淘寶商城光棍節(jié)促銷營(yíng)銷案例

淘寶商城光棍節(jié)營(yíng)銷案例案例分析背景簡(jiǎn)介營(yíng)銷方式營(yíng)銷策略營(yíng)銷效果及評(píng)估背景簡(jiǎn)介關(guān)于光棍節(jié)營(yíng)銷：11月11日，是近些年新興起來(lái)的“光棍節(jié)”。就在這一天，短短24小時(shí)之內(nèi)，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。

關(guān)于淘寶商城淘寶商城是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對(duì)的品質(zhì)保證。關(guān)于進(jìn)行此次營(yíng)銷的原因11月1日，淘寶商城宣布啟動(dòng)獨(dú)立域名，淘寶表示將在整體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場(chǎng)，并依據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)制定物流、售后服務(wù)等垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶商城對(duì)新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來(lái)3個(gè)月計(jì)劃投入2億元人民幣，展開覆蓋全國(guó)、覆蓋多種媒體的品牌宣傳。僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此次光棍節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電視營(yíng)銷手機(jī)媒體營(yíng)銷戶外廣告營(yíng)銷營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷淘寶網(wǎng)以及淘寶商城都在主頁(yè)上用很大的篇幅為此次營(yíng)銷做宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并且在各類網(wǎng)站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關(guān)“淘寶商城光棍節(jié)”的網(wǎng)頁(yè)約有237000個(gè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而這237000個(gè)帖子并不包括在該活動(dòng)在微博等WEB2網(wǎng)站上被所轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。電視營(yíng)銷淘寶商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后播放了3秒鐘預(yù)告廣告，通過(guò)央視這個(gè)平臺(tái)吸引了眾多觀眾的眼球。充分利用了電視這個(gè)大眾媒體，并且借助央視這個(gè)大的媒介平臺(tái)大大增加了廣告到達(dá)的人群數(shù)量，擴(kuò)大了此次營(yíng)銷的影響力。戶外廣告的營(yíng)銷為進(jìn)一步擴(kuò)大此次營(yíng)銷活動(dòng)的影響，淘寶商城在公交、地鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無(wú)數(shù)的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過(guò)，很難不去注意它。因而戶外廣告在此次營(yíng)銷的推廣中也起到了至關(guān)重要的作用。戶外廣告手機(jī)媒體營(yíng)銷淘寶商城在眾多手機(jī)報(bào)上相應(yīng)投放了關(guān)于此次營(yíng)銷的廣告。與此同時(shí)，推送廣告信息給注冊(cè)會(huì)員。手機(jī)媒體推廣也是此次全方位營(yíng)銷推廣的手段之一，同樣起到了補(bǔ)充廣告到達(dá)人群數(shù)的作用。營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵2.限時(shí)搶購(gòu)3.特殊日期4.緊抓熱點(diǎn)5.針對(duì)人群6.主推品牌營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵消費(fèi)在某些情況下是不理性的，因此消費(fèi)很容易被鼓動(dòng)起來(lái)。當(dāng)“半價(jià)與包郵”兩個(gè)詞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的時(shí)候，許多人的購(gòu)買欲望就被激發(fā)了出來(lái)，本來(lái)可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西；本來(lái)不想買的東西，因?yàn)榘雰r(jià)，也成了想要買的東西。營(yíng)銷策略2.限時(shí)搶購(gòu)“僅此一天”這句廣告語(yǔ)非常具有鼓動(dòng)性，頗有種機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)的意味。這種限時(shí)搶購(gòu)的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。通過(guò)限時(shí)來(lái)刺激大家購(gòu)物的神經(jīng)，使消費(fèi)者處于一種不理性的購(gòu)買狀態(tài)。營(yíng)銷策略3.特殊日期首先，淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就意味著它從此獨(dú)立于淘寶網(wǎng)成為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)店，因此急需打響自己的品牌。光棍節(jié)是據(jù)此最近的一個(gè)節(jié)日。其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個(gè)節(jié)日，在那天促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是情人節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進(jìn)行此次營(yíng)銷，這很容易抓住消費(fèi)者的眼球。營(yíng)銷策略4.緊抓熱點(diǎn)在IPHONE和IPAD在世界各地?zé)徜N的時(shí)候，淘寶商城緊抓住這個(gè)熱點(diǎn)，在各大論壇上宣傳IPHONE和IPAD半價(jià)促銷，提高此次營(yíng)銷的知名度的同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群女性下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數(shù)據(jù)分析。