項(xiàng)目七-價(jià)格策劃培訓(xùn)課件

項(xiàng)目七價(jià)格策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解價(jià)格策劃的原則掌握價(jià)格策劃的基本流程熟悉價(jià)格策略掌握價(jià)格調(diào)整策劃的流程【引子】?jī)r(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中最活躍的因素，對(duì)市場(chǎng)敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場(chǎng)份額的大小。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格策劃的難度越來(lái)越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補(bǔ)償，還要考慮消費(fèi)者的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)情況。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷策劃中，價(jià)格策劃十分重要?！局饕獌?nèi)容】案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價(jià)任務(wù)一了解價(jià)格策劃任務(wù)二了解價(jià)格策略任務(wù)三了解價(jià)格調(diào)整策劃知識(shí)拓展定價(jià)方法經(jīng)典案例一款中級(jí)轎車的定價(jià)方案實(shí)戰(zhàn)演練案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價(jià)在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，休布雷公司享有較高的聲譽(yù)，尤其是其生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%，在市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。直到其競(jìng)爭(zhēng)者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進(jìn)退兩難。戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低1美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有人為休布雷公司提出以下三種對(duì)策：

①降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；②維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)抗；③維持原價(jià)，任由市場(chǎng)占有率降低。第一種對(duì)策自降身價(jià)，即使保住了市場(chǎng)占有率，也保不住聲譽(yù)；第二種對(duì)策增加支出，利潤(rùn)必定減少，難以長(zhǎng)久維持；第三種對(duì)策自尋死路。由此看來(lái)，不論休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運(yùn)。然而，休布雷公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對(duì)策：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。休布雷公司三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同，但定價(jià)卻有差別，正是通過(guò)這種巧妙定價(jià)，使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。任務(wù)一了解價(jià)格策劃價(jià)格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價(jià)目標(biāo)、方法和策略，確定并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。由于價(jià)格策劃的結(jié)果直接影響企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)等各方面的利益，因此是一個(gè)難度很高的策劃項(xiàng)目。為保證價(jià)格策劃的合理、科學(xué)性，企業(yè)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)把握價(jià)格策劃的原則和流程。一、價(jià)格策劃的原則企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受多種因素的影響，需要營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。搞好價(jià)格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則。1．匹配營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格策劃方案是在企業(yè)營(yíng)銷目的的驅(qū)動(dòng)下制訂的。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率、清理庫(kù)存或回籠資金時(shí)，往往策劃低價(jià)銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高科技產(chǎn)品時(shí)，往往策劃高價(jià)銷售。企業(yè)的價(jià)格策劃只有與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，才能有效發(fā)揮作用。2．適應(yīng)市場(chǎng)變化價(jià)格策劃應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，當(dāng)國(guó)家政策（如稅收、相關(guān)法律等）調(diào)整、消費(fèi)者偏好改變、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格或市場(chǎng)出現(xiàn)同類新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)作出價(jià)格調(diào)整。3．緊扣時(shí)代特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特殊條文（如網(wǎng)上支付免手續(xù)費(fèi)等）、耐用品的分期付款等方式越來(lái)越受到歡迎。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，應(yīng)緊扣時(shí)代特點(diǎn)，采用不一樣的定價(jià)思路與定價(jià)方法，從而占據(jù)有利市場(chǎng)位置。4．把握變動(dòng)區(qū)間企業(yè)產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品檔次，因此價(jià)格變動(dòng)要在產(chǎn)品檔次的合理價(jià)格范圍內(nèi)；企業(yè)不同發(fā)展階段的目標(biāo)不同，因此價(jià)格變動(dòng)要有一定的時(shí)間限制，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)價(jià)格調(diào)整控制在1～3個(gè)月為宜，或當(dāng)某階段的營(yíng)銷目的已經(jīng)達(dá)到時(shí)，就策劃新的價(jià)格方案。二、價(jià)格策劃的基本流程分析營(yíng)銷環(huán)境

確定定價(jià)目標(biāo)

分析定價(jià)的影響因素

選擇定價(jià)方法

確定價(jià)格策略

進(jìn)行價(jià)格調(diào)整（一）分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策劃人員在接到價(jià)格策劃任務(wù)后，應(yīng)首先對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考察，全面掌握影響企業(yè)定價(jià)決策的信息，為價(jià)格策劃方案的制訂提供客觀依據(jù)。（二）確定定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析結(jié)果確定價(jià)格策劃的目標(biāo)，為制訂價(jià)格策劃方案指明方向。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)主要有利潤(rùn)導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型三類，各定價(jià)目標(biāo)的含義與注意事項(xiàng)。定價(jià)目標(biāo)含義注意事項(xiàng)利潤(rùn)導(dǎo)向型短期利潤(rùn)最大化企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)而定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并不一定要定高價(jià)，企業(yè)要在價(jià)格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)企業(yè)為獲得中等程度的平均利潤(rùn)，或者與企業(yè)的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的平均利潤(rùn)而定價(jià)企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，在產(chǎn)品的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤(rùn)銷量導(dǎo)向型最大銷量企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價(jià)格銷量提高并不一定利潤(rùn)提高，在價(jià)格高于成本時(shí)，銷量增加，利潤(rùn)增加；但價(jià)格低于成本時(shí)，銷量增加，利潤(rùn)反而會(huì)減少提高市場(chǎng)占有率企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價(jià)市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，在市場(chǎng)上的定價(jià)發(fā)言權(quán)和主動(dòng)性也高，這是很多企業(yè)追求的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型穩(wěn)定價(jià)格企業(yè)為了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，鞏固市場(chǎng)占有率，用穩(wěn)定價(jià)格的形式避免競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定利潤(rùn)這種定價(jià)目標(biāo)一般只有那些實(shí)力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會(huì)采用應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，與之保持固定的差距一般情況下，中小型企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)勝

