品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新

1什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是認知戰(zhàn)略就是建立差異化戰(zhàn)略就是應(yīng)對競爭戰(zhàn)略就是成為專家戰(zhàn)略就是追求簡單戰(zhàn)略就是領(lǐng)導方向戰(zhàn)略就是尋找顯而易見/view/92ede9d6c0c708a1284ac850ad02de80d4d806dd.html?from=search發(fā)布人：藍煙的幸福主要學習內(nèi)容一、中國制造到中國品牌二、品牌的概念及其源動力三、品牌核心價值四、品牌競爭力營銷五、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略六、品牌創(chuàng)新企業(yè)需要創(chuàng)品牌嗎？品牌主導企業(yè)的核心競爭力--案例：云南白藥創(chuàng)可貼的成功之路產(chǎn)品趨同化使品牌競爭成為趨勢--案例：知名度不高的白酒與“茅臺”酒瓶競爭激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟全球化，要求企業(yè)必須創(chuàng)品牌中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀國內(nèi)企業(yè)日益重視品牌戰(zhàn)略。多數(shù)行業(yè)品牌意識不強。眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，大力推動經(jīng)濟進入創(chuàng)新驅(qū)動、內(nèi)生增長的發(fā)展軌道。品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國

－CocaCola前總裁伍德瑞夫品牌分析家：全球最有價值的品牌仍然是財富的創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊。品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！比毡臼紫嘀性岛朐谠L問美國時曾自豪的說：“在國際交往中，豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。企業(yè)打造品牌的八大理由銷量溢價競爭團隊

持續(xù)本質(zhì)變化身份

做不做品牌是大是大非問題，什么速度做品牌是大生大死的問題!二、品牌的概念及其源動力品牌的含義

“品”的含義：

⑴品字的第一個含義是等級。

⑵品字的第二層含義是物化。

⑶品字的第三層含義是大眾化。

案例：中國古代官員品級10品牌的含義

“牌”的含義：

⑴商家的標記。

⑵市場通行證。

⑶合法化象征。

案例：老字號（瑞蚨祥、全聚德）、

新品牌（星巴克、非常可樂）11品牌的含義品牌英文“BRAND”來自古挪威文字“烙印”。如何在消費者心中留下烙印，在消費者心中建立獨特的形象，滿足消費者的某種情感需求。品牌是經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間

心靈的烙印品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一個品牌通過品名和品標表達出幾種含義：1〉屬性：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設(shè)計等最本質(zhì)的特征；2〉利益：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。如海爾冰箱“工藝精、嗓音小、信譽好”的屬性可以轉(zhuǎn)化為令人羨慕、感覺良好的情感性利益；“耐用”的屬性可轉(zhuǎn)化為省錢的功能性利益等。3〉用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。如高露潔承諾的是“使你的牙齒更潔白、更堅固”；藍天六必治承諾的是“吃嘛嘛香”；冷酸靈牙膏承諾的是“冷熱酸甜，想吃就吃”等。4〉價值：品牌不僅自身有價值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小。5〉文化：品牌中的文化，蘊含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。

如新可口可樂的失敗、老可口可樂的再度崛起，從中可以看到可口可樂品牌所包含的文化。6〉個性

菲利普·科特勒認為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非常靠不住的，因為競爭者很快可以復制這些屬性，并且今天對顧客有利益的屬性，明天可能不再對其有利益因而成為無價值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價值、文化和個性，由它們確定了品牌的營銷基礎(chǔ)。用戶個性文化價值利益屬性什么人?特征?他們的文化特點?價值觀?追求的利益點?感性還是理性?品牌六要素產(chǎn)品知識類型耐克運動鞋合腳長壽有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計拱形支撐屬性束利益束價值滿足品牌的合法性與知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品與品牌“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

