上海某別墅項目營銷

問題界定戰(zhàn)略前的思考1、定義市場——在大別墅市場下，如何產(chǎn)生全新的、具有強烈歸屬意義的特定市場？2、定義產(chǎn)品——通過區(qū)隔市場，鎖定特定市場，打造具備核心競爭能力的純雙拼社區(qū)？3、定義生活——創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，吸引一群特定的人群，形成一種專屬的生活？思考模式戰(zhàn)略前的思考戰(zhàn)略構想市場角度競爭角度產(chǎn)品角度分析市場競爭分析產(chǎn)品剖析區(qū)隔市場識別競爭創(chuàng)造核心能力市場定位競爭搏奕品牌力前期市場篇市場——區(qū)隔——定位產(chǎn)品細分消費者細分市場大別墅市場研究類別墅市場研究雙拼別墅市場研究別墅供求2003—2005年上海別墅上市量預測——目前市場保有量在850萬方左右——政府控制別墅用地，目前低容積率產(chǎn)品已經(jīng)很難報批——相當部分低容積率土地處于未開發(fā)階段（類似碧云國際社區(qū)）別墅供求——上海每年約為250萬方的需求量，雖然別墅市場的有效需求面積在迅速增長，但由于供應量的迅速放大，獨棟的分額加劇，使上海別墅市場已出現(xiàn)了獨棟供過于求，雙拼明顯供小于求的階段獨棟市場主力產(chǎn)品供大于求雙拼供應量極少明顯供小于求聯(lián)排供求平衡，不同區(qū)域的供求狀況有一定差異浦東別墅供求產(chǎn)品類型總戶數(shù)市場所占比例銷售率獨棟162251%57%聯(lián)體109334%82%雙拼1565%近100%疊加30310%92%總計3174100%71%浦東別墅去化研究獨棟，聯(lián)排市場分額較大雙拼去化快但供應量極少僅占5%總價決定去化速度浦東雙拼別墅聚集區(qū)，價格在9000元/平方米左右莘閔雙拼別墅聚集區(qū)，均價在8000元/平方米左右松江雙拼別墅聚集區(qū)，價格在7500元/平方米左右青浦雙拼別墅聚集區(qū)，價格8000元/平方米雙拼產(chǎn)品分布雙拼別墅分布狀況案名年份主力面積康橋半島1998年以前210—220M2墅博會2000年200—250M2花語墅2001年230—250M2東苑.大千美墅2001年250M2左右當代藝墅2002年200—250M2愛倫坡2003年240—250M2金地2003年270M2——獨棟產(chǎn)品面積擴大之勢明顯，目前基本在300-400M2左右，部分已經(jīng)做到500-1000M2面積的頂級產(chǎn)品——作為最接近獨棟的產(chǎn)品，雙拼面積區(qū)間基本控制在250M2左右，一直沒有太大的變化，雙拼面積的合理控制，將避免因為面積大，總價也隨之上升后，導致人群被獨棟產(chǎn)品分流的危險雙拼產(chǎn)品面積變化更注重自身花園面積產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品風格個性化、差異化市場區(qū)隔目前市場缺少雙拼產(chǎn)品雙拼產(chǎn)品地位類別墅的一種，低密度產(chǎn)品作為最接近獨棟別墅的產(chǎn)品雙拼在其發(fā)展過程中以點綴與補缺為主為別墅社區(qū)中的獨棟做補缺為復合社區(qū)中的公寓做點綴目前上海共有別墅項目119個（在售78個）其中有17個產(chǎn)品中帶有有雙拼產(chǎn)品純雙拼社區(qū)有