經(jīng)營戰(zhàn)略與財務(wù)策略的關(guān)系探討-基于蘋果公司案例

經(jīng)營戰(zhàn)略與財務(wù)策略的關(guān)系探討——基于蘋果公司案例引言經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)管理作為帶動現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的兩架馬車，很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展的方向、方式與速度；探索經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)管理之間的關(guān)系也成為財務(wù)管理領(lǐng)域一個重要的話題。本文采用了案例研究的方法，以蘋果公司為研究對象，旨在通過具體的案例研究深入剖析經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)管理之間的關(guān)系，研究蘋果公司如何通過實現(xiàn)二者之間的協(xié)同與平衡來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。蘋果公司作為高新技術(shù)型企業(yè)的典型代表，在其行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獲得了巨大的成功。探索其財務(wù)管理與經(jīng)營戰(zhàn)略配合的成功之處可以給其他高科技企業(yè)提供借鑒。在具體的案例研究過程中，我們首先研究了蘋果公司所處的行業(yè)環(huán)境，運用SWOT分析法對其本身所具有的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會、威脅進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司具體的行為提煉出其運用的經(jīng)營戰(zhàn)略。接下來，以蘋果公司1997年至2010年的主要財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分投資、籌資、經(jīng)營三個維度研究分析蘋果公司所采用的財務(wù)策略、財務(wù)策略與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系以及經(jīng)營戰(zhàn)略在財務(wù)結(jié)果上的體現(xiàn)。通過這部分的研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果公司作為高新技術(shù)型企業(yè)的典型代表，受其生產(chǎn)經(jīng)營模式與企業(yè)文化的影響，生產(chǎn)經(jīng)營策略的運用在企業(yè)中發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用；財務(wù)策略，在蘋果公司中更多的實現(xiàn)了助主營業(yè)務(wù)騰飛的角色。本文正文主要分為五個部分。第一部分介紹了目前現(xiàn)有的財務(wù)管理與經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系的理論知識；第二部分對本文研究對象——蘋果公司及其所處行業(yè)地位進(jìn)行了簡略的介紹；第三部分對蘋果公司進(jìn)行SWOT分析，提煉出其運用的經(jīng)營戰(zhàn)略；第四部分是文章的主體部分，以蘋果公司1997年至2010年的主要財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分籌資、經(jīng)營、投資三個維度研究分析蘋果公司所采用的財務(wù)策略、財務(wù)策略與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系；第五部分對本案例中蘋果公司所體現(xiàn)的財務(wù)管理與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行了歸納與總結(jié)，并對蘋果公司未來的發(fā)展提出了展望。本文主要選取1997-2011年為研究區(qū)間，主要原因有以下幾點：1．1997年喬布斯回到蘋果并一直掌控蘋果，選擇這一區(qū)間可以排除由于不同領(lǐng)導(dǎo)人特質(zhì)而導(dǎo)致的公司戰(zhàn)略的差異，維持了經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定性；2.蘋果在1997年以前的發(fā)展較為不穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，戰(zhàn)略變動較大，且多為失敗的戰(zhàn)略，年代久遠(yuǎn)且與其成功現(xiàn)狀不太相符，我們想把分析的重點放在其成功的原因上，其前期的經(jīng)歷對現(xiàn)在戰(zhàn)略的影響我們也會涉及；3.1997年以來蘋果公司財務(wù)數(shù)據(jù)可獲得性較高，通過研究其財務(wù)報表可以詳細(xì)的把握公司的財務(wù)狀況，進(jìn)而為研究財務(wù)管理與公司戰(zhàn)略、經(jīng)營之間的關(guān)系提供比較可靠的資料?；A(chǔ)理論知識處于不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略，不同的競爭戰(zhàn)略決定了不同的經(jīng)營風(fēng)險，經(jīng)營風(fēng)險的高低決定了利益相關(guān)者可以接受的財務(wù)風(fēng)險的大小，利益相關(guān)者可以接受的財務(wù)風(fēng)險大小決定了適宜的財務(wù)戰(zhàn)略，即資本結(jié)構(gòu)籌資來源和股利政策。產(chǎn)品生命周期理論企業(yè)技術(shù)及產(chǎn)品的生命周期對企業(yè)生命周期具有決定性作用，企業(yè)的技術(shù)影響產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期既與企業(yè)的生命周期相互聯(lián)系，又相互作用影響。產(chǎn)品的生命周期理論假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段（見圖1）。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品引入期在引入期，產(chǎn)品的用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新產(chǎn)品。引入期的經(jīng)營風(fēng)險非常高，因為研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達(dá)到適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)的市場份額等，都存在很大不確定性。產(chǎn)品成長期在成長期，產(chǎn)品的銷售量逐步增長，產(chǎn)品的客戶群已經(jīng)擴大。成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降，主要是因為產(chǎn)品本身的不確定性減少了。但是，經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高的水平，因為競爭激烈了，市場的不確定性有所增加。產(chǎn)品成熟期在成熟期，雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買來支撐。成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。產(chǎn)品衰退期在衰退期，產(chǎn)品的客戶更為理性，對性能價格比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營風(fēng)險會進(jìn)一步降低，主要的問題是產(chǎn)品什么時間完全退出市場。經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險的聯(lián)系由于企業(yè)總體風(fēng)險=經(jīng)營風(fēng)險*財務(wù)風(fēng)險，為了滿足投資者和債權(quán)人雙方的要求，經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險總是呈現(xiàn)逆向搭配的現(xiàn)象，即高經(jīng)營風(fēng)險匹配低財務(wù)風(fēng)險，或低經(jīng)營風(fēng)險匹配高財務(wù)風(fēng)險。這是由于高經(jīng)營風(fēng)險與高財務(wù)風(fēng)險搭配具有很高的總風(fēng)險。符合風(fēng)險投資者的要求，他們只需要投入很小的權(quán)益資本，就可以開始冒險活動。如果僥幸成功，投資人可以獲得極高的收益；如果失敗了，他們只損失很小的權(quán)益資本。但是，這種搭配不符合債權(quán)人的要求。他們投入了絕大部分的資金，讓企業(yè)去從事風(fēng)險巨大的投資。如果僥幸成功，他們只得到以利息為基礎(chǔ)的有限回報，大部分收益歸于權(quán)益投資人；如果失敗，他們將無法收回本金。因此，事實上這種搭配會因找不到債權(quán)人而無法實現(xiàn)。而低經(jīng)營風(fēng)險與低財務(wù)風(fēng)險搭配具有很低的總體風(fēng)險。對于債權(quán)人來說，這是一個理想的資本結(jié)構(gòu)，可以放心為它提供貸款。公司有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且債務(wù)不多，償還債務(wù)有較好的保障。對于權(quán)益投資人來說很難認(rèn)同這種搭配，其投資資本報酬率和財務(wù)杠桿都較低，自然權(quán)益報酬率也不會高。因此，低經(jīng)營風(fēng)險與低財務(wù)風(fēng)險搭配，不符合權(quán)益投資人的期望，不是一種現(xiàn)實的搭配。而逆向搭配的兩種選擇可以同時符合投資者和債權(quán)人雙方的利益需求。低經(jīng)營風(fēng)險與高財務(wù)風(fēng)險搭配具有中等的總體風(fēng)險。對于權(quán)益投資人來說經(jīng)營風(fēng)險低，投資資本回報率也低。如果不提高財務(wù)風(fēng)險（充分利用財務(wù)杠桿），則權(quán)益報酬率也會較低。對于債權(quán)人來說，經(jīng)營風(fēng)險低的企業(yè)有穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流入，可以為償債提供保障，可以為其提供較多的貸款。因此，低經(jīng)營風(fēng)險與高財務(wù)風(fēng)險是一種可以同時符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實搭配。高經(jīng)營風(fēng)險與低財務(wù)風(fēng)險搭配具有中等程度的總體風(fēng)險。對于權(quán)益投資人有較高的風(fēng)險，也會有較高的預(yù)期報酬，符合他們的要求。這種資本結(jié)構(gòu)對于債權(quán)人來說風(fēng)險很小。不超過清算資產(chǎn)價值的債務(wù)，債權(quán)人通常是可以接受的。因此，高經(jīng)營風(fēng)險與低財務(wù)風(fēng)險搭配也是一種可以同時符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實搭配。蘋果公司簡介蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(AppleComputer)，在2007年1月9日于舊金山的MacworldExpo上宣布改名。蘋果公司于1976年成立，成為最早發(fā)售個人電腦的公司，隨后研發(fā)了一系列革命性的電腦，一度發(fā)展迅速，且于1980年在納斯達(dá)克上市。但是由于高層權(quán)利斗爭，創(chuàng)始人之一喬布斯于1985年離開了蘋果。隨后由于計算機行業(yè)競爭日益激烈以及繼任者戰(zhàn)略失誤，蘋果曾一度陷入困境，瀕臨倒閉。1997年喬布斯回到蘋果，進(jìn)行一系列改革，削減生產(chǎn)線，著重研發(fā)，創(chuàng)造了一批廣受歡迎的產(chǎn)品，使公司重回正軌，并取得驚人的發(fā)展。從蘋果的股價圖來看，蘋果從1997年到2011年以來總體股價上漲了80倍，只有在2002年和2008年有較大幅度的股價下跌，但是這種下跌幅度是小于大盤下跌幅度的，近年來股價更是一路飆升，使蘋果成為全世界市值最高的公司。蘋果目前的產(chǎn)品主要包括軟件，硬件，掌上娛樂終端和手機，其中最為人熟知的就是ITUNES,IMAC,IPOD，IPHONE和IPAD了。自從蘋果公司1998年推出IMAC以來，它就成為蘋果最穩(wěn)定產(chǎn)品，雖然市場份額一直不高，但是保持了一定增長；IPHONE更是從2007年推出以來就取得了空前成功，甚至超出了蘋果公司的預(yù)期，導(dǎo)致了公司銷售額劇增，在智能手機市場了占據(jù)了一席之地；作為蘋果產(chǎn)品線中最年輕的成員，IPAD從其發(fā)布以來也受到極大歡迎，其銷售額很快超過了MAC和IPOD，在平板電腦這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。下面分別從幾類產(chǎn)品介紹蘋果在各個行業(yè)板塊中的競爭地位和市場現(xiàn)狀：在手機業(yè)務(wù)板塊，蘋果的主要競爭對手有三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等專業(yè)手機制造商，有關(guān)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國三星是排名第一的手機制造商，市場份額達(dá)到25.6%；其次是LG，市場份額為20.5%；摩托羅拉排第三位，市場份額是13.7%；蘋果居第四位，市場份額是11.2%；而RIM則以6.5%的占有率排第五位。

