xx集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃

天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632東財(cái)文鼎韓偉課題組大連東財(cái)文鼎管理參謀2002·10·20課題組成員:王立國教授東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院于萍教授東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李健生講師東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院楊宜苗講師東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院目錄TOC\o"1-2"\h\z第一局部韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 11、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及開展走勢分析 12、韓偉集團(tuán)蛋品市場的開展時(shí)機(jī)與威脅 43、中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析 44、大連蛋品市場根本情況分析 4第二局部韓偉集團(tuán)營銷開展戰(zhàn)略規(guī)劃 41、企業(yè)經(jīng)營根本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 42、企業(yè)開展戰(zhàn)略 43、市場競爭戰(zhàn)略 44、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷開展規(guī)劃 4第三局部咯咯噠品牌營銷策略 41、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì) 42、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的開展規(guī)劃 43、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 44、咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) 4第四局部咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 41、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 42、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 43、大連市場咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 44、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 45、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五局部咯咯噠品牌市場營銷推廣方案表 4第六局部營銷組織建立與管理 41、營銷人員管理結(jié)構(gòu) 42、營銷隊(duì)伍管理 43、營銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) 4第一局部韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及開展走勢分析1-1國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過改革開放后二十多年的開展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進(jìn)入了相對過剩的開展時(shí)期。造成這一“相對過剩〞市場格局的原因有三：第一，從供給的角度來看，由于中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是根本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者根本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個(gè)蛋品行業(yè)的開展。第三，中國的蛋品消費(fèi)者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：◆行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低本錢進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理本錢越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮；◆蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要單獨(dú)承當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)本錢和市場教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競爭者；◆蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的根底產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)本錢和市場教育本錢的資金支撐程度明顯缺乏?！舾母镩_放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求平安、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場的導(dǎo)入期階段；◆蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的根本特點(diǎn)是：根本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。1-2蛋品行業(yè)的開展趨勢開展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)開展的根本趨勢：◆中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間；◆蛋品行業(yè)的開展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場教育，轉(zhuǎn)變市場的消費(fèi)理念；◆進(jìn)行蛋品深加工，為國內(nèi)消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品；◆擴(kuò)大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造本錢優(yōu)勢，搶灘國際市場。1-2-1中國高品質(zhì)蛋品的市場開展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場。以99年國內(nèi)局部地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)〔見表1-1和表1-2〕，可推算出中國蛋品目前和未來的年根本消費(fèi)量：表1-199年國內(nèi)局部地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額地區(qū)食品消費(fèi)支出〔元〕蛋品消費(fèi)額度〔元〕支出比例〔%〕北京2959782.6天津24601094.4上海3712762.0江蘇2208753.4浙江2629532.0山東1676865.0廣東3055501.6遼寧1731683.9全國平均1932663.4據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，1999年平均每人全年購置量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為10千克、10.54千克、11.01千克、11.49表1-2歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購置鮮蛋數(shù)量變化年份198519901995199719981999年均消費(fèi)量〔千克〕6.847.259.7411.1310.7610.92環(huán)比增長〔%〕－63414-31.5從消費(fèi)增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長速度，到2021年全國人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將到達(dá)13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)到達(dá)16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，那么其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計(jì)算，那么這一高端市場的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2021年鮮蛋消費(fèi)總額度將為2021年，以龍頭企業(yè)占總體市場5-10%的份額計(jì)算，那么其營銷規(guī)模應(yīng)該在55-110億元之間。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2021年到達(dá)這一規(guī)模任務(wù)還是比擬艱巨。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想到達(dá)對市場的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來講，只有占據(jù)高端市場的25-50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要到達(dá)2000-4000萬只才能支撐這一規(guī)模。1-2-2蛋品的深加工前景看好目前，中國市場上的蛋品消費(fèi)根本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡送，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺(tái)灣10%，韓國5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其開展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個(gè)，1985年有3000個(gè)，1996年有900個(gè)，現(xiàn)在只有318個(gè)。而100萬只以上規(guī)模的公司62個(gè)，其中500萬只以上的有9個(gè)公司，1000萬只以上的有5個(gè)公司。總體上講，參加WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的開展趨勢是：◆市場整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的開展趨勢；◆隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高；◆采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑；◆品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點(diǎn)；◆未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向開展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮；◆總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)開展集中化的開展趨勢。