連鎖門店?duì)I銷促銷技巧培訓(xùn)教材

連鎖門店促銷技巧

LIANSUOMENDIANCUXIAOJIQIAO新世紀(jì)高職高專教材編審委員會(huì)組編主編趙敬明主審李冬芹新世紀(jì)高職高專連鎖經(jīng)營(yíng)管理類課程規(guī)劃教材目錄第一章連鎖門店促銷策劃第二章折價(jià)優(yōu)待促銷第三章優(yōu)惠券促銷第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷第五章贈(zèng)送樣品促銷第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷第七章POP廣告促銷第八章主題促銷第九章會(huì)員制促銷第十章人員促銷第十一章其他促銷方式2連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能描述促銷策劃的含義和作用；2.掌握促銷策劃操作的基本流程和方法；3.能策劃一項(xiàng)促銷活動(dòng)，并編制促銷策劃書。3連鎖門店促銷技巧案例思考:

什么是促銷?一項(xiàng)促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素是什么?第一章連鎖門店促銷策劃1.1連鎖門店促銷策劃概述1.1.1連鎖門店促銷的含義與作用含義——促銷（SalesPromotion,SP），指商品銷售者為了達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使用一系列的手段或技術(shù)，把商品或服務(wù)利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)對(duì)象，并促使其購買、消費(fèi)的活動(dòng)過程。作用：1）加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通；2）激勵(lì)顧客購買行為；3）提高企業(yè)知名度；4）提高市場(chǎng)占有率；5）展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力。4連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.1.2連鎖門店促銷策劃的分類、內(nèi)容及注意事項(xiàng)策劃分類——可依據(jù)促銷組合、活動(dòng)主題、促銷目的和促銷組織方式分為不同類型的促銷策劃。內(nèi)容——“6W2H”“Why”,“What”,“When”,“Where”,“Who”,“Whom”,“How”,“Howmuch”注意事項(xiàng)

明確促銷目的

針對(duì)目標(biāo)客群

了解促銷策劃的層次和范圍運(yùn)用促銷組合策略選擇促銷商品組合爭(zhēng)取供應(yīng)商支持合作符合相關(guān)法規(guī)5連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.2連鎖門店促銷策劃的操作流程6連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.2連鎖門店促銷策劃的操作流程7連鎖門店促銷技巧設(shè)計(jì)促銷方案評(píng)估促銷效果確定主題選擇時(shí)機(jī)選擇誘因編制預(yù)算目標(biāo)評(píng)估前后比較消費(fèi)者調(diào)查第一章連鎖門店促銷策劃1.3連鎖門店促銷策劃書的編制1.3.1促銷策劃書撰寫的原則與要求邏輯思維原則簡(jiǎn)明扼要原則形象化原則可操作原則1.3.2促銷策劃書的基本格式封面——目錄——前言——主題內(nèi)容——活動(dòng)進(jìn)度表——促銷組織——活動(dòng)所需物品及場(chǎng)地——策劃相關(guān)資料1.4連鎖門店促銷策劃實(shí)例8連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃復(fù)習(xí)思考題連鎖門店的促銷有什么特點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：a.連鎖門店促銷的對(duì)象主要是最終消費(fèi)者；b.其銷售方式是零售；c.具有時(shí)效性；d.促銷形式多樣；e.更具有直接誘導(dǎo)性。2.促銷策劃的內(nèi)容主要包括哪些方面？

答題要點(diǎn)：主要內(nèi)容可以用“6W2H”來概括。3.簡(jiǎn)述促銷策劃的基本流程。

答題要點(diǎn)：基本流程包括：確定促銷目標(biāo)—開展調(diào)查分析—選擇促銷方式—設(shè)計(jì)方案—實(shí)施方案—評(píng)估促銷效果。4.聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劸幹七B鎖企業(yè)促銷策劃書的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

要點(diǎn)：調(diào)查分析、設(shè)計(jì)方案9連鎖門店促銷技巧第二章折價(jià)優(yōu)待促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解折價(jià)優(yōu)待促銷的方式及優(yōu)、缺點(diǎn)；2.掌握折價(jià)優(yōu)待促銷的基本流程和操作要點(diǎn)；3.學(xué)會(huì)策劃、設(shè)計(jì)折價(jià)優(yōu)待促銷活動(dòng)。10連鎖門店促銷技巧案例思考:

說出幾種折價(jià)促銷方式的不同點(diǎn)。第二章折價(jià)優(yōu)待促銷2.1折價(jià)優(yōu)待促銷概述2.1.1含義——利用價(jià)格折扣降低商品的售價(jià)，以吸引消費(fèi)者大量購買的一種促銷方式。2.1.2方式：1）直接打折；2）數(shù)量折扣；3）附加贈(zèng)送；4）加量不加價(jià)；5）套餐式折扣。11連鎖門店促銷技巧第二章折價(jià)優(yōu)待促銷2.2折價(jià)優(yōu)待促銷的特點(diǎn)12連鎖門店促銷技巧第二章折價(jià)優(yōu)待促銷2.3折價(jià)優(yōu)待促銷的操作流程13連鎖門店促銷技巧第二章折價(jià)優(yōu)待促銷2.4折價(jià)優(yōu)待促銷的操作要點(diǎn)確定折價(jià)率折價(jià)成本評(píng)估折價(jià)商品數(shù)量預(yù)估與供應(yīng)商的合作選擇促銷時(shí)機(jī)折價(jià)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)2.5折價(jià)優(yōu)待促銷實(shí)例14連鎖門店促銷技巧第二章折價(jià)優(yōu)待促銷復(fù)習(xí)思考題如何理解折價(jià)優(yōu)待促銷的含義？

答題要點(diǎn)：折價(jià)優(yōu)待促銷是利用價(jià)格折扣降低商品的售價(jià)，以吸引消費(fèi)者大量購買的一種促銷方式。2.折價(jià)優(yōu)待促銷有什么優(yōu)、缺點(diǎn)？適用于哪種情況？