在電腦業(yè)務(wù)板塊，蘋果的主要競爭對手有IBM、戴爾、惠普、Acer等。根據(jù)Gartner調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：惠普在個人電腦的市場份額為28.9%，排名居于首位；戴爾排名第二，市場份額為21.9%；蘋果排名第三，場占有率則接近13%；東芝排名第四，占據(jù)8.4%的份額。

在手機操作系統(tǒng)板塊，據(jù)StatCounter調(diào)查公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：雖然諾基亞正在逐步放棄Symbian操作系統(tǒng)，但Symbian仍然是全球市場份額第一的手機操作系統(tǒng)，在全球手機操作系統(tǒng)市場上占有33.59％的市場份額，蘋果iOS手機操作系統(tǒng)占有22.56％的市場份額，谷歌Android手機操作系統(tǒng)占有21.74％的市場份額。

在電腦操作系統(tǒng)板塊，據(jù)調(diào)查機構(gòu)NetApplication發(fā)布的最新一期報告顯示，截止2011年四月份依然是Windows操作系統(tǒng)一統(tǒng)天下，市場份額接近89%；而蘋果的Mac和iOS操作系統(tǒng)分別占有5.4%和2.3%，從側(cè)面反映出了iPhone和iPad等移動設(shè)備的流行，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。SWOT和經(jīng)營戰(zhàn)略分析針對蘋果公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境，我們對蘋果公司的機會和威脅以及優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了SWOT分析，具體分析如下：優(yōu)勢：良好的品牌形象。蘋果公司一直以來追求產(chǎn)量好、高檔產(chǎn)品的形象，對產(chǎn)品品質(zhì)吹毛求疵的程度，也使它成為了消費者眼中徹底的完美主義者，這也成為蘋果競爭優(yōu)勢的來源。

2)光環(huán)效應(yīng)。蘋果從iMac，到iPod，到iPhone和iPad，蘋果不同時期，都有頂梁柱式的明星產(chǎn)品。消費者對某產(chǎn)品的認(rèn)可，也使其對蘋果公司一系列的產(chǎn)品獲得了認(rèn)可，帶動了蘋果整個產(chǎn)品系列的銷售。