1-2-3發(fā)揮本錢優(yōu)勢，擴(kuò)大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口，目前我國禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國禽蛋本錢低于歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競爭力很大。由于受到蛋品自身的特點(diǎn)〔保鮮性和易破損性〕，蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。在世界市場有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進(jìn)口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。1-3中外蛋品市場的比擬研究1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比擬見下表〔表1-3〕：表1-31999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比擬主要國家中國美國日本全球蛋品產(chǎn)量〔萬噸〕1785.5482.52524900人均消費(fèi)量〔枚〕170〔城鎮(zhèn)居民〕257324132全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在3.5%左右，中國年均增長速度近7%，約世界平均增長速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前到達(dá)43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國少87枚；目前興旺國家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長10枚。由以上比擬可以看出以下幾個(gè)方面的中外蛋品市場差異：◆中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一；◆在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之興旺國家還有很大差距；◆在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)開展集中化上較之興旺國家差距較大；◆隨著國外同行企業(yè)的進(jìn)入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。2、韓偉集團(tuán)蛋品市場的開展時(shí)機(jī)與威脅2-1蛋品市場的開展時(shí)機(jī)中國的蛋雞本錢具有相對優(yōu)勢。參加WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖本錢也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。雞蛋的進(jìn)口國根本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會(huì)在運(yùn)輸本錢，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個(gè)大的飛躍。我國高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平〔尤其農(nóng)民〕將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的開展提供非常樂觀的市場機(jī)遇。蛋品自身特點(diǎn)〔保鮮、易破損〕是國外蛋品進(jìn)行中國市場的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對保管與運(yùn)輸要求比擬特殊，對貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長途越洋運(yùn)輸，無論是運(yùn)輸本錢還是保質(zhì)期都成問題。另外，中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價(jià)格相對居民的貨幣收入相對低廉，因此國外蛋品想要進(jìn)入中國市場是很困難的。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進(jìn)入國內(nèi)的數(shù)量會(huì)有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定〔就像奶粉一樣〕?？傮w上說，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下開展時(shí)機(jī)：◆產(chǎn)業(yè)升級的時(shí)機(jī)，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向開展升級，這對韓偉集團(tuán)來講是一個(gè)繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)〞的時(shí)機(jī)；◆市場整合的時(shí)機(jī)，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來蛋品市場的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一時(shí)機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力；◆品牌制勝的時(shí)機(jī)，如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價(jià)格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時(shí)代，能否造就一個(gè)強(qiáng)勢品牌〔家族〕將在很大程度上影響的集團(tuán)的成敗；◆戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)機(jī)，入世帶來了更多的合作開展時(shí)機(jī)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以防止強(qiáng)強(qiáng)惡性競爭，而且還會(huì)促使集團(tuán)邁上新的開展平臺(tái)，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟時(shí)機(jī)應(yīng)該抓住。2-2蛋品市場的開展威脅雖然韓偉集團(tuán)的開展時(shí)機(jī)較多，但威脅仍然存在。中國的蛋品行業(yè)嚴(yán)格地說還不是一個(gè)成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自憑其某些優(yōu)勢還在進(jìn)行劇烈的角逐。韓偉集團(tuán)開展中存在的威脅主要有：◆市場跟隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比擬令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬〞；◆價(jià)格擠兌的威脅，在較長的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競爭將繼續(xù)進(jìn)行，面對著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價(jià)格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價(jià)格空間很難做大；◆外資進(jìn)入的威脅，不能否認(rèn)外資進(jìn)入中國蛋品市場的可能〔外鄉(xiāng)化〕，一旦處理不好關(guān)系，比方外資與行業(yè)中其他競爭對手結(jié)盟，將會(huì)對集團(tuán)開展造成很大威脅；◆新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)主動(dòng)，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比擬單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。3、中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析3-1中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)從行業(yè)角度，中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)開展的“兩極性〞，一方面是大規(guī)模的超100萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)到達(dá)了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡〞和“高處不勝寒〞；另一方面分散在廣闊農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜〞。從市場角度，一方面在蛋品高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場，各蛋品供給商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。從經(jīng)營方式上，目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理本錢相對較低，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的根本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有開展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理本錢較高，企業(yè)承當(dāng)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是從長期的和可持續(xù)開展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的根本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)群眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和標(biāo)準(zhǔn)〔企業(yè)效益和社會(huì)效益〕。從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)的競爭特點(diǎn)為：◆在低端市場〔普通蛋〕上，面對散兵作戰(zhàn)的游擊隊(duì)，假設(shè)沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出；◆在低端市場上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對優(yōu)勢，是韓偉集團(tuán)以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導(dǎo)模式；◆高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)也是構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段；◆由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。3-2韓偉集團(tuán)競爭對手識別◆大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品；◆外埠〔京津唐、上海、青島等地〕高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等；◆全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手〔外資進(jìn)入〕。