服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)品牌

第五章服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)品牌

服務(wù)戰(zhàn)略1服務(wù)品牌2目前一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)第一節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略一、探討戰(zhàn)略需要明確的1、戰(zhàn)略是規(guī)劃，與使命相連，無(wú)則迷失方向。2、環(huán)境變化的加劇，戰(zhàn)略時(shí)間跨度也縮短。3、戰(zhàn)略要隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化。目前二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)實(shí)踐證明，那些繼往開來(lái)一代又一代走向輝煌的企業(yè)，關(guān)鍵是有一個(gè)全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。

目前三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)彼得.德魯克的觀點(diǎn)：對(duì)下列五個(gè)問(wèn)題的回答構(gòu)成了企業(yè)的使命:

*我們的企業(yè)是什么？*誰(shuí)是我們的客戶？*我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值是什么？*我們的企業(yè)將來(lái)是什么？*我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？目前四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

有時(shí)候企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的麥當(dāng)勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè)

目前五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)DreamInSony

目前六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，在對(duì)顧客、員工、社會(huì)與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡。

目前七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

迪斯尼的使命是：“讓人們愉快”目前八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

哈佛商學(xué)院的使命：“影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”

目前九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

星巴克的使命宣言將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)原則，下列六項(xiàng)原則將幫助我們判斷公司各項(xiàng)決策的正確性：

目前十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)*

提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍。*將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則。*在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入、烘焙及保鮮運(yùn)送過(guò)程中采取最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。*隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意。*積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。*利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。目前十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是:

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。這句話充分證明了星巴克的價(jià)值和意義。目前十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

美國(guó)強(qiáng)生公司的使命:“我們的信條”有25條，(第一條：我們相信，我們的首要職責(zé)是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人負(fù)責(zé)，是對(duì)母親和所有使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者負(fù)責(zé))被認(rèn)為是長(zhǎng)篇大論的代表。小問(wèn)題：

企業(yè)使命的陳述是長(zhǎng)篇大論還是簡(jiǎn)短好？目前十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)二、服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響B(tài)ECDA企業(yè)業(yè)績(jī)

顧客滿意度

顧客忠誠(chéng)度

品牌市場(chǎng)占有率

目前十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)三、服務(wù)戰(zhàn)略所關(guān)注的基本問(wèn)題實(shí)現(xiàn)顧客滿意忠誠(chéng)

樹立服務(wù)理念

確定顧客服務(wù)需求服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)施服務(wù)人員管理服務(wù)質(zhì)量管理目前十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)四、服務(wù)戰(zhàn)略制定的總體思路企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)資源和能力企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前十六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)五、服務(wù)戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式成本領(lǐng)先

差別化集中目前十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克的服務(wù)戰(zhàn)略一、顧客為本星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”;口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”;具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗礦的風(fēng)格”。這種對(duì)于產(chǎn)品的“深加工”，從根本上提高產(chǎn)品的“附加值”，使顧客“對(duì)咖啡的體驗(yàn)”成為有源之水、有本之木。

目前十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的重要武器。它并非星巴克的專利，在肯德基也有類似的制度。在星巴克，“神秘顧客”是為了檢查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制。他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來(lái)到星巴克分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考量，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見(jiàn)習(xí)主管、主管及店長(zhǎng)，均是通過(guò)這種方式一級(jí)級(jí)考察晉升。

目前十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)二、互動(dòng)式服務(wù)星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動(dòng)，其工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問(wèn)。顧客逐漸有了這樣一種感覺(jué)：自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員從顧客身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給公司，使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制訂銷售策略。目前二十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)不僅如此，星巴克在與顧客的互動(dòng)上更具有獨(dú)到之處。星巴克要求員工，當(dāng)顧客進(jìn)店，吧臺(tái)服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說(shuō)歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺(tái)上，放一張讓顧客提意見(jiàn)的信函。上面寫著“讓我們做的更好”。只要顧客回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時(shí)邀請(qǐng)他們參加公司組織的活動(dòng)。星巴克建立了熟客俱樂(lè)部，會(huì)員每月會(huì)收到星巴克的資料。星巴克還通過(guò)開設(shè)免費(fèi)的咖啡講座與顧客溝通。目前二十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)三、自助式服務(wù)星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式，顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐，可以先去找個(gè)位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己的點(diǎn)的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等候隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗(yàn)。目前二十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)由于采用自助式消費(fèi)方式，來(lái)到店里的顧客不會(huì)被迎面一聲“請(qǐng)問(wèn)您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜臺(tái)前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡，并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中進(jìn)行的，咖啡的淡淡清香，美人魚的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂(lè)，體驗(yàn)中的淡淡休閑。這些都是星巴克所特有的。

