華都項目營銷部署終稿

?建鴻達·華都工程營銷籌劃報告?廣州百勝·長沙2008-1-16前言本案整體營銷部署，基于對08年長沙樓市大政策背景深刻透析和理解根底上，針對工程整體產(chǎn)品形態(tài)、營銷特點及面臨的各方面尚不明朗的市場條件，做出整體研判，并形成一套行之有效的市場整體攻略；工程復合型產(chǎn)品，但營銷的主線卻只有一條，各條產(chǎn)品的營銷思路和手段需環(huán)環(huán)相扣，互為助力，因此，在工程營銷推廣的梳理中，提出了整合的概念，以整合營銷的方式提出了具有實操性的營銷手法。在整體思路上，本案將主要圍繞以下疑點展開論述，并根據(jù)市場的規(guī)律、客戶的習性、市場的走勢等影響因素，提供系統(tǒng)的、前瞻性的建議。如何深刻理解國家政策面對本工程整體銷售的直接沖擊？如何制定有效的營銷策略，占據(jù)市場高點？在長沙整體市場行銷尚不明朗的情況下，實現(xiàn)有效蓄客，執(zhí)行實效的客戶積累方案？本工程的形象定位如何能更契合本工程的主題定位？本工程如何把握適合的入市時機？入市時又該用什么樣的價格策略和推盤策略？居住公寓和行政公寓具體均價的制定，以及如何利用價格杠桿進行銷控推盤？目錄第一部份市場戰(zhàn)略…………4一、 重大新推政策對長沙房地產(chǎn)市場后市的分析……4二、總體市場競爭格局…………………9第二局部工程市場營銷戰(zhàn)略定位………13第三局部整體部署策略…………………23一、 總體推售思考……………………23二、2021年具體推售策略………………26第四局部一期總體營銷部署……………59第一部份市場戰(zhàn)略重大新推政策對長沙房地產(chǎn)市場后市的分析〔一〕國家今年內(nèi)掀起的，對于房地產(chǎn)市場的宏觀調控，其主要特點歸結如下：從供給量層面上看，繼而對需求進行政策性調控，形成最后的供求雙方向調控；“溫水煮青蛙式〞的穩(wěn)步推進目前，隨著政策進一步出臺，宏觀調控的力度更進一步加大，房地產(chǎn)的冬天已經(jīng)在四大中心城市降臨，成交量萎縮，量價齊降的局面已經(jīng)出現(xiàn)，這種狀況會否涉及到長沙，仍有待觀望，但近期市場的供求反響來看，市場的觀望態(tài)度濃厚，周期性的調整不可防止，但是周期性的回落或持平，仍有待觀察；因此對于工程而言，其有利之處在于屬于城市中心區(qū)的稀缺性大盤，市場剛性需求仍將保證工程的銷售，但對于價格而言，必須考慮到周期性調整的因素，而將價格的基點，定在市場較為穩(wěn)定的周期，作為價格制定的根本參考，不能盲目樂觀或過于謹慎；對于長沙后市的研判，必須考慮宏觀調控政策對于供給、需求層面的市場影響，同時考慮國家對于長沙的城市經(jīng)營定位，結合性的分析，供給層面主要考慮房地產(chǎn)的信貸、土地、保障性住房等政策對于市場的影響；需求層面主要考慮信貸、剛性需求變化等政策或政策導致的結果而對于市場的影響；從供給層面分析：1〕國家央行信貸政策：央行宣布從2007年12月25日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金1個百分點，這是年內(nèi)第10次提高存款準備金率，14.5％的存款準備金率，超過1993年的13.5%，創(chuàng)20年以來歷史新高。由上述收緊銀根的舉措，在2021年，央行對于房地產(chǎn)市場的信貸調控不僅表現(xiàn)在控制總量、按季度審批方面，還可能上調開發(fā)貸款的利率政策分析：1〕由上述政策的公布，可判斷中國最高決策層，對已經(jīng)實施10年的“穩(wěn)健的貨幣政策〞向“從緊的貨幣政策〞轉變，這是通脹壓力所致，而對于經(jīng)濟過熱，要實現(xiàn)今年的經(jīng)濟的軟著陸，調控矛頭直指房地產(chǎn)行業(yè)，在3-6月間，將有更多的信貸調控政策出臺；“從緊的貨幣政策〞已經(jīng)初見成效，宏觀調控政策從“量變〞到“質變〞。2〕限制房地產(chǎn)貸款總額，嚴控審批，上調開發(fā)貸款利率等，將造成開展商資金鏈的緊張，從而刺激市場的放量，對于價格起到較大的沖擊作用，輕那么引起周期性回落或下跌，重那么引發(fā)價格拐點的危機，因此工程雖然處于城市中心剛性需求導向型的低風險區(qū)，但也需要應對可能出現(xiàn)的劇烈價格競爭，價格不能過于樂觀。2、國家土地政策：國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知?：土地閑置滿兩年、依法應當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費。國家關于保障性住房的用地供給，將逐步得到實施，越來越快地加大力度政策分析：土地政策的收緊，進一步加快市場的放量，對市場價格產(chǎn)生周期性或長期性的影響，同時非市場化地平衡市場的供求關系；3、保障性住房政策：?中央廉租住房保障專項補助資金實施方法?，財政部下達35億元中央廉租住房專項補助資金08年加大房價高城市限價房供給，“房價較高、漲幅較快的大中城市，明年要切實增加中低價位、中小套型普通商品住房供給，加大限價商品住房供給規(guī)模。鼓勵各地開展政策性租賃住房，幫助中等收入家庭解決住房困難。