企業(yè)文化第七章

《企業(yè)文化》第七章企業(yè)品牌、商標、商號文化CorporateCulture第一頁，共四十五頁。第七章

企業(yè)品牌、商標、商號文化第一節(jié)企業(yè)品牌文化第二節(jié)企業(yè)商標、商號文化討論我省企業(yè)品牌發(fā)展情況第二頁，共四十五頁。第七章企業(yè)品牌、商標、商號文化教學(xué)目的：

了解發(fā)展品牌的幾個階段、品牌的文化品位、商標的文化包裝和商號命名的文化內(nèi)涵；理解我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題；掌握企業(yè)品牌、商標、商號的聯(lián)系與區(qū)別。第三頁，共四十五頁。第七章企業(yè)品牌、商標、商號文化教學(xué)內(nèi)容：

企業(yè)品牌、商標、商號的聯(lián)系與區(qū)別、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌的文化品位、我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題、商標的文化包裝、商號命名的文化內(nèi)涵。第四頁，共四十五頁。第七章企業(yè)品牌、商標、商號文化教學(xué)提示：重點：企業(yè)品牌、商標、商號的聯(lián)系與區(qū)別；難點：我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。第五頁，共四十五頁。

說起品牌，很多人都知道這樣一個經(jīng)典的故事：可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾自豪的對世界宣布，即使可口可樂公司一夜之間在全世界化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂會在很短的時間內(nèi)重建帝國。這說明了什么？說明品牌擁有巨大的價值，更說明了品牌具有強大的融資功能。第一節(jié)企業(yè)品牌文化第六頁，共四十五頁。2009年全球十強品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、微軟（762.49）

3、可口可樂（676.25）

4、IBM（666.22）

5、麥當勞（665.75）

6、蘋果（631.13）

7、中國移動（612.83）

8、通用電氣GE（597.93）

9、沃達豐（537.27）

10、萬寶路（494.60）第七頁，共四十五頁。第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無形的資產(chǎn)（一）什么是品牌

品牌是顧客或消費者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認知的總和。因此，品牌是一種印象，品牌存在于消費者頭腦中。對企業(yè)而言，品牌代表的是一種客戶資源。品牌是一個市場營銷概念。第八頁，共四十五頁。第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無形的資產(chǎn)（二）企業(yè)品牌發(fā)展要經(jīng)歷哪幾個階段第一階段是創(chuàng)品牌第二階段是保護名牌第三階段是發(fā)展名牌第九頁，共四十五頁。二、品牌的文化品味

許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)品牌、追求品牌效應(yīng)的同時都逐漸意識到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標中的文化內(nèi)涵，必須千方百計的利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。

第一節(jié)企業(yè)品牌文化第十頁，共四十五頁。第一節(jié)企業(yè)品牌文化

二、品牌的文化品位

沒有文化滋養(yǎng)的品牌是沒有生命力的，它最終會經(jīng)不起市場經(jīng)濟的考驗而敗下陣來；沒有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒有生命力的，企業(yè)必須重視對品牌、對企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育。第十一頁，共四十五頁。分析討論農(nóng)村同學(xué)過年時，釀造了一大壇酒，請你為他包裝、銷售。（改為小包裝并取名、進行文化促銷）分析一下韓國、日本服裝唯獨對《紅豆商標》這個品牌情有獨鐘？（提示：應(yīng)用唐代詩人王維先生寫的《紅豆》這首詩）第十二頁，共四十五頁。第一節(jié)企業(yè)品牌文化

三、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

創(chuàng)品牌與做廣告名牌產(chǎn)品與名牌品牌理念第十三頁，共四十五頁。第二節(jié)企業(yè)商標、商號文化一、商標（一）什么是商標商標就是商品的牌子，是商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的商品同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營的商品區(qū)別開來而使用的一種標記，這種標記通常由文字、圖形或文字、圖形的組合構(gòu)成。在我國，商標使用人只有依據(jù)《商標法》規(guī)定的程序?qū)ζ涫褂玫纳虡诉M行商標注冊，其使用的商標才能得到法律保護，才具有商標專用權(quán)。第十四頁，共四十五頁。第二節(jié)企業(yè)商標、商號文化

一、商標（二）商標的文化包裝

世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、IBM、百事可樂分別為美國、德國、日本少數(shù)幾個國家所有，上述商標給這些國家?guī)砹司薮蟮呢敻缓屠麧?。以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標的文化包裝。第十五頁，共四十五頁。第二節(jié)企業(yè)商標、商號文化二、商號（一）什么是商號商號（TradeNames，又稱：企業(yè)標志，廠商標志）：主要是指從事生產(chǎn)或經(jīng)營活動的經(jīng)營者在進行登記注冊時用以表示自己營業(yè)名稱的一部分，是工廠、商店、公司、集團等企業(yè)的特定標志和名稱，依法享有專有使用權(quán)。

商號權(quán)具有人身權(quán)屬性，與特定的企業(yè)主體的人格與身份密切聯(lián)系，與企業(yè)主體資格同生同滅。商號權(quán)又具有精神財產(chǎn)權(quán)屬性。商號權(quán)人不僅可依法使用其商號，而且有權(quán)禁止他人重復(fù)登記或擅自冒用、盜用其商號，并有權(quán)對侵害其商號權(quán)行為提起訴訟要求賠償。我國民法通則的規(guī)定：允許對商號買賣、許可使用或設(shè)為抵押。

第十六頁，共四十五頁。第二節(jié)企業(yè)商標、商號文化二、商號（二）商號命名的文化內(nèi)涵

商號、店名也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號的雷同也應(yīng)引起注意和盡量避免。企業(yè)商號不僅僅是企業(yè)的標記和符號，還是企業(yè)信譽、實力的載體，企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號的意義。第十七頁，共四十五頁。復(fù)習(xí)思考題１、企業(yè)品牌、品牌名稱、品牌商標、品牌商號之間關(guān)系如何？２、世界十大馳名商標是什么？３、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？４、福建省有哪些較知名的品牌？第十八頁，共四十五頁。企業(yè)新老品牌模擬對壘主持人：央視《對話》欄目主持人

陳偉鴻

嘉賓主持：海爾集團首席執(zhí)行官

張瑞敏對話嘉賓：青島啤酒總裁金志國

吉利汽車董事長李書福

視頻鏈接第十九頁，共四十五頁。第二十頁，共四十五頁。

主持人：說到自主創(chuàng)新我們很容易聯(lián)想到品牌，因為在今天激烈的市場競爭中，說到底其實是品牌和品牌之間的較量。老品牌大浪淘沙，新品牌層出不窮，那么歷經(jīng)風(fēng)雨的老品牌面對新品牌的挑戰(zhàn)，如何才能守住優(yōu)勢；初生牛犢的新品牌又如何去尋求突破，攻城略地呢？

這次我們請到兩家很有代表性的中國品牌，從他們的品牌成長歷史來看，一家有102年的歷史了，另外一家只有短短的8年時間，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的難處，接下來就讓我們請出本次《對話》的嘉賓：青島啤酒的總裁金志國先生與吉利汽車的董事長李書福先生。第二十一頁，共四十五頁。

一、新老品牌誰的難處多

主持人：有人說老品牌難，有人說新品牌不容易，在你們各自心目當中，覺得誰會更難一點？金志國：都難。李書福：我也覺得都難。但程度不一樣，老品牌已經(jīng)有了一些基礎(chǔ)，新品牌是從零開始。老品牌是一種維護提升的問題，新品牌是一種從無到有的創(chuàng)造過程。

第二十二頁，共四十五頁。

金志國：要是說更難的話，老品牌傳承很多東西，要不斷創(chuàng)新，新的品牌呢，它沒有任何包袱，沒有任何顧忌。

李書福：但是我們要尋找客戶群體，我們要研究品牌的建設(shè)方向。我覺得從這個角度來講，新品牌比老品牌要難。主持人：我們用一百分來界定一下，各自選擇一個分值，來表明你們各自品牌陣營在品牌持續(xù)創(chuàng)新方面，面臨到的難度。李書福先生，您先來給一個數(shù)值。

李書福：100%。

主持人：金先生，您覺得呢？

金志國：我覺得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。第二十三頁，共四十五頁。主持人：關(guān)于難和易的爭論，我不是一個很好的評判者，我要請出一位特別的來賓，大家非常熟悉的知名企業(yè)家——張瑞敏先生。張先生，從海爾的角度來講，您經(jīng)歷了新品牌的艱難成長，同時也面臨老品牌的繼往開來。剛才在老品牌陣營和新品牌陣營之間已經(jīng)構(gòu)筑了一種模擬的對壘，您聽到兩位的爭論，第一印象是什么？張瑞敏：我覺得其實不管做新品牌，還是做老品牌，都要保持一個競爭的心態(tài)。因為品牌的好壞并不以新老來區(qū)別，而是以競爭力的大小來區(qū)別。第二十四頁，共四十五頁。主持人：張先生，從您個人帶領(lǐng)海爾走過這么多年的歷程來講，你覺得哪個品牌創(chuàng)立階段難度可能會更大一些？您曾經(jīng)經(jīng)歷過一些什么？張瑞敏：應(yīng)該說品牌一開始初創(chuàng)，一直到它的成長，再到它相對比較成熟，要從這三個階段來講的話，我覺得對我自己壓力最大的就是成熟階段。在成熟階段，是自己和自己挑戰(zhàn)，這非常難。因為有的時候你會自滿，而不是自我挑戰(zhàn)，所以海爾提出“兩創(chuàng)”精神，就是創(chuàng)業(yè)的精神和創(chuàng)新的精神。第二十五頁，共四十五頁。

二、各自的劣勢在哪里

主持人：其實我們談了這么多海爾的困難，更多的是要展示老品牌，或者說在一個成熟期的品牌，他所面臨的難題。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。我們給各位發(fā)一個題板，來答一個共答題，題目是寫出對方的難處，對方的劣勢究竟是什么？李書福：十六個字。“倚老賣老”，就是在老品牌企業(yè)里面會滋生一種優(yōu)越感，這對于企業(yè)發(fā)展很不利；“以大自居”，老品牌通常都有一定的規(guī)模，所以它總覺得自己很大；“以強自傲”，覺得自己很強，驕傲了，一驕傲往往就會被人家打下來；“體態(tài)臃腫”，就是大企業(yè)病。金志國：新品牌成長過程中，往往會急于求成，以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，因此表現(xiàn)為青春浮躁癥。第一個癥狀是腳下不穩(wěn)，因為還沒有市場，一旦品牌的定位錯了，再去調(diào)整它很困難。第二個癥狀就是手中無錢。比如說吉利，現(xiàn)在跟大眾來抗衡的話，在市場投入上，在廣告的傳播和品牌的推廣上，顯然你的實力就不如它。這就是手中無錢。第三個癥狀就是心中無底，到底你的戰(zhàn)略是什么？你做品牌是為什么？是為了今天賺錢？還是……第二十六頁，共四十五頁。主持人：實際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對這些癥狀的一些解決辦法。臺下有一位我們特邀而來的專家。林向東先生：從學(xué)者的角度您可不可以告訴我們，我們新老品牌真實處境究竟怎樣？因為剛才聽到每個品牌的陣營代表都說難。林向東(專家)：我覺得老品牌和新品牌，現(xiàn)在面臨的問題其實都是很相似的，都需要從戰(zhàn)略上、技術(shù)上有一個重新的整合。張瑞敏：我比較同意這個觀點，就是說永遠保持一個心態(tài)，永遠從零開始，永遠都把自己做成新品牌。第二十七頁，共四十五頁。三、新老品牌攻防之道