目前二十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)三、顧客關(guān)系星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)，而體驗(yàn)與人有密切關(guān)系，星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。星巴克完善的顧客關(guān)系管理體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是星巴克特別重視在咖啡店中同顧客的交流。每一個(gè)咖啡生都要接受培訓(xùn)——顧客服務(wù)、銷售技巧、咖啡知識(shí)、咖啡制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

目前二十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)二是顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)打不開。公司可以很快知道顧客的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應(yīng)。目前二十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)四、內(nèi)部服務(wù)

員工關(guān)系：星巴克的成功主要得益于對(duì)“關(guān)系理論”的重視，特別是同員工的關(guān)系。后來(lái)，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工很具競(jìng)爭(zhēng)力并且使我們掙了很多錢，兩者缺一不可。星巴克不論進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費(fèi)品中，找不到第二個(gè)例子。“星巴克沒(méi)有高科技、沒(méi)有專利權(quán)，”舒爾茨很了解星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān)系上?！蹦壳岸?yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克營(yíng)業(yè)收入的85%是來(lái)自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市。星巴克把原來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括兼職員工)提供股東期權(quán)的上市公司。星巴克還給予員工很多教育訓(xùn)練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使。星巴克以實(shí)施“員工關(guān)系”計(jì)劃培養(yǎng)出了忠實(shí)的員工，而員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)又培養(yǎng)了高度忠實(shí)的顧客。目前二十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門消費(fèi)兩次，在零售店中是相當(dāng)驚人的成績(jī)。這才是星巴克的真正優(yōu)勢(shì)，讓它幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。星巴克還通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“合作伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說(shuō)明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號(hào)施令。星巴克公司通過(guò)權(quán)力下方機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力。各地分店也可以作出重大決策。為了開發(fā)一家新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地目前二十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)點(diǎn)，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌。創(chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。

思考：從星巴克的服務(wù)戰(zhàn)略中你有何啟示？

目前二十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

第二節(jié)服務(wù)品牌參考書：《服務(wù)品牌傳播》張賢平等北京大學(xué)出版社2010目前三十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

一、品牌的內(nèi)涵（一）品牌的定義

品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark目前三十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

（二）品牌的內(nèi)涵

品牌利益價(jià)值文化個(gè)性角色感屬性目前三十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管目前三十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)寶馬（BMW）中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客愿望。目前三十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。目前三十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

文化

日本豐田公司的員工非常注意維護(hù)公司的整體形象，哪怕有些與自己不相干的事也去管。有一位豐田員工在大街上碰見(jiàn)一輛停在路邊的豐田車，發(fā)現(xiàn)車身上有一處灰塵，馬上掏出雪白的手帕抹去灰塵，讓汽車重放光彩。因?yàn)?，豐田車有了污點(diǎn)，豐田人好像自己也沾了污點(diǎn)。目前三十六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)（三）服務(wù)品牌的含義是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)商品或勞務(wù)的服務(wù)過(guò)程來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求的一種特殊的品牌形式。打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來(lái)了服務(wù)品牌時(shí)代。服務(wù)品牌是營(yíng)銷學(xué)最后一塊金礦。

目前三十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)二、品牌的重要價(jià)值1、對(duì)于經(jīng)營(yíng)者2、對(duì)于消費(fèi)者3、對(duì)于社會(huì)Lv18000Lv810Lv19000GUCCI13600目前三十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)三、服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別1、消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象不同

