《營(yíng)銷促進(jìn)策略》

營(yíng)銷促進(jìn)策略5/16/20231.本講主要內(nèi)容促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略銷售促進(jìn)策略5/16/20232.學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用；正確制定企業(yè)的促銷組合決策；領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理；明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定；理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程；掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。5/16/20233.思考請(qǐng)?jiān)u價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

5/16/20234.一.促銷與促銷組合5/16/20235.一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。5/16/20236.促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷的工具種類5/16/20237.五種主要促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)的比較促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，速度快；形象生動(dòng)，信息藝術(shù)化，吸引力強(qiáng)；可選擇多種媒體；可重復(fù)多次使用。說服力較??；購(gòu)買行為滯后；信息量有限。人員推銷信息雙向溝通，能及時(shí)反饋；信息傳遞的針對(duì)性較強(qiáng)；尤其適用于某些貴重品和特殊產(chǎn)品。成本高；受推銷人員素質(zhì)的制約；接觸面太窄。銷售促進(jìn)刺激快，吸引力大；在改變消費(fèi)行為方面非常有效；與其它促銷工具有很好的協(xié)同作用。只能短期刺激；可能使顧客有顧慮和懷疑；可能損壞品牌形象；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿。公共關(guān)系可提高企業(yè)知名度，美譽(yù)度和信賴度；可信度高；絕對(duì)成本低。見效較慢；難以取得媒體的合作；效果難以控制。虛擬營(yíng)銷信息可以在全球傳播，傳播范圍廣；信息表現(xiàn)手段多；信息可以雙向傳播，互動(dòng)效果好；可以定制信息，針對(duì)性強(qiáng)；費(fèi)用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及率偏低，有些產(chǎn)品不宜選擇該媒體；被動(dòng)傳播多于主動(dòng)傳播。5/16/20238.二、促銷的作用傳遞信息激發(fā)需求突出特點(diǎn)建立信譽(yù)擴(kuò)大銷售5/16/20239.三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場(chǎng)條件\促銷預(yù)算等因素.促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。5/16/202310.推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)5/16/202311.推與拉的促銷策略（一）“推”的策略

“推”式策略是指利用推銷人員和中間商把產(chǎn)品推銷給顧客。（二）“拉”的策略“拉”式的策略是指企業(yè)針對(duì)最終顧客，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費(fèi)需求，經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，顧客將向零售商指名購(gòu)買這一產(chǎn)品，零售商則向批發(fā)商指名采購(gòu)這種產(chǎn)品，而批發(fā)商必然要向生產(chǎn)企業(yè)要貨。生產(chǎn)企業(yè)就這樣把自己的產(chǎn)品拉進(jìn)銷售渠道。5/16/202312.兩種策略的適用場(chǎng)合推的策略拉的策略企業(yè)規(guī)模小，無足夠促銷預(yù)算；市場(chǎng)集中，渠道短，銷售力強(qiáng)；產(chǎn)品單位價(jià)值高，如特殊品，選購(gòu)品；企業(yè)與中間商，消費(fèi)者關(guān)系亟待改善；產(chǎn)品性能及使用方法需示范；需要經(jīng)常維修或需退換產(chǎn)品市場(chǎng)很大，多屬便利品；產(chǎn)品的信息必須以最快的速度告知消費(fèi)者；對(duì)產(chǎn)品的原始需求已顯示有利趨向，市場(chǎng)需求日漸升高；產(chǎn)品具有差異化的機(jī)會(huì)，富有特色；產(chǎn)品具有隱蔽性，須告知消費(fèi)者；產(chǎn)品能激起感情性購(gòu)買動(dòng)機(jī)；企業(yè)擁有充分的資金，有力量支持大規(guī)模廣告。5/16/202313.四、制定促銷組合要考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)促銷預(yù)算5/16/202314.（一）促銷目標(biāo)確定最佳促銷組合，需考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。也就是說，促銷目標(biāo)不同，應(yīng)有不同的促銷組合。（二）市場(chǎng)性質(zhì)不同的市場(chǎng)，由于其規(guī)模、類型、潛在顧客數(shù)量的不同，應(yīng)該采用不同的促銷組合。