競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)制定價(jià)格，使本企業(yè)銷售額迅速擴(kuò)大，以占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者可以用低價(jià)搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；也可以用高價(jià)提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)者知難而退（三）分析定價(jià)的影響因素企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素有很多，這里主要介紹產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策法規(guī)四方面的因素。1．產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)，是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有高于產(chǎn)品成本定價(jià)，才能補(bǔ)償其在生產(chǎn)、銷售中的耗費(fèi)，并獲得一定盈利。但也有時(shí)企業(yè)對(duì)個(gè)別產(chǎn)品低于產(chǎn)品成本定價(jià)。例如，企業(yè)銷售某產(chǎn)品一段時(shí)間后，已獲得一定利潤(rùn)，為了清空庫(kù)存（如產(chǎn)品面臨淘汰、反季等）而低于產(chǎn)品成本定價(jià)。2．市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響主要從以下三方面表現(xiàn)出來(lái)：需求能力（即實(shí)際支付能力）：即消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價(jià)格水平。企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在市場(chǎng)需求能力范圍內(nèi)。需求強(qiáng)度：即消費(fèi)者想獲取某種產(chǎn)品的欲望程度。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度大，則對(duì)價(jià)格的敏感差，企業(yè)一般會(huì)定高價(jià)；反之，企業(yè)一般會(huì)定低價(jià)。需求層次：即馬斯洛需求層次理論中的五種需求層次。一般來(lái)說(shuō)，高需求層次的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感差，企業(yè)一般會(huì)定高價(jià)；反之，企業(yè)一般會(huì)定低價(jià)。馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論又稱“基本需求層次理論”，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出。該理論將人類需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。另外，他認(rèn)為求知需求和審美需求應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間，未被列入到他的需求層次理論中。

【小常識(shí)】

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)上最敏感、最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往擁有較大的定價(jià)自由，而處于劣勢(shì)的企業(yè)則更多地采用追隨性價(jià)格策略。4．政策法規(guī)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，政府通過(guò)制定一系列的政策法規(guī)來(lái)維護(hù)國(guó)家與消費(fèi)者的利益。例如，西方國(guó)家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在定價(jià)種類、價(jià)格水平等方面不同程度地制約著企業(yè)的定價(jià)行為。（四）選擇定價(jià)方法營(yíng)銷策劃人員應(yīng)在企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，選擇合適的定價(jià)方法，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)算?？晒┢髽I(yè)選擇的產(chǎn)品定價(jià)方法有很多，常用的基本方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種類型，各定價(jià)方法的公式、主要內(nèi)容、特點(diǎn)和策劃流程如表所示。定價(jià)方法公式主要內(nèi)容特點(diǎn)策劃流程成本導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格=成本+稅金+利潤(rùn)完全成本定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法等優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行；不足是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本生產(chǎn)產(chǎn)品→核算成本→制定價(jià)格→宣傳價(jià)值→銷售產(chǎn)品需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格=需求價(jià)格可銷價(jià)格倒推法、理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系測(cè)定認(rèn)知價(jià)值→確定需求價(jià)格→估計(jì)銷售量→核算產(chǎn)品成本→生產(chǎn)產(chǎn)品→銷售產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法無(wú)隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法等產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格→制定價(jià)格→宣傳價(jià)值→銷售產(chǎn)品（五）確定價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的定價(jià)目標(biāo)而確定的行動(dòng)方式。例如，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)而采用高價(jià)策略，或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)而采用低價(jià)策略等。價(jià)格策略與定價(jià)方法也密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)在選擇合適的定價(jià)方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身目標(biāo)來(lái)確定合理的價(jià)格策略。（六）進(jìn)行價(jià)格調(diào)整通過(guò)上述過(guò)程所確定的價(jià)格在具體實(shí)施中往往不是產(chǎn)品的最終價(jià)格，而只是基本價(jià)格。企業(yè)還需要定期對(duì)實(shí)施效果和定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行比較，建立有效的價(jià)格反饋機(jī)制，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。價(jià)格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時(shí)間有長(zhǎng)有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。產(chǎn)品的調(diào)整也不可能一次完成，市場(chǎng)環(huán)境再變化，產(chǎn)品價(jià)格就需要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束。任務(wù)二了解價(jià)格策略價(jià)格策略側(cè)重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，運(yùn)用價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況等條件不同，其選擇的價(jià)格策略也不同。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)無(wú)法確定消費(fèi)者的理解價(jià)值，新產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)高會(huì)使消費(fèi)者難以接受，影響產(chǎn)品推廣，價(jià)格定得過(guò)低又會(huì)限制企業(yè)收益。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價(jià)格策略有以下三種。（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，意為提取精華，快速取得利潤(rùn)，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理和競(jìng)爭(zhēng)者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)，是一種高價(jià)策略。例如，圓珠筆剛出現(xiàn)時(shí)，每支成本0.5美元，定價(jià)卻20美元，人們?nèi)匀粻?zhēng)相購(gòu)買。1．適用條件一般來(lái)說(shuō)，采用這種定價(jià)策略必須具備以下基本條件：①產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)，并且有較大的市場(chǎng)需求量；②市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少；③產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法仿制或推出類似產(chǎn)品。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快收回投資，并掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，若消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。因此，企業(yè)采用此策略前，要對(duì)市場(chǎng)需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。企業(yè)采用這種價(jià)格策略主要是抓住購(gòu)買者求新、求奇的心理而定高價(jià)，但這種高價(jià)并不能長(zhǎng)久，企業(yè)一般會(huì)隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降、競(jìng)爭(zhēng)者的增多而逐步降低價(jià)格。（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略又稱別進(jìn)來(lái)定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期價(jià)格，給消費(fèi)者物美價(jià)廉的感覺(jué)，在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借此迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，這是一種低價(jià)策略。例如，美國(guó)太麥克斯韋公司首次生產(chǎn)電子手表，以每塊30美元推向市場(chǎng)，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半，迅速占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。1．適用條件一般來(lái)說(shuō)，采用這種價(jià)格策略必須具備以下基本條件：①市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格較敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；②企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本會(huì)隨著銷量的增加而降低。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能快速吸引消費(fèi)者，迅速打開產(chǎn)品銷路，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使競(jìng)爭(zhēng)者不敢貿(mào)然進(jìn)入，便于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)；缺點(diǎn)是企業(yè)獲利較少，投資回收期較長(zhǎng)，后期再調(diào)整價(jià)格較難，一旦給消費(fèi)者留下低端品牌的形象，很難再改變。企業(yè)采用這種價(jià)格策略一般是針對(duì)新技術(shù)已經(jīng)公開、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿效生產(chǎn)的產(chǎn)品，或需求彈性較大，市場(chǎng)上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。（三）均勻定價(jià)策略均勻定價(jià)策略又稱滿意定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，使企業(yè)能夠獲利適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，同時(shí)也使消費(fèi)者感到合理，這是一種折中價(jià)格策略。1．適用條件一般來(lái)說(shuō)，均勻定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是既可避免撇脂定價(jià)因價(jià)高而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益；缺點(diǎn)是很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)都抹殺了。綜上所述，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力、價(jià)格彈性等因素，才能確定采取哪種策略。二、價(jià)格折扣策略企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買等，一般會(huì)進(jìn)行價(jià)格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的價(jià)格折扣策略有以下幾種。（一）現(xiàn)金折扣策略（二）數(shù)量折扣策略（三）交易折扣策略（四）季節(jié)折扣策略（五）價(jià)格折讓策略（一）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對(duì)現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予一定的價(jià)格折扣，這是為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略。例如，雙方交易時(shí)約定消費(fèi)者在30天內(nèi)必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給予2%的折扣。企業(yè)采用這種策略主要是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。折扣率的高低一般根據(jù)買方提前付款期間的利息多少、提前付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。（二）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略又稱批量差價(jià)策略，是指企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品或集中購(gòu)買一家企業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者減價(jià)，這是為鼓勵(lì)買方大批量購(gòu)買而采用的一種減價(jià)策略。例如，消費(fèi)者購(gòu)買一袋牛奶2元，購(gòu)買一箱牛奶（內(nèi)裝24袋）45元，折合每袋約1.9元。企業(yè)采用這種策略主要是由于大量購(gòu)買能降低企業(yè)生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本，因此可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的多少而給予不同程度的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣可按每次購(gòu)買量計(jì)算，也可按一定時(shí)間的累計(jì)購(gòu)買量計(jì)算。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量或金額越大，企業(yè)給予的折扣也就越大。一次折扣和累計(jì)折扣批量折扣有一次折扣和累計(jì)折扣兩種形式。1．一次折扣一次折扣是指按照單項(xiàng)產(chǎn)品一次成交數(shù)量或金額的多少，規(guī)定不同的價(jià)格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項(xiàng)產(chǎn)品（如水泥、鋼筋等），用于鼓勵(lì)買方大批量購(gòu)買。2．累計(jì)折扣累計(jì)折扣是指在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買一種或多種產(chǎn)品的數(shù)量或金額超過(guò)規(guī)定數(shù)額時(shí)，賣方給予的價(jià)格折扣，折扣的大小與成交數(shù)量或金額的多少成正比。一般適用于單位價(jià)值較小、花色品牌復(fù)雜、不宜一次大量購(gòu)買的產(chǎn)品（如布匹、襪子等），以及大型機(jī)器設(shè)備和耐用消費(fèi)品（如家電、家具等）。【小常識(shí)】

