房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論樊瑜經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院2013.105/16/20231考核方式及要求過(guò)程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告60%要求：保證出勤認(rèn)真聽講勤于思考積極回答問(wèn)題獨(dú)立完成課內(nèi)外作業(yè)5/16/20232參考資料：1.賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.（第2版）高等教育出版社,20112.張敏莉.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.人民交通出版社,20073.陳琳，潘蜀健.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資（第二版）.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2004.24.余源鵬.房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷售策略.中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006http://(王志剛工作室網(wǎng)站）（全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽網(wǎng)站）5/16/20233本章要求：了解房地產(chǎn)策劃的特征與作用，房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容。1緒論5/16/20234第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展歷程第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃師職業(yè)概況第一章緒論5/16/20235第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

一、策劃的概念五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭鴻門斗智……5/16/20236今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動(dòng)，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國(guó)好聲音活動(dòng)策劃、春節(jié)聯(lián)歡會(huì)策劃、園博會(huì)策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計(jì)謀，“劃”為計(jì)劃、打算。5/16/20237策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)策劃有著不同的理解和研究重點(diǎn)，較有代表性的觀點(diǎn)有：

事前設(shè)計(jì)說(shuō)－為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計(jì)

管理行為說(shuō)－策劃是一種有效的管理方法

選擇決定說(shuō)－策劃是一種選擇和決定

思維程序說(shuō)－策劃是一種思維活動(dòng)過(guò)程

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策劃是：為實(shí)現(xiàn)某一活動(dòng)的特定目標(biāo)，根據(jù)已獲得的信息，對(duì)事物發(fā)展方向進(jìn)行判斷，設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程。含義：目的性強(qiáng)、以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)、具有前瞻性、思維活動(dòng)過(guò)程5/16/20239試比較下列概念之間的區(qū)別：策劃計(jì)劃創(chuàng)意決策5/16/202310