3-3韓偉集團(tuán)的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析韓偉集團(tuán)最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有：◆市場優(yōu)勢：本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成基地化的布局和向外擴(kuò)張的開展優(yōu)勢；◆技術(shù)優(yōu)勢：集團(tuán)積累了國內(nèi)一流的技術(shù)力量和技術(shù)水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)開展打下了根底；◆社會(huì)資源優(yōu)勢：韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽(yù)度，為下一步品牌擴(kuò)張和延伸打下了根底；◆正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭開展優(yōu)勢。同時(shí)，比擬而言，韓偉集團(tuán)的相對競爭劣勢有：◆作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場教育費(fèi)；◆企業(yè)人力資源明顯缺乏，生產(chǎn)部門與市場營銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理；◆企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導(dǎo)向型企業(yè)；◆企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)?？傊?，韓偉集團(tuán)的優(yōu)勢目前更多的是表達(dá)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點(diǎn)上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨(dú)厚的起步開展條件。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，表達(dá)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。事實(shí)上，集團(tuán)不僅僅應(yīng)該和國內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國外同類企業(yè)甚至國內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比擬，存在的劣勢條件就多了，需要改良的和提高的也就更多了。單就集團(tuán)目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類企業(yè)比擬優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢的同時(shí)首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。4、大連蛋品市場根本情況分析4-1大連蛋品市場消費(fèi)人口情況分析大連市場是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團(tuán)蛋品的根本銷售量，也是企業(yè)利潤的重要來源。同時(shí)，大連蛋品市場的一個(gè)重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。從人口總量及其構(gòu)成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個(gè)方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等興旺城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年大連人口總數(shù)為589.4萬人，其中：373.7萬城鎮(zhèn)人口，占人口總數(shù)的63%，215.7萬鄉(xiāng)村人口，占37%，37.9萬人流動(dòng)人口，占6.4%。其區(qū)域分布情況見表1-4。大連人口自然增長率為1.08‰，全市總計(jì)184.2萬戶家庭，平均每戶家庭2.99人；預(yù)計(jì)2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。表1-42000年大連市人口普查資料單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計(jì)：241.1總計(jì)：348.3其中，中山區(qū)：37.8其中，金州區(qū)：83.4西崗區(qū)：34.5長?？h：10.0沙河口：63.8瓦房店：95.6甘井子：78.5普蘭店：75.8旅順口：26.5莊河市：83.52000年大連市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1110.8億元，環(huán)比增長11.8%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長11%。在崗職工年人均工資11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。4-2大連蛋品市場需求分析與預(yù)測相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市〔見表1-5〕其蛋品消費(fèi)的根本特點(diǎn)是：◆對韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認(rèn)知度；◆高品質(zhì)蛋品消費(fèi)比例較高；◆高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解；◆大連市場的銷售渠道根本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團(tuán)購等。表1-5遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量單位：萬噸134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量：1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815噸，2000年150000噸。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。99年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)量為12.8公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)蛋品以13公斤計(jì)算，到2021年人均年鮮蛋消費(fèi)量以18公斤計(jì)算：鮮蛋類目前市場：13公斤×370〔大連市目前城鎮(zhèn)人口〕萬人＝48100〔噸〕鮮蛋類未來市場：18公斤×400〔大連市2021年城鎮(zhèn)人口〕萬人＝72000〔噸〕如果以每年消費(fèi)遞增3.5%〔全國平均速度〕，并以高端市場占25%的份額比例進(jìn)行推算，2021年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測值推算過程為：2021年大連城鎮(zhèn)高端市場高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸〔2021年預(yù)測值〕×25%〔高端份額〕＝18000〔噸〕目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱×17.5公斤=8750〔公斤〕這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。如果考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場高端市場容量約為10000公斤左右，即10以此推算，目前大連高端市場年度總量為3600噸左右，占目前大連城鎮(zhèn)蛋品市場消費(fèi)總量的7.5%，假設(shè)以韓偉集團(tuán)占高端市場8層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場的份額為6%，年公司市場潛量為2880噸。由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場的份額為80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場的6%。這也就是說，把北三市城鎮(zhèn)市場計(jì)算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場的開發(fā)份額還不到總體市場的8%。2021年大連城鎮(zhèn)高端市場可開發(fā)目標(biāo)份額按照25%計(jì)算，韓偉集團(tuán)以占未來大連市高端市場的80%份額計(jì)算，2021年咯咯噠銷售量預(yù)測值為：72000噸〔2021年城鎮(zhèn)市場預(yù)測總量〕×25%×80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述開展目標(biāo)，2021年每天銷售量應(yīng)該到達(dá)2000箱〔35斤/箱〕，具體年度銷售開展預(yù)測目標(biāo)見下表〔表1-6〕：表1-6韓偉集團(tuán)大連市場遠(yuǎn)期咯咯噠蛋品銷售目標(biāo)預(yù)測年份200220032004200520062007202120212021日銷售(箱)50060075090010501250150018502250年銷售(噸)31903830479057506700798095801182014400第二局部韓偉集團(tuán)營銷開展戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)經(jīng)營根本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神1-1韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識別的最根本的出發(fā)點(diǎn)，也是集團(tuán)開展的原動(dòng)力。經(jīng)營宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營根本宗旨——“三綠〞即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明〞。蛋品——環(huán)保、平安生活——自然、健康世界——完美、和諧■支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐。■展開點(diǎn)：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的平安食品，是我們對社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們應(yīng)盡善盡責(zé)。1-2韓偉集團(tuán)企業(yè)開展理念提煉開展理念是韓偉集團(tuán)在今后開展中秉承企業(yè)的經(jīng)營宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開展系列化的經(jīng)營活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善。韓偉集團(tuán)開展理念——三個(gè)“致力于〞即：■致力于產(chǎn)品的深加工；■致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營；■致力于向海洋世界擴(kuò)張。1-3韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核提煉——價(jià)值觀韓偉集團(tuán)開展的凝聚力來自于集團(tuán)的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團(tuán)能否“上下同欲〞。一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，而初期其內(nèi)核的提煉即價(jià)值觀的選擇決定了其企業(yè)文化開展的方向。韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核——六觀即：■目的觀：“開展自我，造福于民〞?！