（三）交易折扣策略交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。例如，消費(fèi)者邀請(qǐng)好友在同一網(wǎng)站購(gòu)物（或收藏、宣傳等），可獲得該網(wǎng)站的返利。企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略的目的是鼓勵(lì)各類經(jīng)銷商、消費(fèi)者等，讓其認(rèn)真協(xié)助營(yíng)銷，并與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（四）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指企業(yè)給予購(gòu)買非應(yīng)季產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的一種價(jià)格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買的價(jià)格策略。例如，冬季服裝在夏季時(shí)以反季折扣價(jià)銷售；旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)額下降時(shí)給旅客季節(jié)折扣等。企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略的目的在于鼓勵(lì)買方在淡季提前訂購(gòu)和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。該策略適用于一些常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品。（五）價(jià)格折讓策略價(jià)格折讓策略是另一種類型的減價(jià)策略，主要包括以舊換新、回扣和津貼等形式。以舊換新：即消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，以同類舊產(chǎn)品抵扣一部分貨款，適用于家電、汽車等耐用品?；乜郏杭聪M(fèi)者按標(biāo)示價(jià)格付款后，企業(yè)按一定比例將一部分貨款返還給消費(fèi)者。津貼：是企業(yè)給特殊消費(fèi)者特定形式的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。例如，中間商為企業(yè)進(jìn)行陳列產(chǎn)品、張貼廣告等宣傳時(shí)，企業(yè)給予一定的資助或補(bǔ)貼。綜上所述，價(jià)格折扣策略使企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品定價(jià)的靈活性，但在采用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①合法。價(jià)格折扣要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。例如，美國(guó)規(guī)定賣方必須對(duì)所有消費(fèi)者提供同等折扣優(yōu)惠，否則就犯了價(jià)格歧視罪。②產(chǎn)品特征適合。采用價(jià)格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲(chǔ)存或聯(lián)合購(gòu)買的，且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格較敏感。③企業(yè)的條件。企業(yè)應(yīng)有較強(qiáng)的渠道控制能力，限制消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，避免渠道沖突。三、心理價(jià)格策略由于消費(fèi)者的心理偏好、心理需求等不同，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合其心理需求定價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的心理價(jià)格策略有以下幾種。（一）尾數(shù)價(jià)格策略（二）整數(shù)價(jià)格策略（三）聲望價(jià)格策略（四）招徠價(jià)格策略（五）習(xí)慣價(jià)格策略（六）檔次價(jià)格策略（一）尾數(shù)價(jià)格策略尾數(shù)價(jià)格策略又稱零頭定價(jià)策略或缺額定價(jià)策略，是指定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低廉，同時(shí)留下定價(jià)認(rèn)真的印象。例如，產(chǎn)品定價(jià)0.99元、9.98元要比定價(jià)1元、10元更受歡迎。企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略主要是抓住了消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的認(rèn)知心理，尾數(shù)價(jià)格雖與整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，卻讓人感覺(jué)低一位數(shù)，符合消費(fèi)者的求廉心理；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過(guò)精確計(jì)算，從而產(chǎn)生信任感。這種策略一般適用于基本生活用品。（二）整數(shù)價(jià)格策略整數(shù)價(jià)格策略與尾數(shù)價(jià)格策略正好相反，是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。例如，瑞士手表定價(jià)為20000元、豪華轎車定價(jià)為150000元等。企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一些高檔產(chǎn)品的質(zhì)量較重視，把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此整數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià)錢一分貨”的感覺(jué)，從而有利于銷售。這種策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品等。（三）聲望價(jià)格策略聲望價(jià)格策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的心理而定高價(jià)。例如，名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等定價(jià)往往很高。企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略主要是抓住了消費(fèi)者崇尚名牌、“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理。這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，其心理滿足的程度也就越大。（四）招徠價(jià)格策略招徠價(jià)格策略是指利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價(jià)菜等。企業(yè)采用這種策略時(shí)，一般隨機(jī)推出降價(jià)產(chǎn)品，每天、每時(shí)都有一至兩種產(chǎn)品降價(jià)出售，吸引消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)產(chǎn)品，也因此推動(dòng)正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售。企業(yè)雖然不能從降價(jià)產(chǎn)品中獲利甚至虧本，但由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，從總經(jīng)濟(jì)效益看，企業(yè)還是有利可圖的。（五）習(xí)慣價(jià)格策略習(xí)慣價(jià)格策略是指企業(yè)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而采用“習(xí)慣成自然”的產(chǎn)品定價(jià)策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易過(guò)程中，有些產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費(fèi)者適應(yīng)的價(jià)格，如果降低這些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題；而提高其價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致其購(gòu)買其他產(chǎn)品。對(duì)于不宜輕易變動(dòng)價(jià)格的產(chǎn)品，在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝等措施使消費(fèi)者減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。（六）檔次價(jià)格策略檔次價(jià)格策略是指在定價(jià)時(shí)將同類產(chǎn)品簡(jiǎn)單地分為幾檔，各檔規(guī)定不同的價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)。采用這種價(jià)格策略時(shí)，注意檔次劃分要適度，級(jí)差要適當(dāng)。這種策略適用于紡織品、果蔬等。打1折的銷售日本東京一家銀座紳士西裝店在銷售日本GOOD產(chǎn)品時(shí)，首創(chuàng)“打1折”銷售的先例。他們廣泛宣傳提前定好的打折銷售時(shí)間如表所示。

