網路行銷的演進

網路行銷的演進直接行銷關係行銷網路行銷網路行銷策略規(guī)劃程序結論第一頁，共二十二頁。1.1直接行銷1.1.1直接行銷的定義美國直接行銷協(xié)會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統(tǒng)，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業(yè)以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業(yè)者的行銷和零售業(yè)行銷，昇華並垂直結合的企業(yè)行銷」。國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。第二頁，共二十二頁。1.1.2家中購物(HomeShopping)型錄與郵購（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）第三頁，共二十二頁。1.1.3在家購物者與傳統(tǒng)購物者的差異Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。高階層（Upscale）的住戶種族類型工作的家庭主婦地理分布其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態(tài)因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988）便利性購買風險生活型態(tài)第四頁，共二十二頁。1.2關係行銷品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）第五頁，共二十二頁。表1.1三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對企業(yè)及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變?yōu)閷嶋H銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創(chuàng)造再購買及長期顧客關係**認知服務品質*給予承諾**實現(xiàn)承諾第六頁，共二十二頁。1.3網路行銷1.3.1網際網路的特性多對多行銷溝通模式匿名性無地理限制無政府狀態(tài)禮物經濟網路文化網際網路的使用者行為非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網際網路提供服務的工具網際網路線上服務的服務型態(tài)1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷的基本概念第七頁，共二十二頁。1.3.1網際網路的特性多對多行銷溝通模式

資料來源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:

ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統(tǒng)行銷溝通模式第八頁，共二十二頁。圖1-3電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型

資料來源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.第九頁，共二十二頁。1.3.1網際網路的特性匿名性(1)網路技術方面(2)網路文化方面無地理限制無政府狀態(tài)禮物經濟網路文化第十頁，共二十二頁。1.3.1網際網路的特性網際網路的使用者行為(1)目的導向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規(guī)格及價格。(2)經驗累積流(ExperientialFlow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。表1-2目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續(xù)性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊，無目的第十一頁，共二十二頁。1.3.1網際網路的特性非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統(tǒng)圖1-4網際網路提供服務的工具第十二頁，共二十二頁。1.3.1網際網路的特性網際網路線上服務的服務型態(tài)圖1-5傳統(tǒng)服務業(yè)服務型態(tài)第十三頁，共二十二頁。圖1-6網際網路線上服務服務型態(tài)第十四頁，共二十二頁。1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷的基本概念圖1-7網路行銷的示意圖第十五頁，共二十二頁。1.4網路行銷策略規(guī)劃程序

資料來源：國立臺灣科技大學電子商務研究中心圖1-8網路行銷策略規(guī)劃程序圖第十六頁，共二十二頁。1.4網路行銷策略規(guī)劃程序1.4.1設定網路行銷之目標大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。1.4.2定義網路行銷之目標群體企業(yè)一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發(fā)展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區(qū)隔變數(shù)，我們可以定義出網路行銷的目標群體。1.4.3SWOT分析

1.優(yōu)勢－劣勢分析

2.機會—威脅分析

3.發(fā)展可行方案

4.評估與選擇方案

5.執(zhí)行

6.回饋第十七頁，共二十二頁。表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項目目標群體目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體男女購買情形目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否包含Internet使用者產品與服務產品是否與電腦有關購買產品時，是否必須親自看到、摸到產品是否複雜、不易組裝與訂購產品與服務屬於實體或虛擬產品屬性為高科技或低科技產品的商品化程度產品與服務是否創(chuàng)新、唯一產品或服務是否可全球化產品或服務是否有利基商標商標的知名度通路競爭者可否透過傳統(tǒng)通路得到利益公司目前的通路是屬於全球性或是區(qū)域性第十八頁，共二十二頁。價格昂貴或是便宜價格變動的頻率促銷可否利用傳統(tǒng)廣告促銷行銷、遞送與

售後服務成本Internet是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本競爭環(huán)境競爭者是否可以在Internet上或在Internet外與自己競爭法律環(huán)境法律的需求程度與合法性社會文化環(huán)境社會文化的需求性是否需要匿名政治環(huán)境政策是否支持科技環(huán)境目標市場使用Internet的方便性續(xù)表1-4第十九頁，共二十二頁。重要名詞直效行銷顧客關係生命週期模型 匿名性經驗導向流網際網路線上服務服務型態(tài)網路行銷關係行銷多對多行銷溝通模式目的導向流線上社區(qū)線上行銷網路行銷策略規(guī)劃程序第二十頁，共二十二頁。謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第二十一頁，共二十二頁。內容總結網路行銷的演進。網路行銷策略規(guī)劃程序。美國直接行銷協(xié)會（DirectMarketingAssociation。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。CD-ROM出版品（CD-