鲑|(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本〞?！龅赖掠^：“誠信立業(yè)，正宜謀利〞。■競爭觀：“穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)開展〞?！鲂谟^：“優(yōu)質(zhì)效勞，價(jià)值源泉〞?！鋈瞬庞^：“以人為本，人格為本〞。1-4韓偉集團(tuán)企業(yè)精神構(gòu)筑企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中表達(dá)，是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的并為廣闊員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。韓偉集團(tuán)企業(yè)精神〔養(yǎng)雞〕：“一個(gè)蛋，一份情，一顆心〞——蛋，指韓偉集團(tuán)的蛋品；——情，指對消費(fèi)者的關(guān)愛之情；——心，指創(chuàng)造綠色文明的熱誠之心。綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對人民的關(guān)愛之情永遠(yuǎn)不變，對綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。1-5韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。韓偉集團(tuán)的營銷人員在市場推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增加。韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念：■我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品〞，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；■我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值〞，即由關(guān)注生產(chǎn)本錢、營銷本錢轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客本錢；■我們要爭取最大化的“顧客市場份額〞，即由關(guān)注市場份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要〞；■我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要〞，沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告；■我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要〞，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略效勞而制定。2、企業(yè)開展戰(zhàn)略2-1韓偉集團(tuán)開展總目標(biāo)■最高目標(biāo)：關(guān)愛人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團(tuán)將對國家、社會(huì)的奉獻(xiàn)作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。以向社會(huì)提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。■形象目標(biāo)：吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠；樹立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象；■經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：銷售額目標(biāo)2005年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量到達(dá)：5750噸；2021年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量到達(dá)：14400噸；利益目標(biāo)毛利率：%；凈利率：%市場目標(biāo)綠色咯咯噠蛋品市場占有率2005年占領(lǐng)大連高端市場80%份額，沈陽高端市場50%；北京高端市場40%；上海高端市場30%；其他市場20%。2-2市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位2-2-1市場覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種群眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對蛋品的消費(fèi)水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場營銷策略來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面?？┛﹪}最終消費(fèi)者分布如分析圖2-1所示：圖2-1咯咯噠差異營銷分布圖咯咯噠市場中端市場低端市場高端市場綠蛋〔健康〕普通蛋綠蛋〔營養(yǎng)〕綠蛋〔健康〕綠蛋〔精品〕綠蛋〔營養(yǎng)〕活力寶功能蛋愛寶功能蛋咯咯噠市場中端市場低端市場高端市場綠蛋〔健康〕普通蛋綠蛋〔營養(yǎng)〕綠蛋〔健康〕綠蛋〔精品〕綠蛋〔營養(yǎng)〕活力寶功能蛋愛寶功能蛋2-2-2產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費(fèi)者市場對蛋品的質(zhì)量、營養(yǎng)、功能及價(jià)格的接受水平與偏好不同，對不同檔次產(chǎn)品的定位如表2-1所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位。表2-1咯咯噠系列產(chǎn)品定位表韓偉集團(tuán)蛋品系列技術(shù)特色蛋品特點(diǎn)包裝消費(fèi)者特征參考價(jià)格〔斤/元〕綠蛋精品綠蛋170－360天精選蛋精高端4.8營養(yǎng)綠蛋170－360天蛋普中端及高端4.0健康綠蛋360－374天蛋散中端及低端3.2功能愛寶功能蛋精高端及中端6.0活力寶功能蛋精高端及中端6.0普通蛋130－170天及374天以后蛋散低端2.42-3市場擴(kuò)展戰(zhàn)略2-3-1市場擴(kuò)展根本原那么◆可到達(dá)性，即必須能夠保證物流供給，或者市場在得到開發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供給；◆可控制性，即必須能夠保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴(kuò)張，造成失控；◆可衡量性，即必須對所進(jìn)入的市場進(jìn)行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進(jìn)入；◆可支撐性，即所進(jìn)入的市場在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。2-3-2市場擴(kuò)展戰(zhàn)略韓偉集團(tuán)蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原那么：立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個(gè)據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，開展一片。具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開發(fā)：■以大連市場為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此根底上北向開展。■外埠市場拓展：東北重點(diǎn)城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場?！龃鲜鍪袌鲩_發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開發(fā)其他市場?！鰢獬隹谑袌鐾卣梗喝毡?，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團(tuán)蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個(gè)扇面輻射，一個(gè)攻點(diǎn)，一個(gè)打圍〞?！粢粋€(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級大賣場，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端；◆一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對手，向天津延伸；◆一個(gè)打圍：開發(fā)上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策略。2-4營銷模式選擇2-4-1大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷——提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點(diǎn)從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營銷——提升文化底蘊(yùn)情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標(biāo)識、綠色定價(jià)、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價(jià)〔比普通蛋品價(jià)格高〕等整合營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。模式三：情感營銷——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)〔咯咯噠〕之間的真情互動(dòng)。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價(jià)格〔對回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)〕等。模式四：效勞營銷——在各種營銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心〞為本，得民心者得天下，要靠效勞營銷的來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開發(fā)相應(yīng)的效勞體系并加以標(biāo)準(zhǔn)。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。2-4-2外埠市場營銷模式模式一：概念營銷——將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個(gè)特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時(shí)尚、文化、科技知識及其對消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購置欲望。如“自然紅〞、“綠色星〞、“新鮮王〞。模式二：合作營銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚(yáng)已名。爭取參加央視二臺(tái)的對話節(jié)目；尋找外資嫁接〔日本一色〕，可與知名乳制品公司合作；或者與外資開展戰(zhàn)略聯(lián)盟〔萬達(dá)與沃爾瑪〕，開展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作+終端進(jìn)入+廣告宣傳+促銷活動(dòng)〞鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。