【典型實(shí)例】打折時(shí)間折扣第一天9折第二天8折第三天、第四天7折第五天、第六天6折第七天、第八天5折第九天、第十天4折第十一天、第十二天3折第十三天、第十四天2折第十五天、第十六天1折

他們認(rèn)為這種讓人吃驚的打折策略必會(huì)讓獵奇的消費(fèi)者

們蜂擁而至。消費(fèi)者可以在打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子。如果你想要以最便宜的價(jià)格購(gòu)物，就等最后兩天去買，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。銷售開始了，西裝店里第一天來(lái)的客人并不多，即便來(lái)了也只是看看；從第三天開始，消費(fèi)者一群一群地光臨；第五天時(shí)，客人就像洪水般涌來(lái)?yè)屬?gòu)，以后每天都是客人爆滿，沒(méi)有等到打1折，商品就全部賣完了。由于消費(fèi)者紛紛急于購(gòu)買到自己喜愛的商品，引起了搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。西裝店運(yùn)用“打1折”銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部銷售出去。四、差別價(jià)格策略差別價(jià)格策略是指根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間、地點(diǎn)等方面的不同，制定兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，從而擴(kuò)大銷售，增加收益。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格差別并不以成本差別為基礎(chǔ)，常見的有以下四種形式。（一）顧客差別價(jià)格策略（二）形式差別價(jià)格策略（三）地點(diǎn)差別價(jià)格策略（四）時(shí)間差別價(jià)格策略（一）顧客差別價(jià)格策略顧客差別價(jià)格策略是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費(fèi)群體時(shí)采用不同的價(jià)格。例如，公園、博物館、鐵路局等對(duì)不同的消費(fèi)者（如成人、兒童、軍人、老年人、學(xué)生等）收取不同的票價(jià)；電力公司按居民用電和商業(yè)用電收取不同費(fèi)用等。（二）形式差別價(jià)格策略形式差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。例如，容量分別為5kg和6kg的洗衣機(jī)價(jià)格相差500元，而二者成本相差無(wú)幾。（三）地點(diǎn)差別價(jià)格策略地點(diǎn)差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)于處在不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用幾乎沒(méi)有差異。例如，劇院不同位置座位的票價(jià)不同；火車臥鋪的上鋪票價(jià)最低，下鋪票價(jià)最高等。（四）時(shí)間差別價(jià)格策略時(shí)間差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。例如，長(zhǎng)途電話分閑時(shí)、忙時(shí)收費(fèi)不等；旅行社在旅游淡季和旺季定價(jià)不同等。綜上所述，企業(yè)采取差別價(jià)格策略必須具備以下條件：①市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度；②以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不能以較高價(jià)格將其倒賣；③在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；④采用價(jià)格差別策略后，企業(yè)仍有利可圖，不會(huì)得不償失；⑤價(jià)格差別不會(huì)引起消費(fèi)者反感，以致放棄購(gòu)買，影響銷售；⑥采取的價(jià)格差別形式不違法。五、地區(qū)價(jià)格策略地區(qū)價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用的不同而制定不同的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的地區(qū)價(jià)格策略有以下幾種形式。（一）產(chǎn)地價(jià)格策略（二）目的地價(jià)格策略（三）統(tǒng)一價(jià)格策略（四）分區(qū)價(jià)格策略（一）產(chǎn)地價(jià)格策略產(chǎn)地價(jià)格策略是指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的一切費(fèi)用均由買方承擔(dān)。采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用最少，風(fēng)險(xiǎn)最小，較為便利，但對(duì)擴(kuò)大銷售有一定影響。（二）目的地價(jià)格策略目的地價(jià)格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)。采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用（手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等）和風(fēng)險(xiǎn)較大，手續(xù)較繁瑣，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。（三）統(tǒng)一價(jià)格策略統(tǒng)一價(jià)格策略又稱送貨制價(jià)格策略，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。采用這種策略可使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，也便于企業(yè)管理，適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。（四）分區(qū)價(jià)格策略分區(qū)價(jià)格策略又稱區(qū)域價(jià)格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，在各區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r(jià)格。這種策略介于產(chǎn)地價(jià)格策略和統(tǒng)一價(jià)格策略之間。一般距離產(chǎn)品產(chǎn)地較遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離較近的價(jià)格較低。六、產(chǎn)品組合價(jià)格策略產(chǎn)品組合價(jià)格策略是指企業(yè)制定出一系列價(jià)格，使產(chǎn)品組合（即生產(chǎn)或營(yíng)銷的多種產(chǎn)品）的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。這種策略綜合考慮了各種產(chǎn)品之間需求和成本的相互聯(lián)系，以及不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)整體利益出發(fā)，提高全部產(chǎn)品的總收入。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的產(chǎn)品組合價(jià)格策略有以下幾種。（一）產(chǎn)品線價(jià)格策略（二）任選品價(jià)格策略（三）互補(bǔ)品價(jià)格策略（四）分部?jī)r(jià)格策略（五）副產(chǎn)品價(jià)格策略（六）產(chǎn)品群價(jià)格策略（一）產(chǎn)品線價(jià)格策略產(chǎn)品線價(jià)格策略是企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品定價(jià)，以求得該產(chǎn)品線的利潤(rùn)最大化。例如，雕牌洗衣粉的經(jīng)濟(jì)裝價(jià)格較低，企業(yè)幾乎無(wú)利潤(rùn)，而雕牌肥皂等價(jià)格較高，企業(yè)利潤(rùn)也較高，整個(gè)產(chǎn)品線獲利。采用該策略時(shí)，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)，若產(chǎn)品線中兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買較新的產(chǎn)品。（二）任選品價(jià)格策略任選品價(jià)格策略是指對(duì)那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。例如，汽車公司對(duì)電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可以自愿選擇是否購(gòu)買。這種價(jià)格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價(jià)，以獲得較高利潤(rùn)，如飯店將酒水定高價(jià)等；另一種是將任選品定低價(jià)，以招徠消費(fèi)者。（三）互補(bǔ)品價(jià)格策略互補(bǔ)品價(jià)格策略是指對(duì)需要配套使用的產(chǎn)品定價(jià)。例如，剃須刀的刀架與刀片的定價(jià)、計(jì)算機(jī)軟件和硬件的定價(jià)等。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，將主要產(chǎn)品定低價(jià)，而將補(bǔ)充產(chǎn)品定高價(jià)，希望通過(guò)補(bǔ)充產(chǎn)品的連續(xù)銷售而獲利。例如，吉列剃須刀的刀架定價(jià)低于其制造成本，而刀片定價(jià)較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產(chǎn)的刀片，吉列公司靠這種價(jià)格策略占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。（四）分部?jī)r(jià)格策略分部?jī)r(jià)格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品組合內(nèi)實(shí)行分段或按部分定價(jià)，多用于服務(wù)性行業(yè)。企業(yè)采用這種策略通常會(huì)先收取一些固定費(fèi)用，再在此基礎(chǔ)上收取可變