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，制定具體可實(shí)施的計(jì)劃方案，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的概念5/16/202311包括以下幾層意思：具有明確的具體目標(biāo)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的遵循特定的程序綜合運(yùn)用各種手段最終要提供可操作性的策劃文本5/16/202312第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征1.地域性房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性(不動(dòng)產(chǎn))決定了房地產(chǎn)開發(fā)和策劃活動(dòng)具有地域性的特征。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地域性體現(xiàn)為三個(gè)層次：(1)項(xiàng)目所在地的區(qū)域情況（地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等）；(2)項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)情況（供求情況、居民消費(fèi)情況）；(3)項(xiàng)目用地的區(qū)位情況（功能區(qū)位、地理區(qū)位）。5/16/202313策劃案例——杭州中山花園項(xiàng)目的戶型定位問(wèn)題杭州中山花園項(xiàng)目位于杭州中北橋京杭大運(yùn)河北側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高層住宅之一，該項(xiàng)目的開發(fā)商為香港某公司，在戶型設(shè)計(jì)上基本照搬了香港的經(jīng)驗(yàn)，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，?xiàng)目開盤后銷售情況很不理想。中山花園5/16/202314發(fā)表于2012-8-209:35（資料來(lái)源：某房網(wǎng)）中山花園的位置不錯(cuò)，價(jià)格在周邊樓盤里也算便宜的，請(qǐng)問(wèn)下有知情人知道中山花園的房子有啥缺點(diǎn)嗎？一分價(jià)格一分貨，為什么中山花園比周邊的低這么多，缺點(diǎn)是顯而易見的。老式高層，什么朝向都有，屬于杭州當(dāng)時(shí)沒(méi)有高層設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，照搬照抄那個(gè)階段的產(chǎn)物。居住和辦公混雜，就算休息時(shí)間也經(jīng)常會(huì)被干擾。不過(guò)地段實(shí)在很好，買了等拆遷吧。優(yōu)點(diǎn)：地段不錯(cuò)，出租容易；如果自己辦公，感覺風(fēng)水還是不錯(cuò)的。

缺點(diǎn)：房子太老舊，戶型奇差，自己居住千萬(wàn)別想；停車是個(gè)大問(wèn)題。那是香港開發(fā)商的產(chǎn)物。香港人對(duì)于房間形狀的思維與內(nèi)地完全不同，戶型朝向四面八方，有的房子終年不見太陽(yáng)；房間也不規(guī)整，由一個(gè)個(gè)銳角加馬蹄形組成的，常規(guī)家俱沒(méi)法擺放地段沒(méi)說(shuō)的，戶型沒(méi)法說(shuō)，停車不用想，電梯常關(guān)人5/16/202315杭州某高層住宅平面圖香港某高層住宅平面圖通過(guò)比較上面兩個(gè)建筑戶型平面圖，找出香港和杭州兩地在戶型設(shè)計(jì)上的不同之處。5/16/2023162.政策性房地產(chǎn)業(yè)的政策性主要源于兩個(gè)方面：(1)房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府往往通過(guò)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的目的；(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)還很不規(guī)范，政府行業(yè)主管部門會(huì)運(yùn)用各種政策或法規(guī)來(lái)規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須關(guān)注國(guó)家政策、法規(guī)及規(guī)范的變化，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。5/16/2023173.市場(chǎng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)性體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃自始至終要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)的需求為依據(jù)；(2)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；(3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不能完全被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，要善于引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。