3)強大的研發(fā)設(shè)計和開發(fā)能力。蘋果非常重視先進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)能力，擁有強大的研究機構(gòu)。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計也使一流的，先進(jìn)，時尚，獨一無二，這些特性對年輕人產(chǎn)生了巨大的購買吸引力。

4)實現(xiàn)新技術(shù)和發(fā)明創(chuàng)造成果的轉(zhuǎn)化。蘋果不僅擁有創(chuàng)新的意識和技術(shù)成果，還有能力將先進(jìn)的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品。多點觸摸技術(shù)、圖形用戶界面、鼠標(biāo)設(shè)計、激光打印機等都是將已有技術(shù)轉(zhuǎn)化而來的成果，都帶給了整個個人電腦業(yè)巨大的震動和變革。

5)對供應(yīng)鏈的掌控。憑借其財務(wù)資源和經(jīng)營策略，蘋果實現(xiàn)對供應(yīng)鏈的全面掌控，使蘋果在原料采購、生產(chǎn)等方面，對供應(yīng)商都具有較強的議價能力。蘋果也通過對供應(yīng)鏈的掌控，壓榨的大量的邊際貢獻(xiàn)。

6)成功的營銷策略與營銷渠道。蘋果掌握了什么樣的產(chǎn)品會使用戶激動，然后會按照這種模式，生產(chǎn)產(chǎn)品。蘋果也更多的將自己的產(chǎn)品定位于客戶的生活質(zhì)量。宗教式信仰的營銷手段，也是蘋果穩(wěn)定了大量忠實蘋果迷顧客。

2.劣勢：

1)與合作者之間的關(guān)系緊張。對于合作者和供應(yīng)商的壓榨，使蘋果與他們之間的關(guān)系很緊張，也使蘋果面臨著巨大的壓力。

2)目標(biāo)市場狹窄。蘋果產(chǎn)品的更多的面向小群眾體，公司難以轉(zhuǎn)向大需求群體，這使得蘋果在產(chǎn)品市場上份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同業(yè)競爭對手。

3)研發(fā)風(fēng)險性。出眾的創(chuàng)新是蘋果競爭優(yōu)勢的所在，高額的費用支出，和不確定性的巨大風(fēng)險，也是蘋果面臨較大的開發(fā)風(fēng)險。

4)企業(yè)社會責(zé)任。蘋果越來越多的被指責(zé)破壞社會環(huán)境，壓榨勞動力等，蘋果面臨越來越大的道德風(fēng)險。

5)人力資源流失。喬布斯去世之后，蘋果失去了最核心式的人物，對蘋果未來前景的擔(dān)憂導(dǎo)致蘋果可能發(fā)生潛在的人力資源的流失。

3.機會：

1)快速發(fā)展的行業(yè)特性。蘋果處于一個飛速發(fā)展的行業(yè)，技術(shù)更新速度快，同時蘋果也有著巨大的發(fā)展機會與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2)新興市場發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著發(fā)展中國家經(jīng)濟消費水平的提升，中國眾多發(fā)展中國家成為蘋果的新興市場。

3)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提高，手持移動終端還將持續(xù)爆發(fā)性增長。

4.威脅：

1)行業(yè)內(nèi)技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期較短。技術(shù)的不斷更新，使公司面臨產(chǎn)品過時、存貨貶值等一系列問題。

2)行業(yè)激烈的競爭。作為高科技行業(yè)，蘋果面臨著來自微軟、戴爾、惠普等世界頂尖公司的競爭，任何經(jīng)營的失敗都可能導(dǎo)致公司的全面失敗。

3)專利侵權(quán)與技術(shù)被模仿。對專利的模仿與侵權(quán)，使蘋果面臨巨大的競爭壓力，可能因此而失去公司的競爭優(yōu)勢。

4)高價策略不斷受到挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)，價格戰(zhàn)日益激烈，而蘋果的高邊際收益、高價格的定價模式，也不斷受到來自同行業(yè)的挑戰(zhàn)。

5)全球化經(jīng)營程度加深，國際經(jīng)濟環(huán)境、匯兌風(fēng)險等國際經(jīng)濟問題，都將對蘋果的經(jīng)營產(chǎn)生影響。