模式四、外鄉(xiāng)化營銷——人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。以上幾種進(jìn)入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。3、市場競爭戰(zhàn)略3-1企業(yè)競爭地位的設(shè)定◆假設(shè)干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王〞；◆中國最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強(qiáng)的競爭開展能力，建設(shè)“海上大連〞的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，假設(shè)干年后開展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)；◆地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，假設(shè)干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，形成有企業(yè)主導(dǎo)特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名企業(yè)。3-2企業(yè)競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與培育韓偉集團(tuán)在未來幾年的開展中面臨著一個(gè)重要任務(wù)就是培育起集團(tuán)的競爭優(yōu)勢與相應(yīng)的核心能力，就集團(tuán)現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上表達(dá)出來一定的競爭優(yōu)勢。韓偉集團(tuán)在未來的市場上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競爭地位，必須要建立起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，并在此根底上形成其核心能力。韓偉集團(tuán)核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表2-2所示：表2-2核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系表韓偉集團(tuán)核心能力塑造根本思路為：◆組建核心團(tuán)隊(duì)，完善技術(shù)、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲(chǔ)藏；◆明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實(shí)施集團(tuán)開展戰(zhàn)略，強(qiáng)化愿景領(lǐng)導(dǎo)；◆開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機(jī)制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為表達(dá)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為根底，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機(jī)，以營銷創(chuàng)新為實(shí)現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托；◆布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)；塑造四大運(yùn)營平臺(tái)，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)化市場運(yùn)作平臺(tái)和高效化資本運(yùn)營平臺(tái)和綠色營銷物流平臺(tái)。3-3市場競爭策略競爭策略1：戰(zhàn)略營銷◆營銷品牌化——主題營銷，即集團(tuán)推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營銷活動(dòng)本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團(tuán)九九重陽敬老日活動(dòng)〞；◆營銷集群化——戰(zhàn)役營銷，面對一個(gè)市場，促銷不能是無序的和隨意進(jìn)行的，在一個(gè)年度中要設(shè)計(jì)一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役〞組成集群化的營銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進(jìn)入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性；◆營銷人本化——效勞營銷，在各種營銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心〞為本，得民心者得天下，要靠效勞營銷的來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開發(fā)相應(yīng)的效勞體系并加以標(biāo)準(zhǔn)。競爭策略2：注意力營銷◆大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)〞，強(qiáng)化終端促銷宣傳；◆外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)〞和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)〞，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播；◆全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。競爭策略3：立體營銷◆市場進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作+終端進(jìn)入+廣告宣傳+促銷活動(dòng)〞這一模式；◆爭取用2年左右時(shí)間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料〔飼料或肥料〕控制+中間虛擬協(xié)作+終端控制〞，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；◆逐漸抬高供貨價(jià)格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價(jià)格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級價(jià)格；◆防止競爭跟隨者，進(jìn)攻競爭對手的本地?fù)寠Z對手銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆進(jìn)行蛋品營養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營銷。競爭策略4：危機(jī)營銷◆堅(jiān)持低本錢進(jìn)入的原那么，市場拓展不宜過快，造成人力缺乏、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆尋找外資嫁接〔日本一色〕，或者與外資開展戰(zhàn)略聯(lián)盟〔萬達(dá)與沃爾瑪〕，防止投資風(fēng)險(xiǎn)；◆利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；◆不做渠道平臺(tái)不行，控制終端需要付出本錢，不同市場和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道〔經(jīng)銷或代理〕不控制終端；◆樹立危機(jī)意識，對管理、公關(guān)、市場等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對措施。4、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷開展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團(tuán)開展的主題，這是因?yàn)槠洳粌H僅是可持續(xù)開展的需要，同時(shí)也是21世紀(jì)營銷的主流之一。4-1韓偉集團(tuán)綠色營銷體系開展規(guī)劃：◆目前開展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形?！艟G色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費(fèi)引導(dǎo)等?！暨h(yuǎn)期開展的綠色營銷體系：“四個(gè)核心基地、三個(gè)研究所、二個(gè)綠色科技示范園區(qū)、五大運(yùn)作中心〞開展規(guī)劃：四個(gè)核心基地：即四個(gè)綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個(gè)研究所：即綠色蛋品研究所、海洋〔鮑魚〕研究所、綠色食品研究所；二個(gè)綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運(yùn)作中心：即產(chǎn)學(xué)研試驗(yàn)示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。4-2韓偉集團(tuán)綠色物流體系開展規(guī)劃開展思路是以蛋品綠色物流為起始點(diǎn)，遠(yuǎn)距離委托給第三方物流，近距離開展即時(shí)配送，即成立配送部門〔可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心〕，集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品〔大米、果蔬等〕的配送業(yè)務(wù)，開展末端效勞化物流。4-3韓偉集團(tuán)綠色營銷體系時(shí)間規(guī)劃2003——2004：標(biāo)準(zhǔn)集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2005——2006：構(gòu)筑三大平臺(tái)，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就2-3個(gè)全國知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢品牌；2007——2021：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化開展格局。4-4實(shí)施“綠色營銷工程〞應(yīng)注意的幾個(gè)問題◆觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個(gè)綠色的觀念就可以了，其是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營銷觀念，推動(dòng)綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關(guān)。在此根底上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育。◆搜集綠色信息，制定綠色方案成立集團(tuán)的戰(zhàn)略開展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用5-10年努力建成“四三二五〞綠色營銷體系?！糸_發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的根底，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團(tuán)實(shí)施“綠色營銷工程〞的重點(diǎn)內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝〞，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升?！