制定促銷組合要考慮的因素5/16/202315.（三）產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的促銷組合策略。（四）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段不同，促銷目標(biāo)也不同，因而要相應(yīng)地選擇、匹配不同的促銷組合。（五）促銷預(yù)算企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，還要考慮促銷費(fèi)用的限制。應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算安排促銷組合。5/16/202316.小份額商品展示消費(fèi)者市場(chǎng)促進(jìn)工具獎(jiǎng)金優(yōu)惠價(jià)格現(xiàn)金反饋商家優(yōu)惠券樣品短期刺激引起對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買促銷目的促銷工具PatronageRewards游戲小競(jìng)賽競(jìng)賽專業(yè)廣告贊助報(bào)酬促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品使消費(fèi)者遠(yuǎn)離開競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品使消費(fèi)者“鎖定”產(chǎn)品維護(hù)與獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)客戶建立消費(fèi)者人際關(guān)系

5/16/202317.專業(yè)廣告產(chǎn)品中間商市場(chǎng)促進(jìn)工具競(jìng)賽免費(fèi)商品售后服務(wù)補(bǔ)貼降低價(jià)格

短期刺激引導(dǎo)零售商和批發(fā)商銷售促進(jìn)目的銷售促進(jìn)工具PatronageRewards給推銷員傭金折扣獎(jiǎng)勵(lì)贊助說服零售商、批發(fā)商支持某品牌給品牌自身發(fā)展空間通過廣告樹立某品牌將某品牌介紹消費(fèi)者5/16/202318.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售促進(jìn)工具

短期刺激引導(dǎo)工業(yè)消費(fèi)群促銷目標(biāo)促銷工具產(chǎn)生銷售骨干刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者激發(fā)銷售人員

慣例銷售展覽銷售競(jìng)賽5/16/202319.廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性5/16/202320.產(chǎn)品生命周期與促銷工具效果5/16/202321.促銷工具不同階段的效果5/16/202322.銷售百分比模式量力而行模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式目標(biāo)任務(wù)模式制定總的促銷預(yù)算5/16/202323.二.人員推銷策略5/16/202324.一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。5/16/202325.人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性針對(duì)性強(qiáng)無效勞動(dòng)少推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高5/16/202326.二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。5/16/202327.三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。

培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)5/16/202328.四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)（1）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)

將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員(或推銷組)負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。（2）區(qū)域型結(jié)構(gòu)

將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干區(qū)域，讓每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。職責(zé)明確，銷售人員對(duì)自己的區(qū)域負(fù)全責(zé)；可促使銷售人員同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立良好關(guān)系；結(jié)構(gòu)：銷售商＋銷售代理＋銷售主管＋區(qū)域銷售經(jīng)理＋銷售總監(jiān)＋銷售副總裁5/16/202329.（3）顧客型結(jié)構(gòu)