產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來(lái)支撐，服務(wù)品牌是以無(wú)形服務(wù)的展示過(guò)程來(lái)支撐。產(chǎn)品品牌包括相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價(jià)格、包裝等）兩大類。服務(wù)品牌包括品牌名稱、價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員目前三十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)員工服務(wù)、情感和自我形象一致性等。對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù)雜，“一線員工”的行為和消費(fèi)者情緒都會(huì)非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。目前四十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)2、消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)不同服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點(diǎn)，除了廣告、公關(guān)、促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點(diǎn)。由于服務(wù)的差異性特征，使得服務(wù)人員服務(wù)行為的一致性難以保證，服務(wù)人員素質(zhì)差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。目前四十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承諾，服務(wù)承諾直接影響顧客對(duì)服務(wù)的期望。因此，一方面，服務(wù)品牌傳播溝通不能過(guò)分夸大服務(wù)品質(zhì)，不做無(wú)法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，另一方面，“一線員工”在實(shí)際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù)行為展示在顧客面前，才能使顧客產(chǎn)生良好的品牌印象。

目前四十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

3、消費(fèi)者的品牌感知過(guò)程不同

產(chǎn)品品牌的感知和評(píng)價(jià)可以貫穿消費(fèi)者購(gòu)買前、購(gòu)買中和使用后的各個(gè)階段，而服務(wù)的無(wú)形性特征使消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買之前對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知來(lái)自接受服務(wù)的過(guò)程和接受服務(wù)后的結(jié)果。目前四十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)四、服務(wù)品牌的構(gòu)成

1、服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心。

目前四十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)2、服務(wù)模式服務(wù)模式包括經(jīng)營(yíng)模式（如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模式等方面。服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。目前四十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)3、服務(wù)技術(shù)服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“IBM就是服務(wù)”，為什么IBM服務(wù)為全世界所稱道？就是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)異的服務(wù)技術(shù)，滿足客戶日益復(fù)雜和個(gè)性化的需求。

還如醫(yī)療技術(shù)等。目前四十六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)4、服務(wù)價(jià)格

服務(wù)有成本。企業(yè)必須保證服務(wù)價(jià)格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務(wù)品牌營(yíng)造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務(wù)，承諾每周7天，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用戶提供上門服務(wù)，具體很生動(dòng)，可執(zhí)行起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)成本很高，難度也很大。

目前四十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)5、服務(wù)文化服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷創(chuàng)新。

目前四十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)6、服務(wù)信譽(yù)

誠(chéng)信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)?？蛻舻牟粷M始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠(chéng)信，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌。目前四十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克的品牌策略:口碑營(yíng)銷

“在競(jìng)爭(zhēng)多變的商場(chǎng)，靠廣告捧出來(lái)的品牌，其持久度絕對(duì)比不上贏得顧客信賴的正宗品牌?！薄说谩さ卖斂四壳拔迨?yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克在初創(chuàng)期，沒(méi)有資金作廣告，只能靠員工和顧客之間的互動(dòng)交流來(lái)提升品牌，形成了“星巴克體驗(yàn)”。后來(lái)星巴克上市了，資金不是問(wèn)題，但這種模式卻作為卓有成效的傳統(tǒng)沿襲下來(lái)。多年來(lái)，星巴克除了宣傳新產(chǎn)品廣告外，更多的是一優(yōu)良的品質(zhì)、熱情的服務(wù)來(lái)推廣咖啡，讓顧客親自體驗(yàn)，以口碑的方式建立品牌。星巴克人說(shuō)：“我們的店鋪就是最好的廣告?！?/p>

目前五十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)1、扶植品牌“常青樹”舒爾茨認(rèn)為，建立永遠(yuǎn)響亮的品牌前，必須首先有一個(gè)“萬(wàn)人迷”產(chǎn)品。星巴克是一個(gè)服務(wù)品牌?？腿说叫前涂顺四芷肺犊Х鹊拇枷悖€能享受到卓越的服務(wù)，感受店內(nèi)浪漫的氛圍。星巴克醉心于品質(zhì)管理，從選購(gòu)生豆、烘焙、調(diào)制到銷售，都由公司員工一

