市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫-天天健口服液廣告效果為例

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫——以天天健口服液廣告效果為例前言《孫子·謀攻篇》說道:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睆氖袌?chǎng)營(yíng)銷的角度來看，所謂“知己知彼”就是要了解自己、了解客戶、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)調(diào)研方案就是企業(yè)的“眼睛”，幫助企業(yè)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求。一、

說明前言部分該部分應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研課題出臺(tái)的背景原因。案例：以“天天健口服液廣告效果”為例1天天健公司是我國(guó)飲料市場(chǎng)五巨頭之一，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達(dá)到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點(diǎn)POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。為了有針對(duì)性地開展2009年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進(jìn)產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進(jìn)一步提高，以便在激烈競(jìng)爭(zhēng)的保健品市場(chǎng)中立于不敗之地，公司擬進(jìn)行一次廣告效果調(diào)研，以供決策層參考。二、

說明調(diào)研課題的目的與意義項(xiàng)目背景想研究的問題和備用決策指明決策價(jià)值經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益理論上的重大價(jià)值目的和意義二、

說明調(diào)研課題的目的與意義案例：以“天天健口服液廣告效果”為例“目的和意義”部分分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果了解現(xiàn)行的廣告作品的知曉度和顧客認(rèn)同度了解重點(diǎn)銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣為天天健口服液2008年度的廣告作業(yè)計(jì)劃提供客觀的事實(shí)依據(jù)，并據(jù)此提供相應(yīng)的建設(shè)性意見三、

說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目01

天天健口服液的知名度，及我產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場(chǎng)的排名情況02

消費(fèi)者知曉天天健口服液品牌的主要信息來源和信息渠道03

了解顧客對(duì)天天健廣告口號(hào)的喜好程度04

了解公司的售點(diǎn)POP廣告在顧客心目中的評(píng)價(jià)05

了解華南、華東地區(qū)消費(fèi)者的特征，包括其職業(yè)、年齡、文化教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等特征，以及上述特征對(duì)消費(fèi)者偏好的影響06

上述地區(qū)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)07

了解消費(fèi)者對(duì)天天健口服液產(chǎn)品的口感，包裝、容量的期望依據(jù)我們所要解決的調(diào)研問題和目的所必須的信息資料來確定的。案例：四、

說明市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象和調(diào)研范圍確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對(duì)象就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。四、

說明市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象和調(diào)研范圍在天天健口服液廣告效果調(diào)研中調(diào)研對(duì)象和范圍描述如下:本項(xiàng)調(diào)研擬在華南，華東兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)開展調(diào)研的范圍深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表的市縣調(diào)研對(duì)象將鎖定為30歲以上的中老年消費(fèi)群體五、

說明調(diào)研所采用的方法詳細(xì)說明選擇什么方法去收集資料具體的操作步驟是什么如：采取抽樣調(diào)研方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)。五、

說明調(diào)研所采用的方法采用多級(jí)抽樣的方法即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場(chǎng)調(diào)研的效果考慮，主要在天天健口服液的重點(diǎn)銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點(diǎn)城市進(jìn)行按年齡層次和性別比例分配名額1、年齡層分段:30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上2、各層比例采用近似的1:1，性別比亦采用1:13.總樣本數(shù)為4400人實(shí)行面對(duì)面的街頭訪問執(zhí)行訪問的訪問員由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生擔(dān)任，每個(gè)調(diào)研地點(diǎn)有兩名調(diào)研員執(zhí)行訪問，每個(gè)城市大約需要20個(gè)訪問員六、

資料分析的方法方法明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等七、

說明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排(1)保證調(diào)研的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花;(2)盡早完成調(diào)研活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用。八、

說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況九、

說明市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式調(diào)研費(fèi)用根據(jù)調(diào)研工作的種類、范圍不同而不同20%30%40%65%確定市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式。如最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是否有階段性報(bào)告等。十、

附錄部分列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況。指明抽樣方案的技術(shù)說明和細(xì)節(jié)說明。調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中