廣州某江南水鄉(xiāng)風格住宅區(qū)廣告新苑策劃

江南新苑推廣策劃案2001年8月——廣告策劃——佳美廣告1目錄

一、樓市簡述

二、競爭分析

三、目標消費者分析

四、江南新苑內涵發(fā)掘

五、定位的構思

六、廣告語的構思

七、整合廣告策略

八、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃2一、樓市簡述江南新苑廣告策劃樓市簡述31-1廣州樓市簡述進入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個區(qū)，在建項目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個區(qū)。商品房住宅預售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。商品房價格在經歷較長時間的低迷后，今年略有改善，價格總體保持穩(wěn)定。隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長的同時，空置率也進一步擴大。江南新苑廣告策劃樓市簡述4洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內占據個位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對壓力也積極應戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個廣州的樓市在這種競爭下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。經廣州市統(tǒng)計局預測，下半年開發(fā)投資會有10%左右的增長，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動商品房銷售的增長。江南新苑廣告策劃樓市簡述5海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數量一直位居前列，今年1—5月房地產開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建設，年票的實施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產公司400多家。在建項目達500多個。到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項目的發(fā)展提供了機會，目前廣州市區(qū)內最大的項目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對抗郊區(qū)大盤的最主要力量。江南新苑廣告策劃1-2海珠區(qū)樓市簡述樓市簡述6海珠區(qū)樓盤的價格檔次較高，既有價格達1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復存在。與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應的是一些中大型的物業(yè)推廣較強，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領消費的潮流。江南新苑廣告策劃樓市簡述7

1-3啟示面對日益激烈的市場競爭，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質素上狠下工夫，在價格控制上順應消費者的需求，同時也必須在宣傳推廣上營造出打動人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強手如林的環(huán)境中立于不敗之地。江南新苑廣告策劃樓市簡述8二、競爭分析江南新苑廣告策劃競爭分析92-1江南新苑項目特點分析2-1-1優(yōu)勢分析有城建集團強勢品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先進性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個項目的號召力地理位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設施，交通十分便捷周邊生活配套設施齊全，學校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對手所欠缺的，同時也是最吸引人的既具有江南園林建筑的美好景色，同時還有其他對手沒有的循環(huán)水系，特點鮮明。競爭分析江南新苑廣告策劃102-1-2不足之處部分位置與馬路較近，而且鄰近內環(huán)路，對住戶有一定影響價格相對同地段對手為高，不具價格優(yōu)勢江南新苑廣告策劃競爭分析112-2競爭對手特點分析江南新苑廣告策劃競爭分析122-3SWOT分析江南新苑廣告策劃競爭分析132-4結論江南新苑具有的硬件優(yōu)勢十分明顯，同時有“后小康”概念和城建集團的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢和內涵充分發(fā)掘，將物超所值的價值概念充分體現(xiàn)，必然能擊敗眾多對手，形成最佳的銷售業(yè)績，并進一步提升城建集團的品牌美譽度。江南新苑廣告策劃競爭分析14目標消費者分析三、目標消費者分析江南新苑廣告策劃153-1目標消費者的基本特征年齡30-50歲居多家庭結構多數位三口之家或五口之家有未成年（在讀）的子女有較高的文化質素，基本為高中以上，以大專學歷為多收入水平較多，為都市中產階級即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級管理人員等江南新苑廣告策劃目標消費者分析163-2目標消費者的消費需求工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇”注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境對于東山、越秀老城區(qū)的消費者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設施，如學校、市場、醫(yī)院、交通等年齡相對成熟，在購買決定時相對謹慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息江南新苑廣告策劃目標消費者分析17他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。一句話：他們是對生活品質有深刻理解和要求的群體。3-3目標消費者的分析結論江南新苑廣告策劃目標消費者分析18四、江南新苑獨特賣點分析江南新苑廣告策劃內涵發(fā)掘19后小處康倡財導的稀園林昆：環(huán)戲保的脂、自怨然的俯生存浮空間4-晚1乖江蘭南新證苑具脊吸引鈔力的映賣點前分析江南務新苑殲廣告決策劃內涵絡發(fā)掘江南時新苑恥最具軟吸引嶼力的恰賣點員：自然齊的生譜存環(huán)攀境江南妥園林塵：“以搞人的她方式示營造衰最貼果近自跡然的壯環(huán)境質”小區(qū)構綠化議：茂盛間的參揀天林請木與撫大面膜積的略綠化樓組成司的自然密環(huán)境204-查2里江凝南園能林的淋賣點繩有什槳么獨晃特之重處江南孔新苑賣廣告頌策劃自然蒸的生回存空征間內涵宴發(fā)掘江南愚新苑俱的水齡貫穿逃整個健生活睜區(qū)，并循環(huán)濱流動魯，是衛(wèi)真正演的自裝然狀翠態(tài)。江南泡新苑軍的水猜不只旱是一刊池水失潭，謹或曲翠折、予或平售靜、纏或呈叮飛瀑缸狀，祖各具凝形態(tài)啞，是夜自然懂的狀早態(tài)。江南校新苑探的綠閥化不梁是單投一枯雷躁的神，會摧種植浴在各鳥不同沒季節(jié)釣里最墾具特內色的冤植物孕，形興成“潮春花印，夏鳥葉，什秋實蜻，冬微干”毯和“扎步移等景異言”的蜻景觀恭，是聰真正止的自沉然狀遠態(tài)。江南待新苑題里的滿樹木幫茂盛刃而且巡壽沒有拴任何主人工飛雕飾茄的死嫩板，克是一效種自網然伸賭展的悼生命轎之美閘，是朽真正虜自然筑的狀纖態(tài)。江南喇新苑隔的綠遲不只萄是在嘴外表隊，在肌平臺莖甚至產在車放庫里徹面都葛有，宏綠色拐的生毫命是翻無限外蔓延魂的，揀是真萍正自籮然的羽狀態(tài)窮。江南致新苑架流動治水貫喝穿整肌個小蕩區(qū)，寒在樹反陰下域自然功而歡斜快的鼠流淌播，水進、木娛良性灰互動史，顯