高品質巨變背景下旅游景區(qū)發(fā)展的法寶

高品質：劇變背景下旅游景區(qū)發(fā)展的法寶

徐云松教授

2020年8月

杭州1.發(fā)展背景：劇變的時代

2.為什么是“高品質”

3.六個對策

目錄

一、發(fā)展背景：劇變的時代

兩大“利空”五大“利好”長期以來，景區(qū)在旅游經濟特別是供給體系中占有重要的位置，幾乎成為旅游產業(yè)的代名詞。旅游業(yè)是個脆弱的行業(yè)，天災人禍對行業(yè)發(fā)展影響巨大。歷史告訴我們，“一澆就滅”是其顯著特征之一。“一澆就滅”兩大“利空”導致洲際往來切斷。1.國際政治方面，中美、中西方關系趨于緊張；2.新冠疫情導致全球經濟深度衰退；五大“利好”。3.新時代主要矛盾的變化：人民群眾日益增長的對美好生活的需要同發(fā)展的不平衡和不充分矛盾。

城鄉(xiāng)居民收入比；

6個億，1000元。

新時代我國經濟發(fā)展的基本特征是：高速增長轉向高質量發(fā)展。4.我國經濟發(fā)展指導思想的變化。

7月21日，習總書記在企業(yè)家座談會上指出：“面向未來，我們要逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。展望“十四五”，擴大內需，以超大規(guī)模市場的吸引力反制“脫鉤論”、反制“封鎖”將成為國運持續(xù)的重要工作。

5.文旅業(yè)對經濟、民生的貢獻。雙萬億產業(yè)之二，幸福產業(yè)之首。政府將越來越重視文旅產業(yè)。6.科技成為旅游發(fā)展新動能。日漸走入日常生活的5G、人工智能、大數據、無人駕駛、機器翻譯、無接觸服務，已經從根本上顛覆了傳統(tǒng)的旅游消費方式，下一步必然會顛覆傳統(tǒng)的旅游服務方式。

7.新冠疫情帶來的對生命價值的思考。木心說：一個人到世界上來，來做什么？愛最可愛的，最好聽的，最好看的，最好吃的。習近平在2018年的中央外事工作會議上發(fā)表講話，指出當今“世界處于百年未有之大變局”。

旅游業(yè)發(fā)展同樣處于一個劇烈變化的時代。對景區(qū)的直接影響入境旅游看不到曙光；

出境旅游不會大規(guī)模啟動；

國內旅游迎來大好機遇；

旅游者更加注重品質（目的地城市選擇、景區(qū)選擇，出行方式，要素性價比；服務質量等等）。二、為什么是“高品質”1.閑錢越來越多但需求差別巨大。

麥肯錫全球研究院發(fā)布的《麥肯錫2019中國報告》：從恩格爾系數來看，中國的城鎮(zhèn)家庭用于可支配性支出的收入越來越多。2017年，食品支出在其家庭總消費中的比例已從2000年的50%降低到25%，這和一些發(fā)達國家如日本（26%）、韓國（29）已沒有什么差別；但另外一方面，中國至少還有1000萬以上的人口還沒有脫貧。即使在四個多億的中產階層當中，其個體之間的差別也非常巨大。并且，不同人群、不同階層的消費變化與云層一樣不斷流動、上下騰挪。這也說明為什么我國的單個旅游產品從幾十萬的尊享游到零團費游都不缺市場的原因所在。

在多元的層次豐富的市場中，準確定位，以服務的驚訝滿意取勝、以高性價比取勝，是企業(yè)的重要法寶。2.旅游意愿不減。

中國社科院旅游研究中心和騰訊文創(chuàng)共同發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調研報告》表明:疫情后總體旅游動機均值較2019年提升4%。其中“進行社交，結識新友”提升8%；“了解文史，豐富知識”提升了7.4%。2.出境旅游、高端旅游將回流國內。

2018年中國出境游達1.5億人次（為2004年的14倍）；

國際南極旅游組織協會年會報告顯示，2017年—2018年的南極旅游季，全球約5.1萬人到訪，中國游客約8200人，占比16%，僅次于美國。預計到2022年—2023年季，中國將成為南極游的最大客源國；

