第九章分銷策略

第十章分銷策略渠道概述渠道選擇渠道管理5/16/20231MarketingCopyrightbyHunagjing第一節(jié)渠道概述定義：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織渠道術(shù)語(yǔ)經(jīng)紀(jì)人：聯(lián)系買賣雙方，沒(méi)有存貨，參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)商：參與分銷，不擁有商品所有權(quán)，不采購(gòu)和銷售制造商代表：代表幾家制造商并銷售商品經(jīng)銷商：購(gòu)置商品再銷售，有商品所有權(quán)代理商：沒(méi)有商品所有權(quán)零售商：向最終消費(fèi)者出售商品和服務(wù)批發(fā)商：為再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)5/16/20232MarketingCopyrightbyHunagjing渠道的流程實(shí)物流所有權(quán)流資金流信息流促銷流5/16/20233MarketingCopyrightbyHunagjing渠道的類型

消費(fèi)品分銷渠道模式

零級(jí)：制造商——消費(fèi)者一級(jí)：制造商——零售商——消費(fèi)者二級(jí)：制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者二級(jí)：制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者三級(jí)：制造商——批發(fā)商——中轉(zhuǎn)商——零售商——消費(fèi)者工業(yè)品分銷渠道

零級(jí)：制造商——用戶一級(jí)：制造商——批發(fā)商——用戶一級(jí)：制造商——代理商——用戶二級(jí)：制造商——代理商——批發(fā)商——用戶5/16/20234MarketingCopyrightbyHunagjing

制造商和中間商的責(zé)任和義務(wù)資金：購(gòu)貨、回款價(jià)格售后服務(wù)促銷運(yùn)輸、庫(kù)存終端5/16/20235MarketingCopyrightbyHunagjing渠道動(dòng)態(tài)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：同一所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成

管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：不通過(guò)共同所有權(quán)或契約而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式

契約式縱向管理系統(tǒng)：不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果

橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：同一層級(jí)上的兩家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)混合營(yíng)銷系統(tǒng)：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)5/16/20236MarketingCopyrightbyHunagjing第二節(jié)渠道選擇從消費(fèi)者角度從產(chǎn)品特性其他特性主要渠道選擇方案5/16/20237MarketingCopyrightbyHunagjing從消費(fèi)者角度渠道——便利消費(fèi)者選擇渠道的影響因素便利、快捷值得信賴購(gòu)置形式售后服務(wù)購(gòu)后保證交付時(shí)間：立即交貨或愿意等待一覽子購(gòu)物或?qū)ＹI價(jià)格專家建議5/16/20238MarketingCopyrightbyHunagjing案例：把化裝品買到藥店〔VICHY薇姿〕“三年多的時(shí)間，銷售額年年上升，在最近上海的一次消費(fèi)者調(diào)查中，我們名列消費(fèi)者最喜歡的化裝品品牌的前三位。〞法國(guó)巴黎歐萊雅中國(guó)薇姿品牌經(jīng)理在講這話時(shí)掩飾不住內(nèi)心的興奮。薇姿的成功，在很大程度上得益于進(jìn)入藥店這一營(yíng)銷模式。而國(guó)內(nèi)一個(gè)新崛起的眼部護(hù)理品牌可采也利用藥店?duì)I銷這一模式異突起，在三個(gè)月內(nèi)打下了自己的江山。“你看到，如今的藥店不僅僅在買藥品，其實(shí)還有很多保健品在藥店里買得很好，人們并不是有了病才到藥店去，這反映了人們追求健康的需求，因此健康是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，而我們的護(hù)膚品多少有點(diǎn)類似保健品，一直以來(lái)，我們都在倡導(dǎo)健康肌膚的源泉，不斷為品牌注入健康的形象〞姜慶告訴記者，薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化裝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，有一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，在將近來(lái)年的時(shí)間內(nèi)，薇姿所做的市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明，大多數(shù)女性并不是很了解藥店的作用，只是生病的時(shí)候才會(huì)想到找藥店，同時(shí)，也正是因?yàn)槿绱耍幍杲o大多數(shù)人的感覺(jué)是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與專業(yè)藥店的形象不謀而合，事實(shí)上在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)化的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)不到的效果。