答題要點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：a.促銷力度大；b.處理存貨，增加銷售；c.容易操作與控制等等。

缺點(diǎn)：a.并無起死回生的效果；b.不能解決企業(yè)營(yíng)銷根本問題；c.折價(jià)后產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價(jià)位等等。

折價(jià)優(yōu)待促銷對(duì)短期銷量的提升有立竿見影的效果，但并不適用于知名度不高、品牌認(rèn)同度差的產(chǎn)品。3.簡(jiǎn)述折價(jià)優(yōu)待促銷操作的要點(diǎn)。

答題要點(diǎn)：a.折價(jià)率的確定；b.折價(jià)成本評(píng)估；c.折價(jià)商品數(shù)量預(yù)估；d.與供應(yīng)商的合作；e.選擇折價(jià)優(yōu)待促銷的時(shí)機(jī)；f.折價(jià)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。15連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解優(yōu)惠券促銷的優(yōu)、缺點(diǎn)；2.掌握優(yōu)惠券促銷活動(dòng)的基本流程；3.學(xué)會(huì)策劃、設(shè)計(jì)優(yōu)惠券促銷活動(dòng)。16連鎖門店促銷技巧案例思考:

請(qǐng)說出優(yōu)惠券促銷有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？第三章優(yōu)惠券促銷3.1優(yōu)惠券促銷概述3.1.1含義——優(yōu)惠券(Coupon)又稱折價(jià)券、代金券,是制造商或零售商發(fā)給消費(fèi)者的一種憑證。消費(fèi)者在購買促銷品牌的商品或到指定的商店購物時(shí)，只要提交優(yōu)惠券，就可享受優(yōu)惠券面值的折價(jià)優(yōu)惠。3.1.2種類——包括零售商型及廠商型。17連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.2優(yōu)惠券促銷的特點(diǎn)18連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.3優(yōu)惠券促銷的操作流程19連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.4優(yōu)惠券促銷的操作要點(diǎn)3.5優(yōu)惠券促銷實(shí)例優(yōu)惠券設(shè)計(jì)精美使用網(wǎng)點(diǎn)廣泛折價(jià)比率適當(dāng)優(yōu)惠券有價(jià)值回收率預(yù)測(cè)有效的發(fā)放形式顧客第一避免誤兌多種使用方法20連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷復(fù)習(xí)思考題優(yōu)惠券促銷有什么優(yōu)、缺點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：a.促進(jìn)消費(fèi)；b.培養(yǎng)忠實(shí)顧客；c.有利于品牌推廣等等。

缺點(diǎn)：a.較難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)；b.兌換過程較難控制；c.優(yōu)惠券對(duì)新產(chǎn)品效果不明顯等等。2.優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)要注意哪些因素？

答題要點(diǎn)：a.有價(jià)值感；b.細(xì)則明晰；c.外形獨(dú)特；d.易于保存。3.實(shí)施優(yōu)惠券促銷應(yīng)注意哪幾方面的問題？

答題要點(diǎn)：a.設(shè)計(jì)精美的優(yōu)惠券；b.設(shè)置廣泛的使用網(wǎng)點(diǎn)；c.適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)比率；d.有價(jià)值的優(yōu)惠券；e.相對(duì)準(zhǔn)確的回收率預(yù)測(cè)；f.有效的發(fā)放形式；g.顧客第一；h.避免誤兌；i.設(shè)計(jì)多種使用方法。21連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷案例分析題訓(xùn)練1分析要點(diǎn)：1）問題：a.優(yōu)惠與顧客需求不一致；b.優(yōu)惠政策各門店不一致；c.兌換過程較難控制。2）建議：a.設(shè)計(jì)好優(yōu)惠項(xiàng)目；b.連鎖門店要統(tǒng)一推行；c.保證優(yōu)惠券的兌換。22連鎖門店促銷技巧第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解集點(diǎn)優(yōu)待促銷的優(yōu)、缺點(diǎn)及常用的類型；2.能進(jìn)行集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)的策劃；3.學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品方案；4.學(xué)會(huì)控制集點(diǎn)優(yōu)待促銷的成本。23連鎖門店促銷技巧案例思考:

你能說出這一促銷方式的優(yōu)、缺點(diǎn)嗎?第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷4.1集點(diǎn)優(yōu)待促銷概述4.1.1含義——顧客只要購買單位商品就可獲得一個(gè)積分、貼花或換物票，收集夠一定數(shù)量時(shí)即可換取商品或獎(jiǎng)品。4.1.2種類——可按活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)主體及優(yōu)待方式劃分。24連鎖門店促銷技巧第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷4.2集點(diǎn)優(yōu)待促銷的特點(diǎn)25連鎖門店促銷技巧4.3集點(diǎn)優(yōu)待促銷的操作流程4.4集點(diǎn)優(yōu)待促銷的操作要點(diǎn)選擇獎(jiǎng)品設(shè)置兌換條件控制成本4.5集點(diǎn)優(yōu)待促銷實(shí)例第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷26連鎖門店促銷技巧第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷復(fù)習(xí)思考題(62頁)什么是集點(diǎn)優(yōu)待促銷？集點(diǎn)優(yōu)待促銷促銷有什么優(yōu)、缺點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：集點(diǎn)優(yōu)待促銷是指顧客只要購買單位商品就可以獲得一個(gè)積分、貼花或換物票，若短期內(nèi)通過多次購買籌集到一定數(shù)量的積分、貼花或換物票，就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。

優(yōu)點(diǎn)：a.建立品牌忠誠(chéng)度；b.增加銷售量；c.低成本；d.創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。

缺點(diǎn)：a.較難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)預(yù)算必須與庫存緊密配合；b.活動(dòng)一旦開始不能輕易終止，否則失去信譽(yù)等等。2.集點(diǎn)優(yōu)待促銷比較適合于哪些產(chǎn)品？

