網(wǎng)通IP推廣策劃方案

中國(guó)網(wǎng)通推廣策劃方案2001年11月第一頁，共七十九頁。第一部分網(wǎng)通IP推廣方案第二頁，共七十九頁。廣告目標(biāo)對(duì)象家庭用戶為主——擁有固定電話號(hào)碼，并且有經(jīng)常打長(zhǎng)途電話（國(guó)內(nèi)、外長(zhǎng)途）的需要第三頁，共七十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)案（一）李小姐——大學(xué)本科學(xué)歷，從事市場(chǎng)研究工作，從外地來廣州已有4年，目前在華景新城買了房子。“我和我家人都是外地人，在廣州沒有其他親威，家人、朋友都在外省。經(jīng)常要打電話回成都，問候家人，免得他們牽掛（一星期至少一次，每次至少10分鐘）。再加上工作的需要，和外省的客戶也要溝通，所以，我們家打長(zhǎng)途電話還是挺多的。最關(guān)心的當(dāng)然是價(jià)格。IP電話基本沒有打過，各種IP電話號(hào)碼太多，記不清?！钡谒捻摚财呤彭?。目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)案（二）陳先生——大專學(xué)歷，廣州人，從事化纖貿(mào)易工作“我做化纖貿(mào)易這行，很多客戶都在外省或港澳，聯(lián)系客戶也不分公司或家里，有生意需用要就要聯(lián)系，因此長(zhǎng)途電話很多，再加上自己和老婆的很多親戚在香港、美國(guó)經(jīng)常會(huì)聯(lián)系，所以，每月的話費(fèi)總是很高?，F(xiàn)在電話的通信質(zhì)量還可以，但就是電話費(fèi)相比于香港等地太高了，能降下來就最好?，F(xiàn)在我也會(huì)使用中國(guó)電信的IP電話，但打進(jìn)來不夠方便，有時(shí)不通?！钡谖屙?，共七十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦

“我家的長(zhǎng)途電話主要是打去美國(guó)、加拿大、香港，因?yàn)槲业母改浮⑿值?、姐妹都在那邊，要保持?jīng)常的聯(lián)系。從前打去美國(guó)都是那邊的家人付話費(fèi)，打去香港則叫他們馬上打過來，因?yàn)樗麄兡沁呍捹M(fèi)便宜。IP電話有聽說過，但不太了解，聽說打電話時(shí)挺麻煩，所以不想用。”第六頁，共七十九頁。目標(biāo)對(duì)象對(duì)長(zhǎng)途電話的要求1、價(jià)格2、清晰度3、使用方便4、號(hào)碼容易記其中尤其以價(jià)格的關(guān)心度最高第七頁，共七十九頁。“17931”SWOT分析優(yōu)勢(shì)：40G的寬帶網(wǎng)，通話質(zhì)量清晰用途多，可撥手機(jī)，收發(fā)傳真相比于普通電話，話費(fèi)便宜近70%；與其他IP電話相比，話費(fèi)基本相當(dāng)或稍低機(jī)會(huì)：大眾消費(fèi)者對(duì)話費(fèi)十分注重，迫切需用要活費(fèi)低廉的網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者生活水平的提高，國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)途電話使用率不斷增加劣勢(shì)：起步較電信、聯(lián)通等領(lǐng)導(dǎo)品牌晚，在IP電話類中的知名度和美譽(yù)度低；用初網(wǎng)申請(qǐng)手續(xù)費(fèi)繁瑣，減弱了消費(fèi)者的興趣；威助：其他供應(yīng)商的IP電話信息充斥市場(chǎng)，容易引起信息的混亂，增加推廣的難度；中國(guó)電信擁有自動(dòng)耳道的優(yōu)勢(shì)和高知名度使網(wǎng)道IP的業(yè)務(wù)發(fā)展學(xué)到阻力可以說“17951”是一個(gè)特點(diǎn)和品質(zhì)都十分突出的產(chǎn)品，影響在爭(zhēng)取家族用戶的不利因素主要是整體的認(rèn)知度較低，減低了消費(fèi)者對(duì)他深入了解的興趣而缺乏了解導(dǎo)致了拓展的困難。第八頁，共七十九頁。廣告目標(biāo)根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動(dòng)具有三級(jí)廣告目標(biāo)：第一級(jí)目標(biāo)（即首要廣告目標(biāo)）通過對(duì)網(wǎng)通17931分時(shí)優(yōu)惠的宣傳，迅速將優(yōu)惠信息傳達(dá)出去，并從廣告形象上壓倒其他的IP電話對(duì)手，建立最優(yōu)惠的形象；第二級(jí)目標(biāo)（次要目標(biāo)）提升17931的知名度和識(shí)別度，在消費(fèi)者腦海中留下明確的印記；第三級(jí)目標(biāo)（附帶目標(biāo)）將17931能打外地手機(jī)，能收發(fā)傳真、是真正的IP電話的信息傳達(dá)；第九頁，共七十九頁。促銷的重點(diǎn)刺激購(gòu)買的利益點(diǎn)廣告主題產(chǎn)品所提供的最大利益分時(shí)段優(yōu)惠消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)更低的話費(fèi)分時(shí)段優(yōu)惠是什么？——是針對(duì)家族的夜間話費(fèi)優(yōu)惠方案更低的話費(fèi)代表什么？——讓消費(fèi)者不用顧忌打電話時(shí)間的長(zhǎng)短，可以“長(zhǎng)話長(zhǎng)說”第十頁，共七十九頁。廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長(zhǎng)話不再怕長(zhǎng)說突出了新服務(wù)所帶來的消費(fèi)者利益突出了所提供的服務(wù)的特點(diǎn)第十一頁，共七十九頁。整合推廣活動(dòng)的構(gòu)成整合廣告活動(dòng)常規(guī)廣告（報(bào)紙、電視）促銷禮品針對(duì)性的媒介手段強(qiáng)勢(shì)的軟性新聞炒作連環(huán)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)促銷活動(dòng)第十二頁，共七十九頁。構(gòu)成整合廣告活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來網(wǎng)通IP17931活動(dòng)：17931分時(shí)段優(yōu)惠方案主題定位：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長(zhǎng)話不用怕長(zhǎng)說常規(guī)廣告：報(bào)紙、影視、戶外廣告、POP促銷（SP）促銷公關(guān)活動(dòng)（PR）軟文炒作第十三頁，共七十九頁。第二部分軟性宣傳方案第十四頁，共七十九頁。軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關(guān)注度，尤其是適合新產(chǎn)品、新概念的宣傳。針對(duì)網(wǎng)通17931分時(shí)段優(yōu)惠的利益點(diǎn)。通過連續(xù)的炒作，能迅速使這信息偽傳播。嗇其影響力。同時(shí)還可以通過軟性炒作附囊把網(wǎng)通IP的其他特點(diǎn)告知，增強(qiáng)受眾對(duì)網(wǎng)通17931的認(rèn)知度，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。軟性炒作可由廣告公司或客戶進(jìn)行操作，但這樣的操作廣告痕跡過于明顯，容易紳起受眾的反感，因此，最佳節(jié)的做法是與媒體聯(lián)合（如南方都市報(bào)或羊城晚報(bào)）進(jìn)行廣告公司或客戶設(shè)定主題，由媒體具體執(zhí)行，這樣能將傳媒的分信力發(fā)揮至最佳效果。第十五頁，共七十九頁。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：IP電話市場(chǎng)進(jìn)入貼身肉博內(nèi)容：1、市場(chǎng)上假IP電話與網(wǎng)通40G寬帶的真IP電話的區(qū)別2、網(wǎng)通能除話費(fèi)便宜，更重要的是能提供更多、更高質(zhì)量的通話服務(wù)，改變了只顧人格不做服務(wù)的無序競(jìng)爭(zhēng)；3、網(wǎng)通的發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)通IP的特點(diǎn)；目的：全面的介紹網(wǎng)通IP，并增強(qiáng)公眾對(duì)網(wǎng)通IP的信心和偏好。第十六頁，共七十九頁。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：IP電話將實(shí)惠送到百姓家內(nèi)容：1、IP電話對(duì)中國(guó)電信高昂話費(fèi)發(fā)起沖擊落，分析中國(guó)電信長(zhǎng)話收費(fèi)的不合理和IP電話的利益；2、網(wǎng)通17931不但通話質(zhì)量?jī)?yōu)，而且在話費(fèi)原本便宜的基礎(chǔ)上，再推出了分時(shí)段優(yōu)惠措施，將實(shí)惠實(shí)實(shí)在在的送到百姓面前；目的：介紹網(wǎng)通17931的分時(shí)段優(yōu)惠信息，增強(qiáng)公眾對(duì)網(wǎng)通IP的偏好。