簡而言之，品牌就是“消費者”對產(chǎn)品的感受與認知消費者擁有品牌,品牌可以驅(qū)動消費者的選擇品牌概念是市場的情感激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品特點相一致用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念︻解渴︼個性概念︻解渴︼感性的生理需求沖動市場定位中學生中學生的情感喜好品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念︻去污︼個性概念︻緩解疲勞︼生理與心理需求感性加理性市場定位青年人青年人的情感產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？品牌本質(zhì)！獲得消費者（顧客）認知！品牌是“獲得認知”較量，非產(chǎn)品之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認知產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌“產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂”品牌力量的本源就是消費者的非理性的情感需求，而消費者情感需求的終極目標無非就是追求快感和避免痛苦。品牌的源動力消費者心靈深處的16種基本情感需求自我向往懷舊愛慕尊重歸屬占有享受好色和諧完美求知模仿安全逃避發(fā)泄商標形狀標志產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可記憶度時代特點品牌被保護的內(nèi)容文字\圖形等外表特征用圖形體現(xiàn)的被保護的內(nèi)容名稱與產(chǎn)品屬性有無關(guān)聯(lián)是否適合記憶是否符合時代特點品牌名稱決策感性成分感性還是理性?presentedbyLiYongqiang品牌設(shè)計十六字方針簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空價值品質(zhì)安全性文化特點歷史品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果可以感受的不同保證與保障地域與時代可以承載的可以滿足的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)欲望達成給消費者的感受服務(wù)能力市場的情感變化情感和品牌年齡情感-------不同年齡的情感需求不一樣1歲出場亮相，10歲天天向上，20歲遠大理想，30歲基本定向，40歲處處吃香，50歲發(fā)奮圖強，60歲告老還鄉(xiāng)，70歲打打麻將，80歲曬曬太陽，90歲躺在床上，100歲掛在墻上。產(chǎn)品形式包裝形狀外觀設(shè)計色彩表現(xiàn)理念是方便的/舒適的/享受的服務(wù)性的/給面子的實用的/美觀的/奇特的感性的/理性的/識別性的/高雅的可以傳達出來的提示消費者需要的品牌表現(xiàn)訴求逐步體會的/一見鐘情的推廣方式

科特勒語：只有有遠見的公司領(lǐng)導者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國有遠見的領(lǐng)導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的領(lǐng)導者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領(lǐng)導者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。

德國前總理施密特：

品牌是中國的下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響三、品牌的核心價值不降價不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！抓住營銷本質(zhì)才能突破營銷漩渦500強的管理演變說明了什么？1910～1920年間，強調(diào)規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢；1920～1930年間，強調(diào)科學管理；1930～1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理；1940～1950年間，強調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；1950～1960年間，強調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃；1960～1970年間，強調(diào)經(jīng)濟預測；1970～1980年間，強調(diào)市場戰(zhàn)略和組織設(shè)計；90年代，學習型組織與知識管理21世紀：強調(diào)核心能力及價值管理。成本效率導向客戶價值導向價值核心中國品牌與國際品牌之間的區(qū)別海爾－－－ＧＥ娃哈哈－－－可口可樂華為－－－思科聯(lián)想－－－戴爾家世界－－－沃爾瑪。。。。。價值趨向的不同GE：堅持誠信,注重業(yè)績,渴望變革海爾：努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費需求企業(yè)品牌進化的幾大頑癥一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè)老板的成功，而不是企業(yè)的成功多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機心里及游擊作風嚴重為了今天的價格，而不是為了明天的價值百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念一是：人的價值高于物的價值；二是：共同價值高于個人價值；三是：社會價值高于利潤價值；四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。