答題要點(diǎn)：比較適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，并且消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。27連鎖門店促銷技巧第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷復(fù)習(xí)思考題3.有時(shí)間限制與無時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)主要作用是什么？

答題要點(diǎn)：有時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)，主要作用在于刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，促銷效果好，且立竿見影，企業(yè)也容易控制活動(dòng)預(yù)算；無時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)待促銷的作用在于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處爭(zhēng)取消費(fèi)者，以此吸引消費(fèi)者購買自己的商品。4.開展集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)的操作要點(diǎn)是什么？答題要點(diǎn)：操作要點(diǎn)包括：a.獎(jiǎng)品品種應(yīng)多樣化、多檔次，選擇目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的；b.兌換條件設(shè)置須得當(dāng)，積分點(diǎn)數(shù)要適度，兌換手續(xù)盡可能簡(jiǎn)單；c.有效的成本控制。28連鎖門店促銷技巧第四章集點(diǎn)優(yōu)待促銷案例分析題(62頁)訓(xùn)練1.分析要點(diǎn):(1)答題要點(diǎn)：這種方式屬于有時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)，它的優(yōu)點(diǎn)主要有：有時(shí)間限制，容易控制活動(dòng)預(yù)算；在短期內(nèi)可以刺激消費(fèi)者購買，促銷效果好，；同時(shí),促進(jìn)了品牌形象傳播。（2）答題要點(diǎn)：有時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動(dòng)，主要作用在于刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，促銷效果好，且立竿見影，企業(yè)也容易控制活動(dòng)預(yù)算。但是，采取這種方式要注意方案的設(shè)計(jì)，包括時(shí)間、獎(jiǎng)品、成本等。該公司選擇套裝“明信片”作為獎(jiǎng)品，有效地發(fā)揮了“集點(diǎn)”的作用，促進(jìn)了品牌文化的宣傳。29連鎖門店促銷技巧第五章贈(zèng)送樣品促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握贈(zèng)送樣品促銷的基本方式；2.了解贈(zèng)送樣品促銷的特點(diǎn)；3.能策劃贈(zèng)送樣品促銷活動(dòng)的方案；4.把握贈(zèng)送樣品促銷操作的幾個(gè)要點(diǎn)。30連鎖門店促銷技巧案例思考:

請(qǐng)分析該案例促銷方式的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用的條件。第五章贈(zèng)送樣品促銷5.1贈(zèng)送樣品促銷概述5.1.1含義——企業(yè)將產(chǎn)品的樣品贈(zèng)送給目標(biāo)顧客免費(fèi)使用，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感并引發(fā)購買行為。5.1.2方式——包括逐戶分送、定點(diǎn)分送、直接郵寄、聯(lián)合或篩選分送、憑優(yōu)待券兌換、媒體分送。31連鎖門店促銷技巧實(shí)踐證明，在新產(chǎn)品上市進(jìn)行廣告宣傳前4~6周先行舉辦贈(zèng)送樣品促銷活動(dòng)，可有效刺激消費(fèi)者嘗試購買的意愿。但一定要保證貨源充足，渠道順暢。第五章贈(zèng)送樣品促銷5.2贈(zèng)送樣品促銷的特點(diǎn)

“三高”——高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支。5.3贈(zèng)送樣品促銷的操作流程32連鎖門店促銷技巧第五章贈(zèng)送樣品促銷5.4贈(zèng)送樣品促銷的操作要點(diǎn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者合理確定贈(zèng)品數(shù)量選好贈(zèng)送時(shí)機(jī)促銷監(jiān)控措施得力

5.5贈(zèng)送樣品促銷實(shí)例33連鎖門店促銷技巧第五章贈(zèng)送樣品促銷復(fù)習(xí)思考題34連鎖門店促銷技巧什么是贈(zèng)送樣品促銷？它有哪些特點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：贈(zèng)送樣品促銷是企業(yè)將產(chǎn)品的樣品贈(zèng)送給目標(biāo)顧客，讓目標(biāo)顧客免費(fèi)試用，親身進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感并且引發(fā)購買行為的一種促銷方式。其特點(diǎn)包括：高試用率、高品牌轉(zhuǎn)換率和高成本開支，簡(jiǎn)稱“三高”。2.贈(zèng)送樣品促銷比較適合于哪些產(chǎn)品？

答題要點(diǎn)：比較適用于大眾化消費(fèi)品，尤當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并值得向消費(fèi)者進(jìn)行披露時(shí)，使用此促銷方式效果較好。第五章贈(zèng)送樣品促銷復(fù)習(xí)思考題35連鎖門店促銷技巧3.贈(zèng)送樣品促銷常用的方式有哪些？答題要點(diǎn)：贈(zèng)送樣品促銷常用方式包括：包括逐戶分送、定點(diǎn)分送、直接郵寄、聯(lián)合或篩選分送、憑優(yōu)待券兌換以及媒體分送。4.在開展贈(zèng)送樣品促銷活動(dòng)時(shí)，要注意哪些要點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：贈(zèng)送樣品促銷的操作要點(diǎn)包括：a.要鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定目標(biāo)消費(fèi)群的特征及所在地點(diǎn)；b.要合理確定贈(zèng)品數(shù)量；c.須選好贈(zèng)送時(shí)機(jī)，須在市場(chǎng)上已建立起足夠的零售網(wǎng)，確保鋪貨率達(dá)到50%~70%；d.要有得力的促銷監(jiān)控措施，具體措施包括選定派送范圍、準(zhǔn)備好足夠樣品、控制現(xiàn)場(chǎng)秩序及設(shè)置適當(dāng)?shù)南拗茥l件等。第五章贈(zèng)送樣品促銷案例分析題（77頁）36連鎖門店促銷技巧訓(xùn)練1.案例一分析要點(diǎn)：（1）答題要點(diǎn)：該飲品公司采取了在零售點(diǎn)定點(diǎn)分送的方式。它的費(fèi)用主要有：通道（場(chǎng)地）費(fèi)、展示宣傳費(fèi)、人工費(fèi)、交通費(fèi)等。

