營銷案例的分析-分眾傳媒

營銷案例的分析__分眾傳媒Contents分眾傳媒的目標顧客與市場細分分眾傳媒的競爭者分析新興媒體——植入式游戲廣告?zhèn)髅?23Partone“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群”。

——分眾傳媒CEO江南春Partoneone分眾傳媒的目標顧客在進入市場的早期集中在25至50歲中高收入人群，創(chuàng)造一種新型傳媒。twothree分眾傳媒的細分市場在企業(yè)取得一定規(guī)模后，將原有市場再細分，并拓展了新的市場。分眾傳媒的不同細分方式分眾的市場可以從多角度來細分。one分眾傳媒前期的目標顧客定義在25到50歲的高新白領(lǐng)階層。他們大都任職于國內(nèi)外知名企業(yè)。月收入在7000以上。是社會高收入者，也是極具潛力的消費群體。分眾傳媒以此為目標，結(jié)合對目標顧客的日常生活節(jié)奏研究。初步建立了其第一代傳媒網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。PartOneonePartOneone細分市場有效性分析PartOnePartOnetwo“分眾再分”：分眾傳媒的細分市場——7條產(chǎn)品線PartOnetwoPartOnethree不同的細分方式按消費者生活方式細分（心理細分）娛樂休閑電影院、健身館、度假村、俱樂部、夜總會、大浴場、足浴房、娛樂總匯、酒吧、網(wǎng)吧、美容院、高爾夫球場等；金融機構(gòu)銀行、證券、基金、保險公司、典當行等商業(yè)機構(gòu)大型商場、連鎖加盟店、大賣場、專賣店、星級酒店、飯店、旅行社、藥店等；公共場所地鐵、機場、書店、公園、展覽館、體育館、博物館、會議中心、票務銷售代理、固定人才市場、彩票等公共事業(yè)醫(yī)院、學校、電信、郵局等房產(chǎn)物業(yè)公寓、別墅、寫字樓、商務樓、樣板房、售樓處等PartOnethree不同的細分方式按人口細分（收入、職位）Parttwo分眾傳媒競爭者分析行業(yè)內(nèi)競爭者潛在進入者供應商購買者替代者Parttwo分眾傳媒競爭者分析行業(yè)內(nèi)競爭者品牌競爭者形式競爭者類別競爭者欲望競爭者聚眾傳媒電視廣告媒體平面廣告、植入式廣告等等手機、平板電腦、報紙等等Parttwo分眾傳媒競爭者分析——形式與類別競爭者分眾傳媒電視廣告、平面廣告等等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢成本：1.液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的投入成本遠遠低于電視廣告。2.分眾性的特點使得投資更加精準，提高投資的回報率。效果：1.強制性：在特定的時間地點播放，使得群眾有著更高的接觸頻次。2.低干擾：不像電視廣告極易受其他電視節(jié)目的干擾擴大對目標受眾的有效到達率。3.信服度高：有針對性人群的廣告播放使得廣告的信服度提高，激發(fā)更強的購買欲。1.傳播快：傳統(tǒng)的的媒體的大眾認知度較高，往往在大眾之間有較高的傳播度。2.效果生動：有更多廣告創(chuàng)意發(fā)揮的時間和空間，因此制作效果更容易達到較高的創(chuàng)意水準。3.受眾面廣：面向全體大眾，其受眾十分廣泛，可做廣告的產(chǎn)品也種類較多。4.信息的承載量大：傳統(tǒng)媒體可在廣告中加入大量的信息。劣勢1.受眾面窄：其目標市場僅僅集中在經(jīng)常出入寫字樓宇的人士，因此可作廣告的產(chǎn)品也受限制。2.播放時間短：僅僅在受眾閑暇的短暫時間內(nèi)播放，無法播放較長的廣告。3.傳播信息量有限：廣告不能承載過多的信息，會降低受眾的記憶度。1.成本高：電視廣告以及戶外廣告等等有著極高昂的成本，意味著較大的投資。2.目標群眾接受度低：由于廣告對人群沒有針對性，因此接受度低，易被忽略。3.高干擾：容易受到多種因素的干擾。Parttwo分眾傳媒競爭者分析——品牌競爭者對于分眾傳媒來說，其最大的品牌競爭者無疑是聚眾傳媒。聚眾傳媒的目標無疑是奪得分眾傳媒的市場，雙方競爭的結(jié)果一定是一方的勝利和另一方的死亡。Parttwo與聚眾傳媒的競爭分眾：二、三線城市代理加盟，鼓勵當?shù)孛襟w稱為分眾的代理加盟商。（優(yōu)勢：①占據(jù)了更多的資源