43企業(yè)的深層次文化：愿景、使命和核心價值觀愿景使命價值觀戰(zhàn)略方案行動計劃戰(zhàn)略目標企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍企業(yè)經(jīng)營理念衡量戰(zhàn)略成果決策綱領(lǐng)具體行動安排三個常被忽略的問題人無遠慮必有近憂44品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì)品牌的核心是：價值價值就是持續(xù)的實現(xiàn)客戶需求中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價值的能力中國更多的是名牌，不是品牌？品牌核心價值海爾：真誠到永遠；海信：創(chuàng)新科技、立信百年；沃而沃(volvo)：絕對安全的交通工具；金利來(goldline)：成功男人。不同角度構(gòu)建品牌價值原材料：生產(chǎn)過程：產(chǎn)品功效：感性：歷史：身份地位：服務(wù)：品牌核心價值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價值：功能價值、情感價值、觀念價值客戶核心價值：功效價值、關(guān)系價值、個性價值品牌理念表達核心價值主題品牌理念：理性價值、感性價值、象征性價值理性價值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性感性價值：消費者購買和使用中產(chǎn)生的感覺，即消費者與品牌之間的關(guān)系象征性價值：是品牌成為消費者表達個人主張或宣泄的方式品牌價值的計算公式品牌價值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處）/（價格＋時間）國人不太注重的兩個方面理性價值感性價值品牌價值的形成過程核心價值品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度要獨特，并易于記憶應(yīng)用標語口號或廣告詞不斷應(yīng)用品牌標識公關(guān)的運用品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）知名度來自于重復如何建立品牌認知度決策層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化消費者訊息的投入具體標準的設(shè)定（最好有量化的指標）鼓勵創(chuàng)新如何建立品牌忠誠度給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由接近消費者增加消費者轉(zhuǎn)移成本如何建立有效的品牌聯(lián)想竟爭性定位的思考方式提供消費者的購買理由附加值的提供差異化營銷活動的一致性時間上的延續(xù)性勾勒出核心價值強大的品牌形象保持始終如一的核心價值維護核心價值長期不變小結(jié)：中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能跑的更遠。那么你的企業(yè)品牌價值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠？四、品牌競爭力營銷核心競爭力的定義核心競爭力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。（普拉哈拉德和哈默1990年《哈佛商業(yè)評論》）整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。只有擁有顧客才擁有核心競爭力張瑞敏：什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。核心競爭力的基本特征用戶價值：能夠為用戶提供根本性的好處或效用；獨特性：不容易被競爭對手所模仿；延展性：為企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持。品牌核心競爭力品牌核心競爭力的背后實質(zhì)上就是能力之爭。一個品牌要獲得強大的競爭能力，可以通過如下途徑：在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個渠道；在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠，離不開你。63現(xiàn)實商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往所謂的競爭較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會。我們已身處極度劇烈競爭之中。想獲得成功，戰(zhàn)略與營銷必須合二為一。營銷就是為了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷與品牌營銷1940-1950需求不斷擴大專業(yè)銷售人員崛起公司迅速擴張1960-1970國內(nèi)競爭的加劇產(chǎn)品多樣化市場營銷出現(xiàn)MBA課程1980-至今品牌營銷客戶關(guān)系管理整合營銷/體驗營銷品牌營銷由4P轉(zhuǎn)向4C

傳統(tǒng)市場營銷4P理論的核心

:

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

品牌營銷由4P轉(zhuǎn)向4C⑴顧客：“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(ConsumerWantsAnd

Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！?/p>

⑵成本：“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)?！?/p>

⑶方便：“忘掉渠道策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品”。

⑷溝通：“最后，請忘掉促銷。正確的詞匯是溝通(Communications)”。

現(xiàn)代營銷組合麥卡錫的4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷勞特朋的4C：顧客、成本、便利、溝通舒爾茨的4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報現(xiàn)代營銷組合：4P+4C+4R品牌傳播理論的三個階段20世紀50年代羅塞爾?瑞夫斯：USP理論--產(chǎn)品至上20世紀60年代：大衛(wèi)?奧格威:品牌形象論--形象至上20世紀70年代：艾爾?里斯和杰克?特勞特:定位理論---個性至上建立差異化的傳播點西方理論在中國的實際運用不容易找到的USP不能立竿見影的品牌形象被誤讀的定位品牌傳播真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復再重復品牌競爭力：一個中心二個基本點一個中心：以核心價值為中心

基本點一：高度差異化基本點二：消費者心智定位一個中心：以核心價值為中心

注意核心利益，顯示核心價值兩個基本點之一：高度差異化

要點：差異是由顧客決定的根據(jù)顧客的買點、設(shè)計出你的賣點，再進行你的產(chǎn)品定位差異化營銷的策略策略一：產(chǎn)品差異化策略二：形象差異化策略三：服務(wù)差異化品牌差異化塑造的環(huán)節(jié)品牌名稱差異化包裝差異化使用方法差異化使用效果差異化傳播概念差異化營銷差異化站在競爭的角度細分市場，微妙改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強、弱不再那么弱，從而達成另外一種可能！沒有哪個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭如何形成“第一”品牌

將某一差異放大放大再放大，重復重復再重復，當差異被放大到一定程度，就在消費者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“第一”！兩大基本點之二：準確的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位依據(jù)：消費者的心定位需要創(chuàng)新。定位不是你對產(chǎn)品做什么，而是你對目標消費者的心做什么。就是說，你要對準目標消費者的心去定位你的產(chǎn)品。78定位的定義定位就是如何在顧客心智中作到與眾不同。產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷定位中的心理因素品牌的最終戰(zhàn)場是大腦心智的有限性心智厭惡混亂心智缺乏安全感心智不可改變心智會失去焦點品牌定位品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式。品牌定位是在預期顧客的大腦中占的據(jù)一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象。市場定位的市場調(diào)研了解消費者的特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭）品牌表現(xiàn)產(chǎn)品形式、包裝形狀、外觀設(shè)計、色彩表現(xiàn)、理念、訴求、價格定位、推廣方式、服務(wù)方式品牌內(nèi)涵價值、品質(zhì)、安全性、文化特點、歷史、欲望達成、服務(wù)能力