通過SWOT分析我們看出，蘋果在行業(yè)競爭中，擁有突出的競爭優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、營銷等方面。當(dāng)期及未來一段時間內(nèi)，蘋果都將有廣闊的發(fā)展前景，公司也確立在總體層面將實施成長性的公司戰(zhàn)略。通過以下分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，蘋果在過去一段時間，以及未來一段時間內(nèi)，都將保持良好的成長性。從公司內(nèi)部業(yè)績指標(biāo)，產(chǎn)品生命周期，以及投資者對蘋果的認(rèn)可，都表明公司具有良好的發(fā)展前景?？傮w層面成長型戰(zhàn)略（1）從公司營業(yè)指標(biāo)方面來看從進(jìn)入2000年以后，蘋果公司就保持了良好的成長性，尤其是在2007年，推出iPhone之后，蘋果的資產(chǎn)規(guī)模和銷售收入，呈現(xiàn)出了直線加速增長的趨勢。最近幾年，隨著iPhone4以及iPad等一系列新產(chǎn)品的推出，營業(yè)收入繼續(xù)保持良好的上升勢頭。從毛利和毛利率角度來看，蘋果公司也顯示了良好的成長能力。毛利總量出了保持了大幅的增長以外，毛利率在最近幾年也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，最后達(dá)到40%左右的毛利率，這也足以顯示蘋果卓越的營運能力水平。（2）從產(chǎn)品生命周期來看。蘋果公司目前的四個主要產(chǎn)品——Mac，iPod，iPhone和iPad分別處于各自產(chǎn)品生命周期的不同階段。Mac:從長期來看，Mac電腦或許是蘋果最穩(wěn)定的產(chǎn)品,盡管市場份額不高，但仍保持一定的增長，由于許多Mac電腦的用戶都很年輕，因此Mac電腦仍具有一定的發(fā)展空間。它處于產(chǎn)品生命周期的成熟期。iPod：iPod是蘋果第一個真正的創(chuàng)新。iPod創(chuàng)造了自己的市場，推動了iTunes的發(fā)展，并給音樂產(chǎn)業(yè)帶來革命性的改變。但由于近年來其功能被iPhone所替代，iPod的銷售在iPhone推出后正在穩(wěn)定下降，整體來看，iPod將逐漸走向消亡，iTunes仍將繼續(xù)發(fā)展，而iPhone和Android手機的銷售將對iPod產(chǎn)生重要影響。它處于成熟期，但已表現(xiàn)出向衰退期的過渡趨勢。iPhone：iPhone自從2007年推出以來取得了空前的成功，不僅銷售增長迅猛，銷售額屢創(chuàng)新高，接連推出的升級款式也保證了其在競爭日益激烈的智能手機市場上能夠保持自身的強大競爭優(yōu)勢。它的整個系列處于產(chǎn)品生命周期的成長期。iPad：作為蘋果產(chǎn)品線中最年輕的成員，iPad自從發(fā)布以來銷售額增長迅速，一舉超過了公司的老牌產(chǎn)品Mac和iPod，它開辟了平板電腦這一新領(lǐng)域并取得很高的市場份額，產(chǎn)品本身也還有很大的創(chuàng)新升級空間，它處于產(chǎn)品生命周期的成長期。綜合上述分析，蘋果公司的主要產(chǎn)品處于他們自身的成長期或成熟期，特別是其近年的主打產(chǎn)品iPhone和iPad正處于成長期。蘋果公司始終以創(chuàng)新為公司發(fā)展的主要動力，在聯(lián)系其在這幾年來推出新產(chǎn)品和產(chǎn)品升級換代的頻率，其產(chǎn)品在市場上占有率的不斷提升，因此，我們認(rèn)為蘋果公司正處于企業(yè)生命周期的成長期。（3）從投資者角度來看過去十年來，蘋果股價的巨大漲幅證明了蘋果公司的未來成長能力也得到了投資者們的信任。從97年喬布斯回歸時，蘋果的股價只有可憐的幾美元，但是隨著蘋果系列產(chǎn)品的不斷推出，蘋果的業(yè)績也得到了眾多投資者的認(rèn)可。蘋果公司的股價也隨著不斷上升，到現(xiàn)在蘋果的股價已經(jīng)在400美元左右浮動。股價的不斷上升，其基礎(chǔ)就是公司驕人的業(yè)績表現(xiàn)得到了廣大投資者的認(rèn)可。蘋果公司良好的成長性，也在估計的不斷上升中得到最好證明。業(yè)務(wù)層面的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是蘋果競爭優(yōu)勢的主要來源。產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心。首先是設(shè)計，獨樹一幟的時尚設(shè)計，使蘋果首先在外形上就區(qū)別去一般產(chǎn)品；其次是性能，良好的用戶界面操作性，先進(jìn)的創(chuàng)新應(yīng)用，強調(diào)用戶體驗等，這些產(chǎn)品、性能等方面的特殊差異性，也為蘋果贏得了眾多顧客；銷售上，奢華的體驗店模式，以及宗教式的營銷等模式，也最大程度的配合了蘋果的差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略；在產(chǎn)品服務(wù)方面，蘋果也進(jìn)行了眾多差異化創(chuàng)新，iPod+iTunes模式，iPhone等+APPStore模式等差異化的服務(wù)，都為蘋果創(chuàng)造了巨大了利潤；以差異化為基礎(chǔ)，蘋果面向高端用戶，高端定價的導(dǎo)向，也是蘋果獲得巨大的單位邊際貢獻(xiàn)（這些將在后面職能層面詳細(xì)介紹）。職能層面的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略蘋果公司的產(chǎn)品包括硬件、軟件和系統(tǒng)三個方面，以其特有的藝術(shù)性、奢侈、高科技感和致命誘惑聞名于世。蘋果產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略實施得益于以下四點：蘋果領(lǐng)先的技術(shù)（最先使用多點觸碰技術(shù)）；強大的軟件平臺支持——IPONEIPAD的APPSTORE10萬個應(yīng)用無人能敵；極具藝術(shù)性的工業(yè)設(shè)計——白色的IPOD，蘋果的經(jīng)典；全封閉的生產(chǎn)模式——零件原裝做工好，硬軟件兼容完美。對于蘋果公司的產(chǎn)品，我們主要分析了其市場定位的變遷及其原因：首先，蘋果產(chǎn)品的市場定位主要經(jīng)歷了以下變化：時間階段主要目標(biāo)顧客群體產(chǎn)品主要關(guān)注點代表產(chǎn)品1998年以前高端商務(wù)用戶卓越的性能MAC1998——2001年家庭用戶方便、易用IMAC2001年至今年輕群體商務(wù)用戶酷、個性、時尚性能、娛樂IPODITOUCHIPAD