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手包辦，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。“堅(jiān)持用最好的咖啡豆，將極品咖啡介紹給世人”是星巴克從創(chuàng)立以來(lái)的宗旨，這也是為何在咖啡店林立的現(xiàn)在，星巴克依舊保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣，即便定價(jià)比一般咖啡店高一些，大眾還是愿意多付些差價(jià)，享受更好的咖啡。只有保障咖啡的品質(zhì)，才能維持星巴克的品牌。目前五十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克人相信，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和咖啡就會(huì)告訴他的好友。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來(lái)傳遞的，這是一種原始的看起來(lái)相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的“窄播”模式。這種做法的特點(diǎn)是見(jiàn)效慢、花費(fèi)小。循序漸進(jìn)，一次一位顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)的來(lái)做。實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任關(guān)系的最好方法。目前五十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)2、正宗才是品牌長(zhǎng)存的保證星巴克堅(jiān)持走直營(yíng)路線，“加盟”一詞是星巴克的禁語(yǔ)。在星巴克早期，管理層也為星巴克是否允許“加盟”進(jìn)行過(guò)辯論。但舒爾茨堅(jiān)決拒絕走加盟路線，他說(shuō)：“我認(rèn)為加盟就是中間人，也就是介于我們和客人之間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓(xùn)練自己的人?！蹦壳拔迨屙?yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂苏J(rèn)為，品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。比如，星巴克為了給顧客提供最好的咖啡，絕不會(huì)吝嗇報(bào)廢物料。但是如果開放加盟，很難說(shuō)每個(gè)加盟店的老板都會(huì)舍得增加成本而報(bào)廢物料。目前五十六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

為了開拓更大的商機(jī)，星巴克也開始尋找大公司進(jìn)行授權(quán)合作。九十年代星巴克授權(quán)芝加哥歐哈爾飛機(jī)場(chǎng)的萬(wàn)豪服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克咖啡店。剛開始，無(wú)論是服務(wù)態(tài)度還是咖啡品質(zhì)，都令星巴克的管理者非常失望。但經(jīng)過(guò)星巴克派專人訓(xùn)練該公司的營(yíng)業(yè)人員，咖啡品質(zhì)和服務(wù)都符合了要求，雙方的合作也相當(dāng)愉快。目前五十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)思考討論題1、從星巴克品牌策略中受到什么啟示?2、可在2008年，星巴克卻收獲了一張慘淡的成績(jī)單。2008年全年星巴克的凈利潤(rùn)僅為3.155億美元，相比07年的6.726億美元下滑了53%。為了應(yīng)對(duì)慘淡的市場(chǎng)局面，星巴克不得不關(guān)店、

目前五十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)裁員，收縮戰(zhàn)線。在難以迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的情況下，星巴克最終改變經(jīng)營(yíng)策略。在美國(guó)推出了售價(jià)僅為3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，還調(diào)整了咖啡店中的價(jià)目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克正致力于前所未有的革新。從2008年10月開始，中國(guó)華南區(qū)星巴克加大了本土化的力度，在廣東銷售8目前五十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)～15元低價(jià)系列餐點(diǎn)，食品開發(fā)上，星巴克將更多地照顧中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，正在考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚引進(jìn)咖啡店。竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快將出現(xiàn)在星巴克店內(nèi)。甚至星巴克在中國(guó)的物流采購(gòu)體系也已經(jīng)開始本土化。2009年初，一向以進(jìn)口咖啡豆作為賣點(diǎn)的星巴克宣稱自己正在與云南咖啡產(chǎn)業(yè)商進(jìn)行合作，使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料目前六十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)并推出相關(guān)產(chǎn)品。至于其他的食物原料，星巴克在中國(guó)的咖啡店也將就地采購(gòu)。星巴克的變化如此之大，以至于其忠實(shí)的顧客驚呼：門前掛著中國(guó)特色的大紅燈籠，坐著竹椅子，吃著水煮魚，這還是原來(lái)的星巴克嗎?面對(duì)一個(gè)急速變臉的星巴克，讓人疑慮的是：星巴克還能繼續(xù)給它的忠實(shí)Fans帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)嗎?