第十七頁，共七十九頁。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題三：對(duì)網(wǎng)通廣州分公司采訪報(bào)道內(nèi)容：報(bào)社記者深入企業(yè)，全面的介紹網(wǎng)道各個(gè)方面怕民政部全面展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和員工的精神面貌，并對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，對(duì)網(wǎng)通未來的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行刻畫。目的：增加公眾對(duì)網(wǎng)通的了解和認(rèn)知，增加品牌知名度和偏好度。第十八頁，共七十九頁。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：IP電話——普通電話的終結(jié)者內(nèi)容：IP電話以低價(jià)的資態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)話業(yè)務(wù)發(fā)起了沖擊，但要真正成為普通長(zhǎng)話的終結(jié)者，興是便宜并不足夠，還需要在通話質(zhì)量和功能上全面提升和完善，IP電話的供應(yīng)商已紛紛朝這個(gè)方面發(fā)展，其中走在最前列的當(dāng)數(shù)網(wǎng)通IP電話，不但通話質(zhì)量好，而且像普通長(zhǎng)話一樣具有收發(fā)傳真、打手機(jī)、即時(shí)查詢等等功能。目的：將網(wǎng)通IP除話費(fèi)便宜以外的其他特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)與其他IP電話的競(jìng)爭(zhēng)力。第十九頁，共七十九頁。第三部分活動(dòng)策劃方案第二十頁，共七十九頁。長(zhǎng)話長(zhǎng)說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動(dòng)策劃第二十一頁，共七十九頁。活動(dòng)目的為了讓廣大市民關(guān)注網(wǎng)通IP電話“17931”IP電話優(yōu)惠，在活動(dòng)中制造話題，迅速提高“17931”的知名度，讓廣大市民養(yǎng)成長(zhǎng)途電話撥打“17931”的習(xí)慣。第二十二頁，共七十九頁?；顒?dòng)時(shí)間、地點(diǎn)時(shí)間：2001年12月20日——2002年1月20日地點(diǎn)：廣州各大步行街（建議地點(diǎn)：中華廣場(chǎng)、上下九步行街、北京路步行街、宏城廣場(chǎng)）第二十三頁，共七十九頁。長(zhǎng)話長(zhǎng)說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動(dòng)活動(dòng)主題：第二十四頁，共七十九頁。活動(dòng)實(shí)施方案整個(gè)活動(dòng)圍繞“17931”長(zhǎng)話長(zhǎng)說的內(nèi)容展開，令整個(gè)會(huì)場(chǎng)洋溢著歡樂熱烈的氣氛，讓市民在輕松自由的活動(dòng)中認(rèn)識(shí)，接受“17931”IP電話?；顒?dòng)選擇人流較集中的步行街。第二十五頁，共七十九頁。每周的周六、周日開展活動(dòng)（共5個(gè)雙修日）?；顒?dòng)期間每天時(shí)間分為三場(chǎng)：第一場(chǎng)：10：00——12：00第二場(chǎng)：13：00——16：00第三場(chǎng)：19：00——20：00（夜場(chǎng)可以因應(yīng)活動(dòng)展開時(shí)機(jī)，選擇性進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動(dòng)時(shí)間，其它時(shí)段則選擇進(jìn)行）活動(dòng)開展時(shí)間備注：每場(chǎng)活動(dòng)之間間隔2小時(shí)，因應(yīng)市民的出行習(xí)慣而指定活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短。將下午作為最長(zhǎng)的游戲時(shí)間段。第二十六頁，共七十九頁。整個(gè)活動(dòng)分為三大部分：1、活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)：目的：制造話了熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引途人注視，讓廣大市民關(guān)注、迅速提高“17931”IP電話知名度?；顒?dòng)程序細(xì)分第二十七頁，共七十九頁。1）早場(chǎng)(10:00——12:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：因?yàn)殡p修日的早上人們習(xí)慣10點(diǎn)鐘才上街購(gòu)物，所以我們將早上時(shí)段的活動(dòng)時(shí)間控制在2小時(shí)內(nèi)。精彩的大活動(dòng)將放在人流最集中的時(shí)段（下午時(shí)段）。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內(nèi)容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲（30分鐘）第三部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第四部分：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲（30分鐘）第二十八頁，共七十九頁。1）早場(chǎng)(10:00——12:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內(nèi)容使用時(shí)間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢(shì)。目的：讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓會(huì)場(chǎng)洋溢著歡快笑聲。第二十九頁，共七十九頁。1）早場(chǎng)(10:00——12:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：舞臺(tái)上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當(dāng)場(chǎng)介紹此項(xiàng)功能的優(yōu)勢(shì)，完畢之后，送出獎(jiǎng)品。目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動(dòng)的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。