（2）答案要點(diǎn)：該公司失敗的主要原因是選擇贈(zèng)送目標(biāo)顧客及贈(zèng)送方式有錯(cuò)誤。

案例二分析要點(diǎn)：

答題要點(diǎn)：娃哈哈集團(tuán)促銷成功之處在于目標(biāo)顧客鎖定準(zhǔn)確，贈(zèng)送產(chǎn)品、方式、地點(diǎn)、時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)，是一個(gè)成功的促銷策劃。贈(zèng)送樣品促銷的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品推廣，免費(fèi)試用，搶占市場(chǎng)，效果突出；缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的內(nèi)容及優(yōu)、缺點(diǎn)；2.掌握組織競(jìng)賽促銷的基本方法、抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的操作過程；3.掌握競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的操作要點(diǎn)。37連鎖門店促銷技巧案例思考:

請(qǐng)你對(duì)這一促銷案例做一個(gè)簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)。第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷6.1競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷概述6.1.1含義——利用消費(fèi)者的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，從而推動(dòng)銷售。6.1.2主要形式

1、競(jìng)賽形式。知識(shí)型、技能型及思維型競(jìng)賽等；

2、抽獎(jiǎng)形式。包括回寄式、即開即中式等；3、游戲形式。38連鎖門店促銷技巧第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷6.2競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的特點(diǎn)39連鎖門店促銷技巧第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷6.3.1競(jìng)賽促銷的操作流程40連鎖門店促銷技巧第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷6.3.2抽獎(jiǎng)促銷的操作流程41連鎖門店促銷技巧第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷6.4競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的操作要點(diǎn)促銷目的的確定獎(jiǎng)品的設(shè)置促銷規(guī)劃的制訂成本控制6.5競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷實(shí)例42連鎖門店促銷技巧競(jìng)賽活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容主要有：競(jìng)賽活動(dòng)起止日期，評(píng)選方法，參賽條件，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金相關(guān)資料，中獎(jiǎng)名單公布時(shí)間、方式，獎(jiǎng)品發(fā)放方式等。第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷復(fù)習(xí)思考題43連鎖門店促銷技巧競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的主要形式分別有哪幾種？

答題要點(diǎn)：競(jìng)賽促銷的主要形式有：知識(shí)型競(jìng)賽、技能型競(jìng)賽及思維型競(jìng)賽。抽獎(jiǎng)促銷的主要形式有：即開即中式、回寄式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等非隨機(jī)抽獎(jiǎng)，以及搖號(hào)、摸獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)獎(jiǎng)等隨機(jī)抽獎(jiǎng)。2.選擇競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的獎(jiǎng)品時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

答題要點(diǎn)：主要要考慮獎(jiǎng)品的價(jià)值和形式這兩個(gè)因素。在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品價(jià)值時(shí)，應(yīng)分層次、有吸引力，并保證足夠的中獎(jiǎng)概率。而獎(jiǎng)品形式主要是現(xiàn)金和實(shí)物，應(yīng)注意兩者的特點(diǎn)，另結(jié)合促銷的主題和目的來選擇。第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷復(fù)習(xí)思考題44連鎖門店促銷技巧制定競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷規(guī)則時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？

答題要點(diǎn)：制定競(jìng)賽促銷規(guī)則應(yīng)注意競(jìng)賽形式要有針對(duì)性，形式應(yīng)有趣，競(jìng)賽應(yīng)簡(jiǎn)單、易操作，活動(dòng)應(yīng)具有可控性，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格、清晰、易懂、準(zhǔn)確。

抽獎(jiǎng)促銷應(yīng)具有合法性，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置須合理、公正，另須配合其他促銷，更新開獎(jiǎng)方式。如何控制競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的成本？

答題要點(diǎn)：競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷的成本可從以下幾方面進(jìn)行控制：所有獎(jiǎng)品的費(fèi)用，媒體宣傳費(fèi)用，其他輔助性支出，對(duì)參加來件甄選或抽出優(yōu)勝者的處理費(fèi)用，以及如稅金、保險(xiǎn)費(fèi)、公證費(fèi)等其他法定開銷。

第六章競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷案例分析題（94頁）45連鎖門店促銷技巧訓(xùn)練1.案例分析：麗柏廣場(chǎng)“秘密拼圖”第三幕

答題要點(diǎn)：該抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)可取之處在于獎(jiǎng)品價(jià)值高，有吸引力；系列進(jìn)行，突出品牌文化；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，氣氛渲染。策劃該活動(dòng)關(guān)鍵要注意規(guī)則制訂（公正合理）、成本控制、氣氛制造和現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)。

第七章POP廣告促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉POP廣告的含義；2.把握連鎖門店P(guān)OP廣告促銷的特點(diǎn)和作用；3.了解POP廣告設(shè)計(jì)與制作的要求；4.懂得如何使用POP廣告。46連鎖門店促銷技巧案例思考:

POP廣告與大眾媒體廣告是什么關(guān)系？它的促銷作用是什么？第七章POP廣告促銷7.1POP廣告促銷概述7.1.1含義——POP廣告（PointofPurchaseAD），簡(jiǎn)稱“購買點(diǎn)廣告”，是在有利的時(shí)間和有效的空間位置上，為宣傳商品，引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)及購買欲望的商業(yè)廣告。7.1.2種類——可按使用方式、主要用途及設(shè)置位置分類。如招牌POP廣告、貨架POP廣告、招貼POP廣告、銷售型POP廣告、裝飾型POP廣告、外置POP廣告、店內(nèi)POP廣告和陳列POP廣告等。7.1.3POP廣告促銷的作用

