綠箭廣告策劃方案解析

綠箭廣告策劃方案第一頁，共三十一頁。清新口氣你我更親近

——綠箭口香糖新包裝上市策劃方案第二頁，共三十一頁。

目錄第一部分市場分析

營銷環(huán)境分析……………………6

消費(fèi)者分析………7

產(chǎn)品分析…………14

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析………………16第二部分廣告策略

廣告的目標(biāo)………20產(chǎn)品定位策略……………………20廣告媒介策略……………………22媒介組合策略……………………23廣告發(fā)布時(shí)機(jī)……………………24

第三頁，共三十一頁。第三部分廣告計(jì)劃

廣告目標(biāo)…………27廣告時(shí)間…………27目標(biāo)市場…………28訴求對象…………28訴求重點(diǎn)…………28廣告表現(xiàn)…………28廣告發(fā)布計(jì)劃……………………41其他活動計(jì)劃……………………42廣告費(fèi)用預(yù)算……………………45第四部分平面廣告圖第四頁，共三十一頁。

第一部分市場分析第五頁，共三十一頁。

一、營銷環(huán)境分析 在箭牌，我們知道我們的持續(xù)成功非常有賴于我們所處的全球市場的繁榮和可持續(xù)發(fā)展。我們的創(chuàng)始人小威廉瑞格查理早在1891年首次闡明了互利關(guān)系的重要性——他強(qiáng)調(diào)，與客戶、供應(yīng)商、雇員和我們生活和工作所在的社區(qū)共享成功，對于建立世代偉業(yè)具有重要意義?！霸诩?，可持續(xù)發(fā)展意味著通過提升人類和整個(gè)地球世世代代的福祉，來推動業(yè)務(wù)表現(xiàn)?！皩⒘己玫沫h(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)操作方式融入箭牌生活的業(yè)務(wù)決策當(dāng)中，確保我們隊(duì)可持續(xù)發(fā)展的承為我們行事的第二天性為了使我們的可持續(xù)發(fā)展努力能夠獲得成功，我們莊主與四個(gè)能令箭牌有所貢獻(xiàn)創(chuàng)造最大機(jī)會的領(lǐng)域：營運(yùn)：生產(chǎn)設(shè)施與物流，包裝：床罩與采購，產(chǎn)品：創(chuàng)新與采購，以及文化、社區(qū)與溝通。在以上每一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域當(dāng)中，箭牌已經(jīng)執(zhí)行了具有可持續(xù)發(fā)展的操作并取得了成效。而且，我們也已經(jīng)制定了計(jì)劃以便取得更多的未來成果。

第六頁，共三十一頁。

二、消費(fèi)者分析

1.現(xiàn)有消費(fèi)者分析：

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡第七頁，共三十一頁。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者第八頁，共三十一頁。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的收入第九頁，共三十一頁。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者受教育程度第十頁，共三十一頁。（5）使用后的滿足程度第十一頁，共三十一頁。（6）購買的頻率第十二頁，共三十一頁。（7）購買的地點(diǎn)第十三頁，共三十一頁。三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：防止蛀牙（能促進(jìn)唾液分泌，中和口腔酸性，幫助修補(bǔ)早期齲齒促進(jìn)牙齒在鈣化）緩解壓力（有助于舒緩緊張情緒，降低焦慮程度）改善記憶力（實(shí)驗(yàn)證明嚼口香糖有助于記憶）減少吸煙（有助于人們控制煙癮）有助于減肥（有助于降低食欲，從而減少食物的攝入量）（2）產(chǎn)品的價(jià)格：通過市場調(diào)查，44%的認(rèn)可接受的價(jià)格在8-9元，24%的人在5-7元，19%的人在10-11元，13%的人在12-13元。我們可以用這個(gè)數(shù)據(jù)作為口香糖的參考依據(jù)。

第十四頁，共三十一頁。（3）產(chǎn)品的外觀與包裝：

第十五頁，共三十一頁。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、市場環(huán)境分析（1）企業(yè)在競爭中的地位：“綠箭”口香糖1914年在美國首次推出，目前行銷全球逾180個(gè)國家，已經(jīng)成為世界上備受鐘愛的口香糖產(chǎn)品之一，“綠箭”口香糖也是中國第一批自行生產(chǎn)和銷售的口香糖品牌之一。在中國，許多消費(fèi)者對箭牌產(chǎn)品的認(rèn)識正是從“綠箭”開始的?！熬G箭”在2006年推出薄荷糖系列，為消費(fèi)者的口氣持久清新提供了更多選擇。

（2）市場占有率：綠箭占有非常大的市場份額，屢獲很多消費(fèi)者的心理。綠箭占消費(fèi)者經(jīng)常購買品牌的31.79%。

（3）消費(fèi)者認(rèn)識:

消費(fèi)者在購買口香糖的時(shí)候85.37%表示會注重口香糖品牌。82.23的人表示吃口香糖是為了清新口氣，健康。還有一部分是因?yàn)榭诟泻没蛘吒S潮流。（4）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)了解消費(fèi)者購買行為的因素，選擇正確的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏托袖N渠道。提供正確市場信息，了解包裝市場可能趨勢及繳費(fèi)者潛在購買動機(jī)需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機(jī)。第十六頁，共三十一頁。

2、企業(yè)的競爭對手

（1）主要的競爭對手是誰 益達(dá)，好麗友（2）競爭對手的基本情況 “益達(dá)”是1984年箭牌公司的美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率推出“益達(dá)”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的推銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。 “好麗友”是2001年9月從東洋集團(tuán)分離并創(chuàng)造的以制果為中心發(fā)展起來的年輕集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉及疏通、媒體、電影、娛樂、等各領(lǐng)域，旗下?lián)碛?6家公司。（3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 口味多，包裝新穎（4）競爭對手的策略 “益達(dá)”：是以無糖口香糖、口味多為策略。 “好麗友”：是以鮮花提取物、包裝新穎為策略。

