城職院營銷與策劃專業(yè)(三高職)大學格式示例

個人資料整理 僅限學習使用南京城市職業(yè)學院畢業(yè)論文題目：對企業(yè)廣告策略的初步探討姓名： 張某某學號： 061111111年級： 2006專業(yè)： 營銷與策劃學生類別： 三年高職指導教師： 孫某某學 系： 工商管理系2008年11月30日南京城市職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計<論文，作業(yè)）課題審批表個人資料整理 僅限學習使用學系專業(yè)學生類別課題名稱填報年月日時間課題內(nèi)容簡介指導教師姓名 參加學生姓名指導教師意見系審核意見審核部門蓋章：年月日對企業(yè)廣告策略的初步探討<工商管理系 營銷與策劃專業(yè) 張某某 031111111）【內(nèi)容摘要】本論文主要是從對廣告策略的初步認識，了解到個人資料整理 僅限學習使用廣告策略對企業(yè)的建立和發(fā)展是有著重要意義的，并通過對廣告策略的含義、功能的基礎(chǔ)知識來對企業(yè)如何運用廣告策略進行了深入的探討。廣告是一種相當快捷的宣傳手段，它具有多種形式，因此，企業(yè)必須充分利用廣告這一媒介，來把產(chǎn)品推向市場、把企業(yè)推向市場。本論文還通過“ Lee牛仔”、“阿迪達斯”及“麥當勞”這三個運用廣告策略的成功案例來為我們詮釋了廣告這一媒介是企業(yè)發(fā)展不可缺少的一部分。廣告策略是企業(yè)穩(wěn)定市場份額，擴大消費者群的重要依據(jù)。要做廣告，要做精品，才能讓企業(yè)在市場競爭日益激烈的今天得到有效的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】廣告策略 企業(yè)市場目 錄一、廣告的基本功能與企業(yè)廣告策略的主要內(nèi)容 11、廣告的基本功能分析個人資料整理 僅限學習使用122 313243444 4152535465個人資料整理 僅限學習使用666 8個人資料整理 僅限學習使用企業(yè)如果想占據(jù)一定的市場份額，使自己的產(chǎn)品有銷路。那么必須要讓廣大消費者知道自己，知道自己的產(chǎn)品，就必須要進行宣傳。而在所有的宣傳手段中，廣告是相對來說比較快捷的方式，也是目前主要的宣傳手段。廣告包括很多種，比如電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、紙介質(zhì)廣告等等。企業(yè)一定要對做廣告有一個清楚的認識，學會充分利用廣告這一媒介，為企業(yè)打開市場。要想消費者購買自己的產(chǎn)品，首先就需要讓消費者知道自己的產(chǎn)品、了解自己的產(chǎn)品。做廣告就是一種很好也很快捷的方式。在市場競爭日益激烈的今天，不做廣告，不讓更大范圍的消費者了解自己，那么你在市場上的份額就會越來越小，最終將難逃失敗的厄運。做廣告雖然重要，但也要采用合理有效的廣告方式，廣告方式得當，往往就能事半功倍，而如若是使用不當，則會得不償失。一、廣告的基本功能與企業(yè)廣告策略的主要內(nèi)容1、廣告的基本功能分析所謂廣告的含義是指廣告主以付費的方式有計劃的通過媒體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。也是廣告客戶有計劃的利用媒體傳遞各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，準確的說，只是當人類社會有了商品生產(chǎn)與商品交換才有了廣告，也就是說，要從廣告的起源與發(fā)展角度考查，廣告的本質(zhì)屬性或者說主導屬性應當是商業(yè)信息的傳播廣告是應商品生產(chǎn)與商品交換而產(chǎn)生的，是為商品生產(chǎn)與商品交換服務的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇。2、廣告的基本功能廣告的基本功能應當是由商業(yè)信息傳播所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟功能，這主要體現(xiàn)在：(1>廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用雖然廣告只是企業(yè)營銷的要素之一，只是企業(yè)營銷的推廣要素之一，并且其費用是要計入營銷成本的，但卻是企業(yè)營銷中必需、最常采用而且最為節(jié)省、極為重要的一種營銷推廣手段，能有效的傳達包括商品和服務信息在內(nèi)的個人資料整理 僅限學習使用企業(yè)營銷信息，塑造品牌和企業(yè)形象，促進商品的銷售和服務的使用，使企業(yè)在消費者的需求過程中，實現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤，促進企業(yè)自身的高速成長。(2>廣告的商業(yè)信息傳播，雖說不能創(chuàng)造需要，卻可以激發(fā)人們潛在的消費欲望，從而促進社會消費的增長。正因為廣告具有上述兩方面的功能，當它被納入社會的整體經(jīng)濟運行之中，便在宏觀上成為社會經(jīng)濟運行中的有機構(gòu)成部分，有力協(xié)調(diào)社會生產(chǎn)與社會消費，成為社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，成為社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅(qū)動力與潤滑劑。但也應當注意以下幾個問題：(a>我們應確認廣告的文化傳播性質(zhì)與功能，卻不主張把廣告的本質(zhì)轉(zhuǎn)化成是政治宣傳教化的工具。