其作用主要在于傳達(dá)商品信息及營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛兩方面。47連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.2POP廣告促銷的特點(diǎn)

應(yīng)用靈活——POP廣告的使用不受場(chǎng)合限制；

成本低廉——相對(duì)電視、廣播、報(bào)紙等移動(dòng)廣告而言；效果直接——調(diào)查表明，消費(fèi)者70%的購買決定是由賣場(chǎng)的因素誘發(fā)；

講究藝術(shù)——講究視覺效應(yīng)，要通過燈光、色彩、圖案、文字、造型等引起顧客注意。48連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.3POP廣告促銷的操作流程49連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.4POP廣告促銷的操作要點(diǎn)7.4.1POP廣告的使用方法

使用方法主要有：天花板掛旗，L架，拍賣車POP，展示POP，特價(jià)POP等。7.4.2POP廣告的管理要點(diǎn)

可從以下七方面做好檢查、評(píng)估工作：50連鎖門店促銷技巧對(duì)于顧客購物是否有幫助；能否引起顧客前來觀看的興趣；是否有必要設(shè)置POP廣告，POP廣告的大小是否合適；能否使顧客覺得價(jià)格優(yōu)惠；是否適時(shí)創(chuàng)新；制作與使用的成本如何，有無浪費(fèi)現(xiàn)象；制作質(zhì)量如何。第七章POP廣告促銷復(fù)習(xí)思考題51連鎖門店促銷技巧什么是POP廣告？POP廣告有哪些形式？

答題要點(diǎn)：POP廣告（PointofPurchaseAD），簡(jiǎn)稱“購買點(diǎn)廣告”，是在有利的時(shí)間和有效的空間位置上，為宣傳商品，引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)及購買欲望的商業(yè)廣告。POP廣告可按使用方式、主要用途及設(shè)置位置分類。如招牌POP廣告、貨架POP廣告、招貼POP廣告、銷售型POP廣告、裝飾型POP廣告、外置POP廣告、店內(nèi)POP廣告等等。2.如何理解POP廣告的功能？

答題要點(diǎn)：POP廣告能夠把商品的優(yōu)點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量和使用方法清晰、明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者潛在購買意識(shí)；此外，POP廣告還能營(yíng)造賣場(chǎng)銷售氣氛，提升企業(yè)形象。第七章POP廣告促銷復(fù)習(xí)思考題52連鎖門店促銷技巧如何設(shè)計(jì)與制作POP廣告？

答題要點(diǎn)：POP廣告設(shè)計(jì)考慮因素、設(shè)計(jì)要點(diǎn)，POP廣告制作方式、制作考慮因素。使用POP廣告時(shí)要注意什么？

答題要點(diǎn)：POP廣告使用注意事項(xiàng)：不可遮擋商品，要與商品和環(huán)境配合，天花板掛起懸掛要整齊，活動(dòng)后立即更換等等。如何評(píng)價(jià)POP廣告使用的效果？

答題要點(diǎn)：檢查、評(píng)估POP廣告效果的各個(gè)方面：對(duì)于顧客購物是否有幫助，能否引起顧客前來觀看的興趣，能否使顧客覺得價(jià)格優(yōu)惠，制作質(zhì)量如何等等。

第七章POP廣告促銷案例分析題（105頁）53連鎖門店促銷技巧訓(xùn)練1.案例分析：

（1）答題要點(diǎn)：POP的廣告功能是首要的，是它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。也就是說，促銷是POP廣告的目標(biāo)，也是POP廣告實(shí)踐的最終結(jié)果。POP在發(fā)揮促銷功能的同時(shí)，也美化了環(huán)境，但只是它的副產(chǎn)品。由于觀念上的偏差，POP廣告策劃設(shè)計(jì)人員對(duì)自己的工作也發(fā)生了認(rèn)識(shí)上的偏差，把它當(dāng)作高級(jí)“美工”，這是錯(cuò)誤的。

（2）答題要點(diǎn)：1）了解目標(biāo)顧客的購物心理；2）突出商品的特點(diǎn)；3）掌握POP制作技巧。第八章主題促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解主題促銷的特點(diǎn)與流程；2.掌握主題促銷創(chuàng)意的特點(diǎn)；3.把握主題促銷的操作要點(diǎn)；4.能開展主題促銷活動(dòng)。54連鎖門店促銷技巧案例思考:

主題在促銷活動(dòng)中的作用是什么？如何設(shè)計(jì)促銷主題？第八章主題促銷8.1主題促銷概述8.1.1含義——連鎖門店圍繞某一特定的主題而實(shí)施的促銷活動(dòng)。8.1.2分類——常見的有商品主題、季節(jié)主題、節(jié)日主題、性別主題和特定事件主題等促銷。55連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷8.2主題促銷的特點(diǎn)

奇特性——為避免促銷活動(dòng)“同質(zhì)化”，主題促銷活動(dòng)要能出奇制勝，脫穎而出；

新穎性——深挖消費(fèi)者的心理需求，設(shè)計(jì)好的促銷創(chuàng)意，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異；可操作性——主題促銷創(chuàng)意終要落地執(zhí)行，活動(dòng)規(guī)則須避免難以操作和落實(shí)。8.3主題促銷的操作流程56連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷8.4主題促銷的操作要點(diǎn)8.4.1找到促銷的理由——成功的促銷活動(dòng)都要有合理的主題，還要給消費(fèi)者參與的理由，要有一定條件或代價(jià)。8.4.2選定促銷的主題——主題須與促銷需求相吻合，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、沖擊力強(qiáng)。8.4.3創(chuàng)新促銷形式——在促銷細(xì)節(jié)上發(fā)揮創(chuàng)意，冰創(chuàng)新組合促銷形式，以達(dá)到更好的效果。8.4.4創(chuàng)新促銷商品組合——尤其是贈(zèng)品的選擇，既要奇特，也要相關(guān)、實(shí)用。8.4.5重視與廠家互動(dòng)——爭(zhēng)取從廠家處得到各種形式的支持，如促銷費(fèi)用及人員的支持，或?yàn)殚T店提供合適的促銷方案等。57連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷復(fù)習(xí)思考題58連鎖門店促銷技巧主題促銷有哪些類型？

