論外資超市的價(jià)格營銷促銷策略

外資超市的價(jià)格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。200０年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競爭，并對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。

?從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲(chǔ)式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢.其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器.外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大,具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因?外商的低價(jià)競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的，與我國前些年商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利"的那種純粹在利潤上做文章的降價(jià)競爭有著本質(zhì)的區(qū)別。

?然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡單。而且,許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象,這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略,實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。

?先入為主努力營造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價(jià)格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時(shí)尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者,必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象,以期形成消費(fèi)者的第一印象。

?外資零售企業(yè)在這方面十分重視,往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格,使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷,國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時(shí)的讓利促銷,很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷的長期效果.??實(shí)行差別毛利率定價(jià)法

低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對(duì)不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國“超級(jí)市場之父"邁克爾＆＃82２6；卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法.他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法，他的做法是：27%左右的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加5％毛利出售，2７％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成１5％出售，剩下的28%的品種按進(jìn)價(jià)加成20％出售，所有商品平均毛利率在９％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略,如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5%至６%，生鮮食品的毛利率為15％至16％,百貨商品毛利率為15％至2５％,它們的零售價(jià)格大部分比其他商場低1０％左右，一部分與其他商場持平,從而保證了商場的低價(jià)定位和贏利水平。

嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平?

據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的，而他們只對(duì)部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶,這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的商品，實(shí)行低價(jià)銷售，可在市場上擁有絕對(duì)競爭優(yōu)勢，并樹立價(jià)格便宜的良好形象.外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們?cè)诳咳娴蛢r(jià)策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作,經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍,長期保持大約１0％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策,用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)9０％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。

?精心挑選“磁石”商品常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷

?外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷,周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。??用來作為特價(jià)的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢,在價(jià)格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷售的.

?采用多種促銷降價(jià)策略不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)

?外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略,制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為8、９等所謂“神奇數(shù)字”,使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感,另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。某種商品定價(jià)為２9元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元,便宜一個(gè)價(jià)位,無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望。又如,外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動(dòng),如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1個(gè)１元。這種活動(dòng)以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9。3０元,又推出一種450克裝的產(chǎn)品,定價(jià)為８．5元,后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。?

此外,外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送一、優(yōu)惠券等措施,盡管這些都是常用的陳年招式,但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。

將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用,增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價(jià)格低廉的賣場氣氛.他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上,其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周,才能全部看完商場推出的特價(jià)品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購買其他的非特價(jià)品,這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。

?在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致,顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。?武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略

20００年，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點(diǎn)，等待顧客來免費(fèi)拿取.但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級(jí)營銷人員大吃一驚:來領(lǐng)可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至,冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對(duì)此營銷舉措作出一個(gè)評(píng)語：“很失?。??

地方性失敗?

李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對(duì)可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個(gè)強(qiáng)勢品牌成為營銷活動(dòng)的中心,營銷策劃者們就認(rèn)為本次活動(dòng)能拉來大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明,例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂,其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序",武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng).另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文）,大獲成功，這也增加了策劃者的信心.??那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢?

?根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡?bào)紙”，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶,凡剪下該報(bào)頁腳報(bào)花的市民，可憑此去中商百貨門口領(lǐng)取免費(fèi)可樂。李鴿珍說,問題就出在這里了.黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深,而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升,尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。

黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然表面上發(fā)行量不小，但辦報(bào)水平絕沒有達(dá)到真正的“市民”程度,只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢,第一是覺得報(bào)紙不好看;第二，按照市場調(diào)研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣,甚至大部分人的生活水平也沒達(dá)到每天買報(bào)的層次—-他們最大的娛樂是湊足錢，買臺(tái)電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下,報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂？?

另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢品牌的參與,其光芒就會(huì)很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上,因此遮住了其他細(xì)節(jié).但在上述失敗后,中商的營銷人才認(rèn)識(shí)到,強(qiáng)勢品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說：作為后發(fā)的一個(gè)地級(jí)市，黃岡人對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事,更何況品牌認(rèn)同。“這里的消費(fèi)意識(shí)也是需要培養(yǎng)的?！??“本土化”總結(jié)??在中商的事后總結(jié)中寫道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗"的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足,檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多.目前，不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施異地連鎖擴(kuò)張時(shí)紛紛受挫,我們認(rèn)為,“水土不服"無不是其中的一大重要原因。實(shí)際上，實(shí)施本土化戰(zhàn)略也是實(shí)行專業(yè)化管理的需要。

基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容：??１．連鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ)-—經(jīng)營定位本土化

?我們認(rèn)為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。?

例如,我們?cè)诎l(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市（甚至后來成為荊州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯(cuò)，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對(duì)金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且，喜好在大型商場里購買日用食品和家電。?

其實(shí)沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！?。這里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá),像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū),乃至整個(gè)中國，都很有名(例如活力２8)。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民,因此可以說沙市的消費(fèi)力局面非常好.用一句俗語：“沙市人的穿戴都非常洋氣?！??這對(duì)于連鎖經(jīng)營來說是一個(gè)值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對(duì)于其周邊地區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來,這個(gè)市場僅次于武漢。

?于是,我們就把沙市店按“一體兩翼”(即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高∶中∶低=2∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架,較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征,使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”.

2。商品采購本土化

商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取的總部授權(quán)采購（指對(duì)有著鮮活要求、價(jià)小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自行采購）和門店建議采購(指對(duì)于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐?，門店可向總部建議采購)實(shí)際就是本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用.如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌“哥弟”被建議引進(jìn)后,銷售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。?

典型案例——“佐爾美時(shí)裝”在中商??佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強(qiáng)品牌之一。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達(dá)4０００多萬元）,在武漢市13家億元商場女裝銷售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７%.據(jù)１９98年數(shù)據(jù)顯示:“佐爾美”在全國女裝行業(yè)中,產(chǎn)品綜合占有率居全國第四,銷售量居全國第二。然而佐爾美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐牢,于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。由此,出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。以女士西服為例,武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費(fèi)理念與上海等地有近似性，人們對(duì)西服的穿著場合很重視,褐色黑色乃正宗西服流行色，色調(diào)穩(wěn)重，正適合職業(yè)女性在正式或高檔場合穿；而在黃岡,這里農(nóng)業(yè)人口居多，他們對(duì)西服有剛萌發(fā)的消費(fèi)需求，但黃岡店調(diào)查顯示:他們對(duì)西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調(diào)環(huán)境.因此,在黃岡店中，佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。??到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。?

3．營銷策劃本土化

“一方水土一方人”,每個(gè)地域都有不同的消費(fèi)特性,需要用不同的營銷策略來啟動(dòng)。在此方面我們有過深刻的認(rèn)識(shí)。如在黃岡店的營銷失敗就深刻地顯示了營銷本土化的重要性。

?而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功，則代表著以靈活性針對(duì)本土特色的成功—-由于黃岡當(dāng)時(shí)地方電視臺(tái)的落后，黃岡人幾乎只愛看中央臺(tái)和省臺(tái)的節(jié)目,但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡直是得不償失?？偛康臓I銷人員這時(shí)想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤM廣告。李鴿珍回憶道：這下好了,黃岡人不是不訂報(bào)嗎？我給你把“報(bào)紙”送上門去，而且這“報(bào)紙”印刷得非常精美，上面充滿了百貨店開業(yè)酬賓的信息，這時(shí)候,你看不看?黃岡人的確看了DＭ，他們沒有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開始熱鬧起來。?