其最基本的功能只是商業(yè)信息的傳遞，它并不擔負太多的社會政治責任。(b>廣告的功能，只是廣告商業(yè)信息傳播功能的一種文化張力，如果把廣告的這種文化張力作多樣的分解，并把它與廣告的經(jīng)濟功能并列，必將造成在廣告功能問題上的一系列模糊認識，廣告的本質(zhì)、主導的經(jīng)濟功能得不到突出強調(diào)，其文化傳播功能也得不到應有的確認。(c>社會經(jīng)濟越發(fā)達，廣告與社會生活的聯(lián)系會越緊密，或者會成為一種社會生活方式，廣告的社會作用和影響就會越來越廣泛、越來越深刻、廣告的商業(yè)信息傳播功能的文化張力就會越來越大。二、廣告策略的基本策略及分析1、無差別廣告策略新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時 ,一般需采用無差別廣告策略。無差別廣告策略指一個問題的廣告策略 ,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。例如：海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念 ,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！?、差別廣告策略廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別，突出差別，從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的個人資料整理 僅限學習使用特點的一種宣傳策略。差別，是實體形態(tài)的差別，即可以感到的差別。除此以外，還有觀念形態(tài)的差別，心理上的差別等。這種廣告策略在實踐中運用較多，效果也好。例如：日產(chǎn)汽車公司在 1967年前，推出一種 1000CC的“爽你”轎車，豐田汽車公司見其銷量日增，便推出一種 1100CC的“佳樂了”轎車。從兩種轎車的性能來說，只相差 100CC，可說是微不足道，但在心理上卻產(chǎn)生了差別性的滿足感。3、定位廣告策略定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。4、訴求廣告策略在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運用。包括廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。以下是針對企業(yè)廣告策略運用的成功案例及分析(1>麥當勞——廣告迷人當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的M老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任 TCL手機形象大使身價是 1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機形象代個人資料整理 僅限學習使用言人報酬也是 1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價 50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負擔。其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個 M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當勞。作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續(xù)了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。(2>Lee牛仔——最貼身的牛仔個人資料整理 僅限學習使用“最貼身的牛仔”，是 Lee％的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將 Lee’s與眾不同的特點表達得淋漓盡致。 廣告創(chuàng)意焦點：Fit在美國，第一大牛仔品牌 Levis 的目標消費群是男性。使得問世百年以來，牛仔服也一直被公認為是男性服裝，所以女性市場被大大忽略。晚它近 40年的 Lee’s能迅速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是正確的定位。 Lee’s抓住女性市場這一主體——對 25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的。多數(shù)女性需要的是腰部和臀部都很合身且活動自如的牛仔服，據(jù)測，她們平均要試穿 16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee’s聰明地定位于此。在設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是“休閑騎士”牌(RelaxedRider>。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，這一創(chuàng)新可以說是服裝業(yè)的一次革命，而這一創(chuàng)意也為 Lee’s的成功奠定孑基礎(chǔ)。為了打開女性市場，公司決定尋找一家廣告公司幫助宣傳，經(jīng)過篩選，Lee`s 公司在 1986年指定弗侖(Fallon>廣告公司作為其廣告代理商。 美國著名廣告大師雷斯在