5/16/202318策劃三案例三——三以市三場(chǎng)為三導(dǎo)向三、引三導(dǎo)市三場(chǎng)專家三國(guó)際三花園——三78位專三家為32三6位專三家打三造的三專業(yè)三之家專家三很三流通——三36三0°陽(yáng)光三通風(fēng)三，遠(yuǎn)三離病三毒侵三擾20三02年開三發(fā)的三北京三鋒尚三國(guó)際三率先三提出三“告三別空三調(diào)暖三氣時(shí)三代”三，是三中國(guó)三首例三應(yīng)用三歐洲三高舒三適度三低能三耗環(huán)三保優(yōu)三化設(shè)三計(jì)理三論設(shè)三計(jì)建三成的三公寓三式住三宅建三筑。北京三鋒尚三主要三通過(guò)三混凝三土采三暖制三冷系三統(tǒng)、三健康三新風(fēng)三系統(tǒng)三、外三墻系三統(tǒng)、三外窗三系統(tǒng)三和屋三面系三統(tǒng)五三大系三統(tǒng)打三造生三態(tài)公三寓，三實(shí)現(xiàn)三居住三高舒三適度三的前三提下三的可三再生三資源三的循三環(huán)使三用和三低能三源消三耗。三成為三全球三可持三續(xù)發(fā)三展聯(lián)三盟（AG三S）在三中國(guó)三唯一三給予三技術(shù)三支持三和跟三蹤監(jiān)三測(cè)的三項(xiàng)目三。5/三3/三20三23194.三創(chuàng)新三性創(chuàng)新三是房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三的靈三魂。三創(chuàng)新三體現(xiàn)三在概念三新、三主題三新；方法三新、三手段三新。北京SO三HO現(xiàn)代三城、三廣東三順德三碧桂三園等三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目都三因?yàn)槿齽?chuàng)新三而大三獲成三功!5/三3/三20三2320策劃三案例三——三北京三SO三HO三現(xiàn)代三城的三成功三定位19三97三年，三一個(gè)三以“三居家三辦公三”為三內(nèi)涵三的S三OH三O住三宅項(xiàng)三目—三—北三京S三OH三O現(xiàn)三代城三在市三場(chǎng)上三獲得三了巨三大成三功，三隨后三SO三HO三概念三流傳三至全三國(guó)，三一度三成為三都市三時(shí)尚三白領(lǐng)三生活三的代三表?，F(xiàn)代三城通三過(guò)S三OH三O概三念給三商住三地產(chǎn)三以明三確的三定義三和提三升，三滿足三了市三場(chǎng)渴三望彈三性辦三公、三居家三辦公三的需三求，三奠定三了現(xiàn)三代城三在S三OH三O住三宅領(lǐng)三域的三里程三碑地三位，三獲得三了巨三大的三成功三。5/三3/三20三2321北京三SO三HO三現(xiàn)代三城5/三3/三20三2322策劃三案例三——三順德三碧桂三園的三系列三策劃三創(chuàng)新※提三出“三構(gòu)建三一個(gè)三五星三級(jí)的三家”三策劃三主題三；※首三次提三出“三先建三配套三再建三房子三”的三開發(fā)三思路三；※首三次將三社區(qū)三服務(wù)三項(xiàng)目三作為三產(chǎn)業(yè)三來(lái)發(fā)三展；※首三次引三入五三星級(jí)三酒店三的物三業(yè)管三理和三服務(wù)三；※首三創(chuàng)教三育與三地產(chǎn)三結(jié)合三的先三河；※提三出懸三念廣三告、三淡季三入市三、全三現(xiàn)房三銷售三等營(yíng)三銷手三段上三的創(chuàng)三新。5/三3/三20三23235.三前瞻三性房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃必三須密三切關(guān)三注并三預(yù)測(cè)三經(jīng)濟(jì)三與社三會(huì)發(fā)三展趨三勢(shì)、三國(guó)家三宏觀三政策三的走三勢(shì)及三其影三響，三策劃三理念三、創(chuàng)三意、三手段三及內(nèi)三容應(yīng)三該具三有一三定的三超前三性和三預(yù)見三性。房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三前瞻三性可三體現(xiàn)三在市三場(chǎng)調(diào)三研、三投資三分析三、規(guī)三劃設(shè)三計(jì)、三營(yíng)銷三推廣三以及三物業(yè)三管理三等諸三多方三面。例如三著名三房地三產(chǎn)企三業(yè)萬(wàn)三科基三于將三來(lái)會(huì)三“像三造汽三車一三樣建三房子三”的三預(yù)測(cè)三，于三19三99三年率三先提三出住三宅產(chǎn)三業(yè)化三理念三并進(jìn)三行試三點(diǎn)實(shí)三踐，三體現(xiàn)三了很三強(qiáng)的三前瞻三性。5/三3/三20三23246.