針對(duì)中國各地的社會(huì)文化差距，有時(shí)翻版在一類城市過時(shí)的營銷舉措效果也會(huì)很好，這時(shí)只要注意舉措的通俗性和信息傳達(dá)率就夠了.在武漢，三年前,中商百貨第一次引進(jìn)“人體藝術(shù)彩繪秀”做促銷，結(jié)果使得店前水泄不通.但是,“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個(gè)時(shí)期。要放在現(xiàn)在搞，那就不是藝術(shù)展,而是讓人膩煩的噱頭了?！崩铠澱湔f.但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當(dāng)年的策劃案，經(jīng)過媒體的先期轟炸后（當(dāng)?shù)赜行襟w較多),表演當(dāng)天，原定9點(diǎn)開門，７點(diǎn)時(shí)，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門口一看,“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。?

荊門也以農(nóng)業(yè)人口居多,他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是“開眼界”的事情。由于人體彩繪既有轟動(dòng)效應(yīng),又有藝術(shù)性和品位性,對(duì)中商荊門店的知名度提升起了很大作用。而聘請(qǐng)模特和人體彩繪設(shè)計(jì)師,并加上其他費(fèi)用，總共只花費(fèi)了２萬元左右。?

中商營銷人由此對(duì)營銷本土化體會(huì)深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時(shí)的策略,在地方不一定沒有作用。

?4。人力資源本土化?

中商百貨的異地店，除了個(gè)別人員是由總部指派外,其他的員工99％均來自于當(dāng)?shù)?人員本土化促進(jìn)了連鎖店的本土化經(jīng)營,在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。這與中商的組織架構(gòu)內(nèi)涵是相對(duì)應(yīng)的.（中國商貿(mào)文/馬絕塵李鴿珍張斌）?日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略

?在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂。企業(yè)為追求利潤最大化,似八仙過海，各顯其能。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：??（1)開店的策略。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準(zhǔn)備工作。總部在店鋪擴(kuò)張前,要對(duì)未來店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率,甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競爭對(duì)手的狀況,競爭店鋪的開業(yè)時(shí)間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚.

伊藤洋華堂的集中開店策略可以說別具一格。他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域內(nèi)密集地開幾家店鋪，互相在商圖內(nèi)有所交叉,目的就是讓其他的連鎖集團(tuán)在這里無法立足；與其讓競爭對(duì)手到這里開店,不如自己把地盤先占了。如他們?cè)谇~縣一個(gè)半徑2公里的地區(qū)內(nèi)就開了六七家商店,形成了一個(gè)密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會(huì)試圖進(jìn)來分一杯羹。??像這樣的集中開店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。伊藤洋華堂的原則是,不管建多少店鋪,一定要爭取獲得最高利潤，而且還要為將來的競爭做好準(zhǔn)備。他們?cè)陂_店前先確定店長這一層的人選，然后調(diào)查部門首先要調(diào)查附近的競爭對(duì)手，研究一下競爭店鋪商品的陳列也很重要，因?yàn)橐紤]到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對(duì)居民區(qū)進(jìn)行間詢調(diào)查、觀察上下班的人如何穿著、進(jìn)行年齡統(tǒng)計(jì)等,有了這些詳盡的調(diào)查就會(huì)盡可能地避免決策失誤.在商店開始營業(yè)前一周,總部要來人和店長一起進(jìn)行柜臺(tái)檢查，開業(yè)前三天再進(jìn)行一次檢查，在開業(yè)時(shí)還要按照廣告宣傳單進(jìn)行最后的確認(rèn)。?

除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。著名的７—1．１便利店便是通過1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。1994年,伊藤洋華堂還兼并了日本的3家公司，使集團(tuán)像滾雪球般發(fā)展壯大．?

(2)配送中心社會(huì)化．連鎖經(jīng)營離不開配送中心。配送中心有自建配送中心和社會(huì)化配送中心，是自建配送中心,還是借助外部力量？日本兩者兼而有之,而且效果都不錯(cuò)。伊藤洋華堂集團(tuán)就沒有投資建立配送中心，而是利用社會(huì)配送中心為集團(tuán)的店鋪服務(wù)，他們?cè)谌珖煌牡攸c(diǎn)都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個(gè)集團(tuán)把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領(lǐng)域插手。?

與伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng),不過，這個(gè)配送中心不僅承擔(dān)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù),還同時(shí)為社會(huì)上其他企業(yè)配送商品。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機(jī)器傳送帶。沒有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。這個(gè)配送中心的貨場有６。5萬平方米，全部是機(jī)器操作的分類場也有3．16萬平方米。其流水線平均每小時(shí)要分１。６2萬箱貨物，為全國2５0家連鎖店提供商品。

?府中配送中心里的很多服裝都是不裝箱的,而是掛在“Z”形衣架上運(yùn)到商店,這就減少了店里對(duì)衣服重新熨燙整型的工作。象家用電器等大件商品往往不用通過店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺(tái)的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時(shí)由距離最近的倉庫直接發(fā)貨,預(yù)約安裝服務(wù)的時(shí)間后直接送到顧客家里。這個(gè)號(hào)稱“永遠(yuǎn)不休息”的配送中心給自己提出的要求就是安全、迅速，在最快的時(shí)間內(nèi)把商品準(zhǔn)確地送給用戶。

府中配送中心是西友集團(tuán)在全國十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成部分。配送中心一天2４小時(shí)都在工作,每天要處理20萬箱商品,如果把這些箱子探起來就相當(dāng)于珠穆朗瑪峰的6倍。而這里每天開出去的運(yùn)貨車達(dá)ｌ000多輛,走的路程加起來要繞地球兩周。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品,加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨。

（3）十六個(gè)店員的萬米商場。在一些人的印象中，零售業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè),人多點(diǎn)不要緊.其實(shí),連鎖業(yè)同樣需要減人增效.只要加強(qiáng)內(nèi)部管理，完全可以做到這一點(diǎn).位于東京品川的大榮會(huì)員商店的停車場能停放55０輛汽車。這家１萬多平米的倉儲(chǔ)式商店前前后后只有16個(gè)店員，臨時(shí)工也只有20０人,勞動(dòng)力節(jié)省了，商品的價(jià)格自然會(huì)大大降低。那么其工作是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?我們看一下商店購物車的管理就可略知一二。原來,“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的,人們推車時(shí),往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖,用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動(dòng)退出來。有了這枚硬幣,人們用完的小車就不會(huì)隨手扔在停車場不管了。小小的硬幣為商店節(jié)省了管理購物車的人力開支。??（4)店員脖子上的“小黑板"。連鎖店要減人增效，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段。日本的商店基本上都使用POS機(jī),如西友公司從8０年代末開始使用POＳ機(jī)，工作效率比以前提高了3倍以上。近幾年，在日本一些商店到處可見掛有一個(gè)“小黑板"的售貨員,店員不時(shí)用筆在上面劃來劃去。“小黑板”是一個(gè)使用電池的電子顯示器，它也是一個(gè)和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機(jī),售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標(biāo)，需要進(jìn)哪些商品、商品的型號(hào)、進(jìn)貨數(shù)量等等只要用這支“筆”在顯示屏幕上點(diǎn)出來,就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。使用這種叫做“GOＴ’，的訂貨終端機(jī)有很多好處，因?yàn)樯痰昕偛颗c各店鋪之間采用了電腦管理,每一個(gè)店鋪也同樣用電腦對(duì)商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此，在這個(gè)終端機(jī)上可以在幾秒鐘內(nèi)查出某個(gè)柜臺(tái)某種商品昨天的銷售情況，這個(gè)情況同樣可以及時(shí)反饋到總部。

(5)對(duì)顧客負(fù)責(zé)。日本連鎖店之所以取得良好的效益，關(guān)鍵的點(diǎn)就是時(shí)時(shí)處處對(duì)顧客負(fù)責(zé)。冷柜，是超市里重要的設(shè)施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機(jī)株式會(huì)社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供應(yīng)制冷設(shè)備.他們還為超市制冷系統(tǒng)的安全合理使用設(shè)計(jì)了專門的教材。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格。?