根據(jù)客戶來組織銷售人員，有的服務(wù)于老客戶，有的開拓新市場(chǎng)，有的為大客戶服務(wù)，有的為長(zhǎng)期客戶服務(wù)。按客戶組織銷售人員，可使公司更為客戶所關(guān)注，并同重要客戶建立緊密聯(lián)系。（4）綜合型結(jié)構(gòu)當(dāng)企業(yè)在廣泛的區(qū)域向眾多客戶銷售多種產(chǎn)品時(shí)，可采用綜合型的銷售組織結(jié)構(gòu)。按客戶與地域、產(chǎn)品與地域、產(chǎn)品與客戶、產(chǎn)品－客戶－地域等組合來組織銷售5/16/202330.五、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷六、人員推銷的對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商5/16/202331.七、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略八、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制5/16/202332.九、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)考評(píng)資料的收集考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立5/16/202333.（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。5/16/202334.（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理5/16/202335.識(shí)別潛在客戶事前準(zhǔn)備接觸客戶演示和說明處理疑議成交十、人員推銷基本過程5/16/202336.三.廣告策略5/16/202337.一、廣告的涵義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息5/16/202338.二、廣告的特點(diǎn)1、傳播面廣2、傳遞速度快3、表現(xiàn)力強(qiáng)5/16/202339.三、廣告的目標(biāo)以告知為目標(biāo)以說服為目標(biāo)以提醒為目標(biāo)5/16/202340.四、廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式5/16/202341.1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分5/16/202342.3.根據(jù)廣告媒體的形式劃分2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告5/16/202343.五、企業(yè)廣告決策的主要過程設(shè)定廣告目的通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容內(nèi)容的真實(shí)性內(nèi)容的針對(duì)性創(chuàng)造性計(jì)劃性、效益性表達(dá)的思想性選擇廣告媒體報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。評(píng)價(jià)廣告效果信息傳遞效果銷售效果5/16/202344.（一）設(shè)定廣告目標(biāo)介紹性廣告建立初步需求勸說廣告建立選擇性需求對(duì)比性廣告將不同品牌商品進(jìn)行比較提示廣告使消費(fèi)者想起產(chǎn)品5/16/202345.（二）設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。5/16/202346.常見的廣告訴求利益讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是否能使他們省錢、賺錢或不浪費(fèi)錢健康吸引那些注意身體或希望健康的認(rèn)愛與浪漫通常用于化妝品和香水廣告中害怕集中在社交尷尬、變老或失去健康方面，這種作用要求廣告商在表述中運(yùn)用關(guān)心的情感羨慕欽佩是著名的代言人經(jīng)常被用于廣告之中的原因方便通常用于宣傳快餐店或微波烤制食品趣味與愉快做度假、啤酒、游樂場(chǎng)等廣告的關(guān)鍵虛榮與自我常用于宣傳昂貴或引人注目的商品，如汽車和服裝對(duì)環(huán)境的關(guān)注和覺悟圍繞保護(hù)環(huán)境和為社區(qū)著想5/16/202347.表達(dá)廣告信息常用的表述方式生活片斷多用于宣傳家庭和個(gè)人使用產(chǎn)品生活方式表現(xiàn)產(chǎn)品如何適用消費(fèi)者的生活方式。本田雅閣廣告編表現(xiàn)了該車如何緩解車主的生活壓力代言人/推薦可以用名人、公司職員或典型消費(fèi)者證明或擔(dān)保產(chǎn)品性能?；孟肜卯a(chǎn)品為觀眾創(chuàng)造幻想。幽默廣告商常在廣告中運(yùn)用幽默。真實(shí)/動(dòng)畫產(chǎn)品象征在廣告中創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的人物形象。心情或印象圍繞產(chǎn)品營(yíng)造一種心情或印象，如和平，愛意或美感。演示向消費(fèi)者展示希望的好處。5/16/202348.（三）選擇廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇5/16/202349.廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。5/16/202350.廣告媒體的種類報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。5/16/202351.四大廣告媒介比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時(shí)性；知識(shí)性、指導(dǎo)性時(shí)效性短；閱讀倉(cāng)促；形象表達(dá)手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對(duì)性強(qiáng)；可反復(fù)看；圖文并茂；可以長(zhǎng)期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高廣播媒體及時(shí)性強(qiáng)；傳播速度快，傳播空間大；有現(xiàn)場(chǎng)感；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動(dòng)收聽電視媒體注目率高，傳導(dǎo)力強(qiáng)；形聲兼?zhèn)?，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)；有較強(qiáng)的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時(shí)間短，消失快；費(fèi)用高；缺乏針對(duì)性，效果極難測(cè)定5/16/202352.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體5/16/202353.廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用5/16/202354.廣告媒體選擇步驟步驟1.對(duì)范圍、頻率、效果作出決定步驟2.在主要的廣告媒體中進(jìn)行選擇步驟3.選擇專業(yè)媒體方式在既定的媒體方式中選擇對(duì)媒體使用成本與影響因素進(jìn)行平衡步驟4.廣告媒體時(shí)效制定廣告媒體使用時(shí)間5/16/202355.（四）廣告效果評(píng)估溝通效果是否廣告溝通效果良好？廣告效果評(píng)估促銷率是否通過廣告增加了銷售?5/16/202356.廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，是廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。5/16/202357.廣告溝通效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購(gòu)買動(dòng)機(jī)5/16/202358.計(jì)劃廣告戰(zhàn)略與客戶溝通的一般信息廣告戰(zhàn)略開發(fā)信息集中消費(fèi)者利益創(chuàng)造性概念好主意將可見性與文字性結(jié)合廣告要求有意義的可信的與眾不同的5/16/202359.四.公共關(guān)系策略5/16/202360.一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。5/16/202361.二、公共關(guān)系作用有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于贏得顧客有利于開展創(chuàng)造性的銷售活動(dòng)有利于化解危機(jī)5/16/202362.真實(shí)性和持久性新穎性和獨(dú)特性間接，能動(dòng)性三、公共關(guān)系的特點(diǎn)5/16/202363.企業(yè)形象設(shè)計(jì)概念

CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文縮寫；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。5/16/202364.四、公共關(guān)系的方式方式描述宣傳報(bào)導(dǎo)通過新聞媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業(yè)信息，如記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)介紹、新聞通訊等刊登公共關(guān)系廣告節(jié)假日的喜慶廣告、對(duì)同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會(huì)福利活動(dòng)和公益活動(dòng)贊助、捐贈(zèng)慈善救濟(jì)福利活動(dòng)