進一步學習香港、新加坡的房屋保障政策，平衡供求關系，理順各階層的住房需求，有意將中等收入階層納入經(jīng)濟用房的范圍，而將中高收入階層對接商品房市場，即將經(jīng)濟性房屋的社會群體加大。政策分析：保障性住房的新政將在今年內(nèi)陸續(xù)出臺，將進一步放大市場供給量，同時以限價房、各種名目的經(jīng)濟性住房等多軌制的供給形式，擠壓商品房市場，其目的是通過供給來收緊和分流需求量。到達市場價格回歸理性。因此顛覆性拐點出現(xiàn)的可能性不大，尤其是長沙市場，但周期性調整是勢在必行。需求層面的分析1、個人住房信貸的新政??關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知?和關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知?〔359號文〕陸續(xù)規(guī)定針對第二套房貸款將首付比例提升至四成，以家庭為單位認定貸款人房貸次數(shù)，已還清貸款的和公積金貸款的列入二次購房的范圍；嚴控“假按揭〞貸款，房地產(chǎn)信貸增長過快，國家堅決取消未經(jīng)批轉、擅自開辦的轉按揭、加按揭貸款，不得發(fā)放無指定用途、無真實交易的轉按揭住房貸款，不得發(fā)放“假按揭〞貸款。政策分析：清晰而從嚴的個人住房信貸政策，形成了強大的非市場化因素。抑制了房地產(chǎn)市場的需求，削弱了剛性需求的數(shù)量，同時打壓房地產(chǎn)需求的一手和二手市場。更明顯地顯示了新一輪的調控在供給和需求兩方面對房地產(chǎn)形成合力！對于長沙房地產(chǎn)市場，導致了越來嚴重的觀望，也導致了價格周期性回落的可能。進一步收緊市場剛性需求。因此，對于工程的目標客戶大多鎖定剛性需求、二次置業(yè)的階層，將產(chǎn)生較大的影響，因此在價格制定上，必須全局考慮，動態(tài)變化調整。對于客戶的區(qū)域上必須擴大至長沙以外的地市，以補充本市剛性需求數(shù)量的損失。國家對于長沙的城市經(jīng)營定位分析國家房產(chǎn)區(qū)域性開發(fā)政策:長株潭城市群獲批兩型社會改革試驗區(qū)政策分析：“兩型社會〞綜合配套改革試驗區(qū)的批復使武漢城市圈和長株潭城市群成為全國各界關注的焦點，這是湖北、湖南，甚至使整個中部區(qū)域成為“中國第四經(jīng)濟增長極〞的一次重大開展機遇，將成為中國下一個經(jīng)濟增長極?！捕场艺邔Ρ竟こ痰挠绊懀?、宏觀調控在一定程度上對購房剛性需求產(chǎn)生影響：據(jù)前期開發(fā)產(chǎn)品的客戶梳理分析可得出，本案的固有特征決定了其主要目標客群以自住為主，投資客群遭遇打壓，因此我司認為房地產(chǎn)供給的調控政策、國家央行信貸政策等政策對本工程的銷售將會產(chǎn)生明顯影響。2、房地產(chǎn)開發(fā)本錢增加將對產(chǎn)品的舒適度及企業(yè)的效勞、企業(yè)的管理、企業(yè)的素質提出更高的要求：意味著市場競爭加劇。而競爭的加劇也將表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭，與政府興建的經(jīng)濟適用房相比，商品房的競爭力主要就在于產(chǎn)品、效勞兩方面，在購房客群逐步理性的今天，開發(fā)企業(yè)應更著力于打造產(chǎn)品與效勞兩方面品質。3、從緊的貨幣政策。信貸調控的收緊，將導致長沙市場的觀望和周期性回落，對于工程的價格制定必須合理地謹慎4、長株潭城市群獲批兩型社會改革試驗區(qū)，經(jīng)濟增長極的背景下，工程的開展前景有一定的保障。因此，工程對應宏觀調控的策略，主要如下三點，并依次策略作為本報告的根本指導原那么：對于工程貨量的銷控，必須適當加快，搶在宏觀調控對市場負面影響不大時，理性地以適當較高的價位套現(xiàn)。對于價格的考慮方面，必須依據(jù)市場動態(tài)做出相應調整，并以07年的價格、供求相對穩(wěn)定的時段作為參考，對于剛性需求必須通過價格的杠桿吃透。對于營銷方式上，以客戶積累為重，行品牌營銷為主，常規(guī)的推廣傳播為輔助。二、總體市場競爭格局主要競爭分析：此局部根據(jù)本案所處位置和產(chǎn)品形態(tài)，行政公寓局部選取了中天廣場、弘林國際、華美歐國際；小戶型局部選取了匯富中心、東上一品、博林金谷；大戶型局部選取了瑞寧花園、萬象新天、長沙奧林匹克花園。