如在西友公司新座店，為了不影響視線,都用的是高度較低的冷柜,來到店里的顧客一眼就可以望到底.冷柜上面的吊燈設(shè)計(jì)得也十分考究，照得柜里的凍魚凍肉格外鮮亮.分配到生鮮柜的新店員進(jìn)店第一天最重要的是學(xué)習(xí)如何使用冷藏設(shè)備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。冷柜的溫度每天要確定３次，然后再填寫專門的表格.中央控制系統(tǒng)要有專人操作,別人不能動(dòng).店員下班時(shí)還要最后確認(rèn)冷柜的溫度，同時(shí)檢查通風(fēng)孔是否被堵住。這一切都是為了最大限度地保證商品的質(zhì)量與鮮度。?

日本的連鎖店,各項(xiàng)操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣場，就是在后面的工作和倉庫也同樣.在一個(gè)叫做“沙米多”的商店的加工車間,超市里賣的肉、魚、菜等從批發(fā)市場上買來后都要先在這里進(jìn)行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣場的人員要多＆#8２26；這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止。車間的操作管理十分嚴(yán)格,操作間的架子上貼有用品擺放標(biāo)簽,任何用品都不能隨意擺放。地上標(biāo)著表示通道的白線,任何人或物都不能堵塞通道。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張.店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設(shè)專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟(jì),店里每個(gè)月有兩次請(qǐng)清潔公司來打掃衛(wèi)生，平時(shí)都是大家一起及時(shí)清掃和整理.干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求,商店必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)。??日本連鎖店對(duì)顧客的服務(wù)已經(jīng)不僅體現(xiàn)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質(zhì)等，而且還體現(xiàn)在商店里各項(xiàng)嚴(yán)格的操作制度上,對(duì)顧客負(fù)責(zé)就是對(duì)商店負(fù)責(zé)，這就是企業(yè)的生命.在日本的連鎖店里,無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意”的標(biāo)語，伊藤洋華堂集團(tuán)的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場出發(fā)”，但誰都清楚，從這里出發(fā)，終點(diǎn)便是最大限度獲得利潤1發(fā)展企業(yè)。

（6)以銷售為中心。日本的連鎖店，商品質(zhì)量要求嚴(yán)格,服務(wù)質(zhì)量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。開業(yè)不到一年的西友新座店是日本最近發(fā)展起來的一種很有特色的新型超市，目前在日本只有兩家。這家位于崎玉縣的商店面積有２０0０多平方米,經(jīng)營5000多個(gè)品種。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主,而這里有４０％的面積用來經(jīng)營日用品、藥品、五金工具.新座店的倉庫設(shè)計(jì)十分獨(dú)特,倉庫呈環(huán)形圍繞賣場而設(shè),每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時(shí)減少了距離，也避免影響顧客購物。?

新座店的賣場以白色為主調(diào)，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標(biāo)志十分醒目。在最突出位置陳列的總是當(dāng)時(shí)最暢銷的商品。店長認(rèn)為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售.新座超市還在出口處免費(fèi)為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮.

?這家商店的店長每天最重要的一件事就是對(duì)當(dāng)日的銷售高峰和銷售額作出預(yù)測,包括高峰到來的時(shí)間、商品、銷售額等。他的依據(jù)就是當(dāng)日的天氣預(yù)報(bào)、商圈內(nèi)的社區(qū)活動(dòng)、傳統(tǒng)的節(jié)假日,甚至附近中小學(xué)舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)他也要關(guān)注,預(yù)測的目的是為了選擇當(dāng)日重點(diǎn)促銷的商品,并且合理地調(diào)配店員，積極引導(dǎo)顧客購買。經(jīng)營者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計(jì)表上反映銷售額的曲線將會(huì)不斷上升。?顧客服務(wù)營銷策略:顧客教育

現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品組織者和交換者,而且也應(yīng)是消費(fèi)知識(shí)的傳播者和生活質(zhì)量的倡導(dǎo)者。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說服向消費(fèi)者介紹消費(fèi)知識(shí),說服消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的一種顧客服務(wù)營銷策略.顧客教育的意義是十分明顯的：?

首先，開展顧客教育,可吸引眾多消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識(shí)和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。特別對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的商品與服務(wù)，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等,通過專家、服務(wù)人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費(fèi)者的接受過程，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求沖動(dòng)。如商店在向消費(fèi)者推銷化妝品時(shí)，可以先為消費(fèi)者做個(gè)簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應(yīng)該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應(yīng)怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實(shí)踐之后，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)情不自禁地進(jìn)行消費(fèi).

?其次，顧客教育既是傳播新知識(shí)新生活的過程,也是貼近市場、把握消費(fèi)者需求的契機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)教育是一種信息溝通過程。對(duì)于新的商品、新的時(shí)尚、新的消費(fèi)方式，進(jìn)行組織講解與傳播,消費(fèi)者反應(yīng)非常明顯。宣講者需要當(dāng)場示范和答問，聽眾勢必提出最為關(guān)心的問題,這些問題恰恰是商家所要了解的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和真實(shí)需要.

再次，顧客教育采用多種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與,如設(shè)獎(jiǎng)問答,積極聽取顧客的意見、建議,吸收更多消費(fèi)者進(jìn)行方方面面的營銷設(shè)計(jì)，保持與顧客的長期聯(lián)系等,自然會(huì)貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足,增強(qiáng)自信，堅(jiān)定對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信念。這相對(duì)于參與其他促銷活動(dòng)來說,影響面廣,聚合性強(qiáng)，效果會(huì)更持久。??顧客教育的方式通常有：?

（１)組織化教育.即由連鎖經(jīng)營店鋪采取某種組織形式，對(duì)已集合起來的消費(fèi)者宣講解答有關(guān)消費(fèi)方面的問題。由企業(yè)出資提供固定的場所、穩(wěn)定的師資力量，長期開展有關(guān)商品知識(shí)的介紹活動(dòng).針對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)、新的生活方式、消費(fèi)者購物活動(dòng)中存在的問題等，商場專家及時(shí)進(jìn)行專題講解與分析,同時(shí)穿插說明企業(yè)經(jīng)營觀念、方針與特色,幫助消費(fèi)者識(shí)別商品和經(jīng)營者,誘導(dǎo)消費(fèi)者穩(wěn)定的購物傾向.這種方式能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決購物難題,頗受歡迎，商業(yè)效果明顯。如一些連鎖經(jīng)營超市，經(jīng)常舉辦一些諸如皮革商品知識(shí)進(jìn)修學(xué)校和電子琴學(xué)習(xí)班等，都在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生積極影響。?