費(fèi)用。例如，固定電話每月有

固定的座機(jī)費(fèi)和通話費(fèi)；景

點(diǎn)有大門票，進(jìn)入園區(qū)后還

有小門票等。（五）副產(chǎn)品價(jià)格策略副產(chǎn)品價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)主要產(chǎn)品的定價(jià)中包含副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，或如果副產(chǎn)品對(duì)某一消費(fèi)群體有價(jià)值，就將其另外定價(jià)。例如，生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品等都會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，這些副產(chǎn)品都需要另外定價(jià)。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，那么主要產(chǎn)品的定價(jià)必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；如果副產(chǎn)品能夠帶來(lái)收入，企業(yè)可以對(duì)主要產(chǎn)品定低價(jià)，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）產(chǎn)品群價(jià)格策略產(chǎn)品群價(jià)格策略是指企業(yè)為了促進(jìn)銷售，將相關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)品組合在一起（如化妝品套裝、學(xué)生用品組合、春節(jié)大禮包等），制定一個(gè)整體價(jià)格進(jìn)行銷售。這種策略可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買一些他們不太感興趣的產(chǎn)品，以暢銷貨帶動(dòng)滯銷貨，減少庫(kù)存積壓。需要注意的是，成套產(chǎn)品的價(jià)格要比較優(yōu)惠，最好有相應(yīng)的單品同時(shí)銷售，便于消費(fèi)者通過(guò)比較而選擇成套產(chǎn)品。任務(wù)三了解價(jià)格調(diào)整策劃隨著市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)的變化，企業(yè)對(duì)已確定的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整是非常必要的。籠統(tǒng)地說(shuō)，企業(yè)的價(jià)格調(diào)整有降價(jià)和提價(jià)兩種，進(jìn)行策劃時(shí)的基本流程如下。一、明確背景條件產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時(shí)隨意調(diào)整價(jià)格。事實(shí)上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動(dòng)機(jī)或迫于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等）需要進(jìn)行降價(jià)或提價(jià)調(diào)整。（一）降價(jià)的背景條件企業(yè)進(jìn)行降價(jià)的背景條件如下：①企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求；②企業(yè)希望提高市場(chǎng)份額，或市場(chǎng)份額下降，需要擴(kuò)大銷售；③市場(chǎng)不景氣，行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢(shì)；④產(chǎn)品品質(zhì)、成本或企業(yè)形象下降；⑤企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，需要盡快回籠資金；⑥企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫(kù)存；⑦企業(yè)準(zhǔn)備退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)等。（二）提價(jià)的背景條件企業(yè)進(jìn)行提價(jià)的背景條件如下：①企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，需要減少或限制需求量；②產(chǎn)品的質(zhì)量提高或性能提升；③企業(yè)的品牌形象提升；④企業(yè)的市場(chǎng)定位或營(yíng)銷策略調(diào)整；⑤產(chǎn)品成本增加，企業(yè)希望保證利潤(rùn)；⑥競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品提價(jià)等。二、預(yù)估分析各方反應(yīng)企業(yè)無(wú)論是將產(chǎn)品價(jià)格降低還是提高，都會(huì)或多或少影響消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，而他們對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益及企業(yè)形象等。因此，企業(yè)在調(diào)整價(jià)格前，對(duì)各利益相關(guān)方可能作出的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估分析是非常必要的。這里主要介紹消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。（一）消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的調(diào)價(jià)并不一定像企業(yè)所希望的那樣給予理解，可能會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)企業(yè)不利的后果。1．消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)企業(yè)將產(chǎn)品降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)消費(fèi)者可能這樣理解：①這種產(chǎn)品要被淘汰，零配件將無(wú)處購(gòu)買；②這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；④這種產(chǎn)品的價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；⑤這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。這些消費(fèi)者大多認(rèn)為降價(jià)無(wú)好貨，對(duì)此報(bào)以持幣觀望的態(tài)度。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而會(huì)使銷售量減少。2．消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反應(yīng)企業(yè)提價(jià)通常會(huì)抑制購(gòu)買，但有時(shí)消費(fèi)者也可能這樣理解：①這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；②該產(chǎn)品可能還要漲價(jià)；③這種產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，提價(jià)是必然的；④企業(yè)想盡量取得更多利潤(rùn)。以上情況可能造成漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的提價(jià)目的。綜上所述，企業(yè)在產(chǎn)品降價(jià)、提價(jià)之前和之后，都應(yīng)向消費(fèi)者解釋清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)調(diào)價(jià)作出正確的反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)反應(yīng)的規(guī)律消費(fèi)者對(duì)價(jià)值不同、購(gòu)買頻率不同的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)反應(yīng)也不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)較敏感；而對(duì)于價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)則不敏感，即使單位價(jià)格較高，也不大注意。此外，消費(fèi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果企業(yè)能使消費(fèi)者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費(fèi)用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高?！拘〕ＷR(shí)】