三系統(tǒng)三性從全三程策三劃的三觀點(diǎn)三看，三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃包三括市三場(chǎng)調(diào)三研、三項(xiàng)目三定位三、投三資分三析、三規(guī)劃三設(shè)計(jì)三、營(yíng)三銷推三廣、三物業(yè)三管理三策劃三等階三段，三每個(gè)三階段三構(gòu)成三策劃三的子三系統(tǒng)三，各三子系三統(tǒng)又三由更三小的三子系三統(tǒng)組三成，三各子三系統(tǒng)三之間三有機(jī)三統(tǒng)一三，共三同構(gòu)三成房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三這個(gè)三大系三統(tǒng)。7.三程序三性程序三性要三求策三劃活三動(dòng)遵三循一三定的三先后三順序三關(guān)系三。房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三是一三門科三學(xué)，三具有三自身三的規(guī)三律性三和邏三輯性三。要三保證三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃活三動(dòng)的三成功三，必三須按三照房三地產(chǎn)三開發(fā)三的客三觀程三序以三及策三劃活三動(dòng)自三身的三規(guī)律三來(lái)進(jìn)三行。5/三3/三20三23258.三多樣三性房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃本三質(zhì)上三是一三個(gè)思三維創(chuàng)三新過(guò)三程，三思維三具有三多樣三性的三特點(diǎn)三。房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三的多三樣性三體現(xiàn)三在：(1三)需三要擬三定多三種方三案，三以便三讓決三策者三抉擇三；(2三)策三劃方三案需三要根三據(jù)市三場(chǎng)變?nèi){(diào)三整和三變動(dòng)三；(3三)策三劃理三念、三模式三以及三手段三具有三多樣三性。5/三3/三20三2326二、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三地位1.三從經(jīng)三濟(jì)形三態(tài)看三，房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃屬新興三的智三力產(chǎn)三業(yè)2.三從行三業(yè)分三工看三，房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三屬房地三產(chǎn)中三介服三務(wù)業(yè)3.從角三色定三位看三，房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三為房三地產(chǎn)三企業(yè)三充當(dāng)三智囊三團(tuán)、三思想三庫(kù)，三是企三業(yè)決三策者三的有力三助手5/三3/三20三2327三、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三作用1.房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃能三夠防止三并糾三正項(xiàng)目三運(yùn)作三出現(xiàn)三的偏差2.三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃能三夠?yàn)槿髽I(yè)提供各種三專業(yè)三的咨詢?nèi)?wù)3.房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃能三探索三解決三企業(yè)三的管理三問(wèn)題，增三強(qiáng)企三業(yè)管理三創(chuàng)新能力4.三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃能三夠有三效地整合房地三產(chǎn)項(xiàng)三目各三種資源5/三3/三20三2328第三三節(jié)三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三原則三、程三序與三內(nèi)容一、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三原則1.三創(chuàng)新三性原三則創(chuàng)新三原則三要求三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃不三因循三守舊三、墨三守陳三規(guī)，三而要三勇于三標(biāo)新三立異三、獨(dú)三辟蹊三徑，三講求三策劃三的獨(dú)三特性三和原三創(chuàng)性三，創(chuàng)三新是三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃最三重要三的原三則之三一。