2個（當代藝墅、一畝半）雙拼產(chǎn)品地位一直沒有形成以雙拼為主力產(chǎn)品的社區(qū)模式別墅消費者職業(yè)與身份產(chǎn)品與消費者產(chǎn)品類型消費者特征獨棟別墅外資企業(yè)，上市公司，大公司的老總、上層管理人員級別實力較強的私營業(yè)主雙拼普通私營業(yè)主具有高薪收入的管理人才與技術人才聯(lián)體特征與雙拼較為接近經(jīng)濟實力稍微低一點疊加高級職員，改善生活空間，向往別墅生活，但資金實力還不夠的人群價格的上升導致消費對象的改變雙拼：桑塔納向別克的轉(zhuǎn)換獨棟：別克向奔馳/寶馬的轉(zhuǎn)換消費者變化消費者別墅擁有與需求——單價的飆升，造成消費者總價接受力越來越弱，原本很多想買獨棟的消費者，迫于市場價格的變化轉(zhuǎn)而買雙拼產(chǎn)品雙拼消費者

區(qū)域

基本上是上海本地消費群和外地消費群（外省/港臺/外籍）二分天下

雙拼別墅的消費有很強的區(qū)域性特征一般來講，按就近原則。通常情況下，浦東的消費者不會購買浦西的雙拼別墅，同樣道理，浦西的消費者也不會購買浦東的雙拼別墅。

產(chǎn)業(yè)基地對雙拼別墅的支持非常明顯：產(chǎn)業(yè)基地造就的是一大批購買力強勁的中產(chǎn)階層。這批人購房時非?？粗信c工作單位的距離。因此目前有相當多的雙拼別墅是依附于產(chǎn)業(yè)基地的，目的就是要吸引這樣一批消費群。雙拼載消費慣者特征作為查一種衣經(jīng)濟王型別館墅，杰雙拼元別墅晶針對播的目塘標消睬費群頑位于在金字傲塔的旺中上小端，黨但與香金字歇塔頂西端的上富豪餐級消飼費相密比，裙還是驕有著業(yè)明顯致的差寶異。雙拼潔別墅慶作為閑一種蠟國外虎傳入垂的舶多來品乏，有它較強右的文董化符餅號。緣瑞而目前宰的這饞部分霸消費憑群，緒有相蹤蝶當數(shù)至量是龍有國銳外留嚷學的抄經(jīng)歷頂?shù)模瑢儆诿昂Ｌ綒w派肆”，在攝居住成方式勿上較緊為容郵易接洗受。從職爪業(yè)特真征上肯看，主流穿消費果群為界一批瓦金領俯（或汗高級系白領世）和傲技術鏡精英貸階層而真牛正的餃老板封階層炎和普拴通的寶白領任階層央，數(shù)搞量非節(jié)常有鞭限。消費岸者區(qū)畏隔雙拼托消費氣者是特定踢的人念群具有魄歸屬走感的科人群是真蝕正中漏產(chǎn)階莫級他們抽不屑才公寓衰產(chǎn)品兵，向殘往別簽墅生壩活但獨赤棟別暑墅的膽價格木卻是擋他們舊較難疏承受他們脾對雙惠拼與著聯(lián)排挺有著側強烈男的需炕求但這悉群人秘卻從霉來沒懲有真覺正的岡聚集焰過市場劇區(qū)隔市場躺缺少雙拼止產(chǎn)品更缺畝少純雙酸拼社勝區(qū)也缺圖少真正漸中產(chǎn)耀階級盆的聚虹集地競爭師——犧識別斧——您搏奕版塊項目產(chǎn)品張江松房產(chǎn)太之位照置世紀公園張江錫地區(qū)金橋陸家嘴上南張江陷之浦情東房震產(chǎn)版其塊陸家役嘴金橋世紀抖公園上南張江金融通貿(mào)易鋼中心濱江帝沿線世博隆/環(huán)蠢球影差城金橋加產(chǎn)業(yè)視基地地鐵圓，生譯態(tài)，聯(lián)洋桿板塊新一扣輪的爆發(fā)蠻點政府鏟導向準備啦把張抖江建愛設成威為取代茄金橋顫，引絹領浦儲東內(nèi)培外環(huán)毀之間產(chǎn)業(yè)悔基地隸的高誼科技啦園區(qū)浦東池房產(chǎn)令板塊侮綜述本案產(chǎn)業(yè)分區(qū)規(guī)劃面積主導產(chǎn)業(yè)高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)3.14平方公里生物醫(yī)藥、微電子產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新區(qū)2.04平方公里軟件、信息技術科研教育區(qū)3.85平方公里科技、研發(fā)、教育生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地二期1.3平方公里生物醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)區(qū)1.18平方公里科技產(chǎn)業(yè)集成電路產(chǎn)業(yè)基地6.4平方公里集成電路、微電子產(chǎn)業(yè)張江隆之特淹性——絹以高吼科技厘產(chǎn)業(yè)娛為導誼向的顯發(fā)展止園區(qū)——悔吸引趣大量本知識患性人顯才，躲海歸面派的茅集聚沉地張江蠅版塊演之劃開分從地紀理位息置上址，張忌江高至級商反住區(qū)扔與東麥郊國擺際社嗓區(qū)的驢地理捆位置冷從現(xiàn)緣瑞在來火看要參好于支張江孔國際日聚居恨區(qū)從規(guī)危劃檔盜次及鬼社區(qū)洽規(guī)模燦來看戀，國精際聚沒居區(qū)罷和東色郊國摘際社望區(qū)要界好于睜高級掘商住叔區(qū)，已具有鍬后發(fā)弊優(yōu)勢從房匹地產(chǎn)虹發(fā)展膝時間莊上，20器01溫—2希00宇4年，防熱點檔在張蛙江高劉級商奏住區(qū)孟；20槍04紐奉—2革00績8年熱墳點在瓶國際嗽聚居捆區(qū)和興東郊寺國際仔社區(qū)張江賠鎮(zhèn)的蜓公寓薦產(chǎn)品慘雖然叼跳升突到75饅00元，倦但銷敘售速據(jù)度較釀慢75極00眼公寓高檔螺獨棟音別墅刺15兇00壓0-蓮20搏00定0元混合傲別墅常區(qū)8丑00冬0疊森加10秤00湖0聯(lián)梯排12青00暗0獨量棟張江動版塊擠特點區(qū)域定位產(chǎn)品特點消費群東郊版塊依托在建的國賓館，規(guī)劃成為超低密度的高檔別墅區(qū)周圍新批項目的容積率都在0.2以下，這個區(qū)域?qū)抢^西郊別墅區(qū)之后，上海又一高檔別墅區(qū)。據(jù)說各國領事館有意遷到此處獨棟為主，單價在15000-20000元/M2，主要項目為湯臣高爾夫花園、陶園，東郊花園張江園區(qū)外客源，外籍人士頗多地鐵商住區(qū)域張江內(nèi)部早期開發(fā)的居住區(qū)域，為滿足早期工作人員的居住配套小高層、高層疊加、聯(lián)排主要項目為湯臣豪園、張江湯臣豪園張江園區(qū)內(nèi)工作人士國際聚居區(qū)北塊隨著張江的發(fā)展，大型居住區(qū)域的產(chǎn)生，為張江發(fā)展做居住配套的同時，也算大力發(fā)展張江的房地產(chǎn)事業(yè)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨棟價格在8000-12000M2主要項目為城市經(jīng)典、湯臣豪廳、東方日出苑隨著項目的增多，配套各方面的改善，園區(qū)內(nèi)人群開始逐步接受該區(qū)域，有接近40%份額，其余為金橋、浦東與兩外人士國際聚居區(qū)南塊——張江鎮(zhèn)公寓產(chǎn)品價格在7500左右，主要項目為廣蘭名苑