（2)松散式宣講.這種方式基本在經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行。宣講對(duì)象是進(jìn)店者和過路者。服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場導(dǎo)購、講解、問答與示范活動(dòng)，以此來達(dá)到介紹商品、傳遞信息、溝通感情、促進(jìn)銷售的目的。由于接受對(duì)象及心理不同,因此宣講效果好壞取決于服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員的素質(zhì)。實(shí)踐證明,服務(wù)人員以寧靜謙和的服務(wù)行為帶來的效果是顯著的。此外，贈(zèng)送書面材料、現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答等，在吸引消費(fèi)者注意力、誘發(fā)消費(fèi)者參與意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣等方面,也能產(chǎn)生積級(jí)的效果.??(3)其它方式教育。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式,向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，解答顧客關(guān)心的問題等。

??連鎖經(jīng)營的定位策略?

在進(jìn)行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標(biāo)市場時(shí)，還應(yīng)考慮其定位策略的組合，以真正體現(xiàn)其定位特色。一般而言，連鎖經(jīng)營市場定位策略主要有以下兩種類型：??(1）集中型市場定位策略.集中型市場定位是連鎖經(jīng)營企業(yè)只確定一個(gè)特殊的服務(wù)消費(fèi)層,使企業(yè)在一個(gè)較小的市場上得到較大的市場占有率。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對(duì)象，以這一消費(fèi)層顧客的開門七件事所需來組織商品和設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目,執(zhí)行低于市場價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是“華聯(lián)超市-—工薪階層的購物天堂",和“同品質(zhì)比市場價(jià)低２％—５％。”由于這一市場定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國最大的連鎖型公司之一。?

采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場,擴(kuò)大市場份額,提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但也必須指出,采用該策略往往潛伏著較在的風(fēng)險(xiǎn).因?yàn)樗哪繕?biāo)市場比較單一和狹小,一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛好突變、價(jià)格突變或者市場上出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。因此,采用這種策略的連鎖經(jīng)營企業(yè)，必須對(duì)特定的目標(biāo)市場十分熟悉和了解，經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)和經(jīng)營措施必須是獨(dú)創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位.同時(shí)還應(yīng)密切注意市場動(dòng)向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守,進(jìn)退自如.??（2）差異型市場定位策略。差異型市場定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個(gè)店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策,多方位有針對(duì)性地開展有差異的營銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營店鋪向市場提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目,不同的商品和不同的營銷策略都是根據(jù)不同的實(shí)際市場顧客的需要而制定和設(shè)計(jì)策劃的，其目的是為了盡可能地?cái)U(kuò)大市場銷售的份額,最大限度地賺取商業(yè)利潤.

采用該策略可以使企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上占有市場份額,有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺得該企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴程度和偏愛程度,購買頻率也會(huì)隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。在市場競爭中有更大的回旋余地,利潤也比較有保證。但也應(yīng)該注意到，因?yàn)閷?shí)施該策略,必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場調(diào)研、廣告宣傳等營銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大和多樣化，營銷成本增加，如果管理活動(dòng)不到位,往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營的困難。?

市場定位是由顧客對(duì)市場的認(rèn)知而決定的。顧客一旦對(duì)產(chǎn)品有了先入為主的印象,任何人也難以改變他們的決定。然而，連鎖營銷人員卻可以去影響市場定位的過程。只要了解市場的運(yùn)作，連鎖營銷人員便可以設(shè)法影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或服務(wù)形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E,使企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中都更值得信賴。建立信賴度是一項(xiàng)緩慢而艱難的工作,但只要連鎖營銷人員認(rèn)真研究其市場定位的基本規(guī)律,綜合運(yùn)用營銷組合策略，就一定能取得成功。?連鎖經(jīng)營管理上的3Ｓ原則??連鎖經(jīng)營之所以能在激烈的競爭中迅速發(fā)展，其內(nèi)因是它適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,從而獲得其他商業(yè)形式無可比擬的經(jīng)濟(jì)效益。??1。簡單化（Ｓimplificａt(yī)ioｎ）

?即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡"，減少經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)經(jīng)營的影響。連鎖經(jīng)營擴(kuò)張講究的是全盤復(fù)制，不能因?yàn)殚T店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財(cái)務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個(gè)子系統(tǒng)簡明化,去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會(huì)做、人人能做”。為此,要制定出簡明扼要的操作手冊(cè)，職工按手冊(cè)操作，各司其職，各盡其責(zé).?

麥當(dāng)勞公司的第一本操作手冊(cè)長度有1５頁，不久之后擴(kuò)展到３8頁，1958后多達(dá)75頁。在作業(yè)手冊(cè)中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié).在第三本手冊(cè)中，麥當(dāng)勞開始教加盟者進(jìn)行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報(bào)表，如何準(zhǔn)備其他財(cái)務(wù)報(bào)告,如何預(yù)測營業(yè)額及如何制定工作進(jìn)度表等。甚至可以在手冊(cè)中查到如何判斷盈虧情況,了解營業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進(jìn)貨、又有多少是辦公費(fèi)用。每個(gè)加盟者在根據(jù)手冊(cè)計(jì)算出自己的結(jié)果后,可以與其他加盟店的結(jié)果比較,這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問題。麥當(dāng)勞手冊(cè)的撰寫者不厭其煩,盡可能對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊(cè)的精華所在。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營原理能夠快速全盤復(fù)制，全世界上萬家分店,多而不亂.??2．專業(yè)化（Sｐecialiｚation）

?即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工,也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲(chǔ)、商品陳列、櫥窗裝潢、財(cái)務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營決策等各個(gè)領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。如:

?（1）采購的專業(yè)化。通過聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購人員來采購商品可使連鎖店享有下列好處:對(duì)供應(yīng)商的情況較熟悉,能夠選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)好的供應(yīng)商作為供貨伙伴；了解所采購商品的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的采購議價(jià)能力。??（２）庫存的專業(yè)化。專業(yè)人員負(fù)責(zé)庫存,他們善于合理分配倉庫面積,有效地控制倉儲(chǔ)條件，如溫度、濕度,善于操作有關(guān)倉儲(chǔ)的軟硬件設(shè)備，按照“先進(jìn)先出”等原則收貨發(fā)貨，防止商品庫存過久變質(zhì),減少商品占庫時(shí)間。

（3）收銀的專業(yè)化。經(jīng)過培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機(jī)，根據(jù)商品價(jià)格和購買數(shù)量完成結(jié)算,減少顧客的等待時(shí)間.

(4）商品陳列的專業(yè)化。由經(jīng)過培訓(xùn)的理貨員來陳列商品,善于利用商品的特點(diǎn)與貨架位置進(jìn)行布置，能及時(shí)調(diào)整商品位置，防止缺貨或商品在店內(nèi)積壓過久。??(５）店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營業(yè)的正常維持,把握銷售情況,向配送中心訂進(jìn)貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件。?

（6)公關(guān)法律事務(wù)的專業(yè)化。連鎖店通過聘用公關(guān)專家,可以以公眾認(rèn)可的方式與媒體和大眾建立良好關(guān)系，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象;而通過專職律師來處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務(wù)能確保公司少出法律問題,始終合法經(jīng)營。

?（7）店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化.通過專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點(diǎn)，采取與消費(fèi)者購物行為相一致的裝飾方式,使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)

?（8）經(jīng)營決策的專業(yè)化。通過資深經(jīng)理的任用,連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴(kuò)張速度等方面均可實(shí)現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平。

(9）信息管理的專業(yè)化。通過建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng),商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng),財(cái)務(wù)系統(tǒng),店鋪開發(fā)系統(tǒng),連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時(shí)評(píng)價(jià)營業(yè)狀況,準(zhǔn)確預(yù)測銷售動(dòng)態(tài)。

?(1０）財(cái)務(wù)管理的專業(yè)化。任用財(cái)務(wù)專家實(shí)現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營運(yùn)。?

