2023醫(yī)藥健康行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告

2023醫(yī)藥健康行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告醫(yī)藥健康丨研究報告核心摘要：醫(yī)藥健康整體行業(yè)?

行業(yè)趨勢2022年醫(yī)藥健康行業(yè)展示廣告大盤承壓，投入指數(shù)為19.5億，同比-4.3%，但中成藥企、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)逆勢上漲，其中，江中集團同比大漲325.6%，投入指數(shù)達9711.7萬，碧蓮盛植發(fā)投入指數(shù)增長2210萬。?

人群觸媒移動互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥人群流量觸達上仍有增長空間，新一線、二線城市醫(yī)藥健康人群對典型頭部APP偏好普遍較高，品牌可相對高效觸達該人群。圈層人群中，線上藥店人群聚集在一線城市，18-35歲年齡段，成都、杭州、寧波城市亦有較高偏好；線下連鎖藥店人群性別、年齡畫像分布均勻，城市等級占比依連鎖經(jīng)營布局存差異；醫(yī)藥健康細分行業(yè)?

藥品OTC2023年1-2月展示廣告投入依然低迷，同比-18.7%，不過中成藥企投入表現(xiàn)持續(xù)積極，三九醫(yī)藥、江中集團、三金藥業(yè)霸榜前三。百度平臺藥品OTC廣告增長較快，共有144家藥品廣告主投放，展示廣告收入指數(shù)同比增長1065.5%。投放策略方面，品牌與電商、線下連鎖藥店三方聯(lián)合廣告、熱播劇貼片廣告為主要趨勢；?