第三十頁，共七十九頁。1）早場(chǎng)(10:00——12:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第三部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。目的：在場(chǎng)上設(shè)計(jì)這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場(chǎng)觀眾與途人對(duì)“17931”的認(rèn)知度與知名度。加強(qiáng)“17931”的宣傳力度。第三十一頁，共七十九頁。1）早場(chǎng)(10:00——12:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第四部分：：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，在場(chǎng)上登出一段通話時(shí)間（如一小時(shí)38分鐘），讓參賽者估計(jì)用網(wǎng)通IP電話“17931”的計(jì)費(fèi)價(jià)格。價(jià)格最接近的人為最終的贏者。目的：讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場(chǎng)觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。第三十二頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：精彩的大活動(dòng)放在人流最集中的時(shí)段（下午時(shí)段）在這一時(shí)段放入最精彩，最緊張、最刺激的節(jié)目，將整天的推廣推向高潮。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內(nèi)容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲（30分鐘）第三部分：由新進(jìn)樂隊(duì)表演（30分鐘）第四部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（30分鐘）第六部分：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲（30分鐘—1小時(shí)）第三十三頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內(nèi)容使用時(shí)間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢(shì)。目的：讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓會(huì)場(chǎng)洋溢著歡快笑聲。第三十四頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤”游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：舞臺(tái)上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當(dāng)場(chǎng)介紹此項(xiàng)功能的優(yōu)勢(shì)，完畢之后，送出獎(jiǎng)品目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動(dòng)的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。第三十五頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第三部分：由新進(jìn)樂隊(duì)表演使用時(shí)間：30分鐘程序：新進(jìn)的樂隊(duì)演唱時(shí)下流行情歌。目的：調(diào)劑一下氣氛，將打網(wǎng)通IP電話“17931”與情歌聯(lián)系一起，說明網(wǎng)通不但傳送聲音，還將情人的感情在線上互相傳送，為網(wǎng)通電話加入感情元素，讓IP電話更人性化。第三十六頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第四部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。目的：在場(chǎng)上設(shè)計(jì)這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場(chǎng)觀眾與途人對(duì)“17931”的認(rèn)知度與知名度。加強(qiáng)“17931”的宣傳力度。第三十七頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（30分鐘）使用時(shí)間：30分鐘~~45分鐘游戲細(xì)則：現(xiàn)場(chǎng)觀眾由早上在會(huì)場(chǎng)上接受報(bào)名，以分組形式角逐“網(wǎng)通IP話王”，現(xiàn)場(chǎng)每組選擇一項(xiàng)內(nèi)容去比賽（如：吉祥如意的話、有關(guān)圣誕的話），參賽人員連續(xù)說，停頓10秒接不上的參賽者逐出局，篩選到最后的參賽者為勝利者。獲取2千元的進(jìn)口無繩電話。（活動(dòng)前四周的話王得主將在最后一周進(jìn)行總決賽，總話王將獲得17931元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。目的：目的圍繞“長(zhǎng)話長(zhǎng)說賀新年”這一主題，制造轟動(dòng)效應(yīng)，讓參賽者親身感受長(zhǎng)話長(zhǎng)說的時(shí)間性。第三十八頁，共七十九頁。2）午場(chǎng)(13:00——17:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：第六部分：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲（30分鐘~~1小時(shí)）第四部分：：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲使用時(shí)間：30分鐘游戲細(xì)則：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，在上一場(chǎng)話王挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勝者一段通話時(shí)間（如一小時(shí)38分鐘），讓參賽者估計(jì)用網(wǎng)通IP電話“17931”的計(jì)費(fèi)價(jià)格。價(jià)格最接近的人為最終的贏者。目的：兩個(gè)比賽聯(lián)合起來，增加現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的互動(dòng)性，讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場(chǎng)觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。