（11）教育培訓(xùn)的專門化。設(shè)立培訓(xùn)基地,任用專職培訓(xùn)人員,持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。

3。標(biāo)準(zhǔn)化（Standarｄizaｔioｎ）

即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化,表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化?？偛俊⒎值昙芭渌椭行膶?duì)商品的訂貨、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度,整個(gè)程序嚴(yán)格按照總公司所擬定的流程來完成.二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化.商店的開發(fā)、設(shè)計(jì)、設(shè)備購置、商品的陳列、廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)管理等都集中在總部?？偛刻峁┻B鎖店選址、開辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營過程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性.?

人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃色“M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是９２cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺(tái)設(shè)計(jì)以９2ｃm為標(biāo)準(zhǔn);店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的,如用來裝袋用的“V"型薯?xiàng)l鏟,可以大大加快薯?xiàng)l的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時(shí)間減少一半;所有薯?xiàng)l采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆;在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂,據(jù)測在４℃時(shí)味道最甜美,于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在１7ｃm時(shí),入口味道最美,于是所有的面包做１7cｍ厚;面包中的氣孔在5cm時(shí)最佳,于是所有面包中的氣孔都為5Ｃm。

連鎖企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對(duì)手競爭的基本方針。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)能在所有的競爭者中技高一籌，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場、確定經(jīng)營目標(biāo)、確定競爭優(yōu)勢三個(gè)方面。??1。確定目標(biāo)市場

?連鎖店目標(biāo)市場確定有兩層含義。一是確定在什么地點(diǎn)開店，也就是把什么區(qū)域作為目標(biāo)市場。二是確定以什么樣的顧客作為服務(wù)對(duì)象.?

（1）商圈

在選擇開設(shè)新店的位置時(shí),首先要明確商圈的概念.商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個(gè)圓形的區(qū)域,也稱為消費(fèi)圈。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會(huì)有所區(qū)別.以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓ｌooｏｍ為次商圈,不過店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。在進(jìn)行商圈調(diào)查時(shí)主要從以下幾個(gè)方面入手:人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動(dòng)人潮調(diào)查；網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展調(diào)查等。

（２)商務(wù)區(qū)?

在確定商圈后,經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個(gè)地址。通常有三種商務(wù)區(qū)可供選擇:處于公路或街道兩旁的獨(dú)立分布的商店；未規(guī)劃的商務(wù)區(qū);規(guī)劃的商務(wù)區(qū)。這三種區(qū)域在競爭性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。?

獨(dú)立分布的商店一般有下列優(yōu)點(diǎn):沒有直接競爭,租金成本較低，有很大的空間，靈活性大,易于停車。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨(dú)立分布的商店開始會(huì)難以吸引最初的消費(fèi)者；廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)?。通常只有大型的零售商才適合在獨(dú)立分布的商店區(qū)開店，因?yàn)樾∩痰瓴豢赡荛_發(fā)出相應(yīng)的客流量。

?未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況:①中央商務(wù)區(qū)（ＣＢD），是一個(gè)城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心,區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網(wǎng)點(diǎn)，行人和車輛高度集中.中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址.②次級(jí)商務(wù)區(qū)（SBD),通常由城市中兩條主要的街道相交形成的,一個(gè)城市往往有幾個(gè)次級(jí)商務(wù)區(qū),每個(gè)區(qū)域內(nèi)至少有一個(gè)大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大型城市來說，次級(jí)商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對(duì)要小.③居民商務(wù)區(qū)（NＢD)，通常以滿足居民方便購物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務(wù)有限。?

規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個(gè)單位,在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。80年代以來。國際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起,其主要優(yōu)點(diǎn)是:由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，合作規(guī)劃的成本負(fù)擔(dān)可以由各個(gè)店鋪分擔(dān),商品品種豐富，交通便利，客流量大.主要缺點(diǎn)是：營業(yè)時(shí)間不靈活,競爭較激烈，大店居主導(dǎo)地位等。??在店鋪的地址選擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn):一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝?以現(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域,呈同心圓方式，向四周擴(kuò)散;第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交匯處設(shè)立網(wǎng)點(diǎn);第三,依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道,在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張.在選擇區(qū)域時(shí)，可對(duì)有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點(diǎn)。

下面結(jié)合一些實(shí)際案例進(jìn)行分析。在我國臺(tái)灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域展開了激烈的競爭。麥當(dāng)勞的分店多以居民區(qū)為目標(biāo)市場，在地點(diǎn)的選擇上注重與物流配送結(jié)合;肯德基則以商業(yè)區(qū)和學(xué)校為主要目標(biāo)市場。臺(tái)灣本土的快餐連鎖店“唯王”就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場；而“三高巧?！眲t選擇目前尚無快餐連鎖業(yè)的區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場.?

（3）目標(biāo)顧客?

以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標(biāo)市場決策的另一個(gè)重要的方面。大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為，顧客群的確定應(yīng)在地點(diǎn)選定之前，只有這樣才能尋找目標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開設(shè)店鋪。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場時(shí)可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。我們還是以我國臺(tái)灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例,麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，其中以年輕人為主;肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場；“唯王"和“三高巧?！眲t以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客。??發(fā)達(dá)國家連鎖店經(jīng)常運(yùn)用5W、1H原理分析消費(fèi)行為,確定目標(biāo)市場，這種方法簡單易行,主要內(nèi)容是:Whａt(yī)-—消費(fèi)者到市場購買何物,進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品.why——消費(fèi)者購買的理由,進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī).Who-—消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。Wｈen——消費(fèi)者何時(shí)購買，了解尖峰、高峰時(shí)段、淡季、旺季。Whｅｒe——消費(fèi)者到哪里購買,了解消費(fèi)地點(diǎn).How-—消費(fèi)者如何購買，了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性,產(chǎn)品特色等購買模式.??目標(biāo)市場明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)市場明確才能確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷組合。??２．連鎖店經(jīng)營目標(biāo)決策

?對(duì)連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤還是追求市場這一點(diǎn)非常重要,追求利潤目標(biāo)的連鎖店可能會(huì)降低品質(zhì)和服務(wù)水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會(huì)大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會(huì)導(dǎo)致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定。而為了追求利潤，將價(jià)格定在較高的水平，又可能引起競爭者紛紛加入,對(duì)連鎖店的地位和利潤構(gòu)成威脅。因而連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的市場為目標(biāo)，在市場增長階段應(yīng)追求市場占有率的提高。市場占有率是利潤的源泉，沒有市場占有率為基礎(chǔ)，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。

?連鎖店還要確定企業(yè)利潤的主要來源。在不同分店中利潤主要來源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤主要來源于哪些區(qū)域？在不同產(chǎn)品和服務(wù)中利潤主要來源于哪些？對(duì)主要利潤的來源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點(diǎn)保護(hù)，以防競爭者的攻擊.當(dāng)然，提高市場占有率,打擊競爭對(duì)手的最有效的辦法就是對(duì)其主要利潤來源進(jìn)行攻擊。比如，在對(duì)手分店密集、利潤高的地區(qū)開出分店,或?qū)?duì)手主要利潤來源的產(chǎn)品與服務(wù)降低價(jià)格出售等，均能給對(duì)手打擊和震撼。連鎖店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于采取正確的競爭戰(zhàn)略。?