IPHONEIPAD蘋果企業(yè)本身由原來的純計算機企業(yè)，轉(zhuǎn)型為了消費性電子產(chǎn)品企業(yè)。由于越來越多的（第三方）軟件支持，其市場定位變得模糊了，事實上現(xiàn)在全部年齡階段的人群都是IPAD的目標(biāo)客戶。究其變化原因，其實適應(yīng)了順應(yīng)了市場的變化：消費者從完全追求電子產(chǎn)品的性價比到更加注重產(chǎn)品的個性化與后續(xù)服務(wù)；從以臺式機需求為主到移動終端需求為主。因此蘋果轉(zhuǎn)型為消費性電子產(chǎn)品企業(yè)；現(xiàn)在的時代已經(jīng)不再不是硬件主導(dǎo)，而是內(nèi)容主導(dǎo)的時代。擁有內(nèi)容就擁有一切，這也是蘋果推出音樂與軟件在線商店的原因。營銷策略蘋果公司的廣告費用除了網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的那三年外，從97年基本處于穩(wěn)定增長的趨勢，蘋果公司的廣告十分獨特，成為其獨特營銷策略的一部分，為蘋果公司的銷售做出了巨大貢獻(xiàn)。蘋果公司現(xiàn)在的分銷網(wǎng)絡(luò)包括：專營店、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上授權(quán)店、授權(quán)實體店，并且有著其獨特的營銷策略。首先，蘋果的廣告中宣傳的不是機器，而是體驗：例如IPODITOUCH的剪影廣告，“要在廣告中強調(diào)性能、效益、內(nèi)存、圖標(biāo)與比較之類的東西，成功的機會渺茫，我們唯一的機會是訴求感覺”——喬布斯其次是蘋果擁有奢侈的體驗店，顧客可以在其中不限時間的體驗其產(chǎn)品，同時也可以在體驗店解決已買產(chǎn)品的問題。蘋果成功的營銷戰(zhàn)略主要依靠以下兩點：宗教式營銷：第一點是每次發(fā)布新品時喬布斯的“布道”，第二則是廣告中透露出的宗教色彩，還有趣的一個小細(xì)節(jié)：隨機附送蘋果貼紙。絕對的保密與適時的泄密:蘋果總是在新品發(fā)布前盡量不透露任何風(fēng)聲，但在其研發(fā)過程中又不斷的通過各種方式透露一點該產(chǎn)品的進(jìn)展。給予消費者神秘感與新鮮感，同時又讓大家不斷的討論其可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品，這也是每次蘋果新品發(fā)布都大受期待的原因之一。研發(fā)戰(zhàn)略從下面的圖表中可以看出，蘋果的研發(fā)費用所占銷售收入的比重是逐年下降的，并且和同行業(yè)相比其銷售費用所占比例也不是很高，很多人可能誤以為蘋果公司不重視研發(fā)，但是根據(jù)我們的分析，發(fā)現(xiàn)蘋果的這種現(xiàn)象是有著獨特的原因的。近年來銷售額增長太快，研發(fā)費用其實也一直在持續(xù)增長，近五年平均增長率達(dá)到33%，但是其增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有銷售收入增長幅度大；蘋果公司已然歷經(jīng)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型，不能完全以微軟、GOOGLE為參照。蘋果由計算機提供商，變成了消費性電子產(chǎn)品供應(yīng)商。這類企業(yè)本來研發(fā)就較少，因為每件產(chǎn)品上凝結(jié)的新技術(shù)并不多。由技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了應(yīng)用創(chuàng)新，而應(yīng)用創(chuàng)新的花費較小。一般都是在成熟的技術(shù)下研究如何應(yīng)用該技術(shù)。比如多點觸碰的應(yīng)用。蘋果有大量的第三方的開發(fā)以及設(shè)計研發(fā)的外包：目前iPhone、iPad，除少數(shù)預(yù)裝軟件外，其余應(yīng)用均為第三方開發(fā)，蘋果通過APPSTORE得到銷售分成。既降低了研發(fā)成本，還將軟件不賣座虧損的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給第三方，同時獲得相當(dāng)大的銷售分成收入，第四是拉動了硬件產(chǎn)品的銷售（因為現(xiàn)在是內(nèi)容的時代嘛），一石四鳥。某些硬件產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的外包：比如IPOD。因為外觀設(shè)計這些東西技術(shù)壁壘并不高，而且專門雇一大幫人持續(xù)的做設(shè)計的性價比不高。因此，像汽車業(yè)一樣，將外觀設(shè)計等外包給專門的設(shè)計公司，減少了人力的支出，固定資產(chǎn)的采購，但是能達(dá)到同樣的效果。唯一美中不足的是，像蘋果這樣，產(chǎn)品外觀作有一個統(tǒng)一風(fēng)格，且為一個賣點的企業(yè)，外包設(shè)計可能導(dǎo)致設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一，從而影響銷售量。綜上所述，蘋果公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，從總體層面上是成長性戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)層面上是差異化戰(zhàn)略；職能層面上，產(chǎn)品方面主要采用了保持產(chǎn)品獨特性和準(zhǔn)確的市場定位；營銷方面采用了體驗式的營銷以及宗教式營銷，保證了顧客的忠誠度；研發(fā)方面，相比技術(shù)研發(fā)更重應(yīng)用研發(fā)，集中人力、物力、財力研發(fā)盈利性清晰的產(chǎn)品或技術(shù)，好鋼用在刀刃上。四．財務(wù)策略與經(jīng)營策略關(guān)系分析企業(yè)總是在不同風(fēng)險環(huán)境下生存和發(fā)展的，經(jīng)營企業(yè)就離不開風(fēng)險。企業(yè)總體風(fēng)險可以劃分為經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險。經(jīng)營風(fēng)險是由于經(jīng)營上的原因?qū)е碌娘L(fēng)險，也可以理解為企業(yè)未來息稅前利潤的不確定性。經(jīng)營風(fēng)險因具體行業(yè)、具體企業(yè)以及具體時期而異。市場需求、銷售價格、成本水平、對價格的調(diào)整能力、固定成本等都是影響企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大小的主要因素。通過以上對蘋果公司經(jīng)營戰(zhàn)略的分析，我們認(rèn)為蘋果公司作為一個高科技行業(yè)企業(yè)，其經(jīng)營風(fēng)險還是比較高的，與之搭配的財務(wù)風(fēng)險就比較低，在籌資、資金運用和投資方面都保持著一種謹(jǐn)慎的財務(wù)政策。1.籌資策略蘋果公司在財務(wù)戰(zhàn)略上的穩(wěn)健選擇，在其籌資活動中反映地最為明顯。為了說明問題，以下我們在資本結(jié)構(gòu)方面將蘋果與同行相對可比企業(yè)進(jìn)行比較。值得注意的是，蘋果公司有著獨特的經(jīng)營方式，尤其是其iTunesStore,AppStore,andiBookStore的經(jīng)營模式是其他公司所沒有的，因此即使在全世界范圍內(nèi)也很難找到與其完全可比的企業(yè)，我們只得退而求其次，找到與其經(jīng)營業(yè)務(wù)比較相似的戴爾和惠普作為其相對可比企業(yè)。