消費者市場定位的市場調(diào)研了解消費者需求方式消費者購買的理由購買活動受那些人的影響，他們是如何影響的，影響的作用是如何體現(xiàn)的。購買的時間要求、地點分布對推廣活動的看法、廣告或者促銷對消費者購買的影響對產(chǎn)品的要求、對價格的看法挑選產(chǎn)品的信息來源，什么是最能吸引消費者的目的是為了知道如何對他們營銷市場定位的內(nèi)容找出市場要營銷的對象消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟能力性別市場定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂。”舉例：賣產(chǎn)品和賣品牌的定位區(qū)別年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少歲？定位關(guān)鍵沒有一個電信品牌專門針對年輕群體洞察目標消費群的生活形態(tài)是傳播策略制定的關(guān)鍵溝通要點他創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜他表明年輕人放任不羈的生活態(tài)度他顯得帥、颯、更對位他們?nèi)宄扇?，似乎“同伙都在用”他比哥們更“cool”，把尋常人物比下去更象年輕品牌，而不僅是通訊技術(shù)品牌平面廣告品牌定位的兩大選擇建立新品類，讓品牌成為品類的代表，成功的品牌往往都是某個品類的代表。在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值。不同產(chǎn)品的定位方式類別定位比附定位檔次定位USP定位消費者定位比較定位情感定位功能性定位文化定位杰克?屈特：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。五、中小企業(yè)品牌建設(shè)中小企業(yè)的品牌認識創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)生存都有問題；建立一個品牌需要漫長的時間，我等不到哪一天；企業(yè)沒有大多的資金，也沒有能力去創(chuàng)品牌；企業(yè)依靠OEM業(yè)務(wù)“借雞生蛋”也活的很好，沒有必要勞資勞力去創(chuàng)品牌；用廣告塑造品牌要花大量資金，而且并不能確保取得預期效果。新經(jīng)濟時代的品牌成長交通運輸不斷便利、通信傳播技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用突飛猛進----口碑快速傳播：口碑傳播易如反掌：營銷的本質(zhì)是滿足需求，需求包括理性的功能需求與非理性的情感需求----非理性的情感需求：品牌原動力經(jīng)濟全球化的本質(zhì)是專業(yè)化

堅持專業(yè)化不動搖堅決突出主業(yè)，鞏固主業(yè)，捍衛(wèi)主業(yè)。收縮戰(zhàn)線，處理副業(yè)、輔業(yè)（包括賣掉）中小企業(yè)的核心競爭力戰(zhàn)略“專而精”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競爭力的基本戰(zhàn)略選擇。發(fā)揮其“小”的特長，專注于某一兩個方面的優(yōu)勢形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業(yè)。中小企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略步驟1、集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營。2、尋找自己的潛在能力，真正了解自己。3、從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。中小企業(yè)培育核心競爭力三要一不要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行正確的定位。要從“內(nèi)斂”或“外展”兩個方面加以考慮。要對核心競爭力有清醒的認識。不能把企業(yè)與個別核心人才無限捆綁。根據(jù)地原則：定點傳播聚焦原則：定群、定時傳播。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：市場（進入）策略：挑戰(zhàn)品牌促銷策略：事件行銷廣告策略：軟性廣告策略企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值”客戶價值18品牌核心價值我們能為客戶帶來什么價值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們與競爭對手的最大不同點是什么？企業(yè)客戶競爭對手品牌核心價值加速營銷升級形成現(xiàn)實競爭力立足中國市場：一手伸向競爭一手伸向消費者

立足中國企業(yè)：一手推動分銷一手推動內(nèi)部執(zhí)行六、品牌創(chuàng)新定位的改變衰退期成熟期成長期導入期需要需求欲望考慮一下各個時期的變化核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品定位的變化帶來產(chǎn)品的變化需要需求欲望產(chǎn)品的層次會改變產(chǎn)品的變化帶來營銷方式的改變賣產(chǎn)品的過程是贏得信任賣品牌的過程是贏得好感產(chǎn)品定位品牌定位案例說明概念要符合科技高效時尚情趣成熟市場成長市場上升市場導入市場訴求的階段性目標品牌老化廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。另一層含義是指品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。品牌老化品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：主打產(chǎn)品落后：市場人氣下降：品牌老化原因1、消費者喜新厭舊2、科技發(fā)展日新月異3、市場競爭激烈4、品牌管理乏力品牌創(chuàng)新階段根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期