第三十九頁，共七十九頁。3）夜場(chǎng)(19:00——20:00)活動(dòng)游戲舞臺(tái)區(qū)流程安排：（夜場(chǎng)可以因應(yīng)活動(dòng)展開時(shí)機(jī)，選擇性進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動(dòng)時(shí)間，其它時(shí)段則選擇是否開展活動(dòng)）第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內(nèi)容（20分鐘）第二部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第三部分：：“優(yōu)惠估價(jià)猜猜猜”游戲（30分鐘）以上部分操作與早場(chǎng)相似，內(nèi)容細(xì)分就不一一道出。第四十頁，共七十九頁。2、業(yè)務(wù)咨詢區(qū)：目的:讓專業(yè)人員宣傳網(wǎng)通”17931”的IP電話，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾的推介“17931”的各項(xiàng)功能優(yōu)勢(shì)，派發(fā)單章，與其它長(zhǎng)途電話作實(shí)質(zhì)性的比較（現(xiàn)場(chǎng)設(shè)試用電話，讓消費(fèi)者能當(dāng)場(chǎng)試打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途）第四十一頁，共七十九頁。3、業(yè)務(wù)辦理區(qū)：目的：讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以馬上申請(qǐng)使用，立即享受“17931”的優(yōu)惠政策。操作：現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)的消費(fèi)者，有網(wǎng)通送出的精美禮品，以及網(wǎng)通IP的使用說明。禮物建議：A：贈(zèng)送小型撥號(hào)電話，（讓禮物與整個(gè)IP電話的推廣結(jié)合起來）價(jià)格約為市價(jià)15元左右。B：神州在線面值30元左右的上網(wǎng)卡（IP電話與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來）價(jià)格約為市價(jià)10元左右。第四十二頁，共七十九頁。2001年12月23日—12月24日（第一周）地點(diǎn)選擇：建議用中華廣場(chǎng)（因?yàn)橹腥A廣場(chǎng)處于陵園西——一塊有電訊地域特點(diǎn)的位置，具有代表意義。中華廣場(chǎng)是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購(gòu)物中心，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾。活動(dòng)主題側(cè)重點(diǎn)：臨近圣誕節(jié)，抓住對(duì)圣誕節(jié)主題的內(nèi)容。禮物選擇：（注重圣誕氣氛的禮物）A：普通游戲大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎(jiǎng)，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價(jià)格約20元左右）。活動(dòng)時(shí)間安排第四十三頁，共七十九頁。2001年12月29日—2002年1月1日（第二周）地點(diǎn)選擇：建議選擇北京路步行街（北京路是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購(gòu)物中心，有助廣大消費(fèi)者了解這一活動(dòng)，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾。）活動(dòng)主題側(cè)重點(diǎn)：臨近元旦，抓住新年喜慶的節(jié)日氣氛。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：普通游戲大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎(jiǎng)，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價(jià)格約20元左右）。第四十四頁，共七十九頁。2002年1月5日—2002年1月16日（第三周）地點(diǎn)選擇：建議選擇上下九步行街（上下九步行街是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購(gòu)物中心，有助廣大消費(fèi)者了解這一活動(dòng)，既可以兼顧荔灣區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀區(qū)的受眾。）活動(dòng)主題側(cè)重點(diǎn)：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎(jiǎng)，派送低值的新年利是。第四十五頁，共七十九頁。2002年1月12日—2002年1月13日（第四周）地點(diǎn)選擇：建議選擇宏城廣場(chǎng)（宏城廣場(chǎng)是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購(gòu)物中心，有助廣大消費(fèi)者了解這一活動(dòng)，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對(duì)IP電話的需求也是較大的。）活動(dòng)主題側(cè)重點(diǎn)：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎(jiǎng)，派送低值的新年利是。第四十六頁，共七十九頁。2002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周地點(diǎn)選擇：建議選擇宏城廣場(chǎng)（宏城廣場(chǎng)是廣州市內(nèi)幾處人流密集的購(gòu)物中心，有助廣大消費(fèi)者了解這一活動(dòng)，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對(duì)IP電話的需求也是較大的。所以決賽周也是放在此處進(jìn)行，將IP電話的高潮在此處推起。）活動(dòng)主題側(cè)重點(diǎn)：臨近農(nóng)歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內(nèi)容網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽舉行總決賽在這里推向最高潮。網(wǎng)通話王將獲得17931元的現(xiàn)金獎(jiǎng)。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎(jiǎng)，派送低值的新年利是。第四十七頁，共七十九頁。第四部分媒介策劃方案第四十八頁，共七十九頁。

