營銷策劃原理管理實務

營銷策劃原理與實務某某教授第一頁，共六十頁。大綱營銷策劃原理與實務12345一、營銷策劃概況二、構建策劃思路的基本原理三、營銷策劃的高級技巧（上）四、營銷策劃的高級技巧（下）第二頁，共六十頁。二、構建策劃思路的基本原理（一）聚眾效應與分散效應原理（二）點式效應與示范效應原理（三）界限原理（四）稀缺市場原理（五）價格尺碼原理（六）策劃活動的連動效應原理（七）美女效應原理（八）名人效應原理（九）形象代言人原理（十）策劃的市場細分與目標市場原理（十一）策劃的系統(tǒng)性，整合性原理第三頁，共六十頁。（一）聚眾效應與分散效應原理第四頁，共六十頁。第五頁，共六十頁。第六頁，共六十頁。（一）聚眾效應與分散效應原理商家商家商家（1）優(yōu)點：人氣旺，消費者選擇余地大。（2）缺點：業(yè)主多，競爭異常激烈。1、聚眾效應原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。第七頁，共六十頁。（一）聚眾效應與分散效應原理商家商家商家（1）優(yōu)點：競爭不激烈（2）缺點：人氣指數(shù)視具體情況而定2、與聚眾效應相對，避免同類商家中產(chǎn)品匯集在一起，主要是為了減少競爭者。第八頁，共六十頁。（一）聚眾效應與分散效應原理3、策劃實例研討（1）某人欲開一電腦店，如何選址？（2）某商業(yè)企業(yè)欲開一個新的超市，但面臨兩種選擇：一是有一個地方人氣旺，但周圍已開了三家超市，并且有二家還是大型外資超市；另一個地方，人氣不太旺，但靠近住宅小區(qū)，直接競爭者少。如果你是該企業(yè)營銷總監(jiān)，是選第一種還是第二種？第九頁，共六十頁。（一）聚眾效應與分散效應原理4基本結論（1）聚眾效應——擇多原則分散效應——擇近原則（2）該原理運用的關鍵是根據(jù)產(chǎn)品特點和消費心理而定。第十頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理

第十一頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理1、點式效應原理就是在營銷策劃中，就是有意突出一點或幾點，然后用這些點來起帶頭作用。2、示范效應原理就是通過對某件事，某個人的重點影響，讓他們來起帶動作用。第十二頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理3、該原理在商業(yè)策劃中的具體運用（1）以“點”統(tǒng)領企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略①作為經(jīng)營戰(zhàn)略的“點”具有長期性②戰(zhàn)略“點”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轎車沃爾沃2.零售商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”戰(zhàn)略第十三頁，共六十頁。第十四頁，共六十頁。第十五頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理（2）設計商業(yè)推廣中可供炒作的“點”在某個時候有意識制造“點”，以引起轟動效應，吸引人們的眼球，從而推銷自己。①從產(chǎn)品實體的角度思考可推出以前產(chǎn)品所不具有的某種特征設計產(chǎn)品的“最大”或“第一”策劃實例參考：2003年9月四川劍閣縣首屆“中國劍門豆腐文化旅游節(jié)”推出了重3.3噸的豆腐巨無霸。2004年10月“第五屆重慶國際火鍋文化節(jié)”期間德莊火鍋造了一口“天下第一大火鍋”。第十六頁，共六十頁。第十七頁，共六十頁。第十八頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理②從價格角度去制造吸引人的“點”某種產(chǎn)品項目的價格高得使人感覺有點離譜某種產(chǎn)品項目的價格優(yōu)惠使人感覺有點意外③產(chǎn)品推廣促銷中設計吸引消費者眼球的“點”可從各種各樣的營業(yè)推廣措施，如中獎、派送、饋贈等促銷手段中去篩選其亮點。

第十九頁，共六十頁。（二）點式效應與示范效應原理4、利用點式效應原理應注意把握的幾個方面（1）切忌盲目和隨意，不應嘩眾取寵。（2）利用該原理對切忌模仿同類競爭者，否則很難吸引消費者眼球。第二十頁，共六十頁。（三）界限原理第二十一頁，共六十頁。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個影響范圍從小到大的過程，即知名度、美譽度不斷擴大的過程，稱之為界限原理。（三）界限原理企業(yè)或產(chǎn)品的起點高級界限中級界限初級界限第二十二頁，共六十頁。策劃的高級界限指產(chǎn)品有了很大知名度，甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。企業(yè)形象、品牌形象宣傳更重要通過創(chuàng)新營銷活動引起關注，以緩解受眾的心理疲勞。策劃的中級界限指產(chǎn)品有了一個知名度注重服務態(tài)度、產(chǎn)品技術、產(chǎn)品質量、價格實惠等宣傳

