項(xiàng)目5 任務(wù)3 保護(hù)工程機(jī)械品牌

項(xiàng)目5制定工程機(jī)械產(chǎn)品與價(jià)格策略1

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生?！·達(dá)維多2任務(wù)3保護(hù)工程機(jī)械品牌

3任務(wù)引入任務(wù)要求

長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司繼承了國家建設(shè)部長沙建設(shè)機(jī)械研究院的技術(shù)優(yōu)勢，建有國家級技術(shù)中心，是中國工程機(jī)械協(xié)會(huì)8個(gè)專業(yè)分會(huì)會(huì)長及秘書長單位，混凝土機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)化分技術(shù)委員會(huì)秘書處單位。中英文商標(biāo)——“中聯(lián)”與“ZOOMLION”均獲認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，多個(gè)系列產(chǎn)品獲中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。1.探討如何實(shí)施創(chuàng)建企業(yè)品牌和商標(biāo)策略。2.討論實(shí)施認(rèn)定馳名商標(biāo)及商標(biāo)保護(hù)的方案。

2.相關(guān)理論知識42.1工程機(jī)械品牌的概念與作用（一）品牌的概念

品牌，簡單地說，即產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。全國市場學(xué)會(huì)定義委員會(huì)對品牌也給出了自己的界定：“品牌是一種名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”因此，品牌應(yīng)該由品牌名稱、品牌標(biāo)志等組成。56品牌的概念

1.品牌名稱。即品牌中可用語言表達(dá)的部分。如“金利來”、“仙霞”、“聯(lián)想”等；

2.品牌標(biāo)志。指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，如符號、圖案、色彩、文字等。例如，麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)志是一個(gè)大寫的“M”，可口可樂的品牌標(biāo)志是可口可樂的手寫體標(biāo)記等；3.商標(biāo)。在西方國家，商標(biāo)是指在政府部門注冊并取得專用權(quán)的品牌或品牌的一部分，是受到法律保護(hù)的一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)；在我國，商標(biāo)是指一切品牌，而不管品牌注冊與否。7品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的工程機(jī)械產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的工程機(jī)械產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。8美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了排前十位的品牌及其價(jià)值(價(jià)值單位均為百萬美元)1

可口可樂

67,525

0%

美國

2

微軟

59,941

-2%

美國

3

IBM

53,376

-1%

美國

4

GE

49,996

7%

美國

5

英特爾

35,588

6%

美國

6

諾基亞

26,452

10%

芬蘭

7

迪斯尼

26,441

-2%

美國

8

麥當(dāng)勞

26,014

4%

美國

9

豐田

24,837

10%

日本

10

萬寶路

21,189

-4%

美國9品牌的含義［2］10Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。11營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾工程機(jī)械公司是德國最大也是最年輕的工程機(jī)械公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的工程機(jī)械，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其工程機(jī)械產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。13營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。14（二）品牌策略

1.品牌有無即對產(chǎn)品是否使用品牌做出的決策。

2.

品牌設(shè)計(jì)許多產(chǎn)品因?yàn)閾碛幸粋€(gè)好聽的名稱和別致的標(biāo)志，從而吸引了廣大的消費(fèi)者。

在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下原則（1）簡潔明快，便于識別、認(rèn)讀和記憶（KLIM）（2）內(nèi)涵豐富，情意深重（紅豆）（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（方正）153.品牌的歸屬品牌的歸屬問題，即品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé)。一般產(chǎn)品制造者有三種選擇：其一是制造商品牌，即全國性品牌；其二是中間商品牌，即將產(chǎn)品賣給中間商，由中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；其三是混合品牌，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。16

4.品牌統(tǒng)分

（1）個(gè)別品牌。即每種產(chǎn)品使用不同的品牌；（2）統(tǒng)一品牌。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品共同使用一個(gè)牌子；（3）分類品牌。即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同類別，一類產(chǎn)品采用同一個(gè)品牌，不同類別的產(chǎn)品采用不同的品牌；（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。171819

5.品牌更新也叫品牌再定位策略。即指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。應(yīng)考慮以下方面：一是再定位成本，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)費(fèi)用、包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等；二是再定位收入，即把