下圖是三家企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率的比較：很明顯，近幾年戴爾的資產(chǎn)負(fù)債率一直在80%以上，惠普在60%左右，蘋果則在40%左右，足見其低負(fù)債經(jīng)營策略，對其報表進(jìn)行具體分析之后，我們發(fā)現(xiàn)除經(jīng)營中發(fā)生的應(yīng)付賬款、應(yīng)計費用外，蘋果幾乎無其他債務(wù)，而且近幾年都沒有增發(fā)過股票進(jìn)行融資，史上也只進(jìn)行過一次發(fā)股融資，內(nèi)部融資幾乎是其唯一的籌資方式。除保持低財務(wù)風(fēng)險這一因素外，我們認(rèn)為蘋果還考慮了重要信息的保密性，若選擇從外部籌資，無論是增發(fā)股票、發(fā)行債券還是取得長期借款，按規(guī)定都要對其用途進(jìn)行公開披露，這樣很有可能泄露公司新產(chǎn)品研發(fā)、新市場開拓等動向，使自己處于不利的競爭地位。如此內(nèi)部籌資低負(fù)債經(jīng)營在其他IT企業(yè)是很難做到的，析其可行性的原因，其根源在于充足的內(nèi)部現(xiàn)金流。蘋果公司的客戶主要是單個消費者，銷售收入的現(xiàn)銷比例很高，尤其是實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，其不斷推出的新產(chǎn)品、宗教式的成功營銷策略和產(chǎn)品之間的光環(huán)效應(yīng)保證了現(xiàn)金的持續(xù)大量流入，無論是較早的Mac、ipod，還是近年的ipad、iphone，都是高價熱銷的高現(xiàn)金創(chuàng)造產(chǎn)品。以下是1997年年蘋果公司相關(guān)現(xiàn)金流的對比：我們可以看到，在絕大部分年份，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流，足以涵蓋其投資帶來的資金需求；即使在不足夠涵蓋的三個年份（2004年、2009年和2011年），二者差額也并不巨大，其解決方法是暫時動用其持有的高現(xiàn)金儲備，再在之后的年度迅速補足，體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上市這三年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的數(shù)額有明顯下降。蘋果公司穩(wěn)健保守的財務(wù)戰(zhàn)略，在其股利政策上也得到很充分的體現(xiàn)。自1997年以來，蘋果公司一直采取零股利發(fā)放政策，即使在近幾年現(xiàn)金極其充裕、部分投資者呼吁發(fā)放股利的情況下，蘋果公司仍未發(fā)放股利，他們認(rèn)為“你永遠(yuǎn)不知道有什么機會將出現(xiàn)在下一個轉(zhuǎn)彎處”“這些現(xiàn)金讓蘋果覺得安穩(wěn)并得以彈性運用”“寧可用所持有的現(xiàn)金來做一些并購?fù)顿Y，也不會將這些現(xiàn)金用于發(fā)放公司股利或者是買回自家股票庫藏”。正如前文SWOT分析中所說，蘋果所處行業(yè)內(nèi)技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期很短，面對這一經(jīng)營風(fēng)險，只有不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品才能維持企業(yè)的生存和發(fā)展，用生命周期有限的產(chǎn)品支撐生命周期無限的企業(yè)。正是出于這一考慮，為了維持其產(chǎn)品的差異性和創(chuàng)新性，蘋果公司隨時準(zhǔn)備著迎接可能出現(xiàn)的新技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的機會。同時也證明了蘋果公司對自己未來經(jīng)營業(yè)績有充分信心，并認(rèn)為投資者也對其抱有這一信心。事實證明，小部分投資者不滿確實不足以影響公司股票在資本市場上的表現(xiàn)，大部分投資者對蘋果公司經(jīng)營前景還是看好的。自2001年至今公司的股價已上漲近40倍，投資者可以長期持有享有其升值帶來的收益，必要時也可以通過出售股份來獲得大量現(xiàn)金。綜合來看，蘋果公司的低負(fù)債和零股利政策之所以得以施行，歸根結(jié)底是因為其正確的戰(zhàn)略選擇的選擇帶來的極其出色的經(jīng)營業(yè)績。2.資金運用企業(yè)的資金運用策略一般由企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來指導(dǎo)，只是起著建議、評價和控制的作用，以促使經(jīng)營活動創(chuàng)造更多的價值。資金管理的戰(zhàn)略主要考慮如何建立和維持有利于創(chuàng)造價值的資金管理體系，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金。對于蘋果來說，除了長期負(fù)債非常少這一財務(wù)特點外，擁有大量的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物也是一大特色。包括短期和長期有價證券在內(nèi)，截至6月25日的季度現(xiàn)金儲備為762億美元，這一龐大的現(xiàn)金儲備大于諾基亞、RIM和摩托羅拉移動的市值總額。據(jù)說，即使蘋果公司沒有營業(yè)收入，當(dāng)期現(xiàn)金足以維持其營運（銷售管理費用和研發(fā)費用）超過7年，直到2018年年中。當(dāng)然只是這只是相關(guān)機構(gòu)的研究，蘋果沒有營業(yè)收入是難以想象的。但是蘋果巨額的現(xiàn)金儲備確實為它的經(jīng)營創(chuàng)造了很多便利，極大支撐了蘋果的經(jīng)營活動的發(fā)展。蘋果的核心業(yè)務(wù)是研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，但是在非核心業(yè)務(wù)例如原材料采購、生產(chǎn)制造以及物流的業(yè)務(wù)外包環(huán)節(jié)蘋果的大量現(xiàn)金也為其提供了相關(guān)競爭優(yōu)勢：1.龐大的采購量。得益于龐大的采購量，使得蘋果在零部件成本、制造費用以及空運費用中獲得了巨大的折扣，有時甚至有些不盡人情。蘋果規(guī)?；纳a(chǎn)，也為蘋果的代工企業(yè)帶來了豐厚的利潤。雖然蘋果作為行業(yè)內(nèi)最為苛刻的客戶，但是仍然有眾多為其提供代工服務(wù)的廠商，為滿足蘋果的苛刻標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。蘋果在這一過程中，也將眾多供應(yīng)商的利潤壓低在比較低的范圍內(nèi)，這樣，相比于競爭對手，蘋果用最低廉的價格，獲得了技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品原材料，這最終都確保了高額的附加收入由蘋果獲得。2.天價的預(yù)付款。蘋果在供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢也得益于其強勢的財務(wù)策略。目前，蘋果公司擁有超過八百億美元的現(xiàn)金和投資。同時，公司表示，今后一年計劃將在供應(yīng)鏈上的資本支出增加一倍，達(dá)到71億美元，并計劃為關(guān)鍵供應(yīng)商提供24億美元的預(yù)付款。