某地產東海岸整合推廣攻略

萬科地產

東海岸整合推廣攻略（一）

深圳同路廣告公司

2002年11月

第一頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

東海岸一個尚未開盤的項目卻已經成為最受業(yè)界、大眾關注的項目是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？續(xù)四季花城之后深圳地產一直在等待著萬科的經典大項。遠離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？萬科是否又在建一座城？一座什么樣的城。尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之勢還是東海岸借大梅沙之利呢？……業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學習和研究。消費者在等待，等待萬科再圓一次他們的夢。第二頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

看看東海岸有什么1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、萬科強大的品牌基礎4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結合6、規(guī)劃待建的完善配套7、不便利的交通設施8、遠離城市中心9、均價8000以上的不菲價格第三頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

看看消費者要什么

無可否認當今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠實現自身的價值、得到社會的認同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業(yè)曾經失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現實。另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調節(jié)自己，去實現自己的自由與夢想。

他們共同希望有另外一種生活來改變現在的生活，來改變現在這種厭倦的生活形式。第四頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

是海是山還是……東海岸會是什么？是大梅沙是自然消費者看到東海岸會想到什么第五頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

如果東海岸只是海是否能打動消費者如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項量？況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設施，遠離工作的中心，比較昂貴的價格第六頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

綜合的看看自己有利市場環(huán)境產品不利優(yōu)勢：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、萬科強大的品牌基礎4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結合6、規(guī)劃待建的完善配套機會：他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們去品味。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。劣勢:1、不便利的交通設施2、遠離城市中心3、均價8000以上的不菲價格4、一個偏僻的旅游景點威脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場第七頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

傳播解決劣勢

不便利的交通設施、遠離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標消費群都屬于有車階級，相對而言這種缺點反而是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現。

遠離城市等于遠離污染；遠離他們日益乏味的都市生活，特別在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。價格是衡量一個項目的價值，以萬科強大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費者說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標準、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導消費者的感官誤區(qū)。

既：強調東海岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。萬科將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費者建筑一個高檔次的社區(qū)。第八頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

威脅解析

1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場。那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當時一條橋決定了消費者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊?，F在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關內卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內已有幾家開發(fā)商在運行。在政府方面也將擴大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不是很多。所以，當將這三方面的綜合因素結合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將東海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費者的影響，取決于對價值的需求。再加上萬科的品牌信譽度的支持，低價威脅將被忽略。所以，解決以上威脅是引導消費者對東海岸的認知。利用口碑、軟文、活動等方式結合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費者傳達東海岸將成為深圳發(fā)展重點的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點。

第九頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

品牌定位的立體分析--示意圖市場（深圳最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質的產品讓消費者信服的企業(yè)）產品（高附加價值大梅沙原始的生態(tài)環(huán)境）消費者（中產階級——資產階級）東海岸定位面向提供滿足購買印證加深需求支持第十頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

怎樣定位東海岸

綜合上敘，東海岸要倡導一種生活方式，用一種對家的全新演繹來吸引消費者的投入。如果說四季花城是因為產品自身以及它的美，吸引了大眾的垂青。那么東海岸憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢，多元化的建筑類型，完善的配套。這些綜合因素只有一個目的。即：建筑新的生活領域，讓消費者在這里體驗家新的意義，改變原有的讓人枯燥、厭煩的生活。第十一頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

房地產鐵三角定律創(chuàng)造第一

表現差異

引導需求競爭定位在現代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關重要的；差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意；當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。第十二頁，共三十七頁。項目定位：大梅沙超大型休閑度假社區(qū)品牌定位：一個新旅居生活社區(qū)核心概念：享受品牌個性：健康的、活力的、美麗的、有情調的東海岸整合推廣攻略

東海岸其實是什么第十三頁，共三十七頁。從個體而言他們都不具備購買的吸引力。而是這些個體組成了一個大梅沙超大型休閑度假社區(qū)，一種新旅居生活方式。來滿足目標消費群對全新生活的追求。

支持點：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、萬科強大的品牌基礎4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結合6、規(guī)劃待建的完善配套7、社區(qū)豐富多彩的生活方式東海岸整合推廣攻略