以以下表通過對該區(qū)域類比工程的分析，預判本工程價格；行政公寓主要競爭工程近期動態(tài)：工程名稱銷售均價在售貨量備注中天廣場8000元/㎡目前在售貨量僅剩14層一套該工程屬于長沙高端行政公寓工程，地理位置較本案優(yōu)越，商務氣氛濃厚，周邊寫字樓及相應配套成熟，因此備受市場追捧；受其自身優(yōu)勢影響，目前是尾盤銷售華美歐國際7500元/㎡15層：195㎡、300-400㎡，9層：195㎡該工程是長沙CBD核心區(qū)具有獨創(chuàng)性的公寓式LOFT商務樓，商務氣氛濃厚，地理位置好，去化速度較快弘林國際6500元/㎡11、20層，面積100-200㎡該工程位于承前〔侯家塘商務圈〕啟后〔省政府商務圈〕的地理位置，商務氣氛較濃，但地段、配套稍次于本工程小戶型產(chǎn)品主要競爭工程近期動態(tài)：工程名稱銷售均價在推產(chǎn)品備注匯富中心6200元/㎡單間46.87㎡-52.59㎡該工程小戶型所剩不多，下階段主推寫字樓東上一品6200元/㎡第二批小戶型36㎡-72㎡該工程緊鄰東塘商業(yè)中心，是本工程的競爭工程博林金谷4600元/㎡小戶型35-72㎡，三房180㎡，四房190-210㎡該工程規(guī)模大，但地段、根底配套次于本工程大戶型住宅主要競爭工程近期動態(tài)：工程名稱銷售均價在推產(chǎn)品備注瑞寧花園5991元/㎡三期小戶型〔168套〕及少量大戶型該工程憑借強勢的廣告宣傳和十大數(shù)字化智能系統(tǒng)在市場上反映強烈萬象新天5700元/㎡一期3、4棟高層住宅該工程距長沙交通主動脈火車站約200米，地理位置優(yōu)越，園林景觀、建筑風格出眾長沙奧林匹克花園6000元/㎡悉尼組團該工程具有強大的品牌效應，規(guī)模大，品質優(yōu)，下階段主推北京公館 2〕價格預判： 本工程定價價格根底：基于整體市場條件趨于穩(wěn)定，剔除國家政策面影響和市場供貨萎縮等多方面因素；選擇符合長沙市場整體價格增長規(guī)律的價格檔次作為工程參考依據(jù)；〔小戶型住宅參考價格以長沙市場10-11份價格為主；行政公寓參考價格以長沙市場6-7月份價格為主；〕小戶型公寓定價表：權重本案匯富中心東上一品博林金谷分數(shù)分數(shù)權重分數(shù)分數(shù)權重分數(shù)分數(shù)權重環(huán)境景觀15%100100151001510215.3交通狀況14%10010114.149913.869613.44區(qū)位因素13%10010213.26100139612.48樓盤品質12%10010112.1210312.3610012升值潛力10%100989.8999.9969.6戶型間隔9%1001039.2710091029.18生活配套8%100997.921008977.76物業(yè)管理7%1001027.14996.931007品牌效應6%10010061026.12995.94規(guī)模效應6%1001016.0610061066.36總分100%100100.71100.1799.06類比工程均價620062004600比準均價615661894644權重0.30.50.2本工程均價5870行政公寓定價表：權重本案中天廣場弘林國際華美歐國際分數(shù)分數(shù)權重分數(shù)分數(shù)權重分數(shù)分數(shù)權重區(qū)位因素15%10010515.759814.710215.3交通狀況14%10010414.569713.5810114.14環(huán)境景觀13%100100139612.489612.48樓盤品質12%10010412.489911.8810012升值潛力10%10010510.5989.810210.2商務氣氛9%1001049.36978.731029.18生活配套8%1001038.24977.76997.92物業(yè)管理7%1001047.28996.931007品牌效應6%1001056.3995.94995.94規(guī)模效應6%1001066.36995.941006總分100%100103.8397.74100.16類比工程均價800065007500比準均價770566507488權重0.10.60.3本工程均價7007 小結：考慮08年國家政策環(huán)境和地產(chǎn)市場整體不確定因素等原因，工程未來銷售態(tài)勢尚需針對前期客戶積累和市場變化而科學調整，為穩(wěn)妥入市建議，工程小戶型和行政公寓價格預判： ◎小戶型公寓均價：5800元/㎡行政公寓均價：7000元/㎡第二局部工程市場營銷戰(zhàn)略定位工程定位在市場領跑者的戰(zhàn)略角色在市場高度上：打破長沙的居住舊格局在品牌高度上，引領最先進的居住文化在傳播語言上，站在一個城市的高度看客戶需求在語言視覺上，大氣、大氣還是大氣一、謀局1.勢與場——每個高端品牌、高品質樓盤，必有其不可復制的勢場，同樣地，華都必有其勢場需要我們?nèi)ソ⑷A都的立勢：新規(guī)那么的制定者，市場的圈地者。理念沖擊市場，情感打動市場，產(chǎn)品征服市場，口碑穩(wěn)固市場。華都的造場：可持續(xù)的、具社會價值及情感價值的傳播。傳播立體化，媒體創(chuàng)新化，組合效率化。華都品牌的立勢和造場的謀局，將作為工程的營銷推廣策略主線，分階段，有重點、有步驟地實現(xiàn)高價值、高效率的客戶傳播和集結！實現(xiàn)建立工程客戶積累方案的終極目標。2.營銷謀局——立勢與造場——正對長沙08年眾多變數(shù)的市場，客戶積累方案在工程的銷售和推廣中顯得特別重要，事關銷售價格、銷售成交率等工程成敗的關鍵！工程營銷戰(zhàn)略的謀局在于：一反面對常規(guī)市場形勢而普遍采用的“輕客戶積累方案，重推廣傳播方案〞，轉為“重客戶積累方案，輕推廣傳播方案〞反對為了推廣而做推廣，為了定位而做定位！