答題要點(diǎn)：

主題促銷包括：基于商品的主題促銷，基于季節(jié)的、特定節(jié)日的、性別的、特定事件等的主題促銷。2.主題促銷的流程和操作要點(diǎn)是什么？

答題要點(diǎn)：主題促銷的操作流程主要分為：策劃籌備、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行實(shí)施及總結(jié)評(píng)估這四個(gè)階段。

操作時(shí)要注意：找到促銷理由、選定促銷的主題、創(chuàng)新促銷形式、創(chuàng)新促銷商品組合等要點(diǎn)。3.有效的促銷主題必須具備什么條件？

答題要點(diǎn)：有效促銷主題的條件包括：a.主題與顧客利益的相關(guān)性；b.主題與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一致性；c.鮮明獨(dú)特性；d.易于傳播性。

第九章會(huì)員制促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解會(huì)員促銷的含義及其特點(diǎn)；2.掌握會(huì)員制促銷的流程和操作要點(diǎn)；3.懂得評(píng)價(jià)會(huì)員制促銷效果的方法；4.能制訂連鎖門店會(huì)員制促銷的方案。59連鎖門店促銷技巧案例思考:

開展會(huì)員制促銷的關(guān)鍵要素是什么？第九章會(huì)員制促銷9.1會(huì)員制促銷概述9.1.1含義——會(huì)員制是指連鎖門店通過免費(fèi)或收取會(huì)費(fèi)向特定的消費(fèi)群體發(fā)放會(huì)員卡，并由消費(fèi)者以團(tuán)體或個(gè)人的身份入會(huì)，會(huì)員在購物時(shí)持卡可享受價(jià)格折扣、服務(wù)等方面優(yōu)惠的經(jīng)營(yíng)形式。9.1.2模式——包括獨(dú)立積分、積分計(jì)劃聯(lián)盟、聯(lián)名卡及會(huì)員俱樂部等模式。60連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷9.1.3分類——主要分為普通會(huì)員制、終身會(huì)員制、公司會(huì)員制和內(nèi)部信用卡會(huì)員制。9.1.4作用穩(wěn)定顧客，提升顧客忠誠(chéng)度了解顧客需求，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)增加企業(yè)收入和利潤(rùn)61連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷9.2會(huì)員制促銷的特點(diǎn)62連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷9.3會(huì)員制促銷的操作流程9.4會(huì)員制促銷的操作要點(diǎn)63連鎖門店促銷技巧有效的目標(biāo)定位和便捷化會(huì)員卡的發(fā)放與管理對(duì)會(huì)員提供深度服務(wù)注重培養(yǎng)門店信譽(yù)資本會(huì)員數(shù)量與促銷成本控制第九章會(huì)員制促銷9.5會(huì)員制促銷效果的評(píng)價(jià)9.5.1促銷效果評(píng)價(jià)的一般程序

確定評(píng)價(jià)目標(biāo)——制訂評(píng)價(jià)策略——確定評(píng)價(jià)執(zhí)行方案9.5.2促銷效果的評(píng)價(jià)原則

全面性原則，可比性原則，精確性原則9.5.3促銷效果評(píng)價(jià)的分類和方法

分類：對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)顧客的評(píng)價(jià)

主要評(píng)價(jià)方法：前后對(duì)比法，投入產(chǎn)出比法，消費(fèi)者調(diào)查法，實(shí)際觀察法等。64連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷9.6會(huì)員制促銷實(shí)例65連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷復(fù)習(xí)思考題1.解釋會(huì)員制的含義，并分析會(huì)員制促銷的利弊。

答題要點(diǎn)：會(huì)員制是指連鎖門店通過免費(fèi)或收取會(huì)費(fèi)向特定的消費(fèi)群體發(fā)放會(huì)員卡，并由消費(fèi)者以團(tuán)體或個(gè)人的身份入會(huì)，會(huì)員在購物時(shí)持卡可享受價(jià)格折扣、服務(wù)等方面優(yōu)惠的經(jīng)營(yíng)形式。

優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)顧客，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)企業(yè)與顧客的雙向交流。

缺點(diǎn)：容易造成對(duì)顧客不是一視同仁；培養(yǎng)與維護(hù)會(huì)員需要成本。2.簡(jiǎn)述一般會(huì)員制促銷的策劃流程。

答題要點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研—制訂方案—前期培訓(xùn)—設(shè)計(jì)制作會(huì)員卡及宣傳材料—執(zhí)行會(huì)員制—評(píng)估效果。3.開展會(huì)員制促銷應(yīng)注意什么問題？

答題要點(diǎn)：應(yīng)注意以下幾個(gè)操作要點(diǎn)：a.有效的目標(biāo)定位和便捷化；b.會(huì)員卡的發(fā)放與管理；c.為會(huì)員提供深度服務(wù)；d.注意培養(yǎng)門店的信譽(yù)資本等。66連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷復(fù)習(xí)思考題4.如何發(fā)放會(huì)員卡？

答題要點(diǎn)：招募會(huì)員、發(fā)放會(huì)員卡通常有以下幾種情況：繳納會(huì)費(fèi)或購物達(dá)到指定金額，又或者兩個(gè)條件同時(shí)須達(dá)到，又如顧客提交相關(guān)材料，證明自己符合會(huì)員的必要條件等。5.如何評(píng)價(jià)會(huì)員制促銷的效果？

