燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略

燕京-世界的名牌！清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院IMBA2001-2班——燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見(jiàn)第一頁(yè)，共五十七頁(yè)。研究理由必要性：‘同質(zhì)化‘的社會(huì)需要品牌忠誠(chéng)度建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可能性：‘燕京’對(duì)品牌建設(shè)

的重視并購(gòu)品牌第二頁(yè)，共五十七頁(yè)。報(bào)告結(jié)構(gòu)基本理論模型模型介紹喜力啤酒國(guó)外案例A-B米勒燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第三頁(yè)，共五十七頁(yè)?；纠碚撃Ｐ突纠碚撃Ｐ脱嗑┢放片F(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第四頁(yè)，共五十七頁(yè)?；纠碚撃Ｐ停瓋?nèi)容產(chǎn)品層次品牌深度第五頁(yè)，共五十七頁(yè)。人為什么要喝啤酒？給我一個(gè)喝啤酒的理由！第六頁(yè)，共五十七頁(yè)。產(chǎn)品層次理論要為顧客提供價(jià)值，不僅要讓他們得到滿(mǎn)足，而且要讓他們獲得驚喜和愉悅核心產(chǎn)品:酒精飲料基本產(chǎn)品:可口,清潔期望產(chǎn)品:悅目,口感附加產(chǎn)品:情感體驗(yàn)潛在產(chǎn)品:潛在的需求第七頁(yè)，共五十七頁(yè)。什么是品牌？名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)的組合，為了識(shí)別與區(qū)分某種產(chǎn)品或服務(wù)商家對(duì)消費(fèi)者的承諾是質(zhì)量和信譽(yù)的保證具體含義（品牌深度）：屬性：明確的特點(diǎn)利益：為消費(fèi)者帶來(lái)的好處價(jià)值：商家的價(jià)值觀(guān)文化：品牌的文化內(nèi)涵個(gè)性：品牌本身的個(gè)性用戶(hù)：使用該品牌用戶(hù)的特征第八頁(yè)，共五十七頁(yè)。品牌深度－喜力啤酒價(jià) 值質(zhì)量責(zé)任感利 益快樂(lè)品位個(gè)性文 化文化多元性生命、活力友善用 戶(hù)成功自信成熟屬 性悠久的歷史不變的最高品質(zhì)個(gè) 性高品位自信、成熟見(jiàn)多識(shí)廣第九頁(yè)，共五十七頁(yè)。品牌戰(zhàn)略－喜力:消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分高端市場(chǎng)：喜力啤酒(Heineken)最好質(zhì)量、最高價(jià)格普通市場(chǎng)：Amstel優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價(jià)格經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：喜力的品牌沒(méi)有在此出現(xiàn)便宜的啤酒特殊市場(chǎng)：Murphy’s具有特別特點(diǎn)的啤酒、合理或較高的價(jià)格第十頁(yè)，共五十七頁(yè)。品牌忠誠(chéng)度的建立－喜力價(jià)值、文化、個(gè)性的建立圍繞其價(jià)值觀(guān)及品牌綱領(lǐng)包裝廣告與促銷(xiāo)贊助活動(dòng)體育、藝術(shù)

推廣品牌并不等于推銷(xiāo)啤酒，還要推銷(xiāo)形象，感覺(jué)和情感。不同的品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性。第十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。AB公司－‘全面覆蓋’的品牌戰(zhàn)略中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－12.5%中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－36%工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－38%工人階級(jí)生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式中上層生活方式上層生活方式布希：工人階級(jí)大眾價(jià)體育主題工人階級(jí)背景百威：中產(chǎn)階級(jí)價(jià)格較高成就、責(zé)任分享中產(chǎn)階級(jí)背景麥克羅布：中上層高價(jià)位聲望主題地位與專(zhuān)業(yè)背景第十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。AB公司－品牌的附加價(jià)值百威在美國(guó)：“爽快”百威在日本：“青春活力”百威在中國(guó)：“美國(guó)文化和品位”第十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。AB公司－高端產(chǎn)品定位策略用高質(zhì)量凸顯高品位原料、水質(zhì)、釀造技術(shù)清洗瓶用水增加產(chǎn)品附加屬性使用溫變顯像的錫箔標(biāo)獨(dú)特而富于變化的產(chǎn)品包裝。聯(lián)系美國(guó)文化與品牌形象正宗的美國(guó)生產(chǎn)工藝美國(guó)品酒師的口味控制。強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性。如：螞蟻廣告。第十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。AB公司－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略詳盡的前期市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)階層、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)空白點(diǎn)、主要影響媒體的調(diào)查研究等準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位日本百威定位于25-35歲的“青春活力”型群體運(yùn)用群體影響力促進(jìn)消費(fèi)讓百威成為日本青年群體的“圈內(nèi)人的消費(fèi)時(shí)尚”第十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消費(fèi)者藍(lán)領(lǐng)階層目標(biāo)市場(chǎng)：海雷夫產(chǎn)品深度擴(kuò)張“節(jié)食者”消費(fèi)群：低熱度啤酒“萊特”兼顧高端市場(chǎng)：老溫伯第十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。PM（米勒）公司－高端市場(chǎng)策略移花接木直接購(gòu)買(mǎi)在美國(guó)高端市場(chǎng)擁有口碑的德國(guó)品牌“老溫伯”。本地化生產(chǎn)廣告推廣，強(qiáng)化高端形象更高定價(jià)，表征其高品位第十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。PM（米勒）公司：包裝設(shè)計(jì)精細(xì)、多變對(duì)‘萊特’的包裝要求高質(zhì)量男子氣引人注目美味聯(lián)想‘海雷夫’小包裝第十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。小結(jié)產(chǎn)品是有層次的深度了解消費(fèi)者滿(mǎn)足驚喜和愉悅教育和回答消費(fèi)者成功品牌：期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品根本問(wèn)題的回答價(jià)值、文化、個(gè)性成功品牌：推廣品牌≠推銷(xiāo)啤酒形象、情感、體驗(yàn)、個(gè)性準(zhǔn)確定位與合適策略第十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第二十頁(yè)，共五十七頁(yè)。報(bào)告結(jié)構(gòu)基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京產(chǎn)品特性燕京產(chǎn)品線(xiàn)特性分析燕京品牌屬性分析燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇燕京品牌建設(shè)的努力方向燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第二十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。啤酒的產(chǎn)品特性

