某公司產(chǎn)品管理生命周期

第四章產(chǎn)品策略第一頁(yè)，共三十頁(yè)。第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。3、期望產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。4、延伸產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。第二頁(yè)，共三十頁(yè)。5、潛在的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。二、新產(chǎn)品的含義1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、新品牌產(chǎn)品第三頁(yè)，共三十頁(yè)。三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)1、產(chǎn)品生命周期含義企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)（1）S型（2）循環(huán)–再循環(huán)型（3）扇型四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略第四頁(yè)，共三十頁(yè)。產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或?yàn)樨?fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買者愛好新奇者較多大眾大眾落后者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少第五頁(yè)，共三十頁(yè)。1、引入期△Y/△X在0.1%～10%之間。（△Y表示銷售量的增加量，△X表示時(shí)間的增加量。）策略：促銷水平高促銷水平低價(jià)格高快速撇取策略緩慢撇取策略價(jià)格低快速滲透策略緩慢滲透策略第六頁(yè)，共三十頁(yè)。（1）快速撇取策略目的：迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。前提條件：①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)③產(chǎn)品十分新穎④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)第七頁(yè)，共三十頁(yè)。（2）緩慢撇取策略目的：撇取最大利潤(rùn)前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模有限②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià)④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大第八頁(yè)，共三十頁(yè)。（3）快速滲透策略目的：最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模大②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感④競(jìng)爭(zhēng)者多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈第九頁(yè)，共三十頁(yè)。（4）緩慢滲透策略目的：降低營(yíng)銷成本，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模大②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感③產(chǎn)品的知名度較高④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)第十頁(yè)，共三十頁(yè)。2、成長(zhǎng)期△Y/△X大于10%。策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的特色式樣（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道（3）廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移（建立知名度→建立產(chǎn)品偏好）（4）適機(jī)降價(jià)第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。3、成熟期△Y/△X在0.1%～10%之間。策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)銷售量=品牌使用人數(shù)量×每個(gè)使用人的使用率增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加使用率：增加使用次數(shù)，增加每場(chǎng)合的使用量，新的和更多的用途（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。4、衰退期△Y/△X小于0。策略：（1）收縮策略將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。（2）榨取策略大幅度降低銷售費(fèi)用，降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn)。第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義1、產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列）：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相同的使用功能，但其型號(hào)規(guī)格等不同。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號(hào)4、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)度）：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。二、產(chǎn)品組合分析方法BCG矩陣法第十五頁(yè)，共三十頁(yè)。BCG矩陣

明星類問題類金牛類狗類4513267810

010X1X0.1X

相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率第十六頁(yè)，共三十頁(yè)。1、BCG矩陣法的內(nèi)容：?jiǎn)栴}類：需要大量的資金支持明星類：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但需要大量現(xiàn)金支持。金牛類：可帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。（一般沒有新顧客被吸引，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。）狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，在合理的成本下提高市場(chǎng)份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。第十七頁(yè)，共三十頁(yè)。2、BCG矩陣法的運(yùn)用：（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理（2）為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo)A發(fā)展：擴(kuò)大市場(chǎng)份額（較適合于問題類）B維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）C收獲：取得眼前的收入（狗類和衰退中的金牛類）D放棄：?jiǎn)栴}加明星，狗加金牛第十八頁(yè)，共三十頁(yè)。三、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)展策略：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。2、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（1）向上延伸：原來(lái)定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔原因：為追求更多利潤(rùn)，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象風(fēng)險(xiǎn)：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任（2）向下延伸：由高向低原因：高檔受攻擊，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺第十九頁(yè)，共三十頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。風(fēng)險(xiǎn)：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費(fèi)用（3）雙向擴(kuò)展：由中檔同時(shí)向高低檔擴(kuò)展2、產(chǎn)品線填充策略指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競(jìng)爭(zhēng)，滿足經(jīng)銷商的要求風(fēng)險(xiǎn)：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。3、產(chǎn)品線削減策略原因：（1）生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺（分析各個(gè)品種的獲得能力）。（2）產(chǎn)品線中的利潤(rùn)減少的積壓品第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。第三節(jié)品牌策略一、品牌的含義及作用1、品牌的含義是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。2、品牌與商標(biāo)的異同商標(biāo)是品牌的全部或一部分，是經(jīng)過注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。3、品牌的作用（1）對(duì)制造商的作用保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，吸引忠實(shí)的顧客，有助于建立公司形象（2）對(duì)中間商的作用提供方便，把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購(gòu)買者的偏好，樹立中間商的信譽(yù)（3）對(duì)消費(fèi)者的作用幫助識(shí)別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的利益第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)。二、品牌策略1、品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌2、品牌歸屬?zèng)Q策（1）使用制造商品牌（2）使用中間商品牌（3）制造商品牌與中間商品牌混合使用①同時(shí)使用②制造商使用一部分另一部分賣給中間商③先采用中間商品牌后改用制造商品牌第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。3、品牌名稱決策（1）個(gè)別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌利：①某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù)②為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱③對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到“隔離”作用弊：加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，影響產(chǎn)出效果（2）家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌利：①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng)第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。敝：一損俱損4、品牌戰(zhàn)略決策

現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新的產(chǎn)品目錄現(xiàn)有品牌名稱品牌擴(kuò)展品牌延伸新品的品牌名稱多品牌新品牌第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。（1）品牌擴(kuò)展在同樣的品牌名稱下，增加改進(jìn)型產(chǎn)品（2）品牌延伸利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新品種。（1）和（2）的利：節(jié)約促銷費(fèi)用，成功的品牌易被接受（1）和（2）的弊：對(duì)改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任度第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。（3）多品牌：對(duì)同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌（兩個(gè)以上）利：獲更多貨架面積，爭(zhēng)取品牌不堅(jiān)定形忠誠(chéng)者的購(gòu)買，吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客弊：可能每種品牌的份額很小，利潤(rùn)極低，避免自相殘殺第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)。（4）新品牌在新產(chǎn)品（種類）上使用新的品牌。原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱5、品牌再定位決策第二十九頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第四章產(chǎn)品策略。企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。△Y/△X小于0。5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。A發(fā)展：擴(kuò)大市場(chǎng)份額（較適合于問題類）。B維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）。D