給消費者一個購買的理由第十四頁，共三十七頁。什么是新旅居生活：

旅居通常指客居，指一種非永久性的居住方式。在這里我們對旅居定義了一個“新”的含義來形容消費者可在這里得到的新的生活方式、新的生活意義。大梅沙本身就是深圳一個美麗自然景點，她賦予了東海岸一種旅游的心情，一種旅游的快樂。一般我們外出旅游有時總有一種希望就是想到那里永遠的居住下來。那么在東海岸這些你全部能夠滿足，這種生活能夠讓你在這里更加健康，更有良好的心態(tài)去面對社會、工作、事業(yè)。這就是新旅居的真正意義。也是我們打動消費者的地方。

東海岸整合推廣攻略

概念解析第十五頁，共三十七頁。主題傳播東海岸整合推廣攻略

太陽升起的地方第十六頁，共三十七頁。

人最需要什么自由、快樂。我們真的自由、快樂嗎？工作、事業(yè)、家庭、社會許許多多都在制約我們。有時候我們甚至被壓擠的喘不過呼吸。所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢想著一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h離那些惱人的社交；遠離都市浮躁；遠離一切可以遠離的東西。東海岸整合推廣攻略

賣給誰？誰是消費者我們先不說消費者先說“人”第十七頁，共三十七頁。賣給四種人：1、曾經因為工作、事業(yè)等失去自由，現在渴望重新享受生活的人。2、現在正在包受工作、事業(yè)等壓擠，渴望透支生活快樂人。3、窮人，一種物質上富有卻精神上貧瘠的人。4、富人，一種物質與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。有車、有足夠的消費能力，可能是多次置業(yè)者。他們的置業(yè)大都是為了改變生活的物質需求，他們需要精神領域的滿足。家必需有一個新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個階層，他將跨度中產階級到資產階級，年齡也會從30跨度到50歲之間。東海岸整合推廣攻略

賣給誰？誰是消費者他們的共同點：第十八頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

傳播戰(zhàn)略市場突破點的核心市場突破點的關鍵市場突破點的建立建立深圳休閑度假社區(qū)領導地位成為新旅居生活的倡導者、市場引導者產品的高點現場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立第十九頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

傳播策略東海岸一個新旅居生活社區(qū)太陽升起的地方一個新旅居生活社區(qū)消費者品牌定位傳播口號傳播賣點案名傳播印象新旅居生活的意義萬科強大的品牌基礎深圳最美的沙灘海景青翠欲滴的梧桐山脈沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地項目的多種建筑類型的結合規(guī)劃待建的完善配套社區(qū)豐富多彩的生活方式第二十頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

地產傳播四步曲核心點：準決戰(zhàn)階段分解賣點促進銷售核心點：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進銷售美譽度核心點：形象建立

展示建立關注度知名度聯(lián)想度核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）

整合傳播拉開序幕認知度促進銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗傳播

第二曲產品推介

時間段目標推廣期第二十一頁，共三十七頁。第一階段：形象建立期：從現在開始到開盤，歸屬于形象建立期。雖然現在我們已有了大量的活動、報廣等。都以公益活動為主，在一定程度上建立了項目的美譽度，對大眾眼球有一定的吸引，但沒涉及到東海岸的具體內容。東海岸是一個什么樣的項目，有什么樣的生活。消費者只能自己揣測。所以，本階段的任務是借助先前建立的市場關注熱情樹立東海岸新旅居生活典范形象。我們將通過主要的媒介報紙、電視，以及戶外、現場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現新旅居生活的意境，不會深化到具體賣點。同時新旅居也不會在傳播中出現。引導，大眾對東海岸生活共鳴并產生向往。東海岸整合推廣攻略