3．競爭戰(zhàn)略決策

連鎖店的競爭戰(zhàn)略決策是以競爭情況分析為前提的。競爭情況分析最常用的方法是優(yōu)勢弱點(diǎn)分析法和機(jī)會(huì)威脅分析法。

優(yōu)勢弱點(diǎn)分析是明確地將本連鎖店與競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，借以發(fā)現(xiàn)自身超過競爭對(duì)手的優(yōu)勢和不如競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。優(yōu)勢和弱點(diǎn)可以在連鎖店的產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較.通過優(yōu)勢弱點(diǎn)分析可以使連鎖店制定進(jìn)一步揚(yáng)己之長，克敵之弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。??機(jī)會(huì)威脅分析和優(yōu)勢弱點(diǎn)分析不同，優(yōu)勢弱點(diǎn)分析是就連鎖店的實(shí)際經(jīng)營而言的,機(jī)會(huì)威脅分析則是針對(duì)連鎖店的經(jīng)營環(huán)境而言的。機(jī)會(huì)是指經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)的有利連鎖店經(jīng)營的變化.如各國政府對(duì)連鎖店的政府支持；金融界放寬對(duì)連鎖店的融資條件；消費(fèi)者對(duì)連鎖店的信任感增強(qiáng)；供應(yīng)商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等。連鎖店經(jīng)營者要善于利用上述機(jī)會(huì)抓住時(shí)機(jī)發(fā)展。威脅則是環(huán)境中出現(xiàn)的不利于連鎖店經(jīng)營的變化因素。如政府立法限制連鎖店的市場占有率,各地消費(fèi)者對(duì)連鎖店的進(jìn)入持懷疑態(tài)度等。針對(duì)環(huán)境中出現(xiàn)的威脅,連鎖經(jīng)營者要善于應(yīng)對(duì)。對(duì)一般經(jīng)營者來說,機(jī)會(huì)水平高而威脅水平低的區(qū)域是最好的投資區(qū)域。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢。??第一種是價(jià)格優(yōu)勢。連鎖店以較為低廉的價(jià)格作為競爭的武器來爭取顧客。比如日本大榮連鎖店的經(jīng)營宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品.其核心就在于廉價(jià).連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用.這樣以成本領(lǐng)先來降低價(jià)格，既不會(huì)降低企業(yè)的利潤率,又可以給競爭對(duì)手以有力的打擊,還可以擴(kuò)大市場，爭取消費(fèi)者,最終提高利潤總額.這就是我們常說的薄利多銷，對(duì)于大型連鎖店而言,這種策略相當(dāng)有效。?

第二種是集中優(yōu)勢。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源,以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而超過競爭對(duì)手.集中也可以降低成本，支持價(jià)格策略,尤其是形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢.集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品服務(wù)集中三個(gè)方面。地區(qū)集中戰(zhàn)略是指連鎖店集中資源在特定地區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪,可以使有限的廣告投入和配送能力在該地區(qū)充分的發(fā)揮作用，從而使連鎖店在這一區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定地占有市場,獲得地區(qū)范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。顧客集中，實(shí)質(zhì)上是連鎖店把主要資源集中于特定的顧客，把他們作為廣告的訴求對(duì)象，調(diào)查和了解他們的主要需求,針對(duì)他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。這種集中使連鎖店的工作人員可以熟能生巧地提高效率。產(chǎn)品與服務(wù)的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯.?

第三是差別化優(yōu)勢。連鎖店以不同于競爭對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，使自己在經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)有別于競爭對(duì)手.如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都是差別化的結(jié)果。?

有人說“市場如戰(zhàn)場”，的確如此。競爭本身就帶有殘酷性，有時(shí)也是“你死我活”的，所以有人也將中國的武圣人《孫子兵法》中的三十六計(jì)巧妙地運(yùn)用到商場經(jīng)營中，并收到了很好的效果。比如:背水一戰(zhàn)、聲東擊西、破釜沉舟等等，都是行之有效的。

百貨業(yè)經(jīng)營策略六大構(gòu)面和成功條件

?為了更有系統(tǒng)地表達(dá)對(duì)百貨業(yè)之產(chǎn)業(yè)策略意義，本文將以策略型態(tài)六大構(gòu)面配合每一構(gòu)面上重要之價(jià)值活動(dòng)加以大略說明。以下為策略型態(tài)六大構(gòu)面的內(nèi)容:?

一、產(chǎn)品線廣度與特色?

產(chǎn)品是百貨業(yè)與顧客間最直接接觸的接口，是百貨業(yè)求生存最基本的依據(jù)，也是百貨業(yè)在策略上可以追求精進(jìn)與變化之所在。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。

而在百貨業(yè)上的產(chǎn)品包括有形及無形的產(chǎn)品,有形的是所販賣的商品及硬件設(shè)施；無形的是人員銷售的服務(wù).??二、目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇?

無論產(chǎn)品是消費(fèi)品或是工業(yè)品，顧客皆可以依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多區(qū)隔,同樣是百貨業(yè)中的每一家業(yè)者對(duì)目標(biāo)市場的區(qū)隔方式也未必相同，且區(qū)隔方式亦代表一種策略上的選擇。

?同樣是百貨業(yè)，但它的目標(biāo)市場并不一定相同，例如SＯGO、新光、遠(yuǎn)東的目前市場為全客層；而衣蝶的目標(biāo)市場為女性的消費(fèi)者。所以各百貨公司針對(duì)不同的目標(biāo)市場會(huì)有不同的策略.

?三、垂直整合程度之取決??在百貨業(yè)中哪些價(jià)值活動(dòng)由自己負(fù)責(zé)，哪些由外界的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),而自己到底要從事多少項(xiàng)或多少階段，即是垂直程度之取決，所以在做此決策時(shí)需先了解百貨業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)系。

?在臺(tái)灣的百貨業(yè)中，除了遠(yuǎn)東是本土經(jīng)營外，其余都是和外資合作，由其偏向日資，例如SOGO、新光、大葉高島屋、來來等。?

四、相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

?規(guī)模經(jīng)濟(jì)是隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大而帶來的效益,可能表現(xiàn)在產(chǎn)能的充分利用、采購上的談判力、全國性廣告的運(yùn)用等。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線,這些都是分析的要素.

?在百貨業(yè)上它是以多點(diǎn)經(jīng)營的方式來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，若是經(jīng)由中央統(tǒng)一采購,就更具有采購上的談判優(yōu)勢.

?五、地理涵蓋范圍

?百貨業(yè)可是地方性的企業(yè),或是全國性，也可以是全球性，運(yùn)用地理函蓋范圍可以和產(chǎn)品地位、目標(biāo)市場之選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之發(fā)揮相互配合.

?位于不同商圈的百貨公司,所面對(duì)的目標(biāo)市場也不一樣,針對(duì)不同的目標(biāo)市場會(huì)有不同的產(chǎn)品組合.??六、競爭武器?

競爭武器可以從本身的策略決策，再創(chuàng)造出百貨業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械母偁幬淦?，而有些是從其它事業(yè)單位或關(guān)系企業(yè)所提供的綜效；有些是因先進(jìn)入者的優(yōu)勢而取得競爭武器；有些可能是某些關(guān)鍵資源的獨(dú)占，這些都可行成競爭武器來源。??SＯGＯ是在政府開放百貨業(yè)可以讓外資進(jìn)入投資時(shí)，第一個(gè)搶得先機(jī)，已取得先進(jìn)入者優(yōu)勢.

??＊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功條件?