此謀局的開編，我們?yōu)槿A都的營銷戰(zhàn)略制定如下：由簡單的推廣傳播方案升級為客戶積累方案客戶積累方案客戶積累方案通過推廣傳播方案到達客戶積累、實現(xiàn)工程銷售的目的。按照客戶積累方案要求，怎樣去作推廣傳播以推廣傳播為中心，不注重渠道設計以客戶為中心，在推廣傳播時，注重客戶渠道拓展設計。推廣傳播方案以客戶積累為戰(zhàn)略重心，分布實施“事件、關系營銷、品牌營銷、效勞營銷〞立體化、大縱深、信息化〔實時調整〕進行推廣傳播。實施——先立勢場，后做市做市三線：城市線、工程線、產(chǎn)品線工程整體營銷的實施，按此三線，整合進實際操作中，作為華都客戶積累方案和推廣傳播實施的脈絡。營銷脈絡圖：大戶型住宅第二次開盤小戶型住宅第一次開盤大戶型住宅第一次開盤大戶型住宅第二次開盤小戶型住宅第一次開盤大戶型住宅第一次開盤小戶型住宅第二次開盤小戶型住宅第二次開盤2021年2021年4月12月11月10月9月8月7月4月12月11月10月9月8月7月6月5月3月2月啟動階段行政公寓第一次開盤啟動階段行政公寓第一次開盤穩(wěn)固階段三種產(chǎn)品同時蓄客行政公寓第二次開盤穩(wěn)固階段三種產(chǎn)品同時蓄客行政公寓第二次開盤強化階段強化階段效勞營銷品牌營銷事件營銷、關系營銷效勞營銷品牌營銷事件營銷、關系營銷啟動階段的立勢和造場營銷推廣方式：事件營銷、關系營銷目的和范圍：全長沙、長沙周邊地市的優(yōu)質潛力客戶群體主題：城市里及跨城市的客戶積累立勢之搶勢，推廣造局之拓展寬度階段一：煽風點火煽風點火關鍵詞：話題時間點：08年2月起策略核心：話語營銷為主，懸念式、權威式的話語營銷操作，制造話題，樹立影響。階段目標：制造話題，吸引關注階段主題：工程區(qū)域地段價值的推廣推廣原那么：合理控制費用，為集中推廣蓄勢，以形象塑造為主客戶積累方案：樹立客戶的有大氣的高貴第一印象階段二：樹面大旗樹面大旗關鍵詞：關注時間點：08年3月中-4月策略核心：工程品牌傳播概念入市，提出工程的生活價值、區(qū)位價值，并廣而播之，范圍先長沙，緊跟擴展到周邊地市，階段目標：傳達立場和價值，吸引潛在消費者，為工程發(fā)布積蓄客戶階段主題：“工程區(qū)域地段價值〞后續(xù)編推廣推廣原那么：合理控制費用，為集中推廣蓄勢，以形象塑造為主客戶積累方案：高度吸引客戶關注，樹立客戶心中的品牌和價值大旗。重點甄別小戶型客戶。強化階段的立勢和造場銷推廣方式：品牌營銷目的和范圍：全長沙、長沙周邊地市的優(yōu)質準客戶群體主題：城市里及跨城市，客戶積累立勢之造勢，推廣造局的深度整合精準窄告精準窄告關鍵詞：深度時間點：08年4月起策略核心：用鮮明的工程生活方式和居住價值，吸引目標人群持續(xù)關注，并開始樹立品牌信服力階段目標：生活主張、城市優(yōu)生活價值論、產(chǎn)品發(fā)布一鳴驚人，奠定市場地位，打上高端及稀缺的標簽。為工程發(fā)布及小戶型銷售強化積蓄客戶階段主題：突出繁華，隱喻稀缺的身份標簽和居住價值為原點推廣，并釋放工程產(chǎn)品價值推廣原那么：開始定向營銷，主要投放媒體廣告，強調產(chǎn)品力與生活享受的配搭，區(qū)域的不可復制和稀缺價值。工程的區(qū)域地位價值、配套價值、教育價值、人文價值系統(tǒng)展示。客戶積累方案：全深度、全方位積蓄客戶，投放細節(jié)價值的影響。階段二：聚眾起事聚眾起事關鍵詞：活動時間點：08年6月起策略核心：利用可參與性、特色化的活動系列，吸引特定人群的持續(xù)關注，信服在品牌之下。階段目標：建立品牌美譽度之實，工程的不可復制高貴氣質，進一步刺激客戶認籌階段主題：“釋放品牌價值〞為原點擴展推廣原那么：加大媒體廣告投放力度，放大活動效果，順勢準備開盤前的蓄客高潮客戶積累方案：掌控市場大勢，實時了解客戶需求和心理價格，為工程的銷售細節(jié)做出變化之應對?；鹕蠞灿完P鍵詞：熱銷火上澆油關鍵詞：熱銷時間點：08年8月起——9月策略核心：承接之前所取得效果，形象推向新高。階段目標：制造大戶型的熱銷及之后的又一輪蓄客高潮，“造熱銷，廣積客，又稱王〞合理高于屆時市場價格階段主題：“工程銷售渲染及產(chǎn)品價值挖掘〞為原點擴展推廣原那么：加大媒體廣告投放力度，放大活動效果，順勢準備開盤前的蓄客高潮客戶積累方案：釋放前期積蓄客戶，同時也為下一輪蓄客作準備穩(wěn)固階段的立勢和造場銷推廣方式：效勞營銷目的和范圍：全長沙、長沙周邊地市的優(yōu)質準客戶群體主題：城市里及跨城市，客戶積累立勢之借勢，推廣造局的變化活度品牌升華品牌升華關鍵詞：升級時間點：08年9月策略核心：品牌升華，產(chǎn)品價值推廣升級階段目標：高于屆時市場價格，連續(xù)熱銷，順利推進大戶型2期銷售階段主題：“品牌價值，居住理念深入挖掘〞后續(xù)編，重點推廣價值背景下的產(chǎn)品品質。推廣原那么：媒體廣告保溫性投放力度，順勢擴展品牌和進一步穩(wěn)固影響力客戶積累方案：對前期客戶的效勞處理為重點，利用舊客帶新客，行口碑營銷。以下，本報告將具體展開“立勢〞和“造場〞的具體方案和部署。第三局部整體部署策略總體推售思考華都總體產(chǎn)品情況分棟建面〔㎡〕套數(shù)產(chǎn)品形態(tài)戶型配比戶型面積〔㎡〕套數(shù)套數(shù)比行政公寓19504.85247套高層36-4111747.4%725221.0%95-1157831.6%小戶型住宅23443.84378套高層68.0810828.65%58.921657.29%63.45214.06%大戶型住宅102854.68539套高層20437.85%30456.40%359.52315.75%大戶型住宅總體體量較大，必須延長其銷售周期。為了持續(xù)保持良好的銷售態(tài)勢，必須對工程的品牌形象和口碑進行長期的維系，同時應對開發(fā)商的品牌形象進行長期良好的維系，為今后“水泵廠工程〞的開發(fā)做好鋪墊。推售思考本工程屬于復合型產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)多樣化，如果營銷思路不明晰，極易在營銷過程中出現(xiàn)市場認知模糊的情況，增加推廣本錢。分析近2年與本案產(chǎn)品結構相似的一些知名樓盤，如深圳的“萬科十七英里〞與長沙的“融科三萬英尺〞。本司認為：工程首推高端產(chǎn)品可以提升整個工程的形象及質量，同時可以提升后期中低端產(chǎn)品的價值，以此來獲得利潤的最大化。反之，工程首推中低端產(chǎn)品那么會降低整個樓盤的形象及質量，也不利表達后期高端產(chǎn)品的價值。但就目前的工程進度無法實現(xiàn)首推核心高端產(chǎn)品。如何消除工程進度對工程形象及質量的影響？本司認為應遵循兩個大原那么：必須確定一條營銷主線，確保工程的推售整體性。即對外所有的宣傳推廣均以高端大戶型住宅為基調，同時將小戶型住宅及行政公寓貫穿到整個工程的推廣中，目的是以核心產(chǎn)品來拉動整個工程的推售以及提升工程整體形象。在首次開盤前的蓄客期同時對三個類型的產(chǎn)品進行蓄客。2月3月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月大戶型行政公寓小戶型8月上旬大戶型住宅第一次開盤，推出30%，約162套6月上旬行政公寓第一次開盤，推出50%，約124套4月中下旬小戶型住宅第一次開盤,推出50%，約189套3月6日三種產(chǎn)品同時蓄客6月上旬小戶型住宅第二次開盤，推出30%,約114套8月上旬行政公寓第二次開盤，推出30%，約74套10月1日大戶型住宅第二次開盤，推出25%，約135套1、2021年推貨量軸線總圖20212021年2、2021年推售階段劃分策略思考2.1工程銷售目標：在08年底根本完成小戶型住宅及行政公寓95%的銷售，完成大戶型住宅50%的銷售。周期均價〔元/平方米〕銷售任務額〔面積或套數(shù)〕銷售面積(平米〕銷售額〔元〕現(xiàn)金回款〔元〕備注小戶型住宅08年全年580095%2227212917555851670223小戶型住宅銷售均價按5800元/平米計算；公寓按7000元/平米計算；大戶型按6200元/平米計算；回款按銷售額的40％計算行政公寓700095%1853012970725351882901大戶型住宅620050%51427318849508127539803合計92228.6534925880213970352目標達成：1、有效積累客戶；2、客戶需求產(chǎn)品落點均衡。3、有效保證大戶型后期利潤水平。特別說明：由于目前未進行任何蓄客工作，因而此處無法對客戶類型、客戶需求及客戶心理價位進行分析，待蓄客工作開始之后，我司再此三方面進行分析。目標達成與客戶需求結合的推盤策略：①少量多推，小步快跑：由于工程地段的特殊性，造就獨一無二的地位，因此必須實現(xiàn)小量推盤，形成客戶爭搶，控制市場消化的速度；同時易產(chǎn)生熱銷口碑；可以更屢次地提升價格，利于到達利潤最大化。②合理技術性價差形成比照，實現(xiàn)困難產(chǎn)品去化：將銷售難度大的單位實行低價策略，優(yōu)質單位實行高價策略，通過價格差異比擬，使客戶產(chǎn)生高性價比感覺，以到達吸引購置目的。具體推售階段劃分建議分批推出：本工程總量雖然不多，但市場一次性吸收的能力也有限，另外根據(jù)少量多推，小步快跑的原那么，我司建議小戶型住宅分兩次開盤；行政公寓視具體銷售情況亦可分兩次開盤；大戶型產(chǎn)品體量較大，建議分三次以上開盤。一期產(chǎn)品●小戶型住宅〔378套〕經(jīng)過前期的市場調查及對置業(yè)者購房需求作橫向分析之后，東塘區(qū)域板塊小戶型工程今年貨量較少，而且長沙市場對精裝小戶型產(chǎn)品的需求較大，對于工程迅速切入市場有利。同時小戶型由于工程進度在2021年1-2月左右可以到達預售條件，建議小戶型率先入市。第一次開盤〔4月中下旬〕：50%：開盤推貨量為189套，借長沙房交會之勢開盤。第二次開盤〔6月上旬〕：30%：本月推貨量為114套，能在開盤熱銷的根底上保持銷售業(yè)績看漲的態(tài)勢；小戶型住宅經(jīng)過兩次開盤后預計可完成70%的銷售，剩余的30%視具體銷售情況貫穿于6—8月銷售。一期產(chǎn)品●行政公寓〔247套〕：行政公寓由于價格比小戶型價格要高，需要小戶型入市后起到價格杠桿效應，建議與小戶型的第二次開盤同時推出。第一次開盤〔6月上旬〕：50%：開盤推貨量為124套，借小戶型住宅熱銷之勢。視具體銷售情況在6月中下旬—7月底之間再加推20%第二次開盤〔8月上旬〕：30%：本期推貨量為74套，借大戶型開盤之勢。至08年7月底預計可完成行政公寓70%的銷售，剩余30%建議與大戶型住宅的首次開盤同時推出。二期產(chǎn)品●大戶型住宅(539套)：大戶型住宅是本工程的核心高端產(chǎn)品，也是主要利潤支撐。需要拉長整個銷售周期，保證后期均價整體大幅上揚。建議分三次以上開盤。第一次開盤〔8月上旬〕：30%：第一次開盤推貨量為162套，經(jīng)過前期六個月的客戶蓄客，本期推貨售罄應是意料之中。為了獲得更大利潤，建議讓市場保持適當?shù)酿嚳识?。第二次開盤〔10月1日〕：20%：本期推貨量為108套，借助10.1黃金周進行第二次開盤。至08年底預計可以完成大戶型住宅50%的銷售第三次〔09年2月中旬〕30%：本次推貨量保持162套，整體上延長大戶型住宅的銷售周期，保證利潤。視具體銷售情況，籌備大戶型的第四次開盤?？傮w廣告投放部署廣告投放軸線總體部署階段階段形象導入認購蓄勢開盤強銷二次開盤目的市場發(fā)聲引發(fā)期待樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并持續(xù)渠道與手段事件傳播、工地現(xiàn)場包裝、戶外、軟性炒作等報廣、網(wǎng)絡、直投、示范區(qū)、樣板間短信；戶外、報廣、直效、公關活動等大戶開盤熱銷戶外、報廣、直效、公關活動等整體上廣告投放部署分為四個大局部，分別對應相應營銷節(jié)點，實施有相應傳播側重點和階段主題的傳播方案：形象導入階段：主要以戶外媒體做好整體的形象導入基點，再通過話題和事件營銷將工程帶入話題現(xiàn)場；認購蓄勢階段：主要以戶外；報紙和短信等實效手段，通過線上線下媒體兩條線精準打擊潛在客戶群體；開盤及強效階段：通過戶外、報紙、DM，公關活動有效聚集客戶資源，進行強大攻勢；二次開盤階段：主要持續(xù)小戶型傳播攻勢，繼續(xù)積累品牌勢能和提升工程高度，造成旺銷局面；廣告投放策略媒體運用立體交叉發(fā)布法，以戶外媒體為先鋒，以主題活動為核心，以目標客戶聯(lián)誼為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和電視媒體為輔助。重點運用戶外媒體投放，機場戶外廣告牌截擊外出公干、旅行的中高端客戶，城市主要高速公路出入口廣告牌截擊往返周邊縣市的商務客戶；首次進入市場時通過多種立體式媒體傳播，線上線下同時互動，前期集中式轟炸，實現(xiàn)短期內(nèi)讓工程知名度迅速提升，使其成為長沙樓市的熱點工程；中后期配合相關主題性的公關活動及其市政、新聞等熱點適度炒作穩(wěn)固工程品牌的價值，保持市場熱點延續(xù)，盡可能以最低的投入獲取總體最正確的宣傳效果；以促進工程銷售需要為宣傳主要目的，注重整體推廣，充分配合銷售廣告投放側重點本次整體推廣重點手段是以戶外媒介為主，通過高端形象的強勢導入，在長沙市區(qū)及主要交通要道樹立強大廣告攔截，形成強大的第一波入市廣告沖擊；本次主要選取長沙市區(qū)主要交通要道和機場高速路沿線作為戶外媒介主要戰(zhàn)場：五一路和芙蓉路作為長沙主要交通，其人流量大，具有強大的媒介宣傳力而且其形象較好，彰顯了工程形象高度和企業(yè)實力，可根本覆蓋市區(qū)潛在客戶群體；機場高速和長永高速作為長沙高端客群和長沙重要周邊縣市聯(lián)系通道，可形成對周邊縣市潛在客戶的廣告攔截；具體可行性戶外位置參考：中心地區(qū)廣告牌位注1：五一路上樓梯廣告注2：芙蓉路上樓體廣告牌注3：芙蓉路上樓體廣告牌長永高速廣告牌位注4：此廣告牌為長永高速道路中間廣告牌注5：此廣告牌為長永高速去行方向廣告牌注6：此廣告牌為長永高速去行方向道路左側廣告牌機場高速廣告牌位注7：此廣告牌為出機場高速至高橋方向道路右側廣告牌，該廣告牌靠近收費站注8：此廣告牌為出機場高速至高橋方向廣告牌注9：此廣告牌為出機場高速至高橋方向道路右側廣告牌公關營銷活動部署1、公關營銷活動軸線總圖根據(jù)推貨需要，迎合社會熱點話題品牌及銷售共同兼顧開盤引爆前活動鋪墊期根據(jù)推貨需要，迎合社會熱點話題品牌及銷售共同兼顧開盤引爆前活動鋪墊期紅酒峰會品位型活動開展階段，以品牌鋪展為主；中小型活動持續(xù)開展期活動待定以促進銷售為主1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月華都紅酒峰會活動目的提升品牌知名度，提升工程品質感，提高客戶層。為工程開盤蓄水,在相關媒體的曝光下，現(xiàn)代·華都的生活理念也會得到較好的傳播.與商會合辦，利用商會廣邀社會名流，在擴大影響力的同時，也利用商會的關系，打入上流社會的關系營銷。為工程建立一個良好的居住人脈根底，以資吸引并激發(fā)更多的目標客戶對本工程的購置意愿,增強其購房成交幾率。同時也可在紅酒會員的同好中積累新客戶，分享工程的魅力內(nèi)涵;提升現(xiàn)代·華都高雅氣質，表達時尚、文化生活,介紹工程的地段、周邊配套及開發(fā)理念，并表示將用藝術創(chuàng)造的心態(tài)來經(jīng)營房地產(chǎn)，倡導健康、積極向上的生活方式;活動時間開盤前兩周，活動選擇于晚間或者雙休假日下午進行,利于被邀請的來賓擁有空暇時間出席活動，確?