階段傳播戰(zhàn)略第二十二頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第一階段：輔助傳播：在前面的分析中我們看到了東海岸劣勢、威脅在銷售中帶來的障礙。所以，在形象期我們的重點除了建立東海岸形象、引導觀念以為。我們還將轉變大眾對東海岸的感官誤區(qū)。1、請萬科領導人王石先生對大眾產敘建立東海岸的意義。通過新聞報道等形式投入市場。增加大眾對東海岸的信心。2、根據鹽田區(qū)政府、深圳市政府有關對東部開發(fā)的策略進行綜合利用。加強大眾對東部未來的暢想。3、不斷用軟文、活動全面的占領消費者的接觸媒體。通過第三者的立場傳達東海岸生活的不同，并可為消費者帶來生活上的改變。階段傳播戰(zhàn)略第二十三頁，共三十七頁。第一階段：輔助活動：活動主題：“關注深圳的?！被顒臃绞剑涸谏钲诜比A地段樹立一種新型的戶外公益廣告牌。我們采深圳蛇口、南山、東海岸等不同地段的海水，密封到一個容器中，懸貼在廣告牌上。讓大眾來區(qū)分各個地方海水污染的程度?；顒幽康模簭倪@種比較上贏得大眾對東海岸自然環(huán)境的理性認識。從而為東海岸開盤積攢足夠的市場關注。讓大家真正感覺到東海岸是最適合人居住的地方。階段傳播戰(zhàn)略東海岸整合推廣攻略

第二十四頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

傳播戰(zhàn)略第二階段：形象加強期：從開盤到明年五月，歸屬于形象加強期。通過前期的形象建立，大眾對東海岸有了，比較清晰的認識。為了加強我們形象在消費者心目中的影響力度。我們將形象強化，在強化形象的同時帶出具體賣點。這樣，消費者可以實實在在的深入的了解東海岸。并收集相關信息。形成初步消費意向。主要的傳播方式還是以大眾媒體為主。加以少量的實效活動。本階段主要為下階段銷售期鋪墊。東海岸在今年至明年5月份從常規(guī)的市場規(guī)律來看。不屬于地產銷售旺季，很難有大規(guī)模銷售動態(tài)。所以，儲備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標。第二十五頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第二階段：輔助傳播：本階段的輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。只是會在本階段充分利用媒介力量。以新聞形式向大眾報道，東海岸的工程進程以及一些有價值的事件。目的：使東海岸成為深圳市民生活中的一件事情。讓大家議論他，參與他。達到互通的目的。階段傳播戰(zhàn)略第二十六頁，共三十七頁。第二階段：開盤輔助活動：活動主題：“東海岸——天籟”活動方式：開盤當天我們結合開盤活動在東海岸的沙灘上舉行一次規(guī)模、檔次都有影響力的現場音樂會。讓海風、海浪、海鷗以及音樂家一同演奏一場“東海岸——天籟”的主題音樂會?；顒幽康模?、體現東海岸的社區(qū)素質，增加項目附加身份。2、吸引大眾參與，聚集人氣。3、以次提升東海岸的人文氣氛，一種回歸自然的心靈震撼。階段傳播戰(zhàn)略東海岸整合推廣攻略

第二十七頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第三階段：促進銷售期：到本階段正式進入強實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與SP活動的結合，來達到促進銷售的作用。本階段，將放大我們的賣點，從各個角度傳達廣告內容。階段傳播戰(zhàn)略第二十八頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第三階段：輔助活動：活動主題：“沙灘雙人自行車比賽”活動方式：在東海岸我們舉行全市的沙灘雙人自行車比賽。健康的、快樂的、陽光的生活就是對東海岸生活的真正演活動目的：1、將活動與銷售結合，以活動帶動銷售。2、吸引人流，讓大眾實際感受項目特色。3、以健康、自然為主題，號召大眾對這種生活的感受。4、體驗這種國際化的體育項目。增加項目品質。東海岸整合推廣攻略

階段傳播戰(zhàn)略第二十九頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第四階段：銷售延續(xù)期：本階段看銷售情況再行定制，進入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下來。將注重對第二期開發(fā)做準備。并利用口碑，完善社區(qū)實質的生活。通過電視以寫實的手法感染消費群。階段傳播戰(zhàn)略第三十頁，共三十七頁。東海岸整合推廣攻略

第三階段：輔助活動：典型客戶口碑效應

培養(yǎng)典型客戶，為部分業(yè)主的入住感受進行宣傳報道。講述他們生活、居住的故事，講述他們?yōu)槭裁催x擇世紀村，可以充分闡述世紀村的新優(yōu)勢。啟動客戶營銷就是要將利益返還給客戶，讓客戶告訴客戶項目的口碑。階段傳播戰(zhàn)略第三十一頁，共三十七頁。時間2002年形象樹立期形象豐滿期促進銷售期收尾期12月2003年5月2003年11月報紙活動戶外電視其它媒體2002年2月東海岸整合推廣攻略

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