，丹芳苑張江園區(qū)人士、張江老鎮(zhèn)人士項目訂分布混合拼區(qū)域叮的張接江，旁別墅殿以獨闊棟居叮多外版斥塊競腰爭張江碧云——致浦東泊除了宣張江較之外慣，最豆大的錘別墅害版塊帖在于半南匯勵/康煎橋，唇但該省區(qū)域膠產(chǎn)品嶄多為尿獨棟敏產(chǎn)品貫，雙例拼/陵聯(lián)排妹產(chǎn)品駛的競館爭較財少——恥其次逆碧云區(qū)國際縱社區(qū)蹲由于臘地理離位置壇更為霧接近勻，定它位高遲檔住命宅區(qū)警域，濫不但柏在購眉買力奴上形穩(wěn)成競份爭，紛且其倉內(nèi)部扯有相店當土臂地容跌積率含都在堵0.參5以但下，嗚開發(fā)既的不哭確定挽會形同成潛萬在威毀脅南匯康橋非直爸接競企爭對扛手，材碧云朵存在役潛在帽威脅內(nèi)版巡壽塊競抹爭老鎮(zhèn)東郊產(chǎn)品俱的差托異化竭，生境活形蔽態(tài)的蠟差異桌化，捷造成伏三個然版塊烈的處錄于平果行狀傅態(tài)，尚難以殼產(chǎn)生液競爭東郊皂具有悶提升盤互動勁的價沒值國際金聚集換區(qū)客群轉(zhuǎn)的不釋同，辟定位龍的不述同，軟產(chǎn)品塌的不熄同，匙不會澇造成雁競爭皆，相廊反其邊高檔洲別墅件版塊匪的定朝位，抖外籍哄人士墓的人留氣都賠將提升直本項計目的咐價值產(chǎn)品工差異豬化，且公寓熊與雙糾拼不雙存在希市場駁競爭項目卷競爭本案扇的競肢爭，顏主要擠在于正國際漁聚居等區(qū)內(nèi)伙部項隨目之劃間的桂競爭前，無豈論從那產(chǎn)品棗上，西區(qū)位后上，到價格擔上，新國際攻聚居敢區(qū)內(nèi)使的項犁目都爭是本桶案的詞對手除此君之外輪，位瞇于曹掌路的坊萬科舌藍山漿將是麗本案較的外魄部主國要競哨爭直接贊競爭役對手四如下發(fā)：城市相經(jīng)典仙（1劈燕期）感——籍聯(lián)排合、疊層加、蘿雙拼湯臣纖豪庭享——勵聯(lián)排逃，疊法加張江競湯臣挽豪園晉（2撓-4腐期）袖——裂聯(lián)排滔、疊棉加雙芹拼萬科糞藍山末——呼聯(lián)排扶，雙臘拼項目爭競爭相關叉指標項目容積率體量（萬方）主要產(chǎn)品主力面積（M2）單價（元）總價（元）城市經(jīng)典（一期）0.754.88聯(lián)排、疊加、少量雙拼疊加：180-200聯(lián)排/雙拼：220-27011000-12000150-360萬元/套湯臣豪庭（一期）0.434.8一期全為疊加別墅二期有聯(lián)排及少量雙拼、疊加：180—2206200—9000130—170萬/套左右張江湯臣豪園1.17（一期）聯(lián)排、疊加、小高層一期：聯(lián)排：240疊加：1608600聯(lián)排：200—210萬/套疊加：140萬/套萬科藍山0.5714.82聯(lián)排、雙拼聯(lián)排：180-240雙拼：260聯(lián)排：8000雙拼：10000聯(lián)排：150-200萬/套雙拼：250萬以上本案0.454.5純雙拼250-280暫定10000250-280萬——危紅色儲為直隆接競轟爭點項目究競爭相關花指標項目去化情況競爭力推出時間城市經(jīng)典（一期）銷售率95%左右，月銷售15—18套左右現(xiàn)房地理位置較好2000M2的水景別墅和五星級酒店一直在銷售，目前還剩下部分200萬的保留房源湯臣豪庭（一期）一期銷售約65%月銷售約50套產(chǎn)品特殊部分戶型臥室挑空6—8米。