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群下圖為光棍節(jié)當(dāng)天淘寶商城網(wǎng)站首頁(yè)所做的廣告截圖。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群淘寶商城首頁(yè)的16個(gè)廣告中,就有6個(gè)純粹的女性品牌,而純粹的男性品牌僅有4個(gè),還不包括其余的男女皆可選擇的品牌.從首頁(yè)的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營(yíng)銷針對(duì)的是女性。女性是購(gòu)物的主力軍，也是主導(dǎo)家庭購(gòu)物的把門人。而事實(shí)上，絕大多數(shù)男性品牌也是在女性的主導(dǎo)下購(gòu)買的。營(yíng)銷策略6.主推品牌淘寶商城首頁(yè)的16個(gè)廣告有13個(gè)服飾類品牌，2個(gè)鞋類品牌，可以明顯看出此次營(yíng)銷主打的是“服飾”牌。而事實(shí)上，光棍節(jié)營(yíng)銷中超過(guò)百萬(wàn)銷售的58個(gè)品牌店中，有44家是服裝和鞋類品牌。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果成績(jī)光棍節(jié)營(yíng)銷第二天，即11月12日，淘寶商城披露了光棍節(jié)半價(jià)促銷的成交數(shù)據(jù)：?jiǎn)稳战灰最~9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2千萬(wàn)，11家店鋪超千萬(wàn)，20家店鋪過(guò)500萬(wàn)，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。須知，購(gòu)物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年國(guó)慶黃金周期間全北京128家商業(yè)企業(yè)總共也才實(shí)現(xiàn)銷售額7.3億元。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果成績(jī)這是目前業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的以“光棍”為主打概念的促銷活動(dòng)。而9.36億元龐大銷售額，其意義遠(yuǎn)不止代表一種營(yíng)銷手段，更是宣告了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立而強(qiáng)大的消費(fèi)渠道，擺脫了實(shí)體銷售附屬品的地位，已經(jīng)逐步成熟，自立門戶。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果問(wèn)題1.物流盡管淘寶商城對(duì)可能到來(lái)的物流“頂峰”有所預(yù)估，但是當(dāng)天顧客的瘋狂購(gòu)物仍然使得物流不堪重負(fù)。隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)頁(yè)面，幾乎都能看到針對(duì)“龜速”物流的惡評(píng)。而諸多品牌網(wǎng)購(gòu)旗艦店的首頁(yè)至今仍飄揚(yáng)著大幅的“感謝信”或“致歉信”。營(yíng)銷效果及評(píng)估成山的包裹工作人員加班加點(diǎn)打包貨物。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果問(wèn)題營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果問(wèn)題2.存在部分欺騙行為淘寶商城打出的口號(hào)是全場(chǎng)半價(jià)，但是當(dāng)天，很多店家不參與半價(jià)活動(dòng)。部分消費(fèi)者反映有些店家提高價(jià)錢后再打?qū)φ?。有不少消費(fèi)者提出當(dāng)天半折的很多貨物都是舊款，甚至是退貨的物品拿出來(lái)在賣……營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果問(wèn)題營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果值得注意的兩點(diǎn)1.床上用品成為黑馬光棍節(jié)當(dāng)天，首個(gè)銷售突破百萬(wàn)的淘寶店鋪為家居喜夢(mèng)寶旗艦店。而博洋家紡成為了當(dāng)天兩家日銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元的明星店鋪之一。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果值得注意的兩點(diǎn)1.床上用品成為黑馬分析：淘寶商城的熱推加上其具有郵寄方便、利潤(rùn)高、比價(jià)難度大、應(yīng)季（冬季）的四大特點(diǎn)，因此床上用品成為此次營(yíng)銷的黑馬。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果值得注意的兩點(diǎn)2.男裝銷量首次高于女裝分析：男裝銷量高于女裝，證明男性的消費(fèi)力高于女性么？實(shí)際上還不是，因?yàn)橛?0%左右的男裝是由女性幫助或協(xié)助男性購(gòu)買，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是線下消費(fèi)，女性消費(fèi)仍然占主導(dǎo)。營(yíng)銷效果評(píng)估總結(jié)：幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)1.全媒體的宣傳與推廣2.多種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)3.選擇女性作為營(yíng)銷的主要對(duì)象4.選擇服裝作為主推品牌5.重視家紡產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷效果評(píng)估兩個(gè)教訓(xùn)1.建立隸屬于淘寶商城的物流系統(tǒng)。淘寶商城此次的“爆倉(cāng)”是由于物流全部依靠各大物流公司，而物流公司配送能力是有限的，在短時(shí)間內(nèi)很難將如此多的貨物按時(shí)運(yùn)送到目的地。2.加大對(duì)商家的監(jiān)管。一些商家以次充好，虛假宣傳的行為嚴(yán)重?fù)p害淘寶商城品牌形象的建立，因此，對(duì)商家的監(jiān)管必不可少。營(yíng)銷效果評(píng)估總體而言，淘寶商城光棍節(jié)營(yíng)銷仍然是一個(gè)相當(dāng)成功的案例。（雖然我那天沒(méi)去搶購(gòu)⊙﹏⊙b）更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注“新視點(diǎn)”公眾號(hào)更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注“新視點(diǎn)”公眾號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightD