場營銷原理-科特勒-前五章筆記

市場營銷原理第一部分定義營銷和營銷過程第一章市場營銷：管理盈利性的客戶關系營銷定義：公司創(chuàng)造價值，建立牢固的客戶關系并從客戶身上獲取價值的過程營銷過程：理解市場和客戶需要，制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略，建立傳遞超高價值的整合營銷方案，建立可盈利的客戶關系，獲取價值創(chuàng)造利潤需要：缺少某種東西而產生的心理上的狀態(tài)；欲望：文化和個性形成的人類特定的需求形式；需求：以購買力作為支持的需要；給定欲望和資源限制下人們需要一種能滿足她最大價值的滿意度的產品營銷供給：提供給市場來滿足客戶需要和欲望的產品、服務、信息或體驗的集合體；營銷近視：過于關注產品而忽略了潛在顧客交換：通過提供某物作為回報從別人那里獲得所需物的行為；交易：等價值的交換；市場：產品現有的和潛在的購買者的集合；現代營銷系統要素：供應商、公司、競爭者、中介、消費者營銷管理：選擇目標市場，并同其建立有利可圖關系的藝術和科學選擇服務的顧客選擇價值主張營銷導向：1.生產觀念：注重生產率2.產品觀念：注重產品本身的改進3.銷售觀念：注重激發(fā)顧客的購買欲望（忽略市場需求分析）4.市場營銷觀念：以顧客為中心，滿足顧客需求5.社會營銷觀念：關注社會利益6.服務營銷觀念：關注為顧客提供服務的全過程7.網絡營銷觀念：重視信息掌握，通過互聯網進行營銷活動8.關系營銷觀念：關注建立與發(fā)展與組織和公眾的關系9.整合營銷觀念：把影響營銷工作的因素看做一個整體整合營銷計劃和項目建立客戶關系客戶關系管理（CRM）：最大化顧客忠誠，傳遞卓越的顧客價值和顧客滿意度建立盈利性的客戶關系顧客感知價值CPV：顧客對一種營銷供給的總利益與總成本之差做出的評價顧客滿意：產品的感知表現與購買者期望之間的比較客戶關系層次和工具：公司可以在多個層次上與客戶建立關系客戶關系實質：1.與精挑細選的客戶建立關系2.更加深入及互動關系3.雙向的客戶關系4.消費者自主營銷（意見領袖）伙伴關系管理：1.內部（財務會計制造等）2.外部（供應商分銷商廣告代理）從客戶中獲取價值：1.創(chuàng)造和維持客戶關系2.增加客戶占有率3.建立客戶資產：公司現有和潛在客戶的終身價值的現值的總和4.和正確的客戶建立關系（客戶關系群體：潛在利潤和項目忠誠度）營銷新圖景：1.數字時代2.全球化3.可持續(xù)營銷4.非盈利營銷整合以上：理解市場和客戶需要（調查消費者和市場、管理營銷信息和客戶數據），制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略（STP、價值主張），建立傳遞超高價值的整合營銷方案（4P），建立可盈利的客戶關系（CRM、CPM），獲取價值創(chuàng)造利潤（忠誠度、終身價值、增加市場和消費者的共享）第二章公司和營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系公司戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層次（定義公司使命，設定公司目標和目的，設計業(yè)務組合），業(yè)務部門、產品和市場層次（策劃營銷和其他職能戰(zhàn)略）使命陳述：關于組織目標的陳述，在宏觀環(huán)境中組織需要完成怎樣的目標和任務（以市場為導向，適應市場環(huán)境，基于獨特的能力，具有激勵性）設定公司目標：公司使命必須分解為各個管理層面上具體的支持性目標業(yè)務組合：構成公司業(yè)務和產品的集合分析現有業(yè)務：組合分析：管理部門評估公司的各種產品和業(yè)務；戰(zhàn)略業(yè)務單元：擁有獨立使命和目標，可以不受公司其他業(yè)務的影響，獨立盡享計劃的業(yè)務單元；BCG矩陣（明星金牛問題瘦狗）位企業(yè)發(fā)展和精簡制定戰(zhàn)略：產品市場擴展方格圖（市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)、多元化、精簡業(yè)務規(guī)劃營銷（作用：提供指導、識別機會、提供信息、業(yè)務單元戰(zhàn)略）部門合作：成功取決于各個部門的間的協調活動營銷體系合作：價值鏈，價值網營銷戰(zhàn)略：公司希望通過怎樣的營銷邏輯穿鑿顧客價值并達成盈利的關系市場細分：把一個市場劃分為不同購買群體；細分市場：既定市場努力反應比較相似的消費者群體目標市場：評價每個細分市場，選擇進入一個或多個市場差異化和定位：現對于競爭對手產品在消費者心目中占據的位置設計營銷組合（4P）產品（品種質量設計特征品牌名稱包裝服務）價格（標價折扣補貼支付時間信用期）渠道（保險項目分類搭配地點存貨運輸后勤）促銷（廣告公關人員推銷直復營銷銷售促進）管理營銷活動：-分析、計劃、執(zhí)行、控制營銷分析（SWOT）：宏觀微觀，內部外部營銷計劃營銷執(zhí)行：執(zhí)行戰(zhàn)略和計劃（職能組織，產品管理組織、市場管理組織）營銷控制：度量和評價市場營銷策略、計劃結果并采取糾正措施保證目標達成營銷投資回報率ROI第二部分理解市場和消費者第三章營銷環(huán)境3.營銷環(huán)境：營銷以外的那些能夠影響與目標客戶建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量（微觀宏觀）公司微觀環(huán)境（公司、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）營銷中介（轉銷商、實體分銷商、營銷服務代理、金融中介）；顧客：（消費者市場、企業(yè)市場、轉銷商市場、政府市場、國際市場）公眾：（任何對組織達成目標的能力有實際和潛在影響或利益的團隊）（財務媒體政府公民行動一般內部）公司宏觀環(huán)境：人口統計學環(huán)境（人口數量、密度、所在地、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭結構、教育）、經濟環(huán)境（收入變化、消費者支出結構，儲蓄勤想和信貸條件、經濟周期）、自然環(huán)境（政府干預、環(huán)境污染、能源原材料短缺）、技術環(huán)境（新的市場機會、產品生命周期縮短、安全性、研究費用、時間跨度）、政治環(huán)境（商業(yè)立法、道德和社會責任、事業(yè)關聯營銷（慈善事業(yè)入政治事件、公眾利益群體）、文化環(huán)境（價值觀、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體）、第四章管理營銷信息4.1.1.營銷信息和客戶洞察：消費者不知道要買什么和為什么購買，營銷人員必須從營銷信息中獲取更好的客戶洞察，，客戶洞察小組從海量的資源中收集消費者和市場信息，開發(fā)客戶洞察.營銷信息系統MIS：包括人、設備和整個搜集、分類、分析、評估及分配需求的過程，最終傳遞及時且準確的信息給營銷決策制定者評估營銷信息需求：營銷信息系統主要為公司營銷部門和其他管理者提供服務，也給外部合作者如供應商和營銷服務機構提供服務營銷信息問題：信息的數量、有效性、成本4.3開發(fā)營銷信息（內部數據庫、營銷情報、營銷調研）內部數據庫：以電子化的形式從公司數據庫資源中商鋪及關于顧客和市場的信息特點：快速廉價、不完備給決策帶來負面影響營銷情報：對市場營銷環(huán)境中的競爭者和變化的公開信息進行系統手機和分析（改進決策，跟蹤對手）4.4營銷調研：系統的設計、搜集、分析和提交關于一個組織的具體營銷情況的數據報告界定問題和調研目標探索性調研：搜集原始數據，有利于定義問題和提出假設描述性調研：更好的描述營銷問題因果調研：檢驗因果關系假定開發(fā)調研計劃調研計劃概述了現有的數據資源，詳述了具體的研究方法、溝通方法、抽樣計劃和調研者搜集新數據的手段二手數據：處于其他目的搜集的數據原始數據：處于當前特定目的搜集得到的數據搜集二手數據：來源：行業(yè)數據、政府數據、網絡數據優(yōu)點：低廉的價格、更快的速度、提供僅靠個體公司不能提供的信息缺點：可能不存在、可能無法使用（不想管、不精確、不及時、不公正）原始數據搜集M究力法蕈廉方住抽樣方滯 胡龍工具航快法，忤一押堆位加國調俞世電弟樣本最機械悅騫巾瞳趾AM.研究方法：觀察法：通過觀察相關人員、行為、狀況來搜集信息調查法實驗法.聯系方法廓4-口再通方法的優(yōu)勢和劣勢好件調看唾有儕何人用工訪必崎性不好阻耕tfKfl!疑科帕佐中好暇拒好if取居，窗輔附般陋?犀不好*端樣檸硒-It?好好以蛙饒盟網第說圖小H破好好曜妤反憤率一敏好好Af時 世好3.抽樣方法具：調查問卷、機械儀器實施調研計劃處理并分析搜集到的數據、從而找出重要的信息和發(fā)現，還需要核對數據的準確性、完整性、并編碼方便分析，把結果制成表格并做相關的統計.解釋和報告結果解釋結果，得出結論并將其提供給管理者，應提供那些能對管理者主要決策制定提供幫助的重要的結論性信息營銷信息分析客戶關系管理CRM：管理詳細的顧客個體信息，并且認真管理客戶接觸點，最大化顧客忠誠度數據庫：可以再全公司范圍內詳細記錄顧客信息的電子數據庫.營銷信息傳播和使用涉及將信息載入數據庫并令其能夠及時和易于被使用其他問題.小公司和非盈利機構觀察法、小樣本非正式調查、簡單實驗、二手信息國際營銷調研成本、文化差異、受訪態(tài)度、研究能力公共道德問題對消費者個人隱私的侵犯、研究結果的濫用和捏造第五章消費者市場和消費者行為5.消費者行為：最終消費者的購買行為，為個人或家庭購買茶品和服務的消費者

消費者行為模式㈱要者的黑修子L耽it打的的格特酷k購量國的決愛式程產品選擇用牌選卦等立商選杼購實時閶陰買的M購買圖5-1跑昊者行為模型影響消費者行為的因素.文化因素文化：一個人需要和行為的最基本動因，通過抓住文化變遷專注市場機會亞文化：一群以共同的生活經歷和狀態(tài)為基礎的價值系統的人社會階層：一個社會中穩(wěn)定而有序的分層，每個層級的程艷都具有相似的價值觀，興趣，愛好，和生活方式社會因素社會群體（social名皿命指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動的集體，例如氏族、鄰里、家庭、俱樂部等。參照群體（底:^成.6groUp是指對一個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。

意見領袖：其意見被別人認真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關系所組成的社會生活的基本單位。.個人因素生活方式：指不同的個人、群體和全體社會成員在一定社會文化條件下所形成的滿足自身生存與發(fā)展需要的全部活動形式與行為特征體系。個性：是指一個人獨特的心理特征，它使個人對來自環(huán)境的刺激有相對持續(xù)和一致的反應。自我概念：是個人對自己人格及形象的看法和設計，它也會影響消費者行為。動機(motive/drive)是一種上升到足夠強度的需要，它能夠引導人們去尋求滿足。心理因素動機：一種能夠驅動人們去追求滿足他們需要的需求感知：是人們選擇、接受和解釋外來信息以構成自身印象和判斷的一個過程。(選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶)信念(belief)個人對事物所持有的看法。態(tài)度(attitude)是個人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價、情感和行動傾向。學習(learning)是指人們由于經驗而改變其信念、態(tài)度和行為的過程。5.3購買決策行為的類型

高介入理品牌同存在

度大差異物雨存在

很少差異高介入理品牌同存在

度大差異物雨存在

很少差異圖5*5購買行為的4種類型復雜購買行為了解消費者信息收集和評價行為，幫助其了解產品屬性和重要性，區(qū)別品牌特性，動用銷售員和消費者的朋友形象購買決策減少失調的購買行為在售后提供證明，幫助購買者對其品牌選擇保持良好的感覺習慣性購買行為消費者不忠于品牌，不斷重復，建立品牌熟悉除因 脂響仆出律選序相仆出律選序相尋求多樣性的購買行為市場領導者通過占有或加，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為挑戰(zhàn)者一較低的價格、折扣等強調使用新產品的廣告來鼓勵消費者改變原先的習慣性購買行為5.4購買決策過程可供選檸方集評效可供選檸方集評效需求識別需求識別：購買者開始認識到一種需要，可以有內部刺激引起，也可以由外部刺激引發(fā)信息搜集信息搜集的數量取決于動機的強弱，開始擁有的信息數量，獲得更多信息的難度、信息的價值和獲得的滿意度商業(yè)信息來源通常只能告知消費者，二個人信息來源則能評估商品冬世化if世一消現氣走機“幗濟拽京部椀門個人姓物.礴荏梆使用他曷冬世化if世一消現氣走機“幗濟拽京部椀門個人姓物.礴荏梆使用他曷可供選擇的方案評估可供選擇的方案評估：消費者如何處理信息而做出品牌選擇的詳細的計算和邏輯思考，沖動購買，自己做出決定，咨詢導購和朋友購買決策購買喜歡的產品，受到兩個因素影響，他人的態(tài)度、未預期的情景因素購后行為每隔購買行為都包含者妥協，消費者會對所購買的品牌的缺點和失去了沒有選擇的品牌的優(yōu)點感到不安查的評價會比好的口碑傳播的更遠如果產品未達到總期.消曹善就會失堡;如黑徙同預期相苻，消匿者就受滿意；如我超過那期，消贊者就會作常愉悅5.5新產品的購買決策新產品：即被一些潛在的消費者感知為新出現的商品、創(chuàng)意、或服務采用過程：一個人從最初聽到一項創(chuàng)新到最后采用它所經歷的一個心理過程采用過程的幾個階段了解：消費者認識到一種新產品的存在，但缺乏關于她的信息興趣：消費者尋求關于這種新產品的信息評估：消費者考慮嘗試這種新產品是否有意義試用：消費者少量的試用這種新產品，以完善對產品價值的評估采用：消費者決定全面、經常的試用這種