目前六十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)一直以來(lái)，星巴克以其獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷聞名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一個(gè)個(gè)細(xì)小但可以體驗(yàn)的元素：溫馨的視覺(jué)，閑適的聽覺(jué)，還有星巴克的標(biāo)志性味覺(jué)—濃郁醇厚的咖啡香。自誕生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休閑、追求知識(shí)、崇尚人本位的都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)，而不是普通大眾。星巴克認(rèn)為自己售賣的咖啡只是一種載體目前六十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)，通過(guò)咖啡，星巴克把一種格調(diào)傳遞給顧客，與顧客形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”問(wèn)題：從星巴克的困境中你有何感想？你有何對(duì)策？目前六十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)五、服務(wù)品牌的主要特征1、個(gè)性化：2、標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)品牌應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范。如沃爾瑪“三米微笑”標(biāo)準(zhǔn)。3、顧客體驗(yàn)：服務(wù)品牌是在消費(fèi)者長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中樹立的，服務(wù)品牌建設(shè)的核心在于顧客體驗(yàn)。例如感官體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等。

目前六十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)六、服務(wù)品牌打造

1、提煉服務(wù)品牌理念服務(wù)品牌理念是服務(wù)品牌的靈魂，是制定服務(wù)品牌行為標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)服務(wù)品牌形象的主要依據(jù)。主要包括服務(wù)品牌名稱、定位、理念、主張等內(nèi)容。目前六十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)2、設(shè)計(jì)服務(wù)品牌行為標(biāo)準(zhǔn)管理“服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)”，重視“消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)”，提供極致服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。主要包括服務(wù)流程關(guān)鍵點(diǎn)控制、員工行為規(guī)范、消費(fèi)者需求反饋等。目前六十六頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)3、設(shè)計(jì)服務(wù)品牌形象

A.L.貝爾(AlexanderL.Biel,1993))認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對(duì)品牌有形或功能屬性的認(rèn)知，軟性屬性反映品牌的情感利益。目前六十七頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)4、策劃服務(wù)品牌傳播“好酒也怕巷子深”，服務(wù)品牌只有通過(guò)有效地傳播才能在旅客心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。包括內(nèi)部傳播和外部傳播兩大內(nèi)容，內(nèi)部傳播：培訓(xùn)、內(nèi)刊、網(wǎng)站、慶典、會(huì)議、文化活動(dòng)、評(píng)優(yōu)評(píng)先等；外部傳播：報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布會(huì)、征文比賽等。

目前六十八頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前六十九頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

貝爾模型內(nèi)容分析所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對(duì)于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動(dòng)快。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素。目前七十頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（企業(yè)歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。目前七十一頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面特征。

產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。目前七十二頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)

貝爾模型的優(yōu)缺點(diǎn)

貝爾模型認(rèn)為任何品牌形象都由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會(huì)階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無(wú)從談起。目前七十三頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)對(duì)于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對(duì)這三種形象都有一定的認(rèn)識(shí)。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)用貝爾模型測(cè)量特殊品的品牌形象，對(duì)企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。

與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身缺陷，主要表現(xiàn)為沒(méi)有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒(méi)有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要性。目前七十四頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)4、策劃服務(wù)品牌傳播“好酒也怕巷子深”，服務(wù)品牌只有通過(guò)有效地傳播才能在旅客心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。包括內(nèi)部傳播和外部傳播兩大內(nèi)容，內(nèi)部傳播：培訓(xùn)、內(nèi)刊、網(wǎng)站、慶典、會(huì)議、文化活動(dòng)、評(píng)優(yōu)評(píng)先等；外部傳播：報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布會(huì)、征文比賽等。

目前七十五頁(yè)\總數(shù)八十四頁(yè)\編于十五點(diǎn)國(guó)美電器：打造“彩虹服務(wù)”新品牌一、綠色“無(wú)憂”服務(wù)

購(gòu)物無(wú)憂：嚴(yán)守國(guó)家規(guī)定的行業(yè)法規(guī)，“名品進(jìn)名店”