答題要點(diǎn)：評(píng)價(jià)會(huì)員制促銷效果分為對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和對(duì)顧客滿意度評(píng)價(jià)，具體采用前后對(duì)比法、投入產(chǎn)出法、消費(fèi)者調(diào)查法和實(shí)際觀察法等進(jìn)行評(píng)價(jià)。67連鎖門店促銷技巧第九章會(huì)員制促銷案例分析題（133頁）訓(xùn)練1.某連鎖門店會(huì)員卡促銷方案

（1）答題要點(diǎn)：a、記名消費(fèi)式會(huì)員卡；b、可以獲得顧客資料；c、多重優(yōu)惠；d、節(jié)約成本。（2）答題要點(diǎn)：a、進(jìn)行分類管理；b、提供多項(xiàng)服務(wù)；c、加強(qiáng)互動(dòng)溝通。68連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解連鎖門店人員促銷的特點(diǎn)與作用；2.掌握人員促銷的基本流程和操作方法；3.能夠運(yùn)用方法有效地處理顧客異議；4.掌握處理顧客投訴的流程與方法。69連鎖門店促銷技巧案例思考:

人員促銷的作用是什么？促銷人員應(yīng)具備哪些能力？第十章人員促銷10.1人員促銷概述10.1.1含義——商場(chǎng)促銷人員主動(dòng)從顧客需求出發(fā)，運(yùn)用各種信息交流手段，直接向顧客傳遞相關(guān)的商品與服務(wù)信息，促使顧客接受并購買商品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)過程。10.1.2作用直接促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)提升直接與顧客溝通提供銷售服務(wù)建立、維護(hù)、發(fā)展顧客關(guān)系增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力70連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.2人員促銷的特點(diǎn)直接性——促銷人員直接面對(duì)顧客開展銷售及服務(wù)活動(dòng)，達(dá)到直接的促進(jìn)效果。雙向性——促銷人員與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的信息溝通。藝術(shù)性——促銷人員必須面對(duì)面說服顧客，要求促銷人員有良好的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。關(guān)系性——人員促銷須通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的顧客關(guān)系實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。71連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.3人員促銷的操作流程72連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.4人員促銷的操作要點(diǎn)10.4.1處理顧客投訴的流程

接到顧客投訴——聆聽顧客投訴——表示同情——詢問相關(guān)情況——提出解決方案或留下顧客聯(lián)系方式——達(dá)成協(xié)議——感謝顧客10.4.2處理顧客投訴的方法耐心傾聽，誠(chéng)懇接受真誠(chéng)道歉，平息不滿核準(zhǔn)意見，立即處理再次征求顧客意見檢查原因，改正缺陷73連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷復(fù)習(xí)思考題如何理解人員促銷的作用？

答題要點(diǎn)：人員促銷的主要作用包括：直接促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)提升，直接與顧客溝通，提供銷售服務(wù)，建立、維護(hù)、發(fā)展顧客關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。2.簡(jiǎn)述人員促銷的基本流程和操作要點(diǎn)。

答題要點(diǎn)：基本流程為：接近顧客—探詢需求—推介商品—處理異議—促成交易—售后服務(wù)。簡(jiǎn)述操作要點(diǎn)。3.成功地接近顧客有哪些技巧？

答題要點(diǎn)：接近顧客首先要做好接近前的準(zhǔn)備，包括形象、心理、商品、信息等的準(zhǔn)備；其次要把握接近的時(shí)機(jī)，如當(dāng)顧客觀望商品、尋找商品、觸摸商品、與顧客視線相遇時(shí)等；最后要選擇適當(dāng)?shù)慕咏椒ǎ缧蜗笥?、招呼迎接、介紹迎接等。74連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷復(fù)習(xí)思考題4.處理顧客異議有哪些方法？

答題要點(diǎn)：在處理顧客提出的價(jià)格異議時(shí)，可運(yùn)用的技巧有化整為零、強(qiáng)調(diào)利益為主、不要就價(jià)論價(jià)等；對(duì)于質(zhì)量異議，首先須了解自己的商品，其次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能與實(shí)用、質(zhì)量保證與售后服務(wù)等。5.如何促使顧客成交？

答題要點(diǎn)：要懂得捕捉成交信號(hào)，包括表情、行為及語音信號(hào)；其次要運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，如假定成交法、選擇成交法、優(yōu)惠成交法等。6.如何有效地處理顧客的投訴？

答題要點(diǎn)：促銷人員在遇到顧客投訴時(shí)，要巧妙化解顧客心中的怒氣，減少投訴帶來的不良影響，必要時(shí)可請(qǐng)示上級(jí)主管。同時(shí)要注意遵循一定的投訴處理流程，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒?，還要通過顧客的投訴發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)問題的根本所在，克服缺陷，提高服務(wù)水平，減少顧客投訴。75連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷案例分析題（156頁）訓(xùn)練2.案例分析：渥道夫?yàn)楹伪焕习濉俺呆滛~”

（1）答題要點(diǎn)：渥道夫的錯(cuò)誤在于對(duì)待顧客的態(tài)度和處理問題的方式過于生硬，以致得罪了顧客。（2）答題要點(diǎn)：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”告訴我們，企業(yè)的利潤(rùn)是顧客帶來的，顧客就是我們的“衣食父母”，而且一個(gè)顧客可能會(huì)影響與他有聯(lián)系的一群潛在的顧客，因此，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，一個(gè)顧客都不能得罪。76連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解特惠包裝、現(xiàn)場(chǎng)演示、以舊換新、分期付款、DM廣告、公益活動(dòng)等促銷的含義；2.認(rèn)識(shí)上述幾種促銷方式的特點(diǎn)；3.掌握上述促銷活動(dòng)的操作要點(diǎn)；4.能策劃組織開展上述促銷活動(dòng)。77連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.1特惠包裝促銷11.1.1特惠包裝促銷概述1.含義——利用商品包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或其他可利用包裝等特殊形式和附贈(zèng)品來吸引消費(fèi)者購買的促銷方式。2.種類——包裝內(nèi)贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝外贈(zèng)送、可利用包裝贈(zèng)送。11.1.2特惠包裝促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)：a.塑造產(chǎn)品差異化；b.能吸引更多新顧客；c.選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，能增加產(chǎn)品使用量等。