燕京啤酒在核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品三個(gè)層次上較好。而世界知名品牌已經(jīng)在附加產(chǎn)品層次取得了巨大成功。核心產(chǎn)品:酒精飲料基本產(chǎn)品:可口,清潔期望產(chǎn)品:悅目,口感附加產(chǎn)品:情感體驗(yàn)潛在產(chǎn)品:潛在的需求第二十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。資料來(lái)源：燕京2002年（上）年報(bào)燕京產(chǎn)品線(xiàn)分析－產(chǎn)品線(xiàn)組合第二十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京產(chǎn)品線(xiàn)分析－產(chǎn)品分布啤酒度數(shù)價(jià)格高中低低中高11度清爽11度精品Style10度金小麥12度冰啤12度精品第二十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。瘦狗類(lèi)金牛類(lèi)啤酒幼童類(lèi)

酵母干飼料礦泉水醬油

明星類(lèi)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率（％）市場(chǎng)份額（％）大小高低燕京產(chǎn)品線(xiàn)分析－產(chǎn)品戰(zhàn)略第二十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌屬性分析－－六維度屬 性?xún)r(jià) 值質(zhì)量過(guò)硬服務(wù)到位利 益便宜好喝文 化？？？用 戶(hù)中年以上男性？個(gè) 性大眾化口味純正？？？第二十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌屬性分析－－消費(fèi)者構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：ChinaInfoBank（以北京市場(chǎng)為例）第二十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌屬性分析－－市場(chǎng)定位高低低高相對(duì)市場(chǎng)份額品牌檔次燕京主品牌青島百威等洋品牌燕京Style燕京兼并品牌塑造高端品牌擴(kuò)展高端市場(chǎng)強(qiáng)化公司品牌形象產(chǎn)品線(xiàn)管理，成本控制第二十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)二十年發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)1997年，“燕京”牌啤酒被國(guó)家工商總局評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)2001年，總銷(xiāo)量170萬(wàn)噸，出口量6000多噸2001年，名列世界單一品牌啤酒20強(qiáng)2001年，燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值55.29億元第二十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)打造品牌，燕京人先行一步質(zhì)量意識(shí)：“讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”突出城市的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高品牌影響力實(shí)行子母商標(biāo)制，有效整合品牌第三十頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是一個(gè)危險(xiǎn)的企業(yè)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是一個(gè)脆弱的市場(chǎng)，是不能堅(jiān)持長(zhǎng)久的”“我們的目標(biāo)：積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)名牌”第三十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的外部機(jī)遇啤酒市場(chǎng)呼喚中國(guó)自己的世界名牌“進(jìn)入了品牌消費(fèi)”時(shí)代，新一輪土洋啤酒大戰(zhàn)硝煙四起大浪淘沙，燕京，青島，華潤(rùn)，金星，珠江，……究竟誰(shuí)將笑傲世界?燕京，世界名牌的明日之星！第三十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的努力方向呼喚現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略“燕京”的基本品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌？產(chǎn)品品牌？“低端形象”與“走向世界”的悖論？第三十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的努力方向提高產(chǎn)品的層次特性期望產(chǎn)品：口味不錯(cuò)。包裝？外觀(guān)設(shè)計(jì)？附加產(chǎn)品：交際？體驗(yàn)？（潛在產(chǎn)品）：第三十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的努力方向合理的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌策略不同寬度的產(chǎn)品線(xiàn)使用相同的品牌？--燕京啤酒、醬油、礦泉水、酵母干，形象互相干擾，品牌風(fēng)險(xiǎn)巨大不同長(zhǎng)度的產(chǎn)品線(xiàn)使用相同的品牌？—燕京產(chǎn)品個(gè)性不突出，消費(fèi)者難以辨識(shí)