暨x準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個(gè)別企業(yè)很難獨(dú)立完成。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場進(jìn)行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與籌劃，以廣告、公關(guān)籌劃作為開拓市場的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和PB〔商業(yè)品牌〕的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供給前方基地，并通過品牌的延伸加強(qiáng)對終端市場的控制力。第三局部咯咯噠品牌營銷策略品牌營銷相對于產(chǎn)品營銷來講是更高層次的營銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場競爭劇烈化的結(jié)果。參加WTO以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。韓偉集團(tuán)咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向是：“由過去關(guān)注賣多賣少，即市場銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額。〞1、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)1-1韓偉集團(tuán)CIS的重新定義1-1-1韓偉集團(tuán)CIS建設(shè)存在的問題◆集團(tuán)企業(yè)形象識別不健全，缺少整合設(shè)計(jì)；◆集團(tuán)企業(yè)形象建設(shè)缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆企業(yè)形象和品牌形象沒有納入到有序的開展規(guī)劃中；◆在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識別。1-1-2韓偉集團(tuán)CIS重塑思路遵循原那么◆目標(biāo)性：樹立什么樣的形象、重點(diǎn)解決什么問題、解決問題的次序；◆系統(tǒng)性：完成企業(yè)形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆長遠(yuǎn)性：高瞻遠(yuǎn)矚、堅(jiān)持可持續(xù)性開展和謀求長遠(yuǎn)利益；◆適應(yīng)性：符合集團(tuán)開展實(shí)際，能夠隨市場環(huán)境的開展變化做出調(diào)整；◆有效性：通過整體改良和必要投入，可以產(chǎn)生實(shí)際效果；◆抗?fàn)幮裕壕哂懈偁幮裕軌蚪⒂行У母偁幾R別。1-1-3韓偉集團(tuán)CIS的層級界定強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力信任度、忠誠度綠色化、家族化美譽(yù)度、指名度整合形象設(shè)計(jì)強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力信任度、忠誠度綠色化、家族化美譽(yù)度、指名度整合形象設(shè)計(jì)親和度、知名度重塑企業(yè)文化提高企業(yè)凝聚力集團(tuán)企業(yè)文化集團(tuán)企業(yè)形象企業(yè)品牌形象產(chǎn)品形象1-1-4韓偉集團(tuán)CIS各層級開展的重新定義◆企業(yè)文化開展定義：誠信為本，回報(bào)社會(huì)〔如實(shí)德——實(shí)業(yè)報(bào)國，德以立家〕；◆企業(yè)形象開展定義：高舉綠色營銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)；◆品牌形象開展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌，并將咯咯噠培育為中國蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌；◆產(chǎn)品形象開展定義：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費(fèi)〞。1-1-5韓偉集團(tuán)CIS的要素構(gòu)成要素元素理念識別〔MI〕企業(yè)文化、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、開展理念、市場執(zhí)行理念等。視覺識別〔VI〕根本元素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、傳播傳用語等。應(yīng)用元素：標(biāo)識牌、服裝、旗幟、辦公用品、產(chǎn)品包裝、車載、廣告?zhèn)鞑フ故?、終端識別等。行為識別〔BI〕對內(nèi)：員工培訓(xùn)和教育、工作環(huán)境、生活福利、開展機(jī)遇等。對外：市場調(diào)查、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、大型社會(huì)活動(dòng)等。〔注：執(zhí)行要求是將理念識別提煉出來〔見戰(zhàn)略局部〕，視覺識別開發(fā)出來，行為識別推廣出去，然后逐步豐富拓展。〕1-2韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)1-2-1韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)理念的闡釋◆3S之一CIS：即企業(yè)形象，人靠衣衫馬靠鞍，對外的展示和識別很重要，形象力是市場競爭力的重要構(gòu)成?！?S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時(shí)是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因?yàn)轭櫩蜐M意是顧客忠誠的前提?！?S之三ES：即員工滿意，沒有滿意的員工就不會(huì)有滿意的顧客，忠誠顧客要靠忠誠的員工來開發(fā)和維系，所以忠誠顧客是財(cái)富，忠誠員工是法寶。◆3S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設(shè)計(jì)。1-2-2韓偉集團(tuán)CIS整合設(shè)計(jì)◆MI設(shè)計(jì)〔見戰(zhàn)略規(guī)劃局部〕◆VI設(shè)計(jì)根本元素：企業(yè)名稱：韓偉集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志：鑒于現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)開發(fā)使用，所以建議進(jìn)行微調(diào)處理，即將現(xiàn)有標(biāo)志倒過來，這樣有向上向前的感覺，標(biāo)準(zhǔn)字色不變，綠色代表生命、環(huán)保，藍(lán)色代表高科技，交叉色條代表農(nóng)業(yè)，整個(gè)標(biāo)志示意著前述韓偉集團(tuán)的企業(yè)形象。品牌標(biāo)識：保存原包裝上的標(biāo)識〔戴王冠的雄雞——象征雞王〕。標(biāo)準(zhǔn)字：維持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)色：咯咯噠綠蛋用綠色標(biāo)準(zhǔn)色為好，副品牌用差異顏色。象征圖案：開發(fā)卡通形象載體——蛋博士，親切活撥，強(qiáng)化親和力。傳播用語：企業(yè)宣傳用語——綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康?？┛﹪}品牌宣傳用語——青年雞、自然紅、新鮮品。應(yīng)用元素：標(biāo)識牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有企業(yè)標(biāo)識和品牌名稱以及直營或授權(quán)字眼。人員服裝：分管理人員和銷售人員工作服兩種，可先期統(tǒng)一銷售人員制服，并配有胸牌，上標(biāo)“企業(yè)標(biāo)識和編號〞。企業(yè)旗幟：企業(yè)標(biāo)識上旗，背景色為白色，反襯綠色和藍(lán)色。辦公用品：統(tǒng)一辦公信筏，上面印有企業(yè)標(biāo)識和理念宣傳用語。產(chǎn)品包裝：強(qiáng)調(diào)可識別性和便攜性。車載設(shè)計(jì)：統(tǒng)一配送車輛設(shè)計(jì)，上標(biāo)“韓偉蛋品配送〞和“綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康〞。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c(diǎn)突出企業(yè)標(biāo)識和品牌標(biāo)識，并在傳播中加以整合。展示展覽：企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)形象圖片、理念用語、宣傳資料等。終端識別：綠色專柜、貨箱標(biāo)識、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料?！鬊I設(shè)計(jì)對內(nèi)設(shè)計(jì)：〔見ES設(shè)計(jì)局部〕對外設(shè)計(jì)：〔見CS設(shè)計(jì)及促銷組合策略局部〕1-2-3韓偉集團(tuán)CS整合設(shè)計(jì)◆市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解顧客還有那些抱怨和不滿意?！舸黉N活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)開展顧客關(guān)系營銷?！艄P(guān)活動(dòng)：開展系列公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)和品牌形象。◆公益活動(dòng)：開展必要的公益活動(dòng)。〔具體見促銷組合局部〕1-2-4韓偉集團(tuán)ES整合設(shè)計(jì)◆員工培訓(xùn)和教育：定期開展員工培訓(xùn)和教育，并將其納入到工作考核之中?！敉晟频臉I(yè)績考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標(biāo)?！袅己玫墓ぷ鳝h(huán)境：不斷創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將員工的個(gè)人愿景和企業(yè)愿景結(jié)合起來。◆生活福利：注重精神和物質(zhì)雙重鼓勵(lì)?！糸_展機(jī)遇：提供良好的開展平臺(tái)和合理的晉升機(jī)制?！步ㄗh進(jìn)行人力資源開發(fā)專題設(shè)計(jì)〕1-3組織實(shí)施方案組織機(jī)構(gòu)：企業(yè)戰(zhàn)略開展中心〔可外聘參謀〕。組織執(zhí)行：董事長或集團(tuán)營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)決策實(shí)施，外聘參謀協(xié)調(diào)，由集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)總體推進(jìn)。實(shí)施階段規(guī)劃：分為內(nèi)部培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)、貫徹實(shí)施、整合推廣幾個(gè)步驟，一年期完成初步導(dǎo)入和整合，再逐步標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：爭取一年內(nèi)品牌形象得到認(rèn)同，品牌顯現(xiàn)張力，到達(dá)一定的溝通認(rèn)知，遠(yuǎn)期實(shí)現(xiàn)3S合力。2、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的開展規(guī)劃綠色品牌家族開展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導(dǎo)品牌，培育綠色品牌家族〔見下面〕，并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強(qiáng)勢品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴(kuò)大蛋品組合，時(shí)機(jī)成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。