2.缺點(diǎn)：a.測(cè)試贈(zèng)品引發(fā)測(cè)試成本；b.贈(zèng)品選配難度大；c.贈(zèng)品包裝與正常包裝不同，造成庫存管理問題等。78連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.1.3特惠包裝促銷的操作要點(diǎn)1.包裝設(shè)計(jì)2.贈(zèng)品選擇3.費(fèi)用估算4.時(shí)效估計(jì)79連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.2現(xiàn)場(chǎng)演示促銷11.2.1現(xiàn)場(chǎng)演示促銷概述

含義——利用銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的操作表演，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以刺激消費(fèi)者購買欲望。11.2.2現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)：a.增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可及接納度；b.創(chuàng)造良好現(xiàn)場(chǎng)氣氛；c.強(qiáng)化媒體廣告宣傳效果等。

2.缺點(diǎn)：a.演示商品限制性較大；b.演示對(duì)象范圍較窄；c.演示者的水平對(duì)促銷效果影響很大等。80連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.2.3現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的操作要點(diǎn)1.選擇適合的商品進(jìn)行演示2.示范表演者的演示水平3.現(xiàn)場(chǎng)演示的技巧81連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.3以舊換新促銷11.3.1以舊換新促銷概述1.概念——以舊貨換新貨，在價(jià)格上對(duì)顧客實(shí)行一部分折扣。2.主要類型——消費(fèi)者購買新商品時(shí)，可用同一品牌或廠家生產(chǎn)的、或任一品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌的舊商品進(jìn)行折價(jià)或兌換新商品。11.3.2以舊換新促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)：a.消除新商品銷售障礙，避免消費(fèi)者因不舍丟棄尚可使用的舊商品而不買新商品；b.為過時(shí)商品提供折價(jià)機(jī)會(huì)；c.變相降價(jià)能避免直接降價(jià)帶來的副作用。

2.缺點(diǎn)：成本較高，商品范圍較窄，需要準(zhǔn)確測(cè)算折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及幅度。82連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.3.3以舊換新促銷的操作要點(diǎn)

1.產(chǎn)品類型的選擇2.舊商品的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.舊商品的折價(jià)幅度4.選擇好開展活動(dòng)的時(shí)機(jī)5.考慮顧客方便的因素83連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.4分期付款促銷11.4.1分期付款促銷概述

消費(fèi)者在購物時(shí)，不用一次把全部貸款付清，而是先交其中一部分，剩下的金額，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分期償還的促銷方法稱為分期付款促銷。11.4.2分期付款促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)：a.有效刺激顧客提前購買；b.讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴感；c.有利于提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.缺點(diǎn)：降低企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。84連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.4.3分期付款促銷的操作要點(diǎn)1.選擇分期付款商品2.決定分期付款具體形式3.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的資信審查

85連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.5DM廣告促銷11.5.1DM廣告促銷概述

1.含義——DM(DirectMail,意為“快訊商品廣告”)廣告,指將印好的印刷品，用郵寄的方法向選定對(duì)象傳達(dá)信息的促銷方式。主要分為印刷品、電子目錄和實(shí)物。2.作用——提供企業(yè)業(yè)績(jī)，穩(wěn)定已有顧客，吸引新顧客，介紹、推廣商品，增強(qiáng)企業(yè)形象，提高知名度。11.5.2DM廣告促銷的特點(diǎn)

免費(fèi)直投專送，內(nèi)容全是廣告；企業(yè)有的放矢，易于調(diào)控。86連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.5.3DM廣告促銷的操作要點(diǎn)1.做好DM廣告的設(shè)計(jì)2.做好DM廣告的派發(fā)

87連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.6公益促銷11.6.1公益促銷概述

1.含義——以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益同時(shí)，使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品。2.類型——贊助體育運(yùn)動(dòng)，文化生活，教育事業(yè)社會(huì)慈善和福利事業(yè)。3.方式——資金、產(chǎn)品贊助，服務(wù)支持，設(shè)備、設(shè)施贊助。88連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.6.3公益促銷的操作要點(diǎn)1.選擇恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)2.制定具體的實(shí)施方案3.加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系4.公益活動(dòng)要有持久性

89連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式復(fù)習(xí)思考題特惠包裝促銷有哪幾種方式？運(yùn)用時(shí)要注意些什么？

答題要點(diǎn)：特惠包裝促銷包括包裝內(nèi)、包裝上、包裝外以及可利用包裝贈(zèng)送。運(yùn)用時(shí)要注意包裝設(shè)計(jì)，贈(zèng)品選擇，費(fèi)用估算及時(shí)效估計(jì)。2.什么是現(xiàn)場(chǎng)演示？設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)演示促銷時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

答題要點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)演示促銷是利用現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的操作表演，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以刺激消費(fèi)者購買欲望的一種促銷方式。操作時(shí)應(yīng)注意選擇適合的商品，提高示范者的演示水平，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)演示技巧。3.分期付款促銷有哪些優(yōu)勢(shì)？

答題要點(diǎn)：其優(yōu)點(diǎn)包括：a.有效刺激顧客提前購買；b.讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴感；c.有利于提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。90連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式復(fù)習(xí)思考題4.如何設(shè)計(jì)和使用好DM廣告？

答題要點(diǎn)：設(shè)計(jì)DM廣告應(yīng)注意的要點(diǎn)包括：a.設(shè)計(jì)人員要徹底了解商品，突出商品優(yōu)勢(shì)；