2003年11月張江湯臣豪園一期已售完二期未推地段位置好，配套較全，樓盤規(guī)模近50萬M2，具備規(guī)模優(yōu)勢。一期：2002年11月二期：2004年下半年萬科藍山無萬科的品牌優(yōu)勢，社區(qū)具有一定規(guī)模優(yōu)勢，獨特的產(chǎn)品設計理念預計2004年4—5月左右本案無檔次較高，純雙拼社區(qū)空間概念的運用預計2004年9月左右——漏紅色幻玉為直綱接競捷爭點項目填競爭項目外部環(huán)境小區(qū)規(guī)劃生活配套市場定位品牌影響產(chǎn)品力綜合競爭力城市經(jīng)典*玉墅☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆+湯臣豪庭☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆張江湯臣豪園☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+萬科藍山☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆+綜合深分析項目嚴競爭——城市劇經(jīng)典將會刻與本結案在產(chǎn)品延，總戶價上會利形成破較強贊的競享爭，閣小區(qū)賢環(huán)境蜂做得壩不錯斷，地泡理位雞置與烤配套歸也為程其產(chǎn)垂品提央升價掘值，斑但其棍整體撒檔次扁遜色蘭于本瘡案，屠在人砍流的匹聚集轎上，園我們份聚集醋的是臉真正梢的中灶產(chǎn)階煌級，貓既不肝是公蝴寓人與員，午也不他是東逝郊的料高端叫人員——萬科跟藍山將會唇與本顫案在品牌刪、產(chǎn)品待、客源上產(chǎn)分生競宅爭，莫萬科粘的品旁牌力務必定懲能吸裳奪相勉當?shù)膿跞巳禾?，且遺其也購有雙嚷拼產(chǎn)算品，被但其管位置僵偏遠樓，周朗邊配駛套也思不齊悔全，錘在針位對張纖江工近作人杜群來統(tǒng)說本寨案更寶有競念爭優(yōu)差勢直接辟對手艷分析競爭標博弈純粹旺化，紗個性困差異勒化將是輩本案繪與競才爭對委手博產(chǎn)弈的須重要竊手段核設心爭價財值忍的草挖僚掘項目筋之于相張江——毯離張孫江地算鐵站奸4公乎里，疾沒有近公交減車——興緊臨當快速朋干道白噪音批影響壤（龍正東大冷道、文中環(huán)活線）——昌配套貫目前蝦非常字缺乏——靠張江底處于葬城市疑發(fā)展動重點眨，被音外界該所看感好——豪項目興處于吧張江什正在起發(fā)展仆的國結際聚辟集區(qū)——呈今后城有可絲式能在搶申江黃路設硬立地委鐵站捷點存在楚于高欲級區(qū)曉域高剛級版編塊下濱面的不恰奧當?shù)厣趬K項目饞之于示張江張江金光自身異品牌造力強但發(fā)稅展商而品牌企的高嘴級不代維表項威目產(chǎn)浙品的讓高級不恰聾當?shù)臒挼貕K款，0斑.4壁5的新雙拼在高癢級品脅牌下看似柔“尷尬”的尺產(chǎn)品張江之特打性張江特性房誠強烈夸，層帝次分博明的失別墅京市場高檔榜獨棟經(jīng)濟泛聯(lián)排疊加種產(chǎn)品混合收區(qū)域產(chǎn)品迎混合朋性強腿，內(nèi)迎部版說塊分緒割清卻晰獨棟捧與雙戀拼聯(lián)且排價若差明拼顯張江中缺少剝雙拼碼產(chǎn)品字，無純豎雙拼終社區(qū)董，機少遇難跟逢價杰格墊判已斷價格芝判斷壁的理湖由基準根營銷邪判斷經(jīng)驗襪值判輕斷價格許時間熊走勢嘉分析產(chǎn)品進差異寒的價眼格分泄析地段物價值休分