策劃的初級界限指產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小廣告內容比廣告技巧更重要實用性宣傳必不可少

（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制約商業(yè)策劃的思路，即營銷推廣不能違背市場規(guī)律。2、界限原理的應用第二十三頁，共六十頁。（四）稀缺市場原理第二十四頁，共六十頁。（1）稀缺市場利潤高（2）稀缺市場競爭壓力小（3）稀缺市場更能吸引消費者眼球（1）通過科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場的源泉和動力。（2）通過創(chuàng)意策劃去制造稀缺市場①限量生產(chǎn)②限定銷售限制銷售數(shù)量限定銷售地區(qū)③拍賣銷售通過拍賣銷售顯示產(chǎn)品更具有稀缺性和珍藏價值的特點。策劃應用思考：舉例分析該原理運用的產(chǎn)品領域稀缺市場原理概念：指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為。1、考慮稀缺市場的意義2、稀缺市場原理的應用（四）稀缺市場原理第二十五頁，共六十頁。（五）價格尺碼原理

第二十六頁，共六十頁。（五）價格尺碼原理價格越高，質量，品牌（信譽、服務、形象等）越好。不要以為低價就能贏得消費者的認可，從而擊敗競爭對手。2、關于價格問題的一個誤區(qū)1）對大眾化商品可從價格優(yōu)惠上去策劃（2）對消費者偏重質量，品牌選擇的商品價格策略的運用應側重與競爭品牌比較角度去策劃3、該原理在商業(yè)策劃中的運用1、該原理的重要性該原理能否正確運用，事關企業(yè)經(jīng)營的成敗。第二十七頁，共六十頁。（六）策劃活動的連動效應原理第二十八頁，共六十頁。1、相關策劃實例2、連動效應原理能達到的效果3、運用該原理應把握的幾個方面4、舉例連動效應原理運用的實證分析策劃活動的連動效應（六）策劃活動的連動效應原理第二十九頁，共六十頁。（六）策劃活動的連動效應原理趙勇董事長在北京簽名售機王鳳朝總裁在綿陽簽名售機2、連動效應原理能達到的效果（1）新聞效應強（2）廣告效果好（3）銷量增加（4）品牌形象、企業(yè)形象得到提升第三十頁，共六十頁。3、運用該原理應把握的幾個方面（1）活動主題創(chuàng)意（2）活動開展時機（3）活動開展前期新聞與廣告宣傳的預告（4）活動實施細節(jié)的控制好（六）策劃活動的連動效應原理第三十一頁，共六十頁。（七）美女效應原理第三十二頁，共六十頁。第三十三頁，共六十頁。第三十四頁，共六十頁。第三十五頁，共六十頁。第三十六頁，共六十頁。（七）美女效應原理在商業(yè)策劃中，用美女來引起注意力，以達到促銷的目的，這就是美女效應原理。1、運用該原理的動機（1）美女出場只為吸引眼球（2）從美學角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力2、舉例說明美女效應可運用于哪些商品？3、美女效應原理切忌濫用第三十七頁，共六十頁。2005年6月江蘇省東臺市策劃了“東淘佳麗”評選活動，勝出者聘為招商辦主任，副主任。

（七）美女效應原理第三十八頁，共六十頁。（八）名人效應原理第三十九頁，共六十頁。1、現(xiàn)狀大企業(yè)尤其熱衷于此手法2、商業(yè)策劃中用名人的動機關鍵是名人的知名度3、名人的類型影視明星、體育明星、社會名流、政治領袖。在商業(yè)策劃中，運用名人產(chǎn)生的效應來達到某種促銷目的，稱為名人效應原理。第四十頁，共六十頁。4、名人效應的兩個原理（1）名人效應原理一某名人的知名度→某種經(jīng)濟行為（2）名人效應原理二某名人的知名度→某名人的美譽度（示范效應）→影響某種經(jīng)濟行為（3）基本結論：名人效應原理二的效果大于名人效應原理一（八）名人效應原理第四十一頁，共六十頁。5、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（1）請名人需付一筆昂貴的出場費（2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實際收益。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。（4）對名人的喜愛還受消費者年齡、區(qū)域、性別和所處時代的不同而不同。（八）名人效應原理第四十二頁，共六十頁。6、商業(yè)策劃中用名人的兩點注意事項（1）認真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關聯(lián)性（2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說教式的廣告宣傳（八）名人效應原理第四十三頁，共六十頁。（八）名人效應原理7、關于名人廣告的調查數(shù)據(jù)（1）2000年9月中華廣告網(wǎng)消費者“喜愛的廣告類型”幽默型廣告63%感性型廣告37.3%理性型廣告12.5%明星廣告3.8%第四十四頁，共六十頁。（八）名人效應原理（2）2000年中國社會調查事務所，“對名人廣告的信賴度”完全相信14.4%比較相信50.8%不太相信20.3%不相信14.5%第四十五頁，共六十頁。

