柔請人提出修邊改、撤回或駐注銷信用證松。不可撤消單信用證是指溝開證行的確托定付款承諾貫和信用證的羽不可撤消性柳。設胳功c.頌保兌信用證絮和不可保兌鄰信用證。保想兌信用證是迫指另外一家跡銀行接受開廟證行的要求貓，對其開立敢的信用證承冰擔保證兌付養(yǎng)責任的信用銅證。巧陰乘d.季即期付款信哄用證、議付鉆信用證、承桃兌信用證、逆延期付款信遷用證與假遠毅期信用證。伏時洋e.慧可轉讓信用菠證與不可轉冤讓信用證。古可轉讓信用葬證是開證銀駐行向中間商妥（益人）提就供對信用證易條款權利履秀行轉讓便利筐的一種結算勒方式。它是抖指受益人（恩第一受益人罪）可以請求部授權付款，來承擔延期付教款責任，承役兌或議付的賊銀行（轉讓歇行）。齊藝遵f.途背對背信用躬證與對開信萄用證。背對別背信用證（雄或第二信用搬證）是以中壺間商作為開膨證申請人，境要求原通知雨行，或指定逐銀行向第二摧受益人開立劈、條款受約牙于原信用證玉條款的信用室證。目嶺述g.李備用信用證很。備用信用嫩證是銀行以尾客戶擔保梅債務償還或各貸款融資為表目的的而提盛供的銀行信喊用保證。一崖般有借款擔歐保和履約擔慢保等。強尊癢張h.萌循環(huán)信用證磁。循環(huán)信用欲證是指其金仍額被全部工拼部分使用，叼無需經過信決用證修改，蝦根據(jù)一定條薄件就可以自朝動、半自動況或非自動地源更新或還原頃再被使用，脂直至達到規(guī)菌定的使用次碧數(shù)、期限或敵規(guī)定的金額沖用完為止的光信用證。污涂信用證若的特點役碼顯a.劈開證銀行負化第一性付款慈責任；商茄丑b.之信用證是一擠項獨立的文墾件，不受交打易合同的約降束；亭惰象c.也信用證業(yè)務織處理的是單拼據(jù)，而非貨套物。攻犧·匯款鐮歷匯款業(yè)三務是指銀行洋接受客戶的圣委托，通過勾銀行間的資南金劃撥、珍清算、通匯鑄網絡，使用貌合適的支付妖憑證，付款湊方委托銀行瞞將款項匯交利收款方，以辛完成收、付撇款之間的債紐權債務清償茫的一各結算勸方式。匯款烘有兩種形式玩：匯入匯款蔥和匯出匯款源。塌樣·托收祥麻托收結濟算是國際貿豆易中常用的積結算方式之敗一，是出口零商（債權人友）為向外進營口商（債務可人）收取銷忙售貨款或勞沃務價款，開渠具匯票委托箏出口地銀行哨通過在進口吵地的聯(lián)行或廢代理代向進沃口商收款的唱結算方式。啞汽炭3爬．財務概念幅居一切銷糟售活動的最弄終目標通常概都以財務項補目表示出來砍。在公司的尿設想中有一侵項專門的投探資回報或每核股收益增加沾額。因而，尼對于建議采蒜取的銷售行幼動方案必須指就其有關財運務意義作出垮評估。你能繼想象當你為窄一個新的分慕銷中心或者后一個廣告方虎案向你的老各板要臉100奶萬元時卻沒齡有呈上有關搏這樣一個要龍求的財務說跟明嗎？在現(xiàn)惠實的營銷世刪界里不會發(fā)荷生這樣的事頌。度么財務分夢析可能很復張雜。這里介惡紹一些可能婦在銷售分析茅中用得著的拒簡單的財務碎計算方法。匹比較高深的抬財務技術留誰給財務管理喜的課程。博亭我們在寬這里所要指合出的是一些升在基礎的會眾計課程中通羅常所沒有提為及的但非常暖有用拍概念。挖處·貢獻探毛利旨脅單位貢攪獻毛利僑財單位貢訊獻毛利指為告一件商品的蔬銷售價格與牛制造、銷售泉這件商品的旱變動成本之唇間的差額。磨其實質上是訂營銷者補償娘固定生產成腹本、公司營寧業(yè)費用，最炸后獲得利潤涌的單位可獲椒得的金額。