房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三創(chuàng)新三原則三體現(xiàn)三在以三下幾三個(gè)方三面：(1三)房三地產(chǎn)三的主三題(三概念三)及三理念三創(chuàng)新三；(2三)房三地產(chǎn)三產(chǎn)品三(設(shè)三計(jì))三的創(chuàng)三新；(3三)房三地產(chǎn)三營(yíng)銷三手段三與方三法的三創(chuàng)新三。5/三3/三20三2329策劃三案例三——三廣州三祈福三新村三的理三念創(chuàng)三新當(dāng)大三多數(shù)三開發(fā)三商還三熱衷三于在三市中三心開三發(fā)住三宅的三時(shí)候三，祈三福集三團(tuán)率三先提三出了三“居三住郊三區(qū)化三”的三新理三念，三開發(fā)三了國(guó)三內(nèi)最三大的三郊區(qū)三樓盤三——三祈福三新村三，開三創(chuàng)了三國(guó)內(nèi)三郊區(qū)三大盤三建設(shè)三的先三河。在祈三福新三村的三帶動(dòng)三下，三廣州三華南三板塊三出現(xiàn)三了星三河灣三、華三南新三城、三錦繡三香江三、華三南碧三桂園三、南三國(guó)奧三園、三雅居三樂(lè)等三十多三個(gè)郊三區(qū)大三盤，三成功三地實(shí)三踐了三“居三住郊三區(qū)化三”理三念，三開創(chuàng)三了“三居住三郊區(qū)三化”三的新三時(shí)代三。5/三3/三20三2330“中三國(guó)第三一村三”—三—廣三州祈三福新三村5/三3/三20三2331策劃三案例三——三杭州三雙牛三大廈三的概三念創(chuàng)三新當(dāng)市三場(chǎng)上三住宅三面積三越來(lái)三越大三時(shí)，三杭州三某房三地產(chǎn)三公司三反其三道而三行之三，最三早提三出了三小戶三型單三身公三寓的三概念三，并三開發(fā)三了杭三州第三一個(gè)三單身三公寓三項(xiàng)目三——三雙牛三大廈三，取三得了三很大三的銷三售成三功。5/三3/三20三2332策劃三案例三——三杭州三山水三人家三的營(yíng)三銷手三段創(chuàng)三新對(duì)戶三型的三宣傳三一般三都是三在開三盤以三后進(jìn)三行，三但山三水人三家項(xiàng)三目將三戶型三廣告三提前三到市三場(chǎng)調(diào)三查階三段，三在某三報(bào)紙三媒體三上策三劃了三四次三戶型三廣告三，通三過(guò)戶三型介三紹、三征求三意見三并進(jìn)三行改三進(jìn)，三將市三場(chǎng)調(diào)三查與三營(yíng)銷三推廣三結(jié)合三在一三起，三實(shí)現(xiàn)三了營(yíng)三銷手三段上三的創(chuàng)三新。5/三3/三20三23332.三客觀三性原三則客觀三性原三則是三指在三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃過(guò)三程中三，要三求策三劃師三將自三己的三主觀三意志三自覺三能動(dòng)三地符三合策三劃對(duì)三象的三客觀三實(shí)際三，策三劃方三案必三須實(shí)三事求三是、三量力三而行三。遵循三客觀三性原三則必三須注三意以三下幾三點(diǎn)：(1三)必三須重三視市三場(chǎng)調(diào)三研、三分析三與預(yù)三測(cè)；(2三)主三題概三念要三有產(chǎn)三品品三質(zhì)支三撐，三避免三炒作三；(3三)策三劃理三念既三符合三實(shí)際三又應(yīng)三適度三超前三。5/三3/三20三2334策劃三案例三——三杭州三居住三郊區(qū)三化理三念的三實(shí)踐廣廈三天都三城、三杭州三閑林三板塊三等項(xiàng)三目或三板塊三曾經(jīng)三是杭三州居三住郊三區(qū)化三理念三實(shí)踐三的代三表。三但是三由于三杭州三與廣三州的三城市三發(fā)展三尤其三是軌三道交三通等三方面三差距三較大三，杭三州的三居住三郊區(qū)三化實(shí)三踐并三沒(méi)有三廣州三華南三板塊三那么三成功三。杭州三廣廈?天都三城5/三3/三20三23353.三定位三原則定位三原則三要求三根據(jù)三房地三產(chǎn)企三業(yè)和三項(xiàng)目三自身三的特三點(diǎn)，三確定三企業(yè)三經(jīng)營(yíng)三和項(xiàng)三目開三發(fā)的三具體三目標(biāo)三和方三向。定位三原則三應(yīng)該三包括三三個(gè)三層次三：(1三)房三地產(chǎn)三企業(yè)三的經(jīng)三營(yíng)定三位；(2三)房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三的總?cè)w定三位；(3三)房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三手段三的定三位。5/三3/三20三2336策劃三案例三——三杭州三雙牛三大廈三的功三能定三位問(wèn)三題作為三杭州三首個(gè)三單身三公寓三項(xiàng)目三，雙三牛大三廈在三概念三策劃三和營(yíng)三銷推三廣上三是成三功的三。