；顒拥难埑鱿室约盎顒有Ч?。人員邀請主要出席人員:知名度較高的社會或演藝界明星、紅酒講師、工程開發(fā)商的朋友、股東、意向購置者、局部主流媒體負責人；活動內(nèi)容先舉行工程工程信息發(fā)布會：價值發(fā)布會或產(chǎn)品發(fā)布會大華賓館落成交付使用的移交儀式：象征性移交金鑰匙，同時向在場各界名流發(fā)紀念品，并附工程精美資料一套。紅酒峰會：專業(yè)人士進行的屆時房地產(chǎn)或經(jīng)濟的熱門論壇紅酒品鑒賞及自助晚宴紅酒音樂晚會(邀請交響樂團或音樂大師表演)或時裝表演慈善拍賣SHOW〔時裝表演后競拍時裝，所得款項除本錢價局部，捐獻希望工程等慈善團體〕其他類別的公關活動：“華都.社區(qū)形象特使家庭〞評選活動在小戶型住宅開盤之初就在媒體上發(fā)布消息：尋找社區(qū)形象家庭，凡簽訂合同支付首付款的客戶即可參加評選，在8月份，大戶型開盤后，由全體350多名業(yè)主〔包含小戶型住宅、行政公寓、大戶型住宅〕和開發(fā)商、媒體、專家共同投票評選，獲評家庭只需支付2成首期房款，其余首期房款由開發(fā)商代交〔開發(fā)商實際只需支付10％～20％的首付款銀行利息〕，并可給與一系列優(yōu)惠，比方：介紹朋友買房的特殊折扣等。小型親情式的社區(qū)活動，如：聘請社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化參謀；冠名專欄，如朝陽國際保健參謀***談保??；售樓處醫(yī)療、教育咨詢；名作、新書讀書會；電影、音樂會、話劇專場；組織學繪畫、音樂、太極拳等。關于產(chǎn)品本身的設計說明會、展示會、產(chǎn)品說明會、發(fā)布會等。根據(jù)同時期推廣和宣傳目的，以及市場即時反響，相應做出的機動性活動。工程進度配合軸線總圖20212021年4月中旬一期產(chǎn)品樣板房裝修完畢2021年7月底二期產(chǎn)品周邊示范性園林施工完畢2021年7月底二期產(chǎn)品周邊示范性園林施工完畢2021年4月中旬示范性園林及局部沿街外立面布置完成2021年7月底二期產(chǎn)品樣板房裝修完畢2021年2月下旬售樓部裝修完畢2021年7月底二期產(chǎn)品樣板房裝修完畢2021年2月下旬售樓部裝修完畢2021年2021年1月2月31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2021年2月下旬小戶型住宅到達預售條件2021年7月下旬至少2棟大戶型住宅到達預售條件2021年2021年7月下旬至少2棟大戶型住宅到達預售條件2021年5月下旬行政公寓到達預售條件本案整體營銷部署與工程進度緊密集合，假設工程進度延后，各營銷節(jié)點亦作相應調整?，F(xiàn)代華都工程樣板房建議樣板房的作用:抑制房地產(chǎn)投資、投機的政策層出不窮、投資市場逐漸萎縮，市場需求轉化為樣板示范單位以前衛(wèi)的設計、精良的工藝和時尚高雅的配飾代表著居家生活的潮流；對銷售人員講解工程產(chǎn)品結構起到直接的產(chǎn)品支撐，是到場購房者對未來家居實景的夢想與現(xiàn)實的結合體，同時可以適度通過設計手法掩蓋產(chǎn)品設計上的瑕疵；是房地產(chǎn)開發(fā)商顯示自身實力和展示樓盤個性的載體〔一〕、小戶型樣板房裝修建議由于小戶型產(chǎn)品自身特點以及其針對的客戶群體主要為城市小資和處于事業(yè)、成長期青年，為配合前期小戶型入市銷售和在華都產(chǎn)品面世初就給市場形成良好的產(chǎn)品形象和業(yè)界口碑，建議做局部裝修高檔的小戶型；整體裝修風格：迎合城市白領和主流小資群體的個性需求，本工程小戶型產(chǎn)品樣板應突出時尚個性、簡約實用的原那么；在色彩明亮的主調風格上，配合現(xiàn)代簡約，極富設計感和前衛(wèi)元素的裝修、家裝，整體上營造出青春氣息濃厚，形成這局部群體非常舒適風格和強烈歸屬感；樣板房選擇：通過對前期規(guī)劃設計圖紙的分析，AB戶型產(chǎn)品上可以整體上覆蓋其他戶型特點，同時其戶型比例最大，故建議做AB戶型各一套樣板房。考慮本工程小戶型存在暗廳暗衛(wèi)的戶型弊端，故建議做明亮風格的樣板房，有利于弱化后期整體產(chǎn)品銷售阻力；具體裝修示意：臥室：突現(xiàn)出一種溫馨舒適的感覺突現(xiàn)出一種溫馨舒適的感覺客廳：一種簡約實用的裝修風格來表達自身的價值一種簡約實用的裝修風格來表達自身的價值廚房：時下流行的開放式廚房 一種簡約實用的裝修風格來表達自身的價值時下流行的開放式廚房衛(wèi)生間：〔二〕、行政公寓樣板房選擇：行政公寓戶型面積跨度較大，從36-41㎡到95-115㎡，未來主力消費群體存在兩種層次的需求，同時他們辦公需求也存在差異，可以建議做兩種風格的樣板間：36-41㎡SOHO辦公風格：對應家庭辦公需求，可以偏向簡約和溫馨；95-115㎡舒適型辦公風格：明亮大氣，提升業(yè)主公司形象；小型辦公：舒適型辦公風格：簡約時尚辦公風格，采用白灰為主色調，注意頂部燈光的設計和處理手法簡約時尚辦公風格，采用白灰為主色調，注意頂部燈光的設計和處理手法公司形象墻的處理手法，白色墻體上配合立體字，可作為公司理念和開展歷程，獎杯和書籍等展示公司形象墻的處理手法，白色墻體上配合立體字，可作為公司理念和開展歷程，獎杯和書籍等展示分析：給人一種直觀判斷，提升工程自身形象；工程與工程的競爭劇烈，銷售面臨著嚴峻的考驗，做樣板房能突出本工程的價值，從而到達工程銷售快的目的。