集團(tuán)企業(yè)品牌：韓偉二級企業(yè)品牌：太平洋偉嘉等等現(xiàn)有產(chǎn)品品牌：咯咯噠——綠色蛋品——副品牌策略〔精品綠蛋、營養(yǎng)綠蛋、簡裝綠蛋等〕愛寶和活力寶——功能蛋〔獨(dú)立使用，不同咯咯噠綠蛋混淆〕其它后續(xù)功能蛋開發(fā)命名：？〔建議不要開發(fā)過多的功能蛋品〕康壯——綠色飼料海寶——綠色海珍品綠機(jī)——綠色有機(jī)肥料未來可延伸副品牌：綠色大米——咯咯噠營養(yǎng)大米、咯咯噠有機(jī)大米綠色果蔬——咯咯噠系列〔綠色果蔬〕雞蛋加工品——咯咯噠系列〔全蛋粉、蛋黃粉、蛋白片、蛋白粉、液體蛋、果蔬粉等〕綠色加工食品——咯咯噠系列〔雞蛋布丁、雞蛋奶等〕未來獨(dú)立子品牌：鮑魚深加工品——鮑中寶其它子品牌韓偉集團(tuán)品牌家族圖譜韓偉太平洋偉嘉其他海寶鮑中寶其他蛋品康壯綠機(jī)大米果蔬其他咯咯噠綠色蛋咯咯噠功能蛋韓偉普通蛋副品牌品牌延伸愛寶活力寶其他精品綠蛋飼料蛋品加工品其他營養(yǎng)綠蛋健康綠蛋3、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定品牌內(nèi)涵：營養(yǎng)源于綠色——吃出健康營養(yǎng)來綠色——健康、平安、可靠最值得信賴的高品質(zhì)蛋品——純天然低膽固醇品牌概念體系：◆消費(fèi)推薦——形象化概念開發(fā)旅順口概念：出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境國際化概念：國際標(biāo)準(zhǔn)、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆團(tuán)購開發(fā)——科技化概念開發(fā)過程性概念：水質(zhì)、環(huán)境、飼料指標(biāo)性概念：低膽固醇、高活性鈣、無腥味綠色性概念：無激素、農(nóng)藥殘留、抗生素、重金屬◆終端展示——理念化概念開發(fā)規(guī)模性概念：中國最大鮮蛋生產(chǎn)基地親和性概念：關(guān)注您家人的健康權(quán)威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠信性概念：綠色承諾、綠色宣言〔根據(jù)不同的傳播導(dǎo)向和對象，選擇不同的概念〕4、咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì)識別載體識別對象識別信息傳播使用企業(yè)標(biāo)識公眾企業(yè)形象企業(yè)畫冊、名片、辦公信筏、建筑物、車載、集裝物、廣告品牌名稱與標(biāo)識渠道伙伴目標(biāo)群體品牌形象標(biāo)牌、包裝、廣告、終端卡通形象〔蛋博士〕細(xì)分市場親和力度車載、終端、包裝設(shè)計(jì)、廣告媒體傳播旅順口基地俯視圖片新聞媒介外埠市場綠色基地形象POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學(xué)術(shù)報(bào)告卡通設(shè)計(jì)參照：〔上海阿強(qiáng)〕韓偉集團(tuán)卡通形象載體開發(fā)思路、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、應(yīng)用要求及載體開發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士文字寓意：科學(xué)健康平安益智蛋博士開發(fā)設(shè)計(jì)：在蛋體構(gòu)圖的根底上加以變形處理，使之成為形象和個(gè)性鮮明的卡通人物造型，設(shè)計(jì)創(chuàng)意上表達(dá)活潑可愛、健康聰明，并且能夠充分表達(dá)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構(gòu)圖中要有“蛋博士〞字樣。蛋博士應(yīng)用要求：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個(gè)形象識別的開發(fā)載體，或者說集團(tuán)的卡通形象代言。因此，其應(yīng)用不受品牌差異〔咯咯噠與普通蛋〕的限制，具體應(yīng)用可以在以下幾個(gè)方面：①企業(yè)的運(yùn)輸工具以及運(yùn)輸包裝上；②企業(yè)的終端POP印刷品上；③企業(yè)的促銷獎(jiǎng)品或贈(zèng)品上；④企業(yè)員工的文化衫或銷售人員服裝上；⑤企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作上；等等蛋博士主述目標(biāo)：內(nèi)外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進(jìn)而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生親和，強(qiáng)化忠誠，突出視覺識別力。蛋博士識別載體開發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識別主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說明和蛋品知識小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強(qiáng)直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動(dòng)相結(jié)合，如蛋品知識大賽等。蛋博士紀(jì)念品或贈(zèng)品：用于促銷使用，一次到達(dá)一定購置數(shù)量〔如10斤〕，可贈(zèng)送紀(jì)念品或?qū)嵱霉ぞ?，如打蛋器等〔可尋找合作企業(yè)定制〕。蛋博士標(biāo)識牌：即企業(yè)的終端識別牌，用于直營店〔點(diǎn)〕和加盟店〔點(diǎn)〕的終端識別。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場拓廣宣傳。第四局部咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略1、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略1-1大連市場咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位1-1-1咯咯噠大連市場溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場滲透過程中需要加大溝通力度。正是因?yàn)榻?jīng)過調(diào)查了解到：人們往往是因?yàn)橹理n偉進(jìn)而知道咯咯噠，并往往是基于對企業(yè)的信任而去購置咯咯噠，但真正為什么去購置即購置的理由往往說不清楚。這說明，消費(fèi)者對對咯咯答的認(rèn)知還不夠深入，對其產(chǎn)品獨(dú)特性和綠色概念還比擬模糊，往往是隨眾性地認(rèn)為就是好。1-1-2咯咯噠大連市場溝通總體定位通過企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過系列化的推廣促銷活動(dòng)，采取“軟〞和“硬〞相結(jié)合互動(dòng)的溝通方式，讓消費(fèi)者了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴(kuò)大咯咯噠品牌在大連市場的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，從而進(jìn)入真正品牌營銷階段。1-1-3咯咯噠大連市場近期溝通目標(biāo)2002年8月——2003年8月，經(jīng)過系列化的溝通活動(dòng)，使得咯咯噠在大連市場上的品牌知名度到達(dá)70-80%，美譽(yù)度到達(dá)20-30%，忠誠度到達(dá)5-10%。

表4-1大連市場咯咯嗒綠色品牌溝通基點(diǎn)及手段溝通基點(diǎn)溝通主題溝通手段品牌溝通點(diǎn)品牌認(rèn)知層面：◆2000年4月中國綠色食品開展中心準(zhǔn)予使用綠色食品標(biāo)簽；◆2001年12月◆國內(nèi)唯一的獲得國際認(rèn)證的蛋品企業(yè)，國際蛋品協(xié)會(huì)會(huì)員；◆中國蛋品行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的唯一參與制定的企業(yè)；◆中國蛋品協(xié)會(huì)發(fā)起人〔建議發(fā)起，借制定國標(biāo)時(shí)機(jī)，了解主要競爭對手〕；◆中國最大的綠色蛋品生產(chǎn)基地；品牌誠信層面：◆◆發(fā)起“蛋品保鮮時(shí)限〞承諾〔大連10天產(chǎn)蛋-鋪貨期限〕——讓您的蛋品消費(fèi)到達(dá)興旺國家水平?！羟嗄觌u，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質(zhì)玉米，優(yōu)質(zhì)大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉?！舴啦〔恢尾。酪呒夹g(shù)國內(nèi)領(lǐng)先。品牌故事層面：◆韓偉誠信故事〔選一感人事例〕?！羝放普Q生故事〔咯咯噠是如何誕生的〕◆日本專家暗訪故事◆品牌品質(zhì)故事〔選一關(guān)注質(zhì)量的故事〕◆北京市場故事◆上海市場故事◆進(jìn)入超市航母平臺(tái)故事企業(yè)畫冊促銷手冊廣告?zhèn)鞑?bào)紙軟文新聞炒作廣告?zhèn)鞑c(diǎn)◆在大連市場廣告拓展思路主要以新聞和終端POP為主，硬廣告為輔。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材。◆長安論壇系列電視廣告專題要做出聲勢來〔集團(tuán)形象篇、咯咯噠品牌篇、太平洋開展篇、蛋品文化篇〕。◆戶外廣告——品牌形象展示。◆建議做播送電臺(tái)廣告〔費(fèi)用省、針對性強(qiáng)、效果好〕，形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個(gè)主陣地。◆報(bào)紙軟文。以新聞活動(dòng)帶動(dòng)，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容。推廣執(zhí)行公關(guān)傳播點(diǎn)傳播內(nèi)容：◆大連人為什么喜歡吃咯咯噠？◆什么樣的雞蛋才是綠色的雞蛋？◆散蛋的品質(zhì)為什么缺乏保障？◆蛋黃紅就是好嗎？“做紅不重要，做好吃了才重要〞◆市場上真的有那么多的“笨蛋〞？◆綠色標(biāo)簽真的那么容易貼上？◆多少年才能做出的雞蛋品質(zhì)和信譽(yù)？◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需要產(chǎn)業(yè)化的支撐？◆為什么有的企業(yè)綠標(biāo)得而又失？活動(dòng)設(shè)計(jì)：報(bào)紙軟文銷售手冊電臺(tái)溝通活動(dòng)現(xiàn)場蛋品文化終端促銷及品牌接觸活動(dòng)設(shè)計(jì)〔具體展開見促銷組合局部〕：◆走近基地尋真活動(dòng)。◆315促銷——“綠色消費(fèi)、健康營養(yǎng)〞?！繇n偉蛋品保鮮承諾聲明◆九九重陽敬老日活動(dòng)——開展內(nèi)外部營銷?！襞c商家合作共生互動(dòng)促銷〔大商、天百、百盛、大賣場等〕?！艨ㄍń巯槲飿?biāo)示牌開發(fā)〔以蛋博士為載體的終端標(biāo)示牌〕。事件營銷品牌接觸終端展示現(xiàn)場POP公關(guān)活動(dòng)推廣應(yīng)用：在企業(yè)的市場推廣、營業(yè)推廣和公關(guān)推廣中，有目的、有方案、有步驟的將上述溝通基點(diǎn)假助相應(yīng)的溝通手段滲透出去?？筛鶕?jù)后面的促銷推廣活動(dòng)安排制定相應(yīng)的方案。