這一財務(wù)策略，確保了蘋果將獲得充裕且廉價的零部件。蘋果的龐大采購量和天價預(yù)付款，都是供應(yīng)商對蘋果的依賴程度大大加強，而這些都循環(huán)的增加了蘋果公司的與供應(yīng)商的議價能力。3.買斷資源。97年喬布斯回歸后，蘋果就立刻開始在供應(yīng)鏈管理的細(xì)節(jié)上展開創(chuàng)新。公司認(rèn)為，只要有必要，便可以投入巨資，并通過長期的規(guī)模效應(yīng)獲得利益。這種思路已經(jīng)貫穿在蘋果整個的供應(yīng)鏈設(shè)計與運營過程中。以iMac為例，公司物流高管表示，當(dāng)時為了確保新款的半透明iMac能在次年圣誕節(jié)期間全面鋪貨，喬布斯花了5000萬美元買斷了圣誕節(jié)購物季期間所有可用的空運空間。而這些舉措，令康柏等臨時想要增加空運訂單的競爭對手陷入絕望，這些都是蘋果龐大的資金儲備在支持。分析其可行性，則是得益于蘋果的高毛利和營業(yè)利潤率，這也是與其經(jīng)營密切相關(guān)的。根據(jù)前面行業(yè)背景介紹可知，蘋果的各個產(chǎn)品的市場占有率并不高，其經(jīng)營收入在整個行業(yè)也只占7%，但是卻擁有整個行業(yè)30%以上的營業(yè)利潤。從下圖可以看出，近幾年蘋果的銷售收入增長飛速，毛利率也有較大幅度的增長，由1997年的20%左右上升到了40%上下，這主要是經(jīng)營成果在財務(wù)上的體現(xiàn)。從蘋果的經(jīng)營戰(zhàn)略分析可以看出，蘋果維持超高毛利和毛利率的原因主要有三點：一是蘋果最近幾年推出的幾款超級成功的產(chǎn)品例如IPHONE和IPAD，給蘋果帶來了超級高的銷售收入，而相對應(yīng)的銷售成本卻沒有大幅度的上升；二是由于生產(chǎn)量的不斷擴大以及蘋果各個產(chǎn)品原件的高相似度，原材料采購成本還有下降的空間，可以為維持高毛利提供支持；此外，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，蘋果控制了利潤率較高的研發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，而將盈利較少的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)外包出去，使得蘋果有能力和條件維持這一高的毛利率。但是值得注意的是，隨著智能手機和平板電腦業(yè)務(wù)方面競爭對手的崛起，蘋果的份額很可能下降，此外，競爭對手技術(shù)和原料采購渠道的成熟也會極大降低平板電腦的價格，使得蘋果難以保持目前的毛利水平。蘋果在未來期間尤其是在喬布斯離世之后還能否繼續(xù)保持經(jīng)營上的巨大成功以維持一個高的毛利支持其高現(xiàn)金儲備，并以此支持其經(jīng)營是一個值得考慮的問題。另外，我們可以用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率來說明一下蘋果的營運能力，也是分析其資產(chǎn)占用資金情況的一個比率。從下面的數(shù)據(jù)可以看出，蘋果的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率總體上處于不斷上升的過程，目前大概在20左右，這一比率在同行業(yè)中處于一個較高的水平，這主要與蘋果的銷售模式有關(guān)。蘋果公司主要營銷渠道有四種，分別是專營店、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上授權(quán)店和授權(quán)實體店，其中現(xiàn)銷比例較高，在銷售收入中沒有區(qū)分現(xiàn)銷和賒銷，所以這是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高的原因之一；其次，其實蘋果幾年來應(yīng)收賬款和銷售收入都有大幅增長，但是銷售收入增長過于迅速，其增長幅度超過了應(yīng)收賬款增長幅度；再次，蘋果由于其強大的市場地位和信譽，其上下游的供應(yīng)商和代理商信譽都很好，實力比較雄厚，發(fā)生信用損失的可能性較小，能在信用期間內(nèi)及時付款?？偨Y(jié)以上幾點原因，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈上升態(tài)勢。此外，蘋果的存貨周轉(zhuǎn)率水平也處在一個較高的水平，從下圖可以看出，除了1999-2001年的存貨周轉(zhuǎn)率處于一個超高的水平外，一般都在50左右。公司在那三年周轉(zhuǎn)率超高的原因主要是存貨水平非常低，分別為2000萬、3300萬和1100萬美元，主要是由于當(dāng)時計算機市場價格變化很大，而且當(dāng)時計算機行業(yè)處于一個低迷的狀態(tài)，為了減少市場預(yù)測失誤風(fēng)險，公司維持了一個較低水平的存貨。而此后的一般和銷售成本維持一定的比例。近年來的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的存貨周轉(zhuǎn)速度是很高的，HP平均只有15左右，而以直銷為特色的DELL平均起來是60。這得益于蘋果近年開發(fā)的產(chǎn)品大多處于供不應(yīng)求狀態(tài)，使得其存貨維持在一個較低的水平。而蘋果產(chǎn)品的熱銷源自其一流的設(shè)計，先進(jìn)，時尚，獨一無二，這些特性對年輕人產(chǎn)生了巨大的購買吸引力，其完美、端莊和優(yōu)雅的形象也為其吸引了大量的高端商務(wù)人士，巨大的市場需求超出了蘋果的預(yù)期。雖然其“饑餓式營銷”有作秀的嫌疑，但是確實也在一定程度上反映了蘋果產(chǎn)品的供不應(yīng)求。另外，蘋果作為高科技企業(yè)，高速的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，蘋果必須通過不斷引入新產(chǎn)品，來維持公司的正常發(fā)展，維持大量的存貨必然是一個不明智的舉動，很可能面臨過時或者被淘汰的風(fēng)險。總的來說，蘋果的高現(xiàn)金和高毛利主要是其成功的經(jīng)營戰(zhàn)略在財務(wù)上的體現(xiàn)，也是財務(wù)對經(jīng)營的一種支持。因為蘋果完全可以拿出部分資金對外投資以獲得高的收益，但是蘋果選擇了以一個超級穩(wěn)健的財務(wù)政策來支持公司高風(fēng)險的行業(yè)特征。而蘋果的高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和高存貨周轉(zhuǎn)率則是其高經(jīng)營效率的體現(xiàn)，在應(yīng)收賬款和存貨上占有資金較少意味著蘋果的資金以一個較高的速度在資金的不同環(huán)節(jié)運行。相同數(shù)量的的資金流轉(zhuǎn)速度的加快意味著資金總額的增加，這種高的流動性和易變現(xiàn)和現(xiàn)金的作用類似，都為蘋果的發(fā)展提供了巨大的支持。3.投資策略企業(yè)投資策略是企業(yè)財務(wù)策略的另一個重要方面。通過分析蘋果公司1997—2011年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果公司的投資策略可以概括為重視研發(fā)投入、適度的內(nèi)部投資和謹(jǐn)慎的外部投資。蘋果公司選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略首先在財務(wù)數(shù)據(jù)上得到了明顯的體現(xiàn)；其次，這樣的投資策略也很好的支持了企業(yè)所選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略。