（二）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化莫測(cè)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)價(jià)行為往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，引起行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，先進(jìn)行調(diào)價(jià)的企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)；而后進(jìn)行調(diào)價(jià)的企業(yè)則處于被動(dòng)狀態(tài)。這里主要介紹一個(gè)企業(yè)調(diào)價(jià)后，競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的應(yīng)對(duì)策略。1．降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者采用這種策略可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使產(chǎn)品成本下降，企業(yè)利潤(rùn)不會(huì)受損；但降價(jià)后，需要盡力保持原來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，否則會(huì)失去信譽(yù)。2．提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者采用這種策略時(shí)，一般會(huì)同時(shí)推出一些新產(chǎn)品，以期對(duì)先行調(diào)價(jià)的企業(yè)進(jìn)行反擊。3．保持價(jià)格不變競(jìng)爭(zhēng)者采用這種策略可以避免因降價(jià)而減少利潤(rùn)，同時(shí)可以保證市場(chǎng)占有率不會(huì)下降太多，以后還可能恢復(fù)市場(chǎng)份額。4．保持價(jià)格不變，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者采用這種策略可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行反攻，比降價(jià)和提價(jià)經(jīng)營(yíng)更精明，也更難。在實(shí)踐中，無(wú)論是先行調(diào)價(jià)還是而后調(diào)價(jià)，企業(yè)都必須在數(shù)小時(shí)或數(shù)天內(nèi)明確、果斷地作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。一般的做法是：預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的價(jià)格變動(dòng)，并預(yù)先準(zhǔn)備適當(dāng)對(duì)策。一些西方企業(yè)為了對(duì)

付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，通常擬定

一個(gè)反應(yīng)程序，按此程序

可及時(shí)作出反應(yīng)，避免臨

時(shí)倉(cāng)皇失措。三、確定調(diào)價(jià)范圍和幅度企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前，還要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格彈性作詳細(xì)分析，測(cè)算價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的銷量、收益變化幅度，從而確定價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)格調(diào)整的范圍與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)，由企業(yè)決策層根據(jù)測(cè)算結(jié)果作決定。價(jià)格調(diào)整的幅度不宜過(guò)大，避免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)時(shí)盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況；提價(jià)時(shí)可參考國(guó)外（一般是產(chǎn)品原價(jià)的5%）或競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià)幅度。四、選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)與地點(diǎn)選擇合適的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)推出價(jià)格調(diào)整措施有利于企業(yè)價(jià)格調(diào)整策劃的順利實(shí)施。1．價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)一般來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)不同，如日用品可選擇節(jié)日前后調(diào)價(jià)，季節(jié)性產(chǎn)品可選擇季節(jié)相交之時(shí)調(diào)價(jià)。此外，為避免消費(fèi)者和中間商的不滿，企業(yè)可以限時(shí)調(diào)價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)條款。2．價(jià)格調(diào)整地點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，可以選擇在一個(gè)地點(diǎn)先行實(shí)施，其他各地再紛紛響應(yīng)的形式；也可以同時(shí)在多個(gè)地點(diǎn)實(shí)施，使競(jìng)爭(zhēng)者措手不及。五、策劃調(diào)價(jià)方式企業(yè)價(jià)格調(diào)整的方式對(duì)策劃成功與否也有一定的影響。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。其中，明調(diào)是直線降低或提高產(chǎn)品價(jià)格，其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)分暗降和暗漲兩種。暗降包括增加產(chǎn)品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)惠券制度、予以實(shí)物饋贈(zèng)和退還部分貨款等方式；暗漲包括減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換產(chǎn)品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等方式。企業(yè)一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。此外，企業(yè)在公開價(jià)格調(diào)整策略時(shí)，可視情況不同，選擇由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開，或借助媒體宣傳報(bào)道公開，或以廣告形式公開等。但如果不是行業(yè)重組、