目錄

一、媒介目標(biāo)

二、媒介策略

三、報(bào)紙媒介選擇策略

四、報(bào)紙版面投放策略

五、報(bào)紙使用頻次

六、電視媒體

七、地鐵廣告使用策略

八、DM廣告使用策略目錄第四十九頁，共七十九頁。一、媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)第五十頁，共七十九頁。1、配合廣告目的制造市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在新年推廣活動(dòng)中制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為網(wǎng)通IP的銷售使用積聚能量。2、準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)活動(dòng)信息。3、迅速提升IP17931直撥電話的知名度和影響力。4、提升中國(guó)網(wǎng)通的知名度和美譽(yù)度。媒介目標(biāo)第五十一頁，共七十九頁。二、媒介策略媒介策略第五十二頁，共七十九頁。1、消費(fèi)者獲得商品信息的渠道——媒體中報(bào)紙和電視是最重要的信息來源，其中報(bào)紙電視的作用遠(yuǎn)超過其它媒體。媒介策略第五十三頁，共七十九頁。2、綜合運(yùn)用各種目標(biāo)消費(fèi)者接觸的媒體，以360度全方位方式影響消費(fèi)者。3、活動(dòng)期間在消費(fèi)者主要的大眾信息渠道—報(bào)紙媒介上加大投放力度，打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、統(tǒng)一風(fēng)格，形成有持續(xù)影響的溝通，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶度。媒介策略第五十四頁，共七十九頁。三、報(bào)紙媒介選擇策略報(bào)紙媒介選擇策略第五十五頁，共七十九頁。1、廣州消費(fèi)者獲取信息的主要報(bào)紙媒體報(bào)紙媒介選擇策略第五十六頁，共七十九頁。2.讀者群的學(xué)歷分布報(bào)紙媒介選擇策略第五十七頁，共七十九頁。報(bào)紙媒介選擇策略3.讀者群的年齡分布第五十八頁，共七十九頁。4.讀者職業(yè)情況報(bào)紙媒介選擇策略第五十九頁，共七十九頁。5.讀者收入狀況報(bào)紙媒介選擇策略第六十頁，共七十九頁。6.建議——絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)從《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》處獲取商品信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。——約80％的消費(fèi)者從《廣州日?qǐng)?bào)》中獲取信息，因此《廣州日?qǐng)?bào)》作為三份報(bào)紙中最主要的媒介的地位不可動(dòng)搖?！輬?bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。《廣州日?qǐng)?bào)》為主，《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。報(bào)紙媒介選擇策略第六十一頁，共七十九頁。報(bào)紙版面投放策略四、報(bào)紙版面投放策略第六十二頁，共七十九頁。1、讀者感興趣的版面(三種報(bào)紙綜合)報(bào)紙版面投放策略第六十三頁，共七十九頁。

2、不同學(xué)歷消費(fèi)者感興趣的版面大專本科/以上初中/以下二手房產(chǎn)本地新聞房地產(chǎn)新聞國(guó)內(nèi)/本地新聞娛樂新聞中專/高中頭版/要聞國(guó)際新聞生活/文學(xué)體育港澳新聞經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)紙版面投放策略第六十四頁，共七十九頁。3、廣告能讓讀者注意的原因報(bào)紙版面投放策略第六十五頁，共七十九頁。4、建議——報(bào)紙廣告刊播時(shí)間應(yīng)根據(jù)不同情況靈活選擇，其中，《廣州日?qǐng)?bào)》應(yīng)避開周四、五的房地產(chǎn)廣告高峰期，選擇周三刊登；其他報(bào)紙選擇周五，形成交叉覆蓋。——版面選擇目標(biāo)消費(fèi)群感興趣的版塊進(jìn)行投放，爭(zhēng)取消費(fèi)者關(guān)注?！斗蓬l率要保持一定的量度，保持知名度和影響力，同時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》采用1/3跨版的特殊版位增強(qiáng)沖擊效果。報(bào)紙版面投放策略第六十六頁，共七十九頁。五、報(bào)紙使用頻次報(bào)紙使用頻次第六十七頁，共七十九頁。1.在元旦節(jié)日期間應(yīng)保持較高的投放頻次。2.整個(gè)活動(dòng)推廣期間，應(yīng)維持每周的固定投放量，強(qiáng)化記憶。3.硬性廣告投放的間隙，用軟性的炒作配合，加強(qiáng)受眾的認(rèn)知度。報(bào)紙使用頻次第六十八頁，共七十九頁。報(bào)紙投放初步費(fèi)用預(yù)估報(bào)紙使用頻次注：以上費(fèi)用未含折扣，未含軟文炒作費(fèi)用第六十九頁，共七十九頁。電視媒體六、電視媒體第七十頁，共七十九頁。1.電視網(wǎng)絡(luò)的選擇廣州市目前的家庭主要以廣東省有