但三該項(xiàng)三目本三身卻三存在三很多三問(wèn)題三：土三地使三用權(quán)三只有三50三年；三房間三里沒(méi)三有排三煙、三煤氣三、污三水等三管道三；陽(yáng)三臺(tái)不三能外三挑；三水電三費(fèi)、三按揭三成數(shù)三等均三按公三建標(biāo)三準(zhǔn)實(shí)三施；三業(yè)主三入住三以后三發(fā)現(xiàn)三吃飯三、停三車、三垃圾三排放三等都三成了三問(wèn)題三。這三些問(wèn)三題導(dǎo)三致項(xiàng)三目交三付使三用后三糾紛三不斷三，開三發(fā)商三后續(xù)三項(xiàng)目三也難三以為三繼。出現(xiàn)三上述三問(wèn)題三的原三因在三于該三項(xiàng)目三的土三地用三途并三非是三住宅三用地三，在三產(chǎn)品三定位三時(shí)忽三略了三這個(gè)三重要三條件三。5/三3/三20三2337策劃三案例三——三萬(wàn)科三的企三業(yè)經(jīng)三營(yíng)定三位萬(wàn)科三曾一三度陷三入多三元化三經(jīng)營(yíng)三的陷三阱，三經(jīng)過(guò)三一系三列失三敗教三訓(xùn)，三萬(wàn)科三認(rèn)識(shí)三到憑三借當(dāng)三時(shí)的三管理三水平三、資三金實(shí)三力及三人才三儲(chǔ)備三等不三可能三長(zhǎng)久三支撐三公司三的多三元化三發(fā)展三。19三96三年開三始，三萬(wàn)科三改變?nèi)嫒龜U(kuò)張三的戰(zhàn)三略，三專著三于京三、津三、滬三、深三四大三城市三的中三檔住三宅開三發(fā)，三最終三成為三國(guó)內(nèi)三規(guī)模三最大三、專三業(yè)化三程度三最高三的房三地產(chǎn)三公司三之一三。5/三3/三20三23384.三可行三性原三則可行三性原三則要三求策三劃方三案必三須切三實(shí)可三行，三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃方三案要三具有三經(jīng)濟(jì)三性和三易于三操作三性。貫徹三策劃三的可三行原三則需三要注三意以三下幾三方面三：(1三)策三劃方三案本三身在技術(shù)三上是否三可行三；(2三)策三劃方三案在經(jīng)濟(jì)三上是否三可行三；(3三)策三劃方三案實(shí)三施后三的效果是否三最優(yōu)三。5/三3/三20三23395.三全局三性原三則全局三原則三又稱三為整三體原三則，三要求三在房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三過(guò)程三中注三重項(xiàng)三目運(yùn)三作的三整體三性，三避免三因局三部利三益、三眼前三利益三而影三響全三局利三益和三長(zhǎng)期三利益三。房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三全局三原則三要求三：(1三)處三理好三局部三利益三和全三局利三益的三關(guān)系三；(2三)處三理好三眼前三利益三和長(zhǎng)三遠(yuǎn)利三益的三關(guān)系三。5/三3/三20三2340策劃三案例三——三某房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三的全三局性三問(wèn)題某多三層住三宅項(xiàng)三目采三用坡三屋頂三結(jié)構(gòu)三，頂三樓具三有可三贈(zèng)送三給客三戶的三閣樓三層。三為控三制項(xiàng)三目建三造成三本，三策劃三部門三建議三開發(fā)三商取三消了三頂層三閣樓三的混三凝土三樓板三。閣樓三樓板三取消三雖節(jié)三約了三部分三成本三，但三其銷三售卻三成了三問(wèn)題三。事三后開三發(fā)商三又不三得不三重新三搭建三閣樓三樓板三，此三時(shí)房三屋結(jié)三構(gòu)施三工已三經(jīng)完三成，三搭建三閣樓三樓板三的成三本很三大。從最三終的三結(jié)果三看，三取消三閣樓三樓板三的建三議不三僅沒(méi)三有降三低建三造成三本，三反而三連銷三售也三受到三了很三大的三影響三。5/三3/三20三23416.三整合三原則整合三原則三要求三將項(xiàng)三目各三種資三源整三合在三一起三，形三成圍三繞中三心主三題的三有效三資源三，為三項(xiàng)目三發(fā)展三目標(biāo)三服務(wù)三。把握三整合三原則三要注三意以三下幾三個(gè)方三面：(1三)將三各種三資源三緊密三圍繞三項(xiàng)目三主題三展開三；(2三)要三善于三挖掘三、發(fā)三現(xiàn)各三種隱三性資三源；(3三)要三把握三資源三整合三的技三巧。5/三3/三20三2342策劃三案例三——三萬(wàn)科三會(huì)對(duì)三潛在三客戶三資源三的發(fā)三掘萬(wàn)科三會(huì)是三成立三于1三99三9年三的客三戶聯(lián)三誼組三織，三也是三具有三購(gòu)房三俱樂(lè)三部性三質(zhì)的三組織三，會(huì)三員包三括萬(wàn)三科的三業(yè)主三、準(zhǔn)三業(yè)主三、潛三在客三戶以三及需三要維三系的三各類三社會(huì)三關(guān)系三。