主持人：李書福先生和金志國先生代表新老品牌陣營，闡述了他們對對方品牌的一些認知。經(jīng)過了前期的偵查之后，現(xiàn)在短兵相接，究竟兩方陣營會拿出什么樣的攻守之道呢？我們給新品牌一些機會，讓新品牌先發(fā)起進攻。李書福：我覺得有個好方法，就是做策反工作。讓老品牌里面的人到我們這邊來。第二十八頁，共四十五頁。主持人：金隊長，你覺得這樣能夠撼動我們老品牌嗎？金志國：我覺得一個新品牌在它的初創(chuàng)和成長階段，利用這樣一個方式，到一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當中挖人才，這不失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你帶不走點金術(shù)。什么叫點金術(shù)，就是培養(yǎng)人才的機制。張瑞敏：用這種戰(zhàn)術(shù)對一個新品牌來講，其實很對，也很重要，它可以迅速縮小和老品牌之間的差距，但是能不能趕超，完全靠這種戰(zhàn)術(shù)肯定不行。真正好的老品牌，它已經(jīng)形成一個企業(yè)文化。像李總可以通過“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成為一個好的品牌，必須形成一個全員認同的、創(chuàng)新的企業(yè)文化。第二十九頁，共四十五頁。主持人：怎么辦，李隊長，再給我們一招。李書福：我們有幾個絕招，比方說跟隨戰(zhàn)略。主體跟隨，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我們的服務(wù)、比如我們的成本，然后重點突破。例如現(xiàn)在的世界汽車行業(yè)，采取無極變速器的汽車，通常是2.0以下的，超過2.0無極變速器的技術(shù)就實現(xiàn)不了。我們現(xiàn)在正在攻破這個難題，可能很快就實現(xiàn)了。張瑞敏：對，我覺得李總說的是非常有效的一種方法，這對老品牌是非常有殺傷力的，我們在創(chuàng)品牌的過程當中，基本上也有這種思路，我們會抓住一個細分市場，把它做好。第三十頁，共四十五頁。主持人：那如果我們現(xiàn)在來做一個換位思考，假設(shè)金隊長現(xiàn)在率領(lǐng)的是一些新品牌，你會用什么樣的方法？金志國：創(chuàng)造差異。創(chuàng)造差異的邏輯就是，從市場的總量上沒有辦法和大的品牌去作戰(zhàn)，但是從細分市場的角度上，還是有無限的空間，我們可以在對手的軟肋上找到它最薄弱的地方，從一個細分市場去做一根針，而不是做一只手。用一根針刺痛他，進行切入，然后再擴張。第三十一頁，共四十五頁。主持人：剛才李隊長是意猶未盡，還有什么招數(shù)？李書福：還有合縱連橫。就是把自身相對孤單的力量，通過戰(zhàn)略上的安排，把大家有效的、有用的力量全部團結(jié)起來。張瑞敏：對。對小品牌來講，整合來的資源，也是自己的資源，所以說自主創(chuàng)新不一定是我現(xiàn)有力量的創(chuàng)新，才叫自主創(chuàng)新，只要可以為我所用的創(chuàng)新都叫自主創(chuàng)新。金志國：實際上新品牌搞的這一些，老品牌也在搞，而且老品牌大企業(yè)更有這種能力來整合，號召力更強。第三十二頁，共四十五頁。主持人：張先生您覺得這些攻守之道，有哪些可圈可點的地方？張瑞敏：我認為，對企業(yè)來講沒有守，因為進攻也是最好的防守，所以每時每刻都處于進攻的狀態(tài)當中。我自己的體會就是四個字，以十攻一，十就是說集中我所有的資源、所有的力量，攻這個一，一就是一個點。為什么呢？我們永遠把自己放在弱勢品牌這個狀態(tài)，我進攻你的話，我打不過你，但是集中我所有的資源打一個點，這個點是你沒有注意的點。比如在日本人心目當中洗衣機的塑料內(nèi)桶對內(nèi)衣是有危害的，所以我們改成不銹鋼，很受他們歡迎。第三十三頁，共四十五頁。主持人：其實無論是攻方或者是守方，在某個歷史階段都是在向著成功邁進的同一個方向上，再請我們今天的特邀主持，剛才模擬對壘當中的裁判長張瑞敏先生給我們提出一些好的建議。張瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼?zhèn)湟擦T，都是為了一個目標，就是創(chuàng)造品牌。那么創(chuàng)造品牌是什么？就是創(chuàng)造需求。不管你是處在哪一方，都應(yīng)該有一個很好的心態(tài)，這就是要“自以為非”，那么這樣你就會拜用戶為師，處處發(fā)現(xiàn)他們的需求，在風(fēng)險當中去發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展的機會，在市場當中去創(chuàng)造一些新的需求，從而可以逐步地由弱到強，從小到大，創(chuàng)造出非常強有力的品牌。第三十四頁，共四十五頁。中國品牌名言大帝雄心，衣統(tǒng)江山石獅大帝集團誠信做人踏實做事內(nèi)蒙古塞飛亞集團互通互聯(lián),自由聯(lián)想聯(lián)想移動夏新，華夏之新銳夏新一切皆有可能李寧體育用品富士通網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)意無極限富士通細節(jié)成就品質(zhì)福建潯興

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