市場(chǎng)整體價(jià)格大調(diào)整等情

況，沒(méi)有必要選擇既耗

資又影響企業(yè)形象的廣告

形式公開。六、做好配合工作為配合價(jià)格調(diào)整策劃工作，企業(yè)應(yīng)做好相應(yīng)的配合工作：①做好生產(chǎn)設(shè)備、原材料等方面的調(diào)整，以免出現(xiàn)銷量猛增而斷貨脫銷的現(xiàn)象；②做好生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)輸能力等方面的調(diào)整，以免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降而失去消費(fèi)者的情況；③做好流通渠道等方面的控制，以免出現(xiàn)不同地區(qū)竄貨、私下倒買倒賣的現(xiàn)象。珠寶店的“意外提價(jià)”Silverado珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈等精選品。店主十分滿意這批珠寶的樣式、色澤等，并為其標(biāo)上合理的價(jià)格（成本加合理利潤(rùn)），期待這批獨(dú)特的珠寶大受歡迎，其價(jià)格也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。但是，這些珠寶在店中擺了一個(gè)月后，銷售情況讓店主十分失望。店主嘗試著將珠寶裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)，讓職員們花精力推銷等，但這些方法都不見效?！镜湫蛯?shí)例】店主又一次外出采購(gòu)前，決定半價(jià)出售這批珠寶，以騰出倉(cāng)庫(kù)存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條——“這種款式的所有珠寶×1/2”。數(shù)日后，店主歸來(lái)，那批珠寶已經(jīng)銷售一空，可是她還是不理解為什么這批珠寶別致美觀，消費(fèi)者卻置之不理，難道消費(fèi)者都認(rèn)為價(jià)格太貴，非等到半價(jià)銷售才肯購(gòu)買？看來(lái)這種珠寶首飾不適合消費(fèi)者的胃口，下次采購(gòu)新珠寶時(shí)一定要謹(jǐn)慎。這時(shí)，一名職員過(guò)來(lái)向店主請(qǐng)教：“我雖然不懂店主為什么要對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但為什么高價(jià)之下，商品的出售速度卻如此驚人？”店主不解地問(wèn)：“什么高價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”職員吃驚地問(wèn)，“我認(rèn)為您留的字條意思是這種款式的所有珠寶價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果職員將價(jià)格提高了一倍而不是減半。案例啟示：①珠寶是需求彈性小的特殊商品，如果降價(jià)反而會(huì)貶低其價(jià)值，因此，以原價(jià)雙倍出售會(huì)賣得更快；②這種情況印證了聲望價(jià)格策略，消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買，以體現(xiàn)自己的品味和身份；③企業(yè)完全可以根據(jù)不同的商品采取不同的定價(jià)方法，為自己謀利。知識(shí)拓展定價(jià)方法定價(jià)方法是指企業(yè)在特定定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)影響價(jià)格形成因素的具體研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)算的具體方法。定價(jià)方法的選擇和確定是否合理，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和定價(jià)決策是否有效。企業(yè)制定價(jià)格應(yīng)綜合考慮成本、供求和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本因素。但在實(shí)際定價(jià)時(shí)，往往又側(cè)重于某一因素，于是便形成了成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種定價(jià)方法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)成本作為制定價(jià)格依據(jù)的一種基本定價(jià)方法。按照成本定價(jià)性質(zhì)的不同，又可分為以下幾種。（一）完全成本定價(jià)法（二）目標(biāo)成本定價(jià)法（三）變動(dòng)成本定價(jià)法（一）完全成本定價(jià)法完全成本定價(jià)法是指以產(chǎn)品的完全成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。生產(chǎn)企業(yè)的完全成本是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和；流通企業(yè)的完全成本則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和。價(jià)格中的利潤(rùn)一般以利潤(rùn)率計(jì)算。利潤(rùn)率有以成本和銷售價(jià)格為基數(shù)計(jì)算兩種方法，因而銷售價(jià)格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計(jì)算方法。外加法計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格＝完全成本×（1＋成本利潤(rùn)率）1－稅率內(nèi)扣法計(jì)算公式為：完全成本定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償，并取得合理利潤(rùn)，主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，以及供求大體平衡、成本相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。但這種定價(jià)方法的主觀隨意性較大，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求變化的適應(yīng)能力，且要重復(fù)計(jì)算成本和利稅。產(chǎn)品價(jià)格＝完全成本1－銷售價(jià)格利潤(rùn)率－稅率（二）目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法是指以期望達(dá)到的目標(biāo)成本為依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。目標(biāo)成本是企業(yè)在充分考慮到未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和總體利益而擬定的一種“預(yù)期成本”，一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。它是建立在對(duì)“量、本、利”關(guān)系的科學(xué)測(cè)算的基礎(chǔ)上，利用盈虧平衡分析的原理確定的。采用該方法計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的公式為：產(chǎn)品價(jià)格＝目標(biāo)成本×（1＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率）1－稅率其中，采用目標(biāo)成本定價(jià)法能保證企業(yè)按期收回投資，并能獲得預(yù)期利潤(rùn)，計(jì)算也比較簡(jiǎn)便。但產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)預(yù)計(jì)產(chǎn)量推算，并非一定能保證銷量也同步達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)供求等方面的因素加以調(diào)整。目標(biāo)成本定價(jià)法適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜于新產(chǎn)品的定價(jià)。目標(biāo)成本＝固定成本＋單位產(chǎn)品變動(dòng)成本目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)成本利潤(rùn)率＝要求提供的總利潤(rùn)×100目標(biāo)成本×目標(biāo)產(chǎn)量（三）變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，是指在單位變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)（銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額）計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品的銷售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本之后，首先用于補(bǔ)償固定成本。所有產(chǎn)品銷售收入中扣除其變動(dòng)成本后的余額，不論能否真正成為企業(yè)盈利，都可視為是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，既可以反映為企業(yè)盈利的增加，也可以反映為企業(yè)虧損的減少。變動(dòng)成本定價(jià)法通常適用于以下兩種情況：①當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓時(shí)，如堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)出售，就難以被市場(chǎng)所接受，結(jié)果不僅不能償還固定成本，連變動(dòng)成本也無(wú)法收回，此時(shí)，用變動(dòng)成本為基礎(chǔ)定價(jià)，可大大降低售價(jià)，對(duì)付短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；②當(dāng)訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)，與其讓廠房和機(jī)器設(shè)備閑置，不如利用低于總成本高于變動(dòng)成本的低價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷售，維持生存，同時(shí)也能減少固定成本的虧損。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價(jià)的依據(jù)，而是在預(yù)計(jì)市場(chǎng)能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的需求價(jià)格限度內(nèi)，確定消費(fèi)者價(jià)格、經(jīng)營(yíng)者價(jià)格和生產(chǎn)者價(jià)格。具體可分為以下幾種方法。（一）可銷價(jià)格倒推法可銷價(jià)格倒推法又稱反向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：出廠價(jià)格＝市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×（1—批零差價(jià)率）×（1—銷進(jìn)差價(jià)率）采用可銷價(jià)格倒推法的關(guān)鍵在于正確測(cè)定市場(chǎng)可銷零售價(jià)格水平。這里簡(jiǎn)單介紹以下幾種測(cè)定市場(chǎng)可銷零售價(jià)格水平的方法。1．主觀評(píng)估法由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價(jià)，結(jié)合考慮市場(chǎng)供求趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格進(jìn)行評(píng)估確定。2．