以三萬英尺、珠江花城、美林銀谷為例，有樣板房的支撐所以銷售的快。首次投入：以2000元/㎡估算：A戶型：68．08㎡×2000元/㎡=136160元B戶型：58．90㎡×2000元/㎡=117800元合計：253960元實際投入：以3折估算：樣板房在銷售尾盤期在真題裝修價格上折合6～7折進行銷售，實際提升了工程的銷售速度，實現(xiàn)資金的迅速回籠。A戶型：136160元×30%=40848元B戶型：117800元×30%=35340元合計：76188元第四局部一期總體營銷部署按預定工程進度，一期產(chǎn)品于2021年2月中下旬即可到達預售條件。為了使營銷部署方案更具實際操作性，本司現(xiàn)針對一期小戶型住宅及行政公寓進行獨立的營銷部署。二期產(chǎn)品的營銷部署方案稍后提交。一期推售部署策略總軸線圖44月5月6月7月8月9月10月5月初小戶型住宅推出50%，約189套6月上旬小戶型住宅推出30%，約114套6月上旬行政公寓推出50%，約124套8月初行政公寓推出30%，約74套2021年小戶型住宅經(jīng)過兩次開盤后預計可完成70%的銷售，剩余的30%視具體銷售情況貫穿于6—8月銷售。行政公寓在兩次開盤后預計可完成70%的銷售，剩余的30%視具體銷售情況貫穿于8—10月銷售。二、一期推售銷控方案針對銷售控制，國家已出臺了相關政策加以限制，但大多數(shù)樓盤仍在使用銷控實現(xiàn)銷售率和利潤率，建議本案在政策的可接受范圍內(nèi)，如“稱產(chǎn)品已內(nèi)部認購〞等方式。應繼續(xù)使用銷控來維持工程運營，如確實難以實施，那么可改變策略，利用價差來控制房源的走向，但價格是剛性的，利用這種方式操盤的風險很大，極易引起滯銷，暫不考慮。小戶型住宅推售方案〔共378套〕：推貨原那么：首批50%應均勻包含各戶型，建議按雙數(shù)層整層推售。首批推量組合〔50%，共189套〕類型雙數(shù)層套數(shù)189套具體編號〔具體房源編號稍后給出〕其余批次推量組合以首批推量銷售情況為參考，次批推量那么依照現(xiàn)時情況另行制定銷控方案小戶型住宅首批推售情況預測及后手應對策略：第一種情況：首批推量預計銷售率為80%說明：假設首批推貨量銷售率到達80%，就說明此種推售情況效果良好。后手應對策略：立即調整價格，依據(jù)市場狀況，次批推貨量及首批剩余貨量價格可考慮上調5%〔300元/㎡左右〕。第二種情況：首批推量預計銷售率為60%說明：假設首批推貨量銷售率到達60％，就說明此種推售情況效果一般；后手應對策略：保持價格根本不變，應當時客戶需求情況，保證較差的戶型和較好的戶型搭配銷售，以支持價格的走勢；第三種情況：首批推量預計銷售率為50%說明：假設首批推貨量銷售率到達50%，就說明此種推售情況效果較差。第三種情況分析及對策：造成這種情況的原因一般為：工程均價過高，市場可接受度低；政策環(huán)境依然緊迫，市場觀望情緒嚴重；本次推出產(chǎn)品市場接受程度低，綜合競爭力弱；銷售策略出現(xiàn)偏差。為解決銷售不暢的問題，可采取的應對方式為：以優(yōu)惠價格加快暢銷戶型的去化速度，在資金回籠的同時加大推廣力度。工程銷售設立每周主推戶型，可加推少量次批推量組合中的優(yōu)質戶型，保證上客的穩(wěn)定；迅速調整營銷策略，尋找客戶心理癥結，對癥下葯；加大力度完善產(chǎn)品包裝，讓客戶被包裝效果打動；調整宣傳策略，尋找有效客戶資源行政公寓推量方案〔共247套〕：推貨原那么：首批50%應均勻包含各戶型，建議按雙數(shù)層整層推售。首批推量組合〔50%，共124套〕類型雙數(shù)層戶數(shù)124套具體編號〔具體房源編號稍后給出〕其余批次推量組合以首批推量銷售情況為參考，次批推量那么依照現(xiàn)時情況另行制定銷控方案辦公公寓首批推售情況預測及后手應對策略：第一種情況：首批推量預計銷售率為80%說明：假設首批推貨量銷售率到達80%，就說明此種推售情況效果良好。后手應對策略：適當調整價格，依據(jù)市場狀況，次批推貨量及首批剩余貨量價格可考慮上調3%〔200元/㎡左右〕；第二種情況：首批推量預計銷售率為60%說明：假設首批推貨量銷售率到達60%，就說明此種推售情況效果一般。后手應對策略：保持價格根本不變，主推客戶接受程度較高的戶型，輔以活動促銷方式，對客戶接受程度較低的戶型實行低價策略。第三種情況：首批推量預計銷售率為50%說明：假設首批推貨量銷售率到達50%，就說明此種推售情況效果較差。后手應對策略：可加推次批推量組合中的少量優(yōu)質戶型，加強廣告宣傳的力度，輔以節(jié)點活動營銷，同時適當給予優(yōu)質戶型一定優(yōu)惠幅度，以及對重難點銷售戶型給予特惠價出售，重點進行渠道營銷，以改變銷售不暢的困難局面。三、一期開盤前階段性部署細案入市籌備期時間：2021年3月6日前工作目標：強化自身，慎密籌備，完善開售一切所需工程配合：全力推進工程工程進度，特別是銷售硬件設施〔銷售中心與樣板房〕的建造，為后