②擴大了網(wǎng)絡(luò)影響力

劣勢：①擴大管理的難度與成本

②一旦局部出現(xiàn)問題，影響整個品牌聲譽，增加了風險）聚眾：低價策略——價格是分眾的二分之一（優(yōu)勢：價格明顯占優(yōu)

劣勢：廣告質(zhì)量難以保證）1.獨有資源競爭（“圈樓”大戰(zhàn)）Parttwo與聚眾傳媒的競爭2.市場占有率競爭分眾：由于二三線加盟商的進入使得市場份額越來越大，推出線上-線下的復合模式，兼并框架媒介，進入新市場——社區(qū)公寓。（優(yōu)勢：擁有更大的市場占有率）聚眾：網(wǎng)絡(luò)廣告全部采用直銷的方式（優(yōu)勢：廣告精準到達）Parttwo與聚眾傳媒的競爭3.人才競爭9月初，在美國納斯達克上市進入“倒計時”并正處于緘默期的聚眾傳媒被媒體踢破“主管銷售的高級副總裁蔡曉陽、全國銷售總監(jiān)范志斌、公司市場總監(jiān)唐敏、華北區(qū)銷售總監(jiān)李悅均已提交了辭職信”。原鳳凰衛(wèi)視華東區(qū)總裁陳從容2005年年初開始擔任聚眾首席運營官，但兩個月之后，陳從容離職。陳從容離職一個月后，在聚眾主管營銷的原實力媒體媒介購買總監(jiān)文雅也從聚眾副總裁的位置上離開。從聚眾離職2個月后，陳從容于2005年5月正式出現(xiàn)在分眾的管理團隊。（分眾優(yōu)勢：擁有大量的稀缺人才，對資本市場有著更強的吸引力，有更深遠的戰(zhàn)略眼光）