客觀評(píng)估法由企業(yè)外部的有關(guān)部門和消費(fèi)者代表對(duì)產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評(píng)議、鑒定和估價(jià)。3．實(shí)銷評(píng)估法以一種或幾種不同價(jià)格在不同消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地銷售，并采用上門征詢、問(wèn)卷調(diào)查、舉行座談會(huì)等形式全面征求消費(fèi)者的意見，然后判明試銷價(jià)格的可行性。這種定價(jià)方法具有促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、節(jié)約原料消耗、強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力等優(yōu)點(diǎn)，符合按社會(huì)需要組織生產(chǎn)的客觀要求。（二）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位來(lái)制定價(jià)格的一種方法。采用這種定價(jià)方法的企業(yè)認(rèn)為，將買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比，定價(jià)時(shí)應(yīng)側(cè)重考慮前者。因此，企業(yè)定價(jià)時(shí)一般會(huì)首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，研究該產(chǎn)品在不同消費(fèi)者心目中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以及在不同價(jià)格水平上的銷售量，并作出恰當(dāng)?shù)呐袛?，進(jìn)而有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素影響消費(fèi)者，提高消費(fèi)者接受價(jià)格的限度；然后，企業(yè)擬定一個(gè)可銷價(jià)格，并估算在此價(jià)格水平下的產(chǎn)品銷量、成本和盈利狀況等，從而確定一個(gè)可行的實(shí)際價(jià)格。（三）需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求強(qiáng)度制定不同價(jià)格的方法。價(jià)格之間的差異以消費(fèi)者需求差異為基礎(chǔ)。這種定價(jià)方法的主要形式有：①以不同消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；②以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；③以不同地域位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；④以不同時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。按需求差異定價(jià)法制定的價(jià)格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成相應(yīng)比例，而是以消費(fèi)者需求的差異為標(biāo)準(zhǔn)。一般應(yīng)具備以下條件：①市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯；②細(xì)分后的市場(chǎng)之間無(wú)法相互流通，即低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能向高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或服務(wù)；③在高價(jià)市場(chǎng)中用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)；④市場(chǎng)細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實(shí)行需求差異定價(jià)所得到的額外收入；⑤不會(huì)因價(jià)格差異而引起消費(fèi)者的反感。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)的方法。這種方法適宜于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。它具有在價(jià)格上排斥對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，迫使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中努力推廣新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。一般可分為以下幾種具體方法。（一）隨行就市定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指與本行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格水平保持一致的定價(jià)方法。這種“隨大流”的定價(jià)方法的前提條件是單個(gè)企業(yè)提高價(jià)格，就會(huì)失去消費(fèi)者，而降低價(jià)格，需求和利潤(rùn)也不會(huì)增加，因此主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。這是一種較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，既可避免挑起價(jià)格戰(zhàn)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可獲得適當(dāng)利潤(rùn)，而且易為消費(fèi)者接受，在中小企業(yè)中比較流行。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。這種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法一般適用于實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)程序如下：①將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、等于、低于三種價(jià)格層次；②將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；③根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格；④跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。（三）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的方法，主要適用于提供成套設(shè)備、承包建筑工程、設(shè)計(jì)工程項(xiàng)目、開發(fā)礦產(chǎn)資源或大宗商品訂貨等。企業(yè)的投標(biāo)價(jià)格必須是招標(biāo)單位愿意接受的價(jià)格水平。在競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的條件下，確定投標(biāo)價(jià)格時(shí)首先要根據(jù)企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標(biāo)任務(wù)所需要的成本；其次要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)水平進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，判斷本企業(yè)中標(biāo)的機(jī)會(huì)，要盡量使報(bào)價(jià)容易中標(biāo)且利潤(rùn)達(dá)到最大。經(jīng)典案例一款中級(jí)轎車的定價(jià)方案WH公司是國(guó)內(nèi)一家乘用車企業(yè)，為了豐富自己的產(chǎn)品體系，決定引進(jìn)國(guó)外合作伙伴的一款中級(jí)轎車，型號(hào)為A550。在產(chǎn)品上市之前，WH公司要為其制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，為此，公司組織數(shù)人成立價(jià)格策劃小組，具體工作如下。一、分析營(yíng)銷環(huán)境A550面臨的情況是：數(shù)十個(gè)同類車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈；WH公司沒(méi)有銷售中級(jí)轎車的經(jīng)驗(yàn)；WH公司雖然實(shí)力較差，但借助國(guó)外技術(shù)伙伴的支持，產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。基于以上情況，策劃小組經(jīng)討論選擇有代表性的競(jìng)爭(zhēng)車型，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)情況作深入調(diào)研，為A550價(jià)格的制定提供客觀依據(jù)。（一）競(jìng)爭(zhēng)車型策劃小組根據(jù)該車型的排量、尺寸、軸距、價(jià)格、品牌等因素，圈出目前市場(chǎng)上可能成為A550競(jìng)爭(zhēng)者的八款車型，包括：花冠、?？怂埂?biāo)致307、凱越三廂、伊蘭特、頤達(dá)、思域、福美來(lái)等。（二）目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者特征及公司多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，策劃小組大致總結(jié)出A550用戶應(yīng)該具有的基本特征：大專及以上學(xué)歷，年齡在25～40歲之間，家庭月收入在8000元以上等。根據(jù)以上兩個(gè)基礎(chǔ)，策劃小組選擇北京、上海、廣州、成都四個(gè)具有代表性的城市中的600名車主（或購(gòu)車者）作為調(diào)查對(duì)象。其中400名是已經(jīng)購(gòu)買上述競(jìng)爭(zhēng)車型的車主，200名為潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。在200名潛在消費(fèi)者中，有100名考慮購(gòu)買一輛中級(jí)車作為第二輛車，另100名考慮將現(xiàn)有車型換成中級(jí)車。二、確定定價(jià)目標(biāo)WH公司希望將A550以合適的價(jià)格推向市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大銷售額，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大WH公司在中級(jí)轎車市場(chǎng)的影響力。因此，WH公司確定A550的定價(jià)目標(biāo)是：①A550的價(jià)格能夠在兩年內(nèi)仍具有競(jìng)爭(zhēng)力；②新產(chǎn)品效應(yīng)過(guò)后，

給產(chǎn)品預(yù)留降價(jià)的空間。三、分析定價(jià)的影響因素（一）市場(chǎng)需求分析轎車是一種特殊商品，消費(fèi)者需求的配置不同，則成本、價(jià)格也不同。為此，策劃小組對(duì)消費(fèi)者需求的轎車配置進(jìn)行調(diào)查，從而將產(chǎn)品成本與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)考慮，了解轎車配置對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響，為A550的組合搭配款式提供參考。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：①消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛座椅、NAVI導(dǎo)航系統(tǒng)等配置的需求比較低，企業(yè)可以在標(biāo)準(zhǔn)配置外，推出這些車型的簡(jiǎn)裝版，以降低價(jià)格，贏得更多消費(fèi)者。②消費(fèi)者會(huì)參