醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第1頁

1、品牌與商標(biāo)概述

2、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

3、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略

4、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略本章內(nèi)容醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第2頁?dān)椗苹ㄆ靺⑹亲钤缡刮餮髤⒃诒Ｙ|(zhì)、原味、有效同時(shí)方便化品牌，在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌地位非同普通。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為我國花旗參市場拓荒者與引導(dǎo)者。在中國市場，鷹牌一直堅(jiān)持高級路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類競爭品高出1/3左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，以后被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。引導(dǎo)案例醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第3頁“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有確保”“選雀巢，選品質(zhì)”醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第4頁案例分析:三鹿換個(gè)名字上路，這才是你出路楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)教授，奧運(yùn)品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌管理有限企業(yè)首席品牌架構(gòu)師。著有《奧運(yùn)品牌模式》，《CEO品牌之道》。依據(jù)公開資料,三鹿集團(tuán)年底總資產(chǎn)為16.19億元,總負(fù)債為3.95億元,凈資產(chǎn)為12.24億元。當(dāng)初，三鹿品牌價(jià)值甚至高達(dá)149.07億元。最近，媒體尤其關(guān)注在三鹿交易中，三鹿品牌到底值多少錢，能賣個(gè)什么價(jià)？醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第5頁作為一個(gè)品牌名，三鹿品牌價(jià)值能夠說是負(fù)資產(chǎn)了。不過作為企業(yè)，三鹿軟資產(chǎn)市場人才、渠道資源等還是有很大價(jià)值，同時(shí)作為企業(yè)，三鹿硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，一樣是有資產(chǎn)價(jià)值.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第6頁

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌（brand)和商標(biāo)(trandmark)含義

1、品牌概念

一個(gè)名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號，或其它能將一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來特征。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第7頁

品牌是一個(gè)綜合體，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)別。三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素系列等一批國家名優(yōu)產(chǎn)品?！?99”品牌是中國馳名商標(biāo)，無形資產(chǎn)價(jià)值評定超出83億元人民幣，位居制藥行業(yè)榜首。

(品牌名稱)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第8頁(品牌標(biāo)志)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第9頁(商標(biāo))醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第10頁

圓圈里R是英文register注冊開頭字母。TM

TM是英文trademark縮寫。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第11頁2.品牌內(nèi)涵

(1)屬性

(2)利益

(3)價(jià)值

(4)個(gè)性

(5)用戶

(6)文化醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第12頁3.品牌作用(1)品牌代表產(chǎn)品特色和質(zhì)量特征。(2)品牌有利于監(jiān)督和提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。(3)品牌有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠。(4)品牌含有保價(jià)功效，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)充市場(5)品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)。(6)品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護(hù)(7)品牌是企業(yè)主要無形資產(chǎn)。(8)名牌商標(biāo)有利于提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第13頁年度全球最強(qiáng)勢品牌排名前十企業(yè)及各自價(jià)值1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂（441億美元）5.中國移動(dòng)（412億美元）6.萬寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第14頁醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則新奇別致，易于識別適應(yīng)地域文化，易于接收暗示產(chǎn)品某種性能和用途輕易發(fā)音，利于通用

簡單醒目，便于記憶符合我國、國際和目標(biāo)國商標(biāo)法要求

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第15頁比如：有些人評價(jià)，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精巧、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個(gè)形容詞就能把一個(gè)城市魅力概括怠盡，足見“個(gè)性”描述特殊功效。法拉利快速，刺激品牌個(gè)性，深深地感染著跑車消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始沖動(dòng)，一個(gè)作為冒險(xiǎn)者自豪感，因而深受跑車興趣者推崇，以至消費(fèi)者使用方法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神主要媒介。品牌個(gè)性也能深深感染消費(fèi)者。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第16頁第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無品牌策略（二）采取制造商或中間商品牌策略

（三）統(tǒng)一品牌策略（四）個(gè)別品牌策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第17頁（五）擴(kuò)展品牌（brand-extensionbranding策略（六）多品牌（multibrands）策略

（七）品牌再定位（re-positioningbranding）策略（八）品牌特許（brandlicensing）策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第18頁二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)專用權(quán)特點(diǎn)（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第19頁七.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝作用1.自然保護(hù)藥品2.提升儲(chǔ)運(yùn)效率3.美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售4.指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用5.增加企業(yè)利潤醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第20頁

八、

醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

（1）準(zhǔn)確傳遞藥品信息（2）包裝應(yīng)與藥品價(jià)格相適應(yīng)

（3）應(yīng)與藥品性質(zhì)相吻合

（4）包裝應(yīng)含有實(shí)用性

（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮目標(biāo)市場需求