2、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略2-1韓偉集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等2-2韓偉集團(tuán)未來產(chǎn)品組合策略◆蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋〔170-360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來提升品牌〕；咯咯噠營養(yǎng)蛋〔170-360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭〕；咯咯噠健康蛋〔360-374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡裝或散裝銷售，用來主盈利〕；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋〔130-170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮〕；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆綠色食品線：咯咯噠〔品牌延伸〕綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等〔采取OEM方式〕；◆綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆海產(chǎn)品線：初級養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等3、大連市場咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略3-1咯咯噠蛋品定價(jià)原那么◆取消本錢加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆實(shí)現(xiàn)大連市場零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆外埠市場根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價(jià)格差級，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格的統(tǒng)一。3-2市場定價(jià)策略◆外埠市場定價(jià)策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價(jià)格，進(jìn)行零售價(jià)格指導(dǎo)；買斷經(jīng)銷供貨價(jià)格為3.6元/斤，代理供貨價(jià)格為3.8元/斤?！舸筮B市場定價(jià)策略：表4-2大連市場定價(jià)策略表計(jì)量單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價(jià)格2.44.84.03.2批發(fā)供貨價(jià)2.14.43.82.8團(tuán)購價(jià)格2.0－3.72.7◆渠道價(jià)格鼓勵(lì)政策：代理傭金〔零售與供貨差價(jià)〕；銷售折扣〔分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級〕；促銷津貼〔配合整體促銷活動(dòng)給與的降價(jià)損失補(bǔ)償〕；年終獎(jiǎng)勵(lì)〔視總體表現(xiàn)評定〕。◆價(jià)風(fēng)格整策略：視時(shí)機(jī)推動(dòng)價(jià)格緩慢上漲，首先表達(dá)在零售價(jià)格上，然后表達(dá)在其他環(huán)節(jié)價(jià)格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價(jià)格空間，要有充足的漲價(jià)理由和時(shí)機(jī)。◆允許的差價(jià)范圍：各環(huán)節(jié)價(jià)差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價(jià)差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實(shí)際情況而定。◆促銷的降價(jià)空間：促銷降價(jià)只表達(dá)在零售價(jià)格上，降價(jià)空間在4角錢以內(nèi)；平時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，節(jié)假日可以開展特價(jià)形象促銷?！舸筮B市場零售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價(jià)格，逼近零售同一價(jià)位；措施3：采取價(jià)格監(jiān)督制度。4、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略4-1目前渠道網(wǎng)點(diǎn)本錢分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營銷費(fèi)用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點(diǎn)有180個(gè)，平均每個(gè)攤位費(fèi)用約在5000-6000元之間。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)表達(dá)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。因此，渠道網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用的降低是壓縮營銷費(fèi)用的主要出路。4-2營銷渠道調(diào)整思路4-2-1未來銷售主渠道選擇：◆連鎖店：旺達(dá)連鎖明天便利連鎖上海聯(lián)華便利家樂福、沃爾馬等大型超市〔大賣場〕連鎖；◆直營系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場、百貨店聯(lián)營點(diǎn)；◆特許批發(fā)：特許加盟點(diǎn)；◆團(tuán)購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。4-2-2渠道調(diào)整思路★強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。方法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場直營點(diǎn)，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市效勞促銷。目標(biāo)：2002年底爭取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設(shè)置和人員培訓(xùn)，全部到崗到位。★削減直營點(diǎn)，重新選擇布局，開展特許加盟點(diǎn)問題：本錢費(fèi)用過大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價(jià)格支點(diǎn)。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農(nóng)貿(mào)市場正在被超市所逐漸取代。方法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場的直營點(diǎn)，取代為特許加盟點(diǎn)。目標(biāo)：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點(diǎn)比例為1：2?！锎筮B本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機(jī)構(gòu)本錢比擬大，選擇代理又比擬困難。理由：大連沒有必要開展代理，外埠市場〔次級市場〕完全有必要開展經(jīng)銷和代理商。方法：大區(qū)營銷公司管理下的市級代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系。★本地團(tuán)購維持開展，客戶歸口管理實(shí)施統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于開展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：開展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形。方法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開發(fā)，突出企業(yè)形象。目標(biāo)：2002年底完成調(diào)整。4-3渠道策略◆在主要客流大的百貨店開展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜〔專區(qū)〕；◆將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進(jìn)行直營和特許加盟銷售。◆在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場?！舫小泊筚u場〕不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋?！舾牧汲胸浖茉O(shè)計(jì)，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識別。表4-3韓偉蛋品鋪貨及通路開展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場大型超市便利店團(tuán)購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆5、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表4-4大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動(dòng)活動(dòng)主題推廣目標(biāo)時(shí)間設(shè)定組織設(shè)計(jì)執(zhí)行安排公共關(guān)系1、關(guān)于國家蛋品標(biāo)準(zhǔn)制定一事的連環(huán)籌劃2、3、10年太平洋慶典4、走近基地尋真活動(dòng)5、韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場活動(dòng)報(bào)紙新聞、廣告宣傳讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業(yè)知名度提升形象互動(dòng)營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽(yù)度2002年下半年2002年8月18-20日2003年8月慶典日2003春季專題籌劃專題籌劃專題籌劃與大連電視臺(tái)少兒部合作，報(bào)媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑?、?中國質(zhì)量報(bào)?2、3、3.15促銷——“綠色消費(fèi)、健康營養(yǎng)〞?？┛﹪}品牌全面報(bào)道贊助公益活動(dòng)誠信宣言將報(bào)紙變成企業(yè)的傳單！提升美譽(yù)度2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺(tái)、報(bào)紙、電視企劃部企劃部企劃部實(shí)效促銷1、九九重陽敬老日活動(dòng)—與商家合作共生互動(dòng)促銷2、蛋博士卡通桔祥物標(biāo)示牌及POP開發(fā)3、蛋博士有獎(jiǎng)問答4、有獎(jiǎng)促銷讓終端動(dòng)起來直營點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛〔終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式〕促銷贈(zèng)品或者與商家合作換購促銷調(diào)動(dòng)終端氣氛，與商家合作主動(dòng)促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場份額2002年重陽節(jié)以后每年2002年底前標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施終端標(biāo)準(zhǔn)后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺(tái)、商場、新聞、企業(yè)內(nèi)