5/16/20239MarketingCopyrightbyHunagjing續(xù)上

薇姿在全球采用的包裝、柜臺(tái)全部是由法國(guó)歐萊雅總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，這樣保證了其形象在世界范圍的統(tǒng)一，給人以更加專業(yè)化的感覺(jué)，包裝以藍(lán)白兩色為主清雅自然，看上去沒(méi)有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。其實(shí)在薇姿上市的初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開(kāi)始的。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉〞，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來(lái)活力，這一點(diǎn)足以與其他化裝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。所有的廣告畫面突出不同的水帶來(lái)不同的肌膚，美女與水天然結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。最初，其只在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚雜志上做專欄文章，薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象可愛(ài)又親切，容易給人留下深刻印象，文章都是針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，因此十分受女性尤其是年輕白領(lǐng)的喜愛(ài)。這種策略的長(zhǎng)期性保證了薇姿在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠、權(quán)威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2001。10。23，9版5/16/202310MarketingCopyrightbyHunagjing消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查

便利店

超市因特網(wǎng)郵購(gòu)百貨商店專賣店銷售代表我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)置如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒(méi)有使用它，但有可能使用我已通過(guò)這種渠道購(gòu)置渠道偏好5/16/202311MarketingCopyrightbyHunagjing產(chǎn)品特征對(duì)保質(zhì)要求高單位價(jià)值的上下產(chǎn)品體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)含量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品新產(chǎn)品政府政策規(guī)定產(chǎn)品生命周期5/16/202312MarketingCopyrightbyHunagjing產(chǎn)品生命周期引入期：專業(yè)渠道成長(zhǎng)期：高銷售額渠道，百貨、連鎖店成熟期：低成本渠道，群眾化商店、超市衰退期：更低成本渠道，郵購(gòu)，5/16/202313MarketingCopyrightbyHunagjing其他特性中間商特征企業(yè)特性：規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者渠道環(huán)境因素法律：如傳銷在中國(guó)是違法的5/16/202314MarketingCopyrightbyHunagjing分銷渠道的選擇策略直接銷售渠道：銷售代表和區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：借助中間商直接營(yíng)銷：營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等廣泛分銷策略

日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度高的產(chǎn)品有選擇的分銷策略

在一定的市場(chǎng)中選擇少數(shù)幾個(gè)中間商。適用于消費(fèi)品中選購(gòu)品、特殊品和工業(yè)品中的零件。消費(fèi)者較重品牌獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略

一個(gè)地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品5/16/202315MarketingCopyrightbyHunagjing對(duì)主要渠道選擇的評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

銷售量：誰(shuí)的銷售量更大，銷售隊(duì)伍？分銷商？

銷售量成本：分銷商固定成本小，變動(dòng)成本大，銷售隊(duì)伍反之

銷售量與成本：控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道的控制能力適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力

5/16/202316MarketingCopyrightbyHunagjing案例：寶潔的無(wú)逢?duì)I銷渠道無(wú)逢?duì)I銷渠道：為提高整條營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)，營(yíng)銷渠道中的個(gè)成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中一樣工作的營(yíng)銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟——斯特恩5/16/202317MarketingCopyrightbyHunagjing無(wú)逢?duì)I銷渠道具體策略合理分工：首先對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、銷售額、商譽(yù)、客戶結(jié)構(gòu)等進(jìn)行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的，有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商一體化營(yíng)銷改造方案：幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突零售商教育政策：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會(huì)對(duì)其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員〔非正式員工〕，定期拜訪零售商〔每月一次〕，向零售商宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授促銷技巧、POP陳列技巧，同時(shí)向?qū)殱嵎错懯袌?chǎng)信息5/16/202318MarketingCopyrightbyHunagjing寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能