Parttwo與聚眾傳媒的競爭3.融資競爭分眾：2003年5月，分眾傳媒獲得維眾中國和軟銀中國的巨額注資。2004年6月19日，分眾傳媒再次獲得注資，與TDF華盈投資、DFJ德豐杰投資、美商中經(jīng)合、麥頓國際投資等國際知名風險投資機構(gòu)簽署第二輪1250萬美元的融資協(xié)議。2004年11月，分眾傳媒順利完成第三輪融資，美國高盛公司、英國3i公司、維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾。投資分眾傳媒的戰(zhàn)略投資者，為分眾的上市貢獻了資金與智能，比如MPVC組建了一個專門的團隊，不僅為分眾提供上市前的輔導，甚至跟分眾一起去路演。分眾傳媒的獨特創(chuàng)意吸引了風險投資者，同時風險投資者成就了分眾傳媒。聚眾：聚眾傳媒由于其成長性好，企業(yè)連續(xù)的增長率，同樣得到了世界最大的私募風險投資基金凱雷集團，為其注資1500萬美元，凱雷看重的就是聚眾持續(xù)發(fā)展的潛力。金融大鱷凱雷對與聚眾的合作給予了高度評價，并準備再次追加投資注入聚眾。作為創(chuàng)業(yè)者來說，這是非常重要的一環(huán)，有了風險投資者的支持，便可以獲得在資本市場上融資的機會。Parttwo與聚眾傳媒的競爭分眾傳媒聚眾傳媒優(yōu)勢1.占據(jù)了國內(nèi)大份額的樓宇，擁有更多的市場資源，難以被競爭者超越。2.前期的大量并購以及二三線城市的代理加盟，使得其擁有難以撼動的市場占有率。3.發(fā)展步伐與上市先發(fā)制人。4.代理加盟使得其擁有更廣泛的網(wǎng)絡(luò)影響力。5.內(nèi)部擁有大量的稀缺人才，人才戰(zhàn)略領(lǐng)先，對資本市場有著更強的吸引力。1.發(fā)展速度快，其驚人的成長速度易吸引更多的投資。2.專注于一線城市，采用直銷方式，廣告精準到達，后期服務較好。3.相比分眾傳媒有著明顯的價格優(yōu)勢。劣勢1.處于行業(yè)的頂尖，發(fā)展速度次于聚眾傳媒。2.代理加盟的方式使得局部的問題可能影響品牌聲譽，有著一定的風險3.同時定位于一、二、三線城市，管理難度與成本提升，后期服務次于聚眾傳媒。4.價格高于聚眾傳媒。1.在企業(yè)的兼并以及新市場的拓展上滯后于分眾傳媒。2.作為市場的后進者，已有的市場份額以及樓宇資源難以超越分眾傳媒。3.品牌的影響力低于分眾傳媒。4.內(nèi)部人力資源戰(zhàn)略不完善，大量人才流失到競爭對手。5.在上市上落后于對手。Partthree新興媒體在現(xiàn)代社會，各種廣告?zhèn)髅椒绞揭呀?jīng)無孔不入的滲透到了我們生活的方方面面。我們的新興傳媒方式是針對于游戲愛好人群的一種廣告?zhèn)髅健踩胧接螒驈V告?zhèn)髅健，F(xiàn)在，植入式廣告出現(xiàn)在各種電視劇、電影、綜藝節(jié)目中，而游戲植入廣告卻還并沒有普及。在一部分游戲中，已經(jīng)采取了擬真的游戲植入廣告，但還有很多游戲擁有這方面的廣告市場。Partthree新興媒體實況足球植入廣告極品飛車植入廣告已有案例介紹2KsportsNBA系列植入廣告模擬人生植入廣告Partthree新興媒體實況足球Partthree新興媒體極品飛車由于極品飛車游戲的特殊性，故EA游戲公司針對游戲內(nèi)賽車的設(shè)計成為了一個巨大的廣告平臺。EA與眾多車輛公司進行了合作。每一款極品飛車內(nèi)，都有很多各大汽車公司的旗艦車型。以最新的極品飛車17：最高通緝?yōu)槔?，其中就?nèi)置了多大47款各大公司的賽車類型Partthree新興媒體極品飛車由于極品飛車游戲的特殊性，故EA游戲公司針對游戲內(nèi)賽車的設(shè)計成為了一個巨大的廣告平臺。EA與眾多車輛公司進行了合作。每一款極品飛車內(nèi)，都有很多各大汽車公司的旗艦車型。以最新的極品飛車17：最高通緝?yōu)槔?，其中就?nèi)置了多大47款各大公司的賽車類型Partthree新興媒體2KsportsNBA系列無縫不入，力求創(chuàng)新以最新款的2K13為例，增加了更多的場地廣告。可口可樂公司旗下SLAMDUNK活動的廣告)對游戲內(nèi)容無縫接入，起到了較好的宣傳效果。

Partthree新興媒體2KsportsNBA系列同時，2K13還創(chuàng)新性的增加了我的球鞋功能，針對耐克，阿迪達斯，匡威，銳步等品牌的籃球鞋進行了展示。Partthree新興媒體模擬人生SIM類SIM游戲的一種類型，指（Simulation）生活模擬游戲（區(qū)別于SLG（策略游戲）類型）玩家可以自己制作角色以及角色之間的關(guān)系，高度模擬現(xiàn)實，需要聯(lián)網(wǎng)才可和眾多玩家一起游戲。正因為這類游戲高度的真實性，所以具有極大的廣告開發(fā)價值。Partthree新興媒體模擬人生同時也包括了很多日常產(chǎn)品的植入。浴室中放置虛擬的多芬HairSpa，玩家的角色使用的洗發(fā)劑就是該公司的產(chǎn)品。即將出現(xiàn)在游戲中的聯(lián)合利華產(chǎn)品還包括冰淇淋品牌，比如新的MagnumMini冰淇淋、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球和Heartbrand冰淇淋。Partthree新興媒體當前游戲可分為以下幾種：一、FPS，即射擊類游戲。典型游戲有反恐精英，穿越火線等等。二、ACT，即動作類游戲。典型游戲有鬼泣，孤島驚魂等。三、RPG，即角色扮演類游戲。典型游戲既有夢幻西游、大話西游等回合制游戲，又有天龍八部、魔獸世界等即時操作類游戲，是比較大的游戲門類。四、RTS，即即時戰(zhàn)略類游戲。典型游戲有紅色警戒，三國志，魔獸爭霸等。五、RAC，即賽車類游戲。典型游戲有極品飛車，F(xiàn)1系列等。六、SPG，即體育類游戲。典型游戲有NBA2K，F(xiàn)IFA，實況等。Partthree新興媒體我們認為可以植入的廣告分為兩類，適用于很多游戲。場景廣告類物品與服裝特效類Partthree物品與服裝特效類真三國無雙：正版游戲內(nèi)置角色多套服裝Partthree物品與服裝特效類我們可以將每一套服裝作為廣告媒體，比如，他們穿的運動風服裝都是阿迪或者耐克。與自己游戲中的武將穿一樣的服裝，是一件對游戲玩家十分有吸引力的事情。游戲武將完美的身材和相貌也對服裝的美感有了一定的提升。Partthree物品與服裝特效類還有很多的游戲可以做類似的廣告植入，比如現(xiàn)有的電子競技類游戲英雄聯(lián)盟和dota等等，擁有大量的用戶卻沒有植入廣告進入這個市場。英雄聯(lián)盟里一個英雄有多個皮膚Partthree物品與服裝特效類比如這個皮膚，可以做成“360衛(wèi)士”的廣告，對其受眾的經(jīng)常用電腦的游戲玩家有較好的廣告效應。Partthree物品與服裝特效類RPG，角色扮演類游戲，這類游戲是比較有文章可做的。舉例而言，這種游戲中道具很多，眼花繚亂，諸如夢幻西游，游戲中的道具難以計數(shù)，我們可以利用道具就行廣告宣傳。比如把血藥和藍藥變成營養(yǎng)快線，同時曾經(jīng)在裝備的某個屬性上提到李寧，購買所宣傳企業(yè)商品后領(lǐng)取激活碼還可以找專門的NPC去獲取獎勵。Partthree場景廣告類許多游戲中有多樣場景的設(shè)置，可以利用這些場景來進行廣告?zhèn)髅健＠纭杜皻⒃巍分性S多打斗的場景發(fā)生在繁華的都市，其中一些游戲制造的廣告牌可以換成真實的廣告植入游戲中。Partthree場景廣告類另外如同《零之軌跡》一樣的RPG游戲，有許多室內(nèi)、各種商店場景的對話，在對話中可以插入廣告。比如，這些食物可以換成廣告商品，店鋪可以換成必勝客。這個雞尾酒可以換成RIO銳澳雞尾酒Partthree1.反復滲透，印象深刻。玩家會翻來覆去地玩一個游戲，他也就會翻來覆去地接受其中的廣告信息。2.互動娛樂，廣泛推薦。比起當前網(wǎng)站上隨便彈出的廣告，游戲內(nèi)的廣告并不那么受人厭惡，更能引起消費者的廣泛關(guān)注。3.運作簡單，成本低廉。以游戲為新媒體進行廣告宣傳十分簡單易行。眾所周知，游戲中的NPC（系統(tǒng)角色）十分的多，因此