第十七頁，共三十一頁。

3、企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅：我們要在包裝新穎，口味多。還有環(huán)保上創(chuàng)造機(jī)會。威脅是益達(dá)是口味多，我們要做得更好。優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢是綠箭的最早進(jìn)入市場的，更是以空氣清新進(jìn)入市場的。劣勢是口味少，包裝不新穎。主要問題點(diǎn)：我們要有好的包裝，因?yàn)楹玫陌b有以下好處1.增加產(chǎn)品質(zhì)量。2.保護(hù)產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品包裝還具有識別和促銷的作用、是無聲的推銷員。4.促進(jìn)企業(yè)收入的增加。第十八頁，共三十一頁。

第二部分廣告策略第十九頁，共三十一頁。

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)：把綠箭新推出的十二星座包裝、以及對應(yīng)的口味推向市場。

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：要把綠箭先推向超市，在推向個(gè)大型連鎖超市。要更多的人知道綠箭先出的口味和包裝。3、對廣告目標(biāo)的表述：我們要以十二星座全新的的包裝來把綠箭推向市場二、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：以薄荷為主，口氣永久保持清新（2）定位的效果：很少人知道綠箭有什么口味，只知道有薄荷味的，而且包裝只知道有一種。（3）對以往定位的評價(jià)：優(yōu)勢是最早進(jìn)入市場，以薄荷味為主，口氣永久保持清新。劣勢是口味少，包裝不新穎。第二十頁，共三十一頁。

2、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度：要做問卷調(diào)查，調(diào)查新的產(chǎn)品包裝夠不夠新穎，口味怎么樣。 （2）從產(chǎn)品競爭的角度：在口味上要繼續(xù)以薄荷為主，要多增加口味，包裝上要吸取其它包裝的優(yōu)點(diǎn),

改正其它包裝的缺點(diǎn)。要更新穎，更能讓消費(fèi)者接受。 （3）從營銷效果的角度：要先在各個(gè)超市來看看銷售的效果，再把它推向大超市。如果效果好，要推向其它省。（4）對產(chǎn)品定位的表述：產(chǎn)品定位在包裝上，（5）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：包裝第二十一頁，共三十一頁。三、廣告媒介策略

1、媒介的地域：

先在新鄉(xiāng)，把新的包裝，新的口味扎根新鄉(xiāng)市場以后，如果效果好就在向全省鋪開。2、媒介的類型：戶外，公交廣告，宣傳單，公交車身，雜志

3、媒介的選擇：

選擇的主要媒介：高速公路的廣告牌公交站的路牌公交車身第二十二頁，共三十一頁。四、媒介組合策略：(1).戶外的主要時(shí)間集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上下班的高蜂時(shí)段，合計(jì)4-5個(gè)小時(shí)，戶外媒體。在06：00---19：00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，在戶外的消費(fèi)者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時(shí)段形成鮮明對比。(2).報(bào)紙與電視媒體搭配這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場。(3).報(bào)紙與雜志媒體搭配這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。第二十三頁，共三十一頁。第三部分廣告計(jì)劃第二十四頁，共三十一頁。一、廣告目標(biāo)

1.樹立品牌形象2.提高品牌知名度3.提高市場占有率4.保持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間：2011年9月24日廣告活動的結(jié)束時(shí)間：2012年9月24日廣告活動的持續(xù)時(shí)間:一年第二十五頁，共三十一頁。三、廣告的目標(biāo)市場：

青少年，學(xué)生四、廣告的訴求對象：15-24歲年齡階段的男性和女性五、廣告的訴求重點(diǎn)：包裝六、廣告表現(xiàn)

1、產(chǎn)品包裝的主題：十二種星座，十二種口味

2、產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意：用幸運(yùn)娃娃來表現(xiàn)十二星座，以十二星座、十二種口味的創(chuàng)意

3、平面設(shè)計(jì)：以制作的十二個(gè)幸運(yùn)娃娃來代表十二個(gè)星座，以中國娃娃來表現(xiàn)綠箭的十二種口味第二十六頁，共三十一頁。七、廣告發(fā)布計(jì)劃

廣告發(fā)布的媒介：車身廣告，站牌，宣傳冊，雜志，第二十七頁，共三十一頁。八、其他活動計(jì)劃

1、促銷活動計(jì)劃：

禮品：綠箭可以在大學(xué)生開學(xué)或者過節(jié)時(shí)來做促銷，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時(shí)企業(yè)會費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會或其它場合發(fā)放印有綠箭吉祥物字樣的禮品等…………

2、公益活動計(jì)劃：

1）.贊助公益活動（植樹節(jié)馬路邊小區(qū)郊區(qū)小學(xué)）

2）.公益廣告（環(huán)保、新鄉(xiāng)衛(wèi)視）,樹立良好的企業(yè)形象

3）.廣告牌（環(huán)宇立交橋）

4）.公交車站牌（新瑪特胖東來丹尼斯沃爾瑪)

5）.捐助活動（貧困生（報(bào)名））第二十八頁，共三十一頁。九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5000元2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：2000元

3、廣告制作費(fèi)用：2000元

4、廣告媒介費(fèi)用：26.2萬元5、其他活動所需要的費(fèi)用2萬元6、費(fèi)用總額：

5000+2000+2000+262000+20000=291000廣告類型廣告時(shí)間數(shù)量（輛/個(gè)）價(jià)格