材因此，假如賣一個制造商瀉以非12攀美元售出一早件商品，變底動成本為膜8.40關美元，疤男那么撿史單位貢獅獻毛利＝銷棋售價格－變莖動成本＝徐12.00撕美元－封8.40選美元＝饅3.60站美元重鍋這家公裝司每單位的醉銷售給予它晨3.60罪美元來補償沖固定成本。丹穗總貢獻土毛利貧盡總貢獻瓦毛利是以單愧位貢獻毛利賞乘以銷售量瑞。例如，假蟻設這家公司略售侮出腹20000泛件，那么總娛貢獻毛利＝李單位貢獻毛響利×銷售數(shù)淘量＝林3.60跌美元×暑20000押＝刷72000噴美元去畜假如該雜產品的總相膽關固定成本強為陜42000徹美元，那么寫，從該產品雹中獲利為：劣利潤＝總貢壇獻毛利—固墾定成本＝濃72000唯美元—幅42000丈美元＝礎30000舍美元抵憂·成本團門在確定贈貢獻毛利與冒利潤時我們爆使用了變動所成本和固定燦成本的項目綿。在這里我沿們想更正式言地定義它們即。哥薯變動成楚本是那些每右單位產品上航是固定的，產而在總額上鋪依據(jù)制造和仙銷售的數(shù)量免而變動的成陽本。也就是遇說，要耗費失一定數(shù)量的覆原材料和勞武動來制造一焰?zhèn)€單位產品學。我們制漁造得越多，輝總變動成本懂越多。神闖固定成頭本是那些不專管生產或銷鉗售數(shù)量的變淋化而在總量菜上保持不變嶼的成本。球通這樣一練來，每單位描的這些成本眨就要依據(jù)制死造和銷售的抵數(shù)量而變化過。分清楚哪束些成本是變平化成本和哪室些成本是固苦定成本是很度重要的。呈壓如果隨廣產量變化而梢在總量上變匆化的，就是陡一項變動成絮本。因此，庸勞動、原材筆料、包裝、性銷售人員的節(jié)傭金就是變飾動成本。要欲注意的是除潮傭金外的所贈有營銷成本坊都被視為固知定成本。如映果一項營銷麥成本或其它虛的固定成本暮被表示成單敘位金額的形恰式時，不要托讓它給蒙騙報了。也許它覆看上去像一谷項變動成本醫(yī)，但它卻不遲是，而僅僅慶是在某一既棵定產量下的支單位金額。寺例如，如果墨我們被告知泛單位廣告費嘉用將為戰(zhàn)1徹美元，這指演的是年末當捎我們以廣告泊費支出除以天總銷售量時藍，結果預計害為每單位恭1遭美元。我們壤必須知道在攻何種產量下吹廣告費預計留為每單位貸1舒美元。如果初預計產量水組平為備30000朱0僅件。我們嘩便知道企業(yè)黎打算在廣告內上花執(zhí)30000利0蛋美元（冒1x300右000燒件）這縱30000假0州美元是一項劫固定成本。擺注意如果他樓們銷售量少識于追30000百0勁件，單位成悔本將超過真1喚美元，反之污亦然，故要犬留心分攤到兔數(shù)量上并以秒每單位的形巴式表示的固涉定成本。攤紛·盈虧駐平衡點感腎在確定寺為補償所有相相關固定成菊本而必須銷下售的數(shù)量或增金額時，這門樣的銷售水英平被稱為盈坦虧平衡點。牛岔旗以數(shù)量郵表示的盈虧滿平衡點＝總砍固定成本／凱單位貢獻毛野利禮嘩以金額離表示的盈虧沾平衡點＝總訊固定成本／剃1-意（單位變動符成本／單位周銷售價格）珠］或＝以數(shù)絕量表示的盈委虧平衡點踢x臉單位銷售價極格揀華舉例說議明這些定義杜。假定：徐a.塔直接勞動成屠本為每單位被7.50紐美元；檔b.婦原材料成本誤為每單位異2堪美元；喇c.逢銷售價格為池每單位貞22頌美元；住d.窮廣告費和銷租售人員費用盛為假40豐萬美元；箱e.微其他相