促銷策略與管理制度

促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (PromotionMix)(1) 人員銷售（Personalselling ）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品說明，以鼓勵其購買，促成交易。銷售發(fā)表會銷售員會議電話銷售廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品，服務，經由各種傳播媒介傳給社會大眾。平面廣告廣播產品外部包裝產品內部附箋郵寄信函產品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標，象征電視網頁1/16銷售促進（SalesPromotion）經由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產品或服務。競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券公共宣傳（Publicity）向報社發(fā)稿演講研究會年度報告資助慈善事業(yè)捐獻公共關系2/16溝通過程諸要素發(fā)迅者制碼訊息解碼收訊者媒體噪音(干擾)回饋 反應影響有效溝通的要素生活經驗范圍 生活經驗范圍發(fā)訊者 制碼 訊號 解碼 收訊者3/16廣告策略廣告（Advertising ）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構；其它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley ［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶”（Advertising goal），都是一項針對某類閱聽人， 應于某一定時間達成的， 具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用 DAGMAR的方法來測度。廣告目標告知的方式（ToInform）告知性目標（Informcategory ）介紹新產品；說明產品的新用途；告知價格變動；解釋產品的作用；介紹各項服務；糾正不恰當的印象；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（PioneeringAdvertising ）在于建立對產品的基本需求，告知該項產品是什么，有什么用途，何處有供應。說服的方式（Topersuade）服性目標（Persuadecategory ）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告（CompetitiveAdvertising ）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。4/16提示的方式（ToRemind）提示性目標（Remindcategory ）提醒消費者某項產品將在近期內有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告（ReinforcementAdvertising ）目的在加強產品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法 (Percentage-of-salesmethod)對手水準法(Competitive-paritymethod)目標及任務法 (Objective-and-taskmethod)剩余數額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當的方法是按廣告目標與策略編列的預算，即“目標任務法” 。設定廣告預算須考慮的要素產品在生命周期所處的階段市場占有率和消費者基礎競爭與混亂廣告頻率產品的替代能力訊息設計模式［ AIDA模式］博取注意 （Attention ）引起興趣 （Interest ）激發(fā)欲望 （Desire）誘發(fā)行動 （Action）5/16訊息內容訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉主題（Theme）觀念（Idea）(4) 獨特銷售主題（ UniqueSellingProportion, USP）訊息的決策訊息的產生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度。可欲度（Desirability ）獨特度（Exclusiveness ）可信度（Believability ）訊息的制作－四種因素方式（Style）語調（Tone）用字（Words）形態(tài)（Format）生活片斷生活方式夢幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業(yè)技術科學證據名流的證言6/16廣告七步驟4設計67123規(guī)定確立制定內容廣告評估對象目標預算5推出效果選擇媒體全效廣告機構組織圖主席客戶創(chuàng)作部門行銷部門服務部門式 作家 電視 印刷樣 畫家 生產 生產運輸

財務媒研促主管介究銷財務經理財務副經理及其助理7/16總體廣告計劃示意圖環(huán) 境歷史，經濟，競爭，社會，法律限制等確定目標顧客確定組織目標執(zhí)行行銷狀況分析擬定行銷計劃產品策略 推廣(溝通)策略 定價策略銷售 廣告 公共報導策略設定公共目標預算決策1.設定創(chuàng)意目標1.設定媒體目標2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時辰安排與購買媒體評估公共效果并作修正8/16溝通效果的研究直接評分法（Directrating ）可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法（Portfoliotests ）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內容。實驗室試驗法（ Laboratorytests ）借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等。回憶試驗（Recalltests ）請某媒體的經常使用人，回憶廣告內容。認知試驗（Recognitiontests ）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容，三項評分是：已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen/Associated ）已深悉（Readmost）銷貨效果的研究歷史途徑的測度（ Historicalapproach ）引用過去的銷售數據和廣告費用的關系，比較某個時期的進展。實驗設計的測度（ Experimentalapproach ）分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。9/16擬定銷售促進方案(DevelopingtheSalespromotionProgram)(1)誘因的大小（Sizeofincentive）銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動的成效。(2)參加的條件（Conditionsforparticipation）必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?；顒酉拗圃谀承┑貐^(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。促銷活動的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方法傳送?？紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4)促銷活動時間的長短（Durationofpromotion）若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5)促銷活動的時機（Timingofpromotion）擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產，銷售與配銷部門相配合。若發(fā)生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動。(6)銷售促進的總預算（Totalsalespromotionbudget）全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrativecost）印刷，郵寄等。誘因成本（Incentivecost）贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內。10/16用促銷方式要考慮的因素市場形態(tài)競爭狀況產品特性顧客是否接受購買行為，時機，消費特性法則限制配銷狀況促銷成功的要素與眾不同，但絕非驚世駭俗配合顧客需求與心態(tài)配合其它推廣工具搶先對手一步11/16設計與管理人員推銷的步驟人員人員人員銷售銷售銷售推銷之推銷推銷人員人員人員設計目標策略組織規(guī)模報酬人員招募訓練報導激勵評估推銷銷售甑選人員銷售銷售銷售人員之銷售人員人員績效計劃應有的位置將來目的過去和現在 計 劃 將現在環(huán)境促銷活動的類別樣品新產品針對消費者

贈券12/16打折市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效前后期市場占有率比較消費者調查實驗設計

促銷活動設計流程圖鼓勵現用者多用 / 多買，建立爭取未使用者試用促銷目標選擇 經費（誘因）多寡促銷工具 參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、擬定包裝）促銷方案估計促銷預算測試促銷方案規(guī)則、設計、改包裝、執(zhí)行 購印贈品、寄資料廣促銷方案 告準備、購買陳設產銷配合、貨品運送評估促銷方案13/16行銷公關的工作協(xié)助推出新產品協(xié)助成熟期產品從新定位重建對產品的興趣影響特定目標團體保衛(wèi)遭到公關問題的產品建立有助於產品銷售的公司形象行銷公關的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經銷商降低促銷成本公關宣傳的主要工具新聞（News）發(fā)掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞素材。新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內容。公關人員應熟悉新聞界想要何種題材。題材和時機應如何相應配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關系，并掌握多種媒體渠道。演說（Speeches）是創(chuàng)造產品或公司向公眾報導的大好機會。專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。訓練公司主管人員的應對能力和技巧。事件（Events）利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。(4) 公益活動（PublicServiceActivities ）贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動，達到名列雙收。14/16(5)出版刊物（WrittenMaterial）是公司與目標市場長期勾通的橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6)視聽資料（Audio-VisualMaterial）幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7)企業(yè)識別媒介（CorporateIdentifyMedia）識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8)免費電話服務（TelephoneInformationService）熱線電話服務或專線24小時免費電話服務。促銷策略 討論問題 (新加坡)：“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V