寶潔經(jīng)銷商說(shuō)明業(yè)務(wù)方案75%25%寶潔的銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地的批發(fā)商，由他們負(fù)制定銷售方案、目標(biāo)并評(píng)估其業(yè)績(jī)庫(kù)存管理75%25%寶潔投資建立了庫(kù)存管理系統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)提供0%100%產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)零售覆蓋25%75%由經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)與零售實(shí)體分配0%100%經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，有倉(cāng)庫(kù)、有運(yùn)輸能力信用支持0100%對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷設(shè)計(jì)100%0全部由寶潔公司設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行25%75%只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運(yùn)作

5/16/202319MarketingCopyrightbyHunagjing第三節(jié)渠道管理選擇渠道成員

鼓勵(lì)渠道成員

評(píng)價(jià)渠道成員5/16/202320MarketingCopyrightbyHunagjing選擇渠道成員接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)地理位置商品經(jīng)營(yíng)范圍促銷措施對(duì)顧客提供的服務(wù)運(yùn)輸與儲(chǔ)存措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理能力客戶結(jié)構(gòu)

5/16/202321MarketingCopyrightbyHunagjing鼓勵(lì)渠道成員中間商的角色：首先是顧客的采購(gòu)代理，其次是供給商的銷售代理。對(duì)經(jīng)銷顧客希望從他那買到的任何產(chǎn)品都感興趣，試圖把他的供給物組成一個(gè)品目族，而不是個(gè)別商品的品目。強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量保持長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系5/16/202322MarketingCopyrightbyHunagjing案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商