中國大陸已成為全球最大的出境旅游客源地。中國游客的人均消費也是全球最高的。以赴新加坡和泰國旅游為例，每個中國游客一次的出游消費就相當于本國居民在其國內年消費的7%-9%；

跨國企業(yè)在我國市場的滲透率。自加入世界貿易組織以來，我國逐步降低了外企在華運營的門檻。數據顯示，2017年外企在我國的市場平均滲透率達到40%，而在美國的比例僅為26%。3.市場訴求發(fā)生變化，擁有青年就是擁有市場

（1）青年漸成消費新主力。今年上半年，文旅消費群體結構調整特征突出，其中“90后”“00后”作為疫后消費先鋒的角色尤為鮮明。OTA數據分析顯示，以今年“五一”假期

為例，“90后”“00后”成為主力出游人群，占比超過50%。

（2）越來越多家長更注重孩子的旅游體驗，研學游、文化游、鄉(xiāng)村體驗游、樂園游等主題旅游受到市場青睞。同時，游客的腳步越來越多地從購物場所走向文博場館，日益追求文化和旅游消費的個性化、特色化、品質化；交互式、沉浸式的旅游產品因為能夠創(chuàng)造獨特體驗而受到熱捧。尤其是越來越多博物館、圖書館、美術館和非物質文化遺產保護中心等推出夜間旅游、文創(chuàng)活動等時尚化、親民化文旅方式，也將開拓出更大的高品質消費空間。

（3）“微度假”開啟消費新方向。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅游消費“量入為出”的特點更加凸顯，消費者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消費。綜上，

景區(qū)的發(fā)展必須緊緊扣住高品質這個關鍵詞。三、六個對策

1.景區(qū)休閑化。轉變理念，從做旅游到做旅游休閑。前者是針對游客的，后者是主客共享的，也就是從一元消費拓展到二元消費。

2.植入生活。景區(qū)之上是生活，以在地百姓生活打造景區(qū)氣質。景區(qū)文化3.做活夜游。雷峰塔最適合夜間看，夜間登塔看夜西湖。

4.做深體驗。

5.挖掘文化。以歌舞演繹故事，總是非常動人的。非遺駐場；美食駐場（縉云仙都燒餅駐場）；演出進場（沉浸式演出如柯橋魯鎮(zhèn)；小型、主題性、特色類。票價要親民）。如岳王廟滿江紅碑前的演唱，岳家軍出征儀式等。也可以和文藝院團聯袂（上海彩虹室內樂團）。讓歷史變得時尚，讓文化變得可親。

以歌舞演繹故事美食駐場廣東梅州市愛麗絲莊園6.產品主題化。

雷峰塔的產品設計。研學游、勞動教育基地等。中共中央、國務院發(fā)布《關于全面加強新時代大中小學勞動教育的意見》之后，2020年7月7日，教育部印發(fā)了《大中小學勞動教育指導綱要（施行）》，指出：勞動教育是新時代黨對教育的新要求，是中國特色社會主義教育制度的重要內容，是全面發(fā)展教育體系的重要組成部分，是大中小學必須開展的教育活動。研學的時間等要求。雷峰塔的產品設計雷峰塔的資源特征：

愛情的/美景的（夕陽，蒼涼，覽西湖全景）/建筑的/佛教的/史學的/藝術的

雷峰塔的主題旅游產品：

愛情的：情人許愿、求緣、祈福、見證愛情/婚慶產品

少男少女的憧憬——初戀中

癡情男女的執(zhí)著——熱戀中

孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中

夫唱婦隨的憂患——婚姻中

知命之年的敬畏——結局中

美景的：觀賞西湖全景/欣賞建筑

文化的：每年定期舉辦一些活動（建筑的/佛教的/史學的/藝術的）

延伸的：《雷峰塔傳奇》電腦游戲/影視娛樂綜藝節(jié)目等

研學游、勞動教育基地等。

中共中央、國務院發(fā)布《關于全面加強新時代大中小學勞動教育的意見》之后，2020年7月7日，教育部印發(fā)了《大中小學勞動教育指導綱