以下分研發(fā)投入、內(nèi)部投資和外部投資三個方面具體分析。1.研發(fā)投入如前SWOT分析中所提到的，蘋果公司處在更新速度非?？斓母呖萍茧娮赢a(chǎn)品行業(yè)，為了應(yīng)對“技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期較短”這一威脅，蘋果公司必須保持一定的研發(fā)力量，以不斷推出有吸引力的新產(chǎn)品。蘋果公司1997—2011年的財務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了重視研發(fā)這一策略。如下圖所示，蘋果公司的研發(fā)費用在1998年以來一直保持顯著的增長態(tài)勢，尤其是2005年以后，增長速度明顯加快。下圖顯示了1997—2011年以來蘋果公司研發(fā)費用占銷售收入比的變化趨勢，可以看出其比例呈下降的趨勢，但是在2001年至2003年有一個明顯的上升。究其原因，是由于銷售收入的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的了研發(fā)費用的增長速度；而研發(fā)費用占銷售收入比在2001年至2003年有一個明顯的上升是由于這一期間IT業(yè)整體不景氣，受其影響蘋果銷售收入下滑，而研發(fā)費用不但沒有削減還保持了增長的態(tài)勢。這一點非常有力的說明的蘋果對研發(fā)的重視。2.內(nèi)部投資內(nèi)部投資主要指企業(yè)對長期經(jīng)營性資產(chǎn)的投資，是一個企業(yè)主營業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)其財務(wù)報告的注釋，蘋果公司列報的長期經(jīng)營性資產(chǎn)主要是財產(chǎn)、廠房和設(shè)備項目，其內(nèi)容主要包括土地和房屋、機器設(shè)備與內(nèi)部使用的軟件和辦公設(shè)備等。通過之前的SWOT分析可知，蘋果公司面臨著激烈的行業(yè)競爭及經(jīng)濟全球化的影響。面對這些威脅以及自身在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力量方面的優(yōu)勢，蘋果選擇了研發(fā)和營銷這兩個價值鏈上利潤率最高的部分，而將利潤率低、可替代性強的組裝業(yè)務(wù)外包；并且選擇了差異化戰(zhàn)略，把自己的品牌定位為有個性、充滿活力、不同凡響。財務(wù)策略配合這一經(jīng)營戰(zhàn)略，在內(nèi)部投資方面有很明顯的體現(xiàn)。如下圖所示，1997—2011年，蘋果公司財務(wù)報告顯示其長期經(jīng)營性資產(chǎn)呈明顯的上升趨勢。2011年與2010年的對內(nèi)投資增長率分別達(dá)到了63.1%和61.4%?？梢?，公司對其長期的經(jīng)營發(fā)展能力仍然比較重視。下圖將蘋果公司長期經(jīng)營性資產(chǎn)增長狀況與銷售收入增長進(jìn)行對比?？梢钥吹?，在2004年以前，蘋果公司的銷售收入與長期經(jīng)營性資產(chǎn)均沒有較大的變化，2004年以后，銷售收入和長期經(jīng)營性資產(chǎn)均開始增加，但銷售收入的增加幅度和速度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于長期經(jīng)營性資產(chǎn)。這其中的差異可以有兩個因素來解釋。其一是2004年以后，蘋果公司的新產(chǎn)品越來越有吸引力，在較高的銷售價格下銷售量不斷攀升；其二是，2004年以后，蘋果公司將低附加值的生產(chǎn)組裝流程大量外包，客觀上也減少了本身長期經(jīng)營性資產(chǎn)的投入。下圖顯示了蘋果公司四個主要分部資產(chǎn)增長狀況，從圖中我們可以清晰的看到，北美市場、歐洲市場、亞太市場和體驗零售店幾乎保持了同步的資產(chǎn)增長速度，其中歐美市場仍然占了最主要的部分?？梢?，蘋果公司在這四個部門保持了相對穩(wěn)定的投資策略。這一投資策略也反映并配合了公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。正如前半部分公司戰(zhàn)略中所分析的，蘋果的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是差異化，它致力于設(shè)計出個性化的產(chǎn)品，而不是大眾產(chǎn)品。同樣，在市場定位上它也清晰地將目標(biāo)定位于消費能力更高、更標(biāo)榜個性化的歐美市場。在亞太市場只是保持一定的增長速度而沒有大舉進(jìn)軍之勢。這一清晰的、不盲目擴張的投資策略也幫助蘋果樹立并鞏固了其充滿活力、不同凡響的品牌形象。通過對其長期經(jīng)營性資產(chǎn)和各個地區(qū)的資產(chǎn)增長狀況進(jìn)行分析后我們看到，蘋果公司充分意識到了自己優(yōu)勢與面臨的威脅。它一方面結(jié)合自己創(chuàng)新的優(yōu)勢和全球化帶來的機會，將價值鏈中低附加值部分外包，自己專營于研發(fā)和營銷部分；另一方面清晰地追隨到自己的品牌形象和差異化戰(zhàn)略，不在全球化的浪潮中加速擴張?？茖W(xué)、合適的內(nèi)部投資策略是反映了也支持了這一經(jīng)營戰(zhàn)略。3.對外投資蘋果經(jīng)營戰(zhàn)略的另一個重要特點是專注于主業(yè)，這一點在對外投資方面得到了最好的體現(xiàn)和支持。根據(jù)蘋果公司財務(wù)報告對外披露，公司的投資策略專注于公司資本的保值以及為公司的流動性需要提供支持。根據(jù)此策略，蘋果公司只投資評級為A及以上的證劵，以最小化潛在的風(fēng)險。由于短期有價證券有較好的流動性，因此放在營運資金管理中分析。此處對外投資主要指證券市場上的長期有價證券。2008年以前，蘋果公司財務(wù)報告中無長期有價證券這一列報項目，但公司列報的短期有價證券中有一部分到期時間在1到5年。2009年第一季度，根據(jù)調(diào)整后的GAAP的要求，公司將24億固定收益證券從短期有價證券重分類到長期有價證券，2009年至2011年，蘋果公司財務(wù)報告披露長期有價證券的相關(guān)信息，且其持有量呈快速上升的趨勢。由于根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，蘋果公司1997年至2007年持有的、在調(diào)整后GAAP下屬于長期有價證券投資部分難以分離，下圖只列出了2008年至2011年蘋果公司擁有的長期有價證券持有量，幾乎每年都成倍增長。根據(jù)歷年財務(wù)報告，公司投資組合2008年未實現(xiàn)凈損失為1.17億美元，2009年未實現(xiàn)凈收益0.57億美元，2010年未實現(xiàn)凈收益為1.8億美元，2011年未實現(xiàn)凈收益1.06億美元，均主要來自長期有價證券的波動。由于我們無法獲得長期有價證券損益精確的數(shù)據(jù)，因此將這些損益與投入的長期有價證券相比，可以得到粗略的長期有價證券的收益率，如下圖所示?？梢?，蘋果公司在對外投資部分確實沒有獲得額外的收益。通過本部分的分析可以發(fā)現(xiàn)蘋果公司的投資策略始終為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)并反映經(jīng)營戰(zhàn)略。研發(fā)投入方面，蘋果公司始終非常重視，即使在銷售收入不景氣的情況下也保持了研發(fā)投入的增長。對內(nèi)投資方面，其保持一定的