1.店址立地條件

?百貨業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，在所有條件前提中,以此項(xiàng)最為重要，因?yàn)榧偃绲攸c(diǎn)選擇不當(dāng)，既使投入了大量的裝潢、人員,建立良好的形象,但無法使人潮聚集，這一切都將只是白費(fèi).

?由于百貨業(yè)著重的是立地的繁榮，所以既使同一條路上有數(shù)家百貨公司，也不會(huì)使業(yè)績受損,反而可能因此聚集了更多的消費(fèi)群.更進(jìn)一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者,雖然會(huì)喪失一些固定客及來店客，但同時(shí)會(huì)使來街客數(shù)目增加,彌補(bǔ)了固定客及來店客的減少。如忠孝東路上許多家百貨公司共同競爭的狀況來看,就不難發(fā)現(xiàn)上述之情形.??此外腹地的大小對(duì)店頭的視線亦為重要因素,若腹地較小,則較難發(fā)展百貨公司的獨(dú)特風(fēng)格。??2．產(chǎn)品與服務(wù)的組合

?百貨公司提供顧客一次購足的商品組合，但現(xiàn)在由于房租高漲,用地取得困難,有些公司不以規(guī)模取勝,漸漸朝向區(qū)隔化經(jīng)營,如衣蝶百貨公司。而在服務(wù)組合上，提供大型的停車場是必然的趨勢,但目前備有大型停車場的僅有崇光及大葉等少數(shù)幾家。而百貨公司附設(shè)超市及電影院的情形亦十分普遍。?

上述這些服務(wù)，本身既為一個(gè)營業(yè)單位，也可吸引人潮，產(chǎn)生綜效。此外附設(shè)美食街以滿足消費(fèi)者的需求,也漸漸成為各百貨公司的必備競爭武器。

３。據(jù)點(diǎn)之建立

?現(xiàn)在的百貨業(yè)已經(jīng)走入集團(tuán)化的競爭，資本雄厚的集團(tuán)在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，當(dāng)它們站穩(wěn)腳步，就會(huì)計(jì)劃加開分店,一方面提高市場占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅,如遠(yuǎn)東、崇光、新光等,它們?cè)谌_(tái)紛紛建立本身的據(jù)點(diǎn)，以打響品牌知名度,滿足顧客需求為目標(biāo)。?

4。消費(fèi)者需求的滿足?

針對(duì)不同的目標(biāo)市場會(huì)有不同的產(chǎn)品組合，而百貨業(yè)有各種不同層次的消費(fèi)者，更是要做到符合各個(gè)消費(fèi)者的需求,尤其若是在同一個(gè)商圈內(nèi)有至少二個(gè)百貨公司，那么如何區(qū)隔出自己的目標(biāo)市場是刻不容緩的事，而百貨業(yè)之所以會(huì)成功便是清楚的了解目標(biāo)市場,如此才可定訂不同的策略,以抓住每個(gè)消費(fèi)者層次的顧客。?連鎖經(jīng)營如何有效對(duì)接電子商務(wù)

?隨著電子商務(wù)的發(fā)展,物流配送已成為制約B２C電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。連鎖經(jīng)營由于擁有營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，將成為B2C(商家對(duì)個(gè)人）物流配送的主力軍，在我國加速發(fā)展連鎖經(jīng)營對(duì)于擺脫電子商務(wù)目前的困境大有好處.

?連鎖經(jīng)營:解決B２C物流難題

目前,一種新興的B2C物流方式正在發(fā)達(dá)國家悄然流行，即通過連鎖便利店為Ｂ2C電子商務(wù)提供物流配送。在日本,連鎖商店成為電子商務(wù)必爭之地.先是索尼等７家大公司與日本規(guī)模最大的連鎖商店“7-11”宣布成立電子商務(wù)交易新公司,之后各個(gè)連鎖商店紛紛效仿。不少日本業(yè)界人士提出，誰能盡早掌握有效銷售渠道，誰就能在未來稱霸電子商務(wù)交易市場。這種說法是有道理的,主要是因?yàn)檫B鎖店所具有的諸多優(yōu)勢使它能夠成為擔(dān)當(dāng)Ｂ2C物流配送的主力軍。??首先，由于連鎖店一般全天候營業(yè)，它可以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的要求提供24小時(shí)服務(wù)，在一天中任何時(shí)候?yàn)轭櫩退拓?又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時(shí)間.這樣有效地解決了B2C中送貨時(shí)間長、成本高的問題。??其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營店能夠?yàn)榫W(wǎng)上虛擬商場提供實(shí)際意義的支持，可以說是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。Ｂ2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。人們通過上網(wǎng)訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門,就可十分便利省時(shí)地完成購物活動(dòng).另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息流進(jìn)行“交檢”、連鎖經(jīng)營店對(duì)物流進(jìn)行“配送”的協(xié)作關(guān)系.

此外，連鎖經(jīng)營店如果與Ｂ2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對(duì)接，可為網(wǎng)站運(yùn)營商在節(jié)省費(fèi)用的情況下帶來大量忠實(shí)顧客。對(duì)于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開支。據(jù)波士頓顧問公司公布的研究報(bào)告,單純的B２C網(wǎng)站運(yùn)營商在這方面投入的平均成本由1９９8年每增加一位顧客支出4２美元增加至８２美元，而在同一時(shí)間段，能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與連鎖零售店結(jié)合的銷售商則將這筆費(fèi)用從２2美元減少至12美元。另一方面，電子商務(wù)通過特約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。

連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)尚存鴻溝

?近年來我國的連鎖經(jīng)營有所發(fā)展，但要擔(dān)當(dāng)起B(yǎng)2C物流配送的主力軍還存在著相當(dāng)?shù)牟罹?主要表現(xiàn)在：?

連鎖化程度低，未形成一個(gè)有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)。連鎖店為Ｂ2Ｃ擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過其遍布大街小巷的連鎖門點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的。而我國連鎖經(jīng)營店一般規(guī)模不大且分布不廣，遠(yuǎn)未延伸到廣泛的居民區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國平均每家連鎖企業(yè)擁有門店僅１4家，名列廣東?。玻?0年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳“萬佳"門店數(shù)量只有５家,而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬家門店,銷售多達(dá)百億美元，而且國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見“網(wǎng)”，分散經(jīng)營,成本高，效益低,流量有限,根本無規(guī)模效益可言。這種狀況要為B2C作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的.

物流系統(tǒng)程度低。為B2C承擔(dān)物流配送，要求連鎖經(jīng)營店本身的物流通暢,擁有一個(gè)高效運(yùn)作的物流體系。而我國連鎖經(jīng)營店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng),商品信息傳遞慢,配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下；同時(shí)物流成本高。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后,都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有,要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。前者以沃爾瑪特公司最為典型。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)，5000多輛貨車，2００多個(gè)配送中心，幾千家店鋪。?

信息化程度低.發(fā)達(dá)的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的,而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立；大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心；即使部分企業(yè)已有配送中心,但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白.有資料表明，發(fā)達(dá)國家連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)配送比例一般為８0%—90％，而我國僅為3０％-40％。?

讓連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)有效對(duì)接

?要使連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營自身存在的諸多問題,改善連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營店具有對(duì)接電子商務(wù)的基本條件。為此，必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營業(yè)，擴(kuò)大有效的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)（盲目的無規(guī)模效益的連鎖越大越糟）,并在連鎖經(jīng)營信息化上下功夫。在國外,連鎖經(jīng)營是被看作信息產(chǎn)業(yè)來看待的,其信息化程度可見一斑。連鎖經(jīng)營店只有擁有了發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)后才能使物流配送更有效率,也才可能與電子商務(wù)B2Ｃ實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來說，提高B2C的支付速度和安全性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對(duì)接的保證.