1992年，飛利浦照明進(jìn)入中國(guó)，為翻開(kāi)市場(chǎng)，飛利浦急需找到一批經(jīng)銷商替自己鳴鑼開(kāi)道。飛利浦產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當(dāng)時(shí)飛利浦希望有50%以上的快速增長(zhǎng)率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒(méi)有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當(dāng)高，有些產(chǎn)品高達(dá)100%，而國(guó)內(nèi)同期產(chǎn)品只有5-10%的微利，重賞之下必有勇夫，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商紛紛揭竿而起，舉飛利浦大牌滿中國(guó)吆喝。經(jīng)銷商興高采烈，飛利浦則拍手稱快。飛利浦不費(fèi)吹灰之力就翻開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，建立了分銷體系，讓國(guó)內(nèi)的照明企業(yè)眼紅不已。飛利浦可以安坐隆中，完全不必為任何開(kāi)發(fā)終端用戶之類的事情發(fā)愁，由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而飛利浦則每年坐收3-4億的銷售額，沒(méi)有過(guò)期的應(yīng)收款，沒(méi)有買不出去的庫(kù)存積壓。僅僅幾年過(guò)去了，飛利浦就意識(shí)到依靠巨大差價(jià)建立的分銷網(wǎng)絡(luò)將不得不面臨一次，也就在這是飛利浦陷入了矛盾之中。問(wèn)題：1、隨著國(guó)內(nèi)低價(jià)照明產(chǎn)品的崛起，價(jià)格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場(chǎng)，飛利浦不得不壓低零售價(jià)，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價(jià)優(yōu)勢(shì)已成過(guò)往煙云，靠什么去推動(dòng)經(jīng)銷商的積極性5/16/202323MarketingCopyrightbyHunagjing續(xù)2、經(jīng)銷商隊(duì)伍在逐漸擴(kuò)大，其中的成員良莠不齊，同床異夢(mèng)者甚多，飛利浦該怎樣控制和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商？3、飛利浦一直對(duì)終端市場(chǎng)較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場(chǎng)資源，飛利浦該如何去獲得市場(chǎng)信息？又該如何去開(kāi)拓終端市場(chǎng)資源？飛利浦越來(lái)越多地受到國(guó)內(nèi)低價(jià)照明產(chǎn)品的沖擊。如，1998年，一個(gè)石英燈，飛利浦的價(jià)格是27元，國(guó)內(nèi)品牌的一般價(jià)只有10元，而國(guó)內(nèi)有一個(gè)產(chǎn)品始一出山，居然報(bào)價(jià)3元?！拔覀兊膬r(jià)格是他們的10倍，但質(zhì)量無(wú)論如何不可能是他們的10倍〞。1997-1998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在7-8億，飛利浦進(jìn)行壓價(jià)銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。飛利浦必須拿出對(duì)策來(lái)吸引經(jīng)銷商。飛利浦想到用“伙伴方案〞來(lái)“動(dòng)之以情〞。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由開(kāi)展的做法，直接與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設(shè)計(jì)戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標(biāo)。飛利浦照明花重金請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)國(guó)內(nèi)有友軟件為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。另一個(gè)重要是飛利浦照明馬上會(huì)把自己的局部銷售物流外包給寶供去做，寶供普及全國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。為了使整個(gè)分銷體系更加順暢透明，飛利浦照明不久又將啟用第三方物流作為自己的分銷物流外包商。寶供將從10月份開(kāi)始在廣州先行為飛利浦照明開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。到時(shí)候飛利浦照明的電腦系統(tǒng)將和寶供的系統(tǒng)相連5/16/202324MarketingCopyrightbyHunagjing從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個(gè)過(guò)程都會(huì)在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本，飛利浦照明的另一個(gè)方案是從明年開(kāi)始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)接。它想借電腦網(wǎng)絡(luò)之手控制銷售隊(duì)伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對(duì)接，飛利浦就可以將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)握于股掌之中。對(duì)于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國(guó)大恒照明〔100%經(jīng)銷飛利浦〕說(shuō)：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關(guān)系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會(huì)有保存〞，“象庫(kù)存這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)是商業(yè)機(jī)密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？〞飛利浦為了控制銷售網(wǎng)絡(luò)，也在擴(kuò)大自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并試圖直接掌控終端的市場(chǎng)資源。但經(jīng)銷商卻認(rèn)為“伙伴方案〞使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴感。經(jīng)銷商和飛利浦之間你來(lái)我往的控制和反控制像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)和資源的控制。飛利浦10億多的銷售額還缺乏以建立自己的銷售渠道，目前所用的是辦事處加經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商畢竟不是自己的親人，他們各懷異心在所難免。銷售成功的關(guān)鍵是分銷網(wǎng)絡(luò)，但如何控制分銷網(wǎng)絡(luò)卻讓飛利浦費(fèi)盡心思。飛利浦還應(yīng)該有別的方案。如經(jīng)銷商參股，和經(jīng)銷商接成共同利益體，但此類方案由興到衰的前車之鑒頗多。摘自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2001，10，8，12版5/16/202325MarketingCopyrightbyHunagjing評(píng)價(jià)渠道成員銷售額、存貨水平返款向顧客的交貨時(shí)間對(duì)損壞商品的處理服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5/16/202326MarketingCopyrightbyHunagjing美的模式美的公司美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商5/16/202327MarketingCopyrightbyHunagjing分析資金：經(jīng)銷商在銷售淡季需預(yù)付貨款可在進(jìn)貨價(jià)格上享受10-30%折扣分工：批發(fā)商分銷，制造商促銷，共同承擔(dān)售后服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷成本低、利用批發(fā)商資金、渠道滲透能力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、渠道不穩(wěn)定5/16/202328MarketingCopyrightbyHunagjing海爾空調(diào)模式海爾空調(diào)海爾工貿(mào)公司專賣店大商場(chǎng)零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司批發(fā)商零售商5/16/202329MarketingCopyrightbyHunagjing分析挑戰(zhàn)者依靠百貨商店分工：海爾承擔(dān)了絕大局部責(zé)任，店面設(shè)計(jì)