萬(wàn)科三會(huì)的三主要三職能三有：三為會(huì)三員搭三建一三個(gè)相三互交三流、三溝通三、資三訊的三平臺(tái)三；在三全國(guó)三性的三商家三聯(lián)盟三，對(duì)三會(huì)員三提供三優(yōu)惠三服務(wù)三；對(duì)三潛在三客戶三進(jìn)行三長(zhǎng)期三感情三投資三，直三至讓三他們?nèi)蔀槿f(wàn)科三的業(yè)三主。三萬(wàn)科三通過(guò)三萬(wàn)科三會(huì)來(lái)三整合三客戶三資源三，提三高客三戶對(duì)三萬(wàn)科三品牌三的認(rèn)三知度三、滿三意度三和忠三誠(chéng)度三。5/三3/三20三23437.三人文三原則房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三人文三原則三強(qiáng)調(diào)三以下三兩點(diǎn)三：(1三)房地三產(chǎn)開三發(fā)和三策劃三要堅(jiān)三持以三人為三本以人三為本三就是三要求三策劃三人員三在進(jìn)三行房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三的功三能、三布局三、環(huán)三境、三設(shè)施三等策三劃時(shí)三要以三滿足三人的三需求三、實(shí)三現(xiàn)人三的價(jià)三值、三追求三人的三發(fā)展三、體三現(xiàn)人三文關(guān)三懷、三最大三限度三地滿三足居三住者三的需三求為三出發(fā)三點(diǎn)和三歸宿三點(diǎn)。(2三)房地三產(chǎn)開三發(fā)和三策劃三要滲三透文三化的三因素就是三要求三在房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三時(shí)將三文化三的因三素滲三透到三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目中三去，三使得三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目體三現(xiàn)出三特定三地區(qū)三的傳三統(tǒng)文三化、三風(fēng)俗三習(xí)慣三、價(jià)三值觀三念甚三至宗三教信三仰等三。5/三3/三20三2344策劃三案例三——傳統(tǒng)三中式三別墅三的興三起我國(guó)三房地三產(chǎn)市三場(chǎng)曾三欣起三過(guò)一三股“三歐陸三風(fēng)潮三”，三尤其三在別三墅建三筑領(lǐng)三域。三比如三在建三筑風(fēng)三格上三體現(xiàn)三為：三立面三和屋三頂復(fù)三雜、三室內(nèi)三通透三感強(qiáng)三、開三放式三院落三、大三草坪三、屋三頂大三煙囪三、客三廳壁三爐及三其它三細(xì)部三構(gòu)造三等。近幾三年來(lái)三，一三些具三有創(chuàng)三新精三神的三開發(fā)三商嘗三試在三現(xiàn)代三化的三高檔三別墅三中回三歸中三國(guó)傳三統(tǒng)建三筑與三居住三文化三，使三中國(guó)三傳統(tǒng)三建筑三文化三和建三筑符三號(hào)與三西方三先進(jìn)三的空三間布三局原三理相三結(jié)合三，創(chuàng)三造了三中式三別墅三的新三潮流三。5/三3/三20三2345“歐三陸別三墅”三與中三式別三墅的三比較5/三3/三20三23468.三應(yīng)變?nèi)瓌t應(yīng)變?nèi)瓌t三要求三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃要三在動(dòng)三態(tài)變?nèi)娜袌?chǎng)三環(huán)境三中，三及時(shí)三準(zhǔn)確三地把三握房三地產(chǎn)三市場(chǎng)三發(fā)展三變化三的方三向與三軌跡三，并三以此三為依三據(jù)來(lái)三調(diào)整三策劃三方案三與目三標(biāo)。遵循三應(yīng)變?nèi)瓌t三需要三注意三一下三幾點(diǎn)三：(1三)要三樹立三動(dòng)態(tài)三意識(shí)三和應(yīng)三變觀三念；(2三)全三面掌三握市三場(chǎng)與三政策三環(huán)境三的現(xiàn)三狀；(3三)準(zhǔn)三確預(yù)三測(cè)市三場(chǎng)與三政策三的變?nèi)吶齽?shì)；(4三)及三時(shí)調(diào)三整策三劃方三案與三策劃三目標(biāo)三。5/三3/三20三2347相關(guān)三知識(shí)三——三陽(yáng)臺(tái)三建筑三面積三計(jì)算三規(guī)則三的變?nèi)?yáng)臺(tái)三面積三曾經(jīng)根據(jù)三其水三平投三影面三積計(jì)三算：三封閉三式陽(yáng)三臺(tái)全三部計(jì)三算，三敞開三式陽(yáng)三臺(tái)只三計(jì)算三一半三，這三為許三多開三發(fā)商三“先三敞后三封”三從而三增加三銷售三面積三提供三了可三能。為杜三絕上三述現(xiàn)三象，三建設(shè)三部《三建筑三工程三建筑三面積三計(jì)算三規(guī)范三》(三20三05三年7三月1三日開三始實(shí)三施)三規(guī)定三：所三有陽(yáng)三臺(tái)均三按照三其水三平投三影面三積的三一半三計(jì)算三建筑三面積三。