（九）形象代言人原理第四十六頁，共六十頁。1、代言人與名人廣告的區(qū)別（1）形象代言是用在一系列的整體運作中，而名人廣告更多是一種單獨行為。（2）對于形象代言人，有一個整體，系列的包裝過程，而名廣告不會。（3）形象代言人與產(chǎn)品的關系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。

（九）形象代言人原理第四十七頁，共六十頁。2、形象代言人的作用（1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性。（2）代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來可靠的信息源，信息來源越可靠，信息越具有說服力。（3）代言人的形象，性格特點可與品牌形象，特點聯(lián)系起來。

（九）形象代言人原理第四十八頁，共六十頁。3、如何選擇形象代言人？（1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。（2）如果是技術性產(chǎn)品，專家是最好的選擇。（3）如果期望在受眾中激起強烈的同感，那么一個典型的顧客形象是最佳選擇。策劃實例：2005年大型網(wǎng)游“劍俠情緣網(wǎng)絡版”形象代言人評選。（4）媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費者也容易覺得真實可信。（5）選擇形象代言人，有時還要獨具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質的代言人。（6）選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星。

（九）形象代言人原理第四十九頁，共六十頁。4、三則策劃實例討論（1）2004年羽·泉代言英語教材（2）2005上貴州安順被列為國家重點建設的紅色旅游景點，計劃投入資金1.5億，悉尼奧運會女子柔道冠軍唐琳出任安順場紅色旅游形象大使。（3）2004年體育明星劉翔代言湖南“白沙”

（九）形象代言人原理第五十頁，共六十頁。第五十一頁，共六十頁。第五十二頁，共六十頁。第五十三頁，共六十頁。（十）策劃的市場細分與目標市場原理第五十四頁，共六十頁。根據(jù)消費需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計、心理等變量去細分，將形成不同的細分群體市場，這就是市場細分原理。根據(jù)細分后的子市場，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場作為目標市場，以達到最大的收益，這就是目標市場原理。（十）策劃的市場細分與目標市場原理1該原理的重要性提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力22、該原理的應用（1）影響企業(yè)的產(chǎn)品策略方案策劃實例討論：在海南、廣東與東北銷售白酒，其產(chǎn)品策略方案應有什么不同？（2）影響企業(yè)的推廣策略方案實例討論：自己舉一產(chǎn)品例子進行分析第五十五頁，共六十頁。（十一）策劃的系統(tǒng)性，整合性原理第五十六頁，共六十頁。1、該原理的實質（1）要求我們認識到策劃是一個面或體。從市場環(huán)境、生產(chǎn)、營銷、廣告、管理、公關等綜合角度去考慮，方能取勝。（2）一個企業(yè)的成功是它的質量、品質、人才、管理、策略等因素共同作用的結果。2、相關知識點：一個系統(tǒng)策劃方案的主體構架（1）SWOT分析（2）營銷目標（3）營銷戰(zhàn)略（4）營銷組合策略（5）營銷預算（6）策劃方案實施3、策劃系統(tǒng)性、整合性原理的應用（1）市場戰(zhàn)略的選擇切忌拍腦袋、碰運氣企業(yè)一定時期市場戰(zhàn)略應是市場環(huán)境、競爭情況、企業(yè)實力等因素綜合衡量的結果。（2）企業(yè)產(chǎn)品的價格與廣告等促銷手段應協(xié)調（3）品牌效應與廣告等促銷手段應協(xié)調（4）廣告?zhèn)鞑ヅc銷售網(wǎng)絡應協(xié)調（5）廣告?zhèn)鞑ブ攸c與營銷區(qū)域緊密配合