保健品保健品行業(yè)廣告主投放信心回正，1-2月投入指數(shù)同比正增長，其中，中式滋補品涌現(xiàn)，東陽光集團、東阿阿膠、燕之屋近一年投入指數(shù)分別達1701.0萬、1112.9萬、560.1萬，位列前十。網(wǎng)易新聞全屏廣告、今日頭條和新浪微博信息流廣告受青睞，平臺展示廣告收入指數(shù)同比正增長；投放策略方面，主要趨勢有品牌積極入局直播帶貨、加深與電商平臺合作、聚焦消費場景。醫(yī)藥健康行業(yè)丨投入趨勢2022年醫(yī)藥健康行業(yè)展示廣告投入承壓，同比微降-4.3%過往三年，疫情雖然為醫(yī)藥健康行業(yè)帶來紅利，但除核酸檢測、疫苗等少數(shù)領(lǐng)域，大部分醫(yī)藥健康主體如醫(yī)院、藥企、線下藥店的基本面受損，表現(xiàn)在展示廣告投放上，醫(yī)藥健康行業(yè)與全行業(yè)波動趨勢一致，2022年行業(yè)整體投入指數(shù)下降4.3%，減少8700萬。醫(yī)藥健康行業(yè)丨細分行業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，細分行業(yè)展示廣告或?qū)⒃?023Q2全面抬升展望2023年，各細分行業(yè)展示廣告投入預(yù)算在Q2有望上升，一方面，過往疫情紅利催化醫(yī)藥健康市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，保健品、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)療器械占比提高，市場擴容；另一方面，2022年細分行業(yè)中規(guī)模以上參投主體有不同程度增長，為醫(yī)藥健康領(lǐng)域廣告投放市場注入活力，伴隨疫情過后，醫(yī)藥健康行業(yè)全面恢復(fù)，行業(yè)展示廣告或?qū)⒂瓉砣嫣?。醫(yī)藥健康行業(yè)丨投入主體頭部企業(yè)預(yù)算縮減影響大盤，中成藥企、醫(yī)療機構(gòu)表現(xiàn)亮眼2022年，TOP15廣告主展示廣告投入指數(shù)共減少4.92億，同比下降-33.2%，對比行業(yè)整體為-4.3%。同時，新增廣告主表現(xiàn)亮眼，江中集團、京都念慈庵、廣藥集團等中成藥OTC品牌，碧蓮盛、雍禾醫(yī)療等植發(fā)類醫(yī)療機構(gòu)紛紛大幅增投，展示廣告投入增長額度可觀。醫(yī)藥健康人群丨觸媒習(xí)慣移動互聯(lián)網(wǎng)在TA人群流量觸達上仍有增長空間，粘性觸頂從用戶觸達方面來看，主流媒體類型對醫(yī)療健康用戶的滲透率增長均在25%以上，醫(yī)藥品牌借助線上媒體營銷拓客仍有廣闊空間。從用戶粘性方面來看，單機單日使用時長和單機單日使用次數(shù)指標(biāo)下降，品牌重復(fù)觸達用戶難度增大，其中，僅短視頻在用戶單機單日時長上以151.8分鐘保持0.4%增長，持續(xù)占領(lǐng)用戶注意力時間。醫(yī)藥健康人群丨媒體偏好對典型APP有明顯偏好，新一線、二線城市用戶程度更甚具體來看，醫(yī)療健康用戶對各類典型APP的偏好TGI均高于100，有益于醫(yī)藥品牌展示廣告投放；分城市等級來看，一線城市醫(yī)藥健康人群對嗶哩嗶哩、新浪新聞、網(wǎng)易新聞、親寶寶存在明顯偏好，TGI大于110；視頻服務(wù)、新聞資訊、社區(qū)交友、女性親子類APP對新一線、二線城市醫(yī)藥健康用戶的吸引程度普遍高于其他城市等級，品牌可相對高效觸達該人群。醫(yī)藥健康人群丨圈層畫像線上藥店人群仍聚集在一線城市，18-35歲用戶年齡段聚焦線上藥店人群，過去一年經(jīng)歷疫情洗禮，國民自主備藥意識增強，線上藥店作為購藥新渠道尤其受到一線城市年輕用戶的歡迎，其中，北上廣深四個一線城市的25-30歲用戶偏好度最高，成都、杭州、寧波城市用戶TGI大于300，亦有較高偏好。醫(yī)藥健康人群丨圈層畫像線下藥店人群年齡更平均，城市占比依連鎖經(jīng)營布局存差異關(guān)于線下藥店人群，從連鎖藥店小程序用戶畫像來看，其門店客流具有性別、年齡分布較平均的特征，但是因各大連鎖藥房在重點城市布局上的不同，導(dǎo)致用戶畫像在城市等級中差異明顯，OTC品牌可結(jié)合自身產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇合適的連鎖藥店，強強聯(lián)合，打開銷路。藥品OTC丨投入趨勢2023年1-2月藥品OTC展示廣告投入仍舊低迷，同比-18.7%過往防疫措施令OTC藥品銷售普遍受阻，品牌展示廣告投放意愿持續(xù)低迷，至2023年1-2月投入規(guī)模同比依舊為負，分別為-1.8%、-36.5%。藥品OTC丨TOP品牌中成藥品牌包攬前三，三九醫(yī)藥多產(chǎn)品線廣告投入持續(xù)高位以化學(xué)藥為主的頭部國際OTC品牌縮投明顯影響大盤，但同時國內(nèi)中成藥品牌信心穩(wěn)固，投入積極，三九醫(yī)藥、江中集團、三金藥業(yè)包攬前三，其中，三九醫(yī)藥作為國內(nèi)頭部平臺型藥企，旗下999感冒靈、999小兒感冒藥、三九胃泰、皮炎平、抗病毒口服液等產(chǎn)品組合豐富，廣告投入持續(xù)高位；江中集團大幅提升預(yù)算，主推健胃消食片和乳酸菌素片兩款單品，廣告指數(shù)分別為4253.3萬、5434.0萬。藥品OTC丨TOP媒體百度吸引眾多廣告主投放，展示廣告收入指數(shù)增長較快過去一年，百度-信息流頻道共144家廣告主參與投放，平臺展示廣告收入增長速度較快，同比1065.5%，頭部OTC品牌如蒙利中蒙制藥1045.3萬、南京同仁堂458.6萬、金哈達藥業(yè)310.4萬；此外，小米電視盒子作為重要的OTT終端入口觸達大量用戶，強生、西安楊森、中美史克等增投，廣告收入增加28.1%。藥品OTC丨創(chuàng)意趨勢品牌與電商、線下連鎖藥店多強聯(lián)合，帶動線上線下銷售近幾年，TOP品牌與電商平臺合作主打消費者用藥場景，2022年，電商聯(lián)合廣告同時露出百姓緣大藥房、國大藥房等連鎖品牌藥