第三十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的努力方向品牌深度的挖掘和重新定位屬性：大眾化？利益：又便宜又好喝？用戶(hù)：中年以上男性？?jī)r(jià)值：質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位文化：？個(gè)性：？第三十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌建設(shè)的努力方向呼喚現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌建設(shè)的力度？現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段？走向世界的高端產(chǎn)品急需與低端產(chǎn)品有很好的品牌區(qū)隔第三十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。基本理論模型燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第三十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。報(bào)告結(jié)構(gòu)基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議燕京的品牌戰(zhàn)略燕京的產(chǎn)品層次及體系建設(shè)燕京的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的品牌策略燕京品牌深度的挖掘和再定位燕京品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第三十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京的品牌戰(zhàn)略建立“燕京”品牌體系：企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌全力打造“燕京”企業(yè)品牌燕京=閃亮的集團(tuán)整體品牌=高品質(zhì)=高品位燕京≠低端的啤酒產(chǎn)品品牌≠低價(jià)格精心塑造產(chǎn)品品牌第四十頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京的品牌戰(zhàn)略主次品牌的四種組合模式驅(qū)動(dòng)者共同驅(qū)動(dòng)擔(dān)保子品牌公司品牌弱強(qiáng)強(qiáng)弱失敗第四十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有品牌形象轉(zhuǎn)換策略——逐步過(guò)渡目前主力市場(chǎng)，用燕京過(guò)渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。兼并品牌，本地品牌+燕京企業(yè)標(biāo)識(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要逐步過(guò)渡到燕京的品牌。兼顧統(tǒng)一及當(dāng)?shù)乜谖丁＝y(tǒng)一使用企業(yè)品牌，兼用不同子品牌。第四十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設(shè)擴(kuò)展燕京啤酒的產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品：特殊的口味、賞心悅目的包裝附加產(chǎn)品：賦予情感體驗(yàn)、精制的燕京文化贈(zèng)品潛在產(chǎn)品：燕京的渠道還可以為消費(fèi)者做什么？第四十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設(shè)建立ABS產(chǎn)品品牌體系A(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品：高端產(chǎn)品B類(lèi)產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品S類(lèi)產(chǎn)品：特殊產(chǎn)品（果味、無(wú)醇、低熱）第四十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京啤酒產(chǎn)品體系建設(shè)“品牌化策略”塑造高端產(chǎn)品鑄造嶄新的全球統(tǒng)一品牌（企業(yè)與產(chǎn)品）凸顯高品質(zhì)的生活內(nèi)涵塑造高品位的人生形象直面高層次的市場(chǎng)較量第四十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的品牌策略相同產(chǎn)品線(xiàn)的不同產(chǎn)品“品牌名稱(chēng)個(gè)性化”11清爽----燕京雪爽----雪爽不同產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品

“商標(biāo)標(biāo)識(shí)差異化”燕京牌醬油----御廚牌醬油第四十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌深度的挖掘和再定位加強(qiáng)消費(fèi)者行為研究，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵價(jià)值：高品位與人文關(guān)懷文化：古老文明與皇城文化個(gè)性：豪邁直爽、青春活力、高貴典雅屬性：大眾化高品質(zhì)利益：又便宜又好喝口味與營(yíng)養(yǎng)用戶(hù)：中年以上男性人人有燕京第四十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)（倒啤酒與砸冰箱；上市公司的形象；工業(yè)旅游）由物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。（廣告、面向世界的啤酒節(jié)、公益活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等各方面）加大資金投入和整體規(guī)劃。第四十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的研究。（媒體的針對(duì)性與包裝的個(gè)性化）合理運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，如：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。舉例：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)燕京包裝設(shè)計(jì)的啟示品牌管理的成功實(shí)踐——產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制第四十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（包裝現(xiàn)狀）數(shù)據(jù)來(lái)源：ChinaInfoBank第五十頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（包裝偏好）數(shù)據(jù)來(lái)源：ChinaInfoBank第五十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（場(chǎng)所偏好）數(shù)據(jù)來(lái)源：ChinaInfoBank第五十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品經(jīng)理制）改進(jìn)成本核算體系，對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行贏(yíng)利分析研究消費(fèi)者行為（品牌忠誠(chéng)度，不同產(chǎn)品之間互補(bǔ)、替代）運(yùn)用產(chǎn)品線(xiàn)邏輯測(cè)試：銷(xiāo)售人員與顧客對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知存在差異協(xié)調(diào)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)填充性季節(jié)性特定市場(chǎng)核心產(chǎn)品填充性季節(jié)性特定市場(chǎng)核心產(chǎn)品實(shí)施前實(shí)施后付出努力第五十三頁(yè)，共五十七頁(yè)?！嗑放频某晒? 民族啤酒業(yè)的騰飛

產(chǎn)生于我們‘燕京人’的不懈努力之中！??！第五十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。試看將來(lái)的環(huán)球，

必是燕京成功的世界！第五十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。感謝

燕京集團(tuán)的大力支持！清華大學(xué)IMBA2班燕京品牌小組第五十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)燕京-世界的名牌。——燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見(jiàn)。潛在產(chǎn)品:潛在的需求。名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)的組