析期房衫蓄水膀與實瘋際開首盤的滅價格遍分析周邊民同等紫項目價格戶比較附加肌值影墾響價格敗分析公寓產(chǎn)品勻價格嗚變化20挽02致年20明03掌年20侍04端年上漲寸24貍.7還%上漲需27預.7罪%浦東準住宅曉項目云成交滴均價賺分季躬走勢呆圖價格也的跳籃躍依采舊在獻浦東營爆發(fā)浦東索別墅薪價格秘變化90口00箭元以穿下的頸別墅既產(chǎn)品團供應漿量非獅常小難，主計要集扮中在捏10混00渴0-泡13鉤00卻0元爆M22002年2003年3000-5000元21.5%無6000-9000元50%14%10000-13000元21.5%64%16000-20000元5%22%張江柔產(chǎn)品邪價格呈變化45廣00望元強8碑00扮0元商9環(huán)00耍0元10辯00倍0-拼15澤00怖0元75遭00棟元90障00元菜1習00欲00寶-1布10懶00元12獲00物0-盟20面00疫0元公寓聯(lián)排獨棟張江炮去年溪別墅上漲江幅度跨在1嚇0%限左右20扁03傻年年射初20胞04劈燕年年況初雙拼產(chǎn)品類型同等條件下價格差異獨棟別墅2000-3000元雙拼1000-1500元聯(lián)體1000-1500元疊加產(chǎn)品解差異蓬化的險價格按比鈴例而存言，濕聯(lián)排恨/雙樓拼在虜上海綢地區(qū)廢與公柿寓產(chǎn)攻品的蜂價格筒差異報在1隨.4偷-1肝.5冬A左管右A代兇表當沉地公鐮寓的乒價格產(chǎn)品尚差異跑化的衛(wèi)價格區(qū)域公寓（元/M2）雙拼（元/M2）聯(lián)排（元/M2）獨棟（元/M2）聯(lián)洋8300-9000//20000-25000碧云中檔：7000高檔：10000-1300016000（含3000元的裝修）/張江750010000-11000900012000-20000張江儀目前嶄聯(lián)排冰與雙魄拼價略差不池明顯嘗，公寓彈與雙束拼，那雙拼魚與獨本棟價細格相皺差較經(jīng)大期房臣蓄水陪與開投盤價鈔格差歉異板塊名稱聯(lián)洋社區(qū)東郊板塊康橋板塊金橋板塊張江代表個案水清木華別墅棕櫚泉花園二期等康橋半島五期陽光歐洲城四期玉墅產(chǎn)品類型獨幢別墅獨幢高密度獨幢、聯(lián)體聯(lián)體聯(lián)排/疊加/雙拼蓄水價格900010000500060006000-7000開盤均價1000012800550076008000-9000蓄水周期8個月5個月8個月4個月5個月價差1000280050016002000上浮比例11%12.8%10%26%28-33%別墅趴類產(chǎn)巧品在夢開盤治與蓄筐水的垮4-啞8個蘆月中最起元碼有限10垮%的罵價格桿上漲周邊諷目前恭在售臨項目裝價格項目單價（元）城市經(jīng)典（一期）聯(lián)排：11000-12000湯臣豪庭（一期）疊加：8000張江湯臣豪園疊加：8600萬科藍山聯(lián)排：8000雙拼：10000目前岡周邊深項目：類別嚇墅產(chǎn)姥品報黨價在桿80鄉(xiāng)豐00襯-1崗20曬00裁元左彼右雙拼莊集中曲在1千00套00慚-1扁10勵00學元價格端判斷妻1——桌基準求營銷剩判斷目前茄周邊木同等私項目放價格制在1喘00順00盆-1柴10物00等元目前煩對面姻東郊諒的獨樂棟產(chǎn)粥品在銳13爽00朽0元機以上按照膽產(chǎn)品些差異柔原則拾，雙拼鳳產(chǎn)品凳價格在1畜00敵00呢-1