消費(fèi)者行為分析課程講解

消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”⒈市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(Who)？

（家庭主婦）⒉購(gòu)買(mǎi)何物(What)？

（起居飲食必需品）⒊為何購(gòu)買(mǎi)(Why)？

（迎接佳節(jié)）⒋誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(Withwhom)?

（家中主要成員）構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體(Occupants)

（家中的孩子）購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品(Objects)

（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)的目的(Objectives)（慶祝老太爺生日）采購(gòu)組織的角色(Organization)

（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”⒌如何購(gòu)買(mǎi)(How)？

（電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)）⒍何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)？

（下班時(shí)間）⒎何處購(gòu)買(mǎi)(Where)？

（親臨拜訪）采購(gòu)作業(yè)的程序(Operations)

（網(wǎng)頁(yè)參閱、電話(huà)定席）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(Occasions)

（拓銷(xiāo)優(yōu)待）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Outlets)

（方便、快捷、大家都知道）第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(1)文化因素文化價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。?文化影響消費(fèi)形態(tài)第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(2)社會(huì)因素* 家庭

家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影 響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心； 自我價(jià)值。* 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加 社會(huì)資本的種種因素。*參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和 行為的群體第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(3)媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最 大。(4)個(gè)人因素年齡與生命周期階段:消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的 方式人格自我觀念： 自信，優(yōu)越感，自主，服從， 善交際，防御性和適應(yīng)性等。第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。?家庭生命周期八階段及其購(gòu)買(mǎi)模式第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。?家庭生命周期八階段及其購(gòu)買(mǎi)模式第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(5)心理因素動(dòng)機(jī)(Motivation)

馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。認(rèn)知(Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性憶。第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段1.)問(wèn)題確認(rèn)

(Problemrecognition)產(chǎn)生問(wèn)題或需要產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.)信息收集(Informationsearch)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷(xiāo)人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段3.)購(gòu)買(mǎi)決策

(Purchasedecision)（有兩個(gè)因素介于購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudesofothers)第二影響因素是非預(yù)期情境因素

(Unanticipated

situational

factors)第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段3.)購(gòu)買(mǎi)決策(Purchasedecision)（購(gòu)買(mǎi)決策可分為三類(lèi)）例行性購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)(Routineresponsebehavior)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。有限決策(Limiteddecisionmaking)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買(mǎi)或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買(mǎi)行為的主要對(duì)象。第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4.)心理因素學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度個(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向.

第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段5.)購(gòu)后行為

(Postpurchasebehavior)購(gòu)后滿(mǎn)足(Postpurchasesatisfaction)購(gòu)后行為(Postpurchaseactions)購(gòu)后使用與處理(Postpurchaseanddisposal)第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。?現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變

商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性、個(gè)性化，有特色，與眾不同。

購(gòu)價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，眾不同產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢(qián)。第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。?現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)決策

選在：⒈符合身份地位⒉賞心悅目⒊一次 購(gòu)足之處。購(gòu)買(mǎi)心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚分產(chǎn)品別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。?組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)組織并非專(zhuān)事銷(xiāo)售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(BusinessPartner)組織購(gòu)買(mǎi)行為的四項(xiàng)特別考慮因素： 1.組織購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以滿(mǎn)足個(gè)種組織目標(biāo)。 2.采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 （因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異） 3.購(gòu)買(mǎi)者必須遵守組織政策與策略。 4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)的成員)少量購(gòu)買(mǎi)者(Fewerbuyers))大量購(gòu)買(mǎi)者(Largerbuyers))供需雙方關(guān)系密切(Closesupplier-customerrelationship))購(gòu)買(mǎi)者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers))衍生需求(Deriveddemand)第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)的成員-cont.6)無(wú)彈性需求(Inelasticdemand)7)變動(dòng)的需求(Fluctuatingdemand)8)專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi)(Professionalpurchasing)9)決策影響者較多(Severalbuyinginfluences)10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)決策(1)購(gòu)買(mǎi)情境的主要型態(tài)(2)購(gòu)買(mǎi)決策的子決策(3)系統(tǒng)采購(gòu)及銷(xiāo)售的角色第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者(1)使用者(User)(2)影響者(Influencers)(3)決策者(Deciders)(4)核準(zhǔn)者(5)采購(gòu)者(Buyer)(6)守門(mén)者(Gatekeepers)第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素(1)環(huán)境因素(Environmentalfactors)(2)組織因素(Organizationalfactor)(3)人際因素(Interpersonalfactor)(4)個(gè)人因素(Personalfactor)第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(1)確認(rèn)問(wèn)題(2)一般需求描述(3)決定產(chǎn)品規(guī)格(4)尋找供應(yīng)商(5)征求報(bào)價(jià)(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購(gòu)(8)績(jī)效評(píng)估第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈡中間商市場(chǎng)(Resellermarkets)

中間商市場(chǎng)的成員:批發(fā)；零售中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(1)獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)(2)深度搭配(Deepassortment)(3)廣泛搭配(Broadassortment)(4)混合搭配(Scrambleassortment)第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈡中間商市場(chǎng)(Resellermarkets)

中間商面臨三種購(gòu)買(mǎi)情況(1)新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)(2)最佳供應(yīng)商情境(Best-vendorSituation)(3)較佳交易條件情境(Better-itemsituation)第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈡中間商市場(chǎng)(Resellermarkets)

中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(1)家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板(2)商品經(jīng)理(Merchandisemanager)(3)采購(gòu)委員會(huì)(Buyingcommittee)(4)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。?三種組織市場(chǎng)㈢政府市場(chǎng)

(Governmentmarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員政府機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者影響政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素政府機(jī)構(gòu)購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。?購(gòu)買(mǎi)行為討論問(wèn)題(新加坡)1.消費(fèi)與浪費(fèi)是兩個(gè)完全不同的概念。高消費(fèi)促使社會(huì)進(jìn)步，浪費(fèi)則是死亡之路。評(píng)述之。2.超前消費(fèi)是目前市場(chǎng)中的普遍現(xiàn)象。請(qǐng)?jiān)u述你對(duì)超前消費(fèi)的社會(huì)心態(tài)是什么？3「可支配所得才是真正消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力?！拐?qǐng)?jiān)u述之。第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。?購(gòu)買(mǎi)行為討論問(wèn)題(中國(guó))1.傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目前的“消費(fèi)饑渴”“能掙會(huì)花”是一強(qiáng)烈對(duì)比，請(qǐng)以此分析，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的走勢(shì)。2.中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以理智動(dòng)機(jī)為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。請(qǐng)?jiān)u述之。3.現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)品/工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展面面觀。第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。?謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”。消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”。購(gòu)買(mǎi)的目