20世紀

50年代提出了一個具有廣泛影響的

USP廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張。弗侖廣告公司為

Leels

所做的廣告就是建立在USP的理論基礎(chǔ)上?！白钯N身的牛仔”

(TheBrandthatFits>

，就是其經(jīng)典廣告文案，寥寥幾字卻獨具匠心。“貼”

(Fit>

將Lee’s

的創(chuàng)意焦點淋漓盡致地表現(xiàn)出來。其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的晶牌“領(lǐng)導潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”等等，詞藻華麗，內(nèi)容空洞。而 Lee’s的廣告抓住“貼身”這一訴求點，充分體現(xiàn) Lee’s恰到好處的貼身和穿脫自如，表現(xiàn)Lee’s的與眾不同。以“最貼身的牛仔”為主題，弗侖制作了第一個電視廣告片。在片中描述一些婦女們因穿不合適的牛仔服而很費力的情景，然后表現(xiàn)了 Lee`s 牛仔恰到好處的貼身，穿脫自如。印刷媒體廣告也宣傳了這一主題。為了總結(jié)教訓并制定新的策略，弗侖公司對 25-44歲的女性進行了定性研究。得出了以下的結(jié)論：第一，這些女性消費者對牛仔服裝情有獨鐘。她們情愿將那些自己曾經(jīng)穿過而現(xiàn)在已經(jīng)過時，或者不再合身的牛仔服珍藏多年。這些女性之所以對牛舒服充滿眷戀，是因為她們是穿牛仔長大的，牛仔是她們青個人資料整理 僅限學習使用春的見證。穿牛仔服是她們這代人的象征。第二，是否貼身是這些女性最關(guān)心的。大多數(shù)女性都需要腰部和臀部很貼身，且活動自如的牛仔。結(jié)果，她們對買到稱心的牛仔已失去信心，她們不再專門為買牛仔而試穿。第三，女性傾向于依據(jù)使用場合，而不是以品牌將牛仔服裝分類。一些女性需要打扮一番時才穿牛仔，而另一些卻是在下班休閑時才會穿，還有些人將牛仔視為日常穿著。第四，這些女性認為， Lee’s代表“一種精心的、安全的、貨真價實的品牌”。要真正走人女性的生活，去叩響女性的心弦。就要以感性手法去表達理性的USP的訴求。弗侖公司重新制作Lee’s的電視廣告片，當中描繪了一個三十歲左右的婦女費力地穿脫各種牛仔服，最后穿上Lee’s。當然，只有Lee’s最貼身。為了有效占領(lǐng)市場， Lee`s使用了媒體組合廣告在電視上，公司買下周三至周末晚上九點至十一點半收視率最高的時間段播放權(quán)。平面廣告兼有雙重功能，既溝通消費者又溝通中間商。為了加強這種功能，公司在三類不同的刊物上登了廣告：(1>時髦類——《艾麗》、《魅力》、《時裝》； (2>娛樂類——《周末娛樂》、《人》； (3>日常生活類——《鄉(xiāng)村生活》、《消費指南》。較寬的廣告范圍保證了覆蓋率?！癋it”廣告創(chuàng)意給 Lee’s帶來了巨大的市場，同時也給我們以有益的啟示：1、好的產(chǎn)品能為占領(lǐng)新市場打下堅實的基礎(chǔ)。而所謂好產(chǎn)品是指深受消費者喜愛的產(chǎn)品。因此，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的概念和創(chuàng)意，必須是站在消費者的角度、關(guān)心消費者的需求和滿足消費者的利益。 2、好的廣告是品牌塑造成功的關(guān)鍵。Lee’s的“最貼身的牛仔”系列廣告創(chuàng)造性地運用了 USP策略，以一種感情訴求的方式傳達了一種理性的信息，是感性 USP的成功實踐。(3> 阿迪達斯——廣告打造知名度阿迪達斯有限公司是世界上體育用品的生產(chǎn)帝國，在世界上擁有40多家分公司，其生產(chǎn)的運動鞋占世界運動鞋銷售總額的百分之 60，遠遠超過美國的耐克等產(chǎn)品。阿迪達斯產(chǎn)品如此暢銷，其高招之一是善于借助重大國際體育比賽，利用運動員大做活廣告。早在 1936年，第十一屆奧運會上，阿迪達斯公司就將專門設(shè)計的一種釘鞋送給本國運動員穿，結(jié)果聯(lián)邦德國運動員在奧運會上個人資料整理 僅限學習使用大出風頭，獲得最佳成績。 