品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達到目標消費群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當建立和引導聯(lián)想。此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此時品牌創(chuàng)新要在不失原有的風格基礎(chǔ)上進行大膽突破，產(chǎn)品的改進和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力品牌創(chuàng)新階段根據(jù)品牌資產(chǎn)價值的流動階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個階段：品牌資產(chǎn)價值流入期品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期品牌資產(chǎn)價值成熟期

品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點是強調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進入市場。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。品牌創(chuàng)新源泉品牌強勢度消費者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新誤區(qū)1、營銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)2、營銷成本的低估3、管理方式的錯誤4、既往經(jīng)驗的忽略5、差異化的缺乏6、創(chuàng)新定位的失誤7、創(chuàng)新力度的陷阱品牌創(chuàng)新障礙認知障礙：結(jié)構(gòu)失調(diào)：受眾失控：創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展時代已來臨邁克爾·波特：國家競爭優(yōu)勢的發(fā)展分為四個階段第四階段第三階段第二階段第一階段生產(chǎn)要素驅(qū)動發(fā)展階段投資驅(qū)動發(fā)展階段創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展階段財富驅(qū)動發(fā)展階段喬布斯與品牌創(chuàng)新活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？領(lǐng)袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新并不是每個人都需要自己種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學。我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。擁有初學者的心態(tài)是件了不起的事情。案例：蘋果的創(chuàng)新客戶價值主張：能為客戶帶來什么不可替代的價值贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤關(guān)鍵資源：企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值關(guān)鍵流程：如何在內(nèi)部以制度和文化確?？蛻魞r值的實現(xiàn)。品牌閑話不要讓品牌脫離市場品牌是營造出來的欲望不要把品牌想的過于神圣品牌的結(jié)果是說不清楚的有品牌的經(jīng)濟是大樹經(jīng)濟品牌的本質(zhì)一定是簡單產(chǎn)品企劃在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產(chǎn)品企劃的內(nèi)容把產(chǎn)品的利益因素進行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品概念設(shè)計產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”產(chǎn)品賣點設(shè)計產(chǎn)品賣點

某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。

比如：香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)保”洗發(fā)水的賣點是“二合一”

思考產(chǎn)品概念的設(shè)計誤區(qū)：——（利益對接不準確）

有一個產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個利益點，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的利益點在哪里？價格的其他相關(guān)因素思考：價格與品牌的關(guān)系價格與渠道的關(guān)系價格與概念的關(guān)系價格與目標的關(guān)系價格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系價格與服務(wù)的關(guān)系價格與時代觀念的關(guān)系產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場企劃內(nèi)容：售前：方便性、安全性（包裝形式、離消費者的距離、認知）售中：選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場活化、導購）售后：放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）無知操作

盲目擴張市場，把市場欲望給作沒了只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價值從何而來？（奧）把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利益，市場導入階段的品牌知名度一點用也沒有（旭）僅僅有知名度是不夠的（恒）把產(chǎn)品概念推廣出去，認知的其實不是品牌（金）推廣在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷賣產(chǎn)品的訴求告訴消費者要什么？賣產(chǎn)品利益的,賣消費者需要的產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對產(chǎn)品的支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度”

“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動的自在空間”

分析以上訴求？告訴消費者要什么？訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人訴求的階段性分析導入階段成長階段成熟階段一機在握，一觸即發(fā)隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求分析成長階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量價值新典范”，“你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”，“領(lǐng)導者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點，當然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、”甲克蟲:“想想還是小的好”勞斯萊斯:“時速60英里時，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘”別克GL8:“有空間就有可能”卡迪拉克:“總比別人長一點”了解推廣工具的作用常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報紙廣告主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費不標準，展露短暫加強品牌認知度，適于活動告知確定和市場的距離距離決定工具焦點、路牌、賣場產(chǎn)品距離近了解推廣工具的作用常用推廣工具焦點、路牌、賣場（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點缺點作用焦點能反復接受，制造強烈的環(huán)境氣氛，對品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場氣氛，制造購買口碑路牌能反復接受，強烈的視覺沖擊，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對視覺形象和標題性語言有幫助，對產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動購買可能，提示購買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品