在此基礎(chǔ)上,則要充分加大電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營的合作力度、拓寬合作領(lǐng)域,使電子商務(wù)企業(yè)和連鎖經(jīng)營企業(yè)達(dá)到“雙贏"。連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無窮的魅力.以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為例.2１世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在全球擁有630０家加盟店，平均每一分鐘有一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上,去年的累計(jì)銷售額已達(dá)到100０0億美元.21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在美國在線AOL創(chuàng)立之初,即與之成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，AOL上有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng)，所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以從該網(wǎng)上看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營的最新信息.通過現(xiàn)代科技與管理的組合,21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)成功地將近８00０家在美的加盟店通過合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。在日本,“7-１1”便利店利用其營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和信息技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為部分B２C電子商務(wù)公司的交貨地點(diǎn),消費(fèi)者在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)后,就可以就近選擇一家“7－11”便利店取走貨物.

中國無論是連鎖經(jīng)營企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，雙方還需要不斷摸索,積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能達(dá)到共同發(fā)展。(《市場報(bào)》方家平）

六月商場公關(guān)促銷活動(dòng)策略提要??一、背景預(yù)測分析

1、社會(huì)事件:?１)世界杯。今年頭等大事就是世界杯,恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會(huì)近水樓臺(tái)先得月。大事利用勢在必然，很多商品廠家已經(jīng)打好主意，并正在有計(jì)劃的實(shí)施。商場作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上.借梯上樹，少花錢多辦事的機(jī)會(huì)來了。?2）高考/中考/放假/就業(yè)?2、同城對(duì)手狀況。

由于社會(huì)事件突出,同城的競爭對(duì)手必然打同一張牌,需要刺探軍情/自我保護(hù)等必要的競爭手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻,讓對(duì)手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。

3、消費(fèi)者需求。

夏品，空調(diào)，禮品。這三者是必然的消費(fèi)熱點(diǎn)。

４、本公司發(fā)展大略.?是否有傳統(tǒng)的活動(dòng)?紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年計(jì)劃而真情回報(bào)消費(fèi)者的活動(dòng)。

二、整體促銷活動(dòng)策略?聯(lián)合場內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)計(jì)劃的,共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)。基本遵循以下原則:

1、以世界杯為主體，連貫六月,使忠實(shí)顧客有持久期待；－--連續(xù)有保證?２、商場創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的;－－－方便又熱鬧

3、利用廠家的世界杯促銷,串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜:-—-—-—--—省錢加好運(yùn)?三、整合傳播策略

一般商場的促銷信息和廣告，主要通過報(bào)紙的宣傳.但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會(huì)有相關(guān)的報(bào)道。媒介傳播會(huì)呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個(gè)人都希望通過世界杯將消費(fèi)者的眼球吸引到自己這里來。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達(dá)到非常效果。

具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)計(jì)劃，要求加入和本商場的電視字幕/報(bào)紙?zhí)崾?海報(bào)附加貼條等;在自己的傳播計(jì)劃中提示合作企業(yè).?四、廣告主線索

可在六月整月推出類似“喜運(yùn)連連世界杯"大型促銷活動(dòng)，在商場空間設(shè)置電視或電子大屏,現(xiàn)場看球，隨時(shí)都有驚喜信號(hào),有來自購物喜悅禮贈(zèng),有即時(shí)互動(dòng)競猜世界?；顒?dòng)可以和廠家聯(lián)合推出,獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力。（其他促銷產(chǎn)品信息/競猜世界信息／便民措施）?五、幾個(gè)應(yīng)注意的問題?場地維護(hù)環(huán)境布置；2、與廠家的合作談判;3、總費(fèi)用利益預(yù)算;4、多項(xiàng)繁雜促銷競猜活動(dòng)的合理串聯(lián)；５、電視／報(bào)紙/傳單/ｐoｐ媒介立體布置。(作者:梁毅)?家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問題（一)

200１年帕勒咨詢公司給5家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項(xiàng)目培訓(xùn),項(xiàng)目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對(duì)中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新發(fā)展。??在項(xiàng)目的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),中國家電市場的實(shí)際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性,又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個(gè)問題，希望它對(duì)身處殘酷市場競爭中的中外家電企業(yè)有所幫助.

?引言?

混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現(xiàn)象,就是在一定的階段內(nèi)廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)作用變得比較脆弱.廣告把消費(fèi)者送到了售場的家電展臺(tái)前面,但是用誰的產(chǎn)品把顧客從售場里送走，則成了另外一會(huì)事。??隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺(tái)前配備了自己促銷員，促銷員成為售場內(nèi)混亂信息的制造者,也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動(dòng)者。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場機(jī)遇。家電市場的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個(gè)挑的方式，即現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時(shí)代，在這樣的時(shí)代,人的力量起到了極其重要的作用。

售場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè),軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素,從而達(dá)到用戶對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動(dòng)、調(diào)整用戶感情的過程,并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。?

劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。從這種意義上說，售場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會(huì)來呈現(xiàn)將售場作為劇場來運(yùn)作而起到的良好效果。

一、控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯??長時(shí)間的終端售場促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感覺，那就是售場中的第一主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場的第一要?jiǎng)?wù)。在售場展臺(tái)前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會(huì)，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。??我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。

?第二個(gè)要求就是顧客在展臺(tái)前滯留時(shí)間，也就是展區(qū)時(shí)滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長越有利于促銷.

創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法,某品牌在華北區(qū)的售場內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒有分工,每個(gè)人在展臺(tái)前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低,隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求，因此我們將售場的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺(tái)前介紹顧客的,有專門給在展臺(tái)前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的,分工合作,強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺(tái)旁的停留時(shí)間大大加長。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時(shí)間在監(jiān)測售場內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購買家電的顧客在一個(gè)展臺(tái)前的停留時(shí)間平均一般是15分鐘,現(xiàn)在顧客在此品牌展臺(tái)的停留時(shí)間普遍提高到22分鐘。??所以品牌的市場管理部門應(yīng)該有意識(shí)的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。

二、分析售場地形與活動(dòng)開發(fā)

現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為都很熟悉的售場環(huán)境里做促銷工作，但是偶或讓他們回想一下售場精確的空間布局情況和人流的活動(dòng)規(guī)律，所給出的回答的往往是沒太注意。從多個(gè)品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。

在一個(gè)家電售場場中,因?yàn)檎古_(tái)的定位,在加上售場固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間是基本固定的。

?中國的家電售場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的,如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶,這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時(shí)候首先要分析自己品牌的展臺(tái)在不在這一地帶內(nèi).

?如果自己的品牌在人氣旺盛地帶,則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺(tái)前的時(shí)滯。如果自己的展臺(tái)不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺(tái)前。??大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_(tái)的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺(tái)位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對(duì)自己售場銷售的意義顯得尤為重要.

例如，很多大的售場在通往家電售場的地方有兩部扶梯，一部是上一部是下，但是它們的方向不是固定的，在一天的時(shí)間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下,這樣的調(diào)換就相對(duì)會(huì)改變售場內(nèi)的人流方向，但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。?

關(guān)于活動(dòng)。在銷售的一線,大家一提起活動(dòng)，第一反應(yīng)就是花錢,接下來就是麻煩。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡單的東西，沒有什么可麻煩之處。我們認(rèn)為,活動(dòng)就是用有吸引力的外在形式聚集人群