1954年世界杯足球賽，該公司又推出可調(diào)換防滑釘?shù)淖闱蛐┊數(shù)穆?lián)邦德國足球隊使用，結(jié)果德國隊首次奪得世界冠軍，阿迪達斯的產(chǎn)品也因此名聲大振。對世界體壇明星，阿迪達斯更是不惜血本利用他們做廣告。體壇上那些炙手可熱的明星，基本上都在阿迪達斯的廣告人員陣容里面。這個世界頂級名牌旗下，簇擁著卡恩、巴拉克、勞爾、貝克漢姆、齊達內(nèi)、皮耶羅等一大批超一流高手，他們對阿迪達斯層出不窮的推出各種球鞋及皮球贊不絕口．在球迷心目中，這些超級巨星的一句話，往往比千萬句的廣告詞作用更大。三、對做好廣告策略的幾點建議1、廣告策略首先要有一個好的廣告創(chuàng)意好的廣告，需要有好的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性想法和意念。在商業(yè)廣告中，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能吸引更多消費者的注意，能使廣告達到所欲實現(xiàn)的促銷目的。因此，廣告也是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，它需要根據(jù)企業(yè)的市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標消費者、市場情況來確立。2、明確的廣告核心戰(zhàn)略企業(yè)的價值活動應圍繞著一個核心展開，只有制定了明確的廣告核心戰(zhàn)略，企業(yè)才能夠明確目標，為產(chǎn)品制定一系列的廣告策略活動，并圍繞這一核心目標，把產(chǎn)品打入市場，開展相關(guān)的廣告運動，這樣的廣告運動才會有清晰的思路和統(tǒng)帥。3、廣告策略可以轉(zhuǎn)化為可操作的實施環(huán)節(jié)一個廣告策略的戰(zhàn)略方案必須圍繞產(chǎn)品的特征，產(chǎn)品的屬性開展開來的，根據(jù)企業(yè)的形象開展開來的，并且產(chǎn)品的戰(zhàn)略方案要切合實際，是人們可以實際運作起來的，一系列可操作的各項實施環(huán)節(jié)。4、必須發(fā)展一個有效的推廣概念一個產(chǎn)品要想進入市場，就必須讓消費者知道自己的產(chǎn)品，了解自己的產(chǎn)品，就必須發(fā)展一個有效的推廣概念，只有好的推廣概念，才會讓更大范圍的消費者了解你的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的市場占有率越來越大。5、廣告的策略應當從消費者出發(fā)個人資料整理 僅限學習使用廣告策略的制定是至關(guān)重要的，需根據(jù)不同的消費者群來制定與其相關(guān)的策略，必須從消費者的需求出發(fā)，以滿足消費者的需求為中心來開展策略活動，只有消費者認可了產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品才能夠在市場競爭日益激烈的今天生存下來。6、廣告的表現(xiàn)風格應與產(chǎn)品特性相符合廣告所要表現(xiàn)的主題必須是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容，產(chǎn)品的特性所制定的，并依據(jù)企業(yè)的形象結(jié)合營銷策略把產(chǎn)品所要表達的意思表現(xiàn)的淋漓盡致，只有這樣才能夠讓消費者深入的了解到產(chǎn)品。綜上所述，我們可以了解到廣告是一種能夠迅速將自己的產(chǎn)品或信息推向市場，讓消費者了解自己產(chǎn)品的一種很好的傳播方式，要做好廣告，要做精品，才能夠讓消費者留下深刻的印象，使消費者在觀看廣告的同時，能夠深深的記住企業(yè)和其產(chǎn)品，能夠通過廣告這一表現(xiàn)形式達到企業(yè)所欲實現(xiàn)的促銷目的。致謝：感謝我的指導老師**老師，感謝我的實習單位南京市 ***公司讓我能夠有足夠的實際經(jīng)驗，能