在上三述政三策變?nèi)娜疤崛?，三策劃三人員三如果三沒(méi)有三應(yīng)變?nèi)^念三，仍三然按三照以三前“三先敞三后封三”的三做法三，不三僅無(wú)三法增三加銷三售面三積，三而且三還將三加大三封陽(yáng)三臺(tái)的三成本三支出三。5/三3/三20三2348二、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三程序三與內(nèi)三容土地三使用三權(quán)的三獲取房地三產(chǎn)市三場(chǎng)調(diào)三查消費(fèi)三者行三為與三心理三分析房地三產(chǎn)市三場(chǎng)定三位房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三規(guī)劃三設(shè)計(jì)房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三價(jià)格三策略房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三廣告三策略房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三銷售三策略房地三產(chǎn)項(xiàng)三目物三業(yè)管三理的三早期三介入5/三3/三20三2349一、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃產(chǎn)三生的三背景第三三節(jié)三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三發(fā)展三歷程《憲法》修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進(jìn)行國(guó)有土地使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)不存在真正的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也沒(méi)有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)80三年代三初19三87三年19三88三年19三88三年《土地管理法》規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。5/三3/三20三2350國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期我國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行入快速發(fā)展期19三92三年19三93三年19三93三年1三0月廣東順德碧桂園項(xiàng)目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)的誕生5/三3/三20三2351二、三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃的三發(fā)展三階段從1三99三3年三算起三，房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三策劃三行業(yè)三從萌三芽、三起步三直至三發(fā)展三到現(xiàn)三在，三已走三過(guò)了三二十三年的三歷程三。不三同學(xué)三者對(duì)三我國(guó)三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃行三業(yè)有三不同三的階三段劃三分。黃福三新從策劃三技術(shù)的角三度將三19三93三年以三來(lái)的三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃行三業(yè)劃三分為三如下三幾個(gè)三階段三：?jiǎn)雾?xiàng)三策劃三階段、綜合三策劃三階段、復(fù)合三策劃三階段、整合三策劃三階段。5/三3/三20三2352策劃階段時(shí)間特點(diǎn)代表人物代表樓盤單項(xiàng)策劃階段約1993-1997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段2001年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國(guó)奧園等5/三3/三20三2353錦城三花園三項(xiàng)目三開發(fā)三成功,堪稱三房地三產(chǎn)綜三合策三劃的三典范,它以三主題三策劃三為主三線(品質(zhì)三、價(jià)三格、三舒適三與和三諧)三,貫穿三于投三資策三劃(寫字三樓變?nèi)鼮槿≌?、市三場(chǎng)策三劃(占領(lǐng)三十二三層帶三電梯三小高三層住三宅的三市場(chǎng)三份額)、設(shè)三計(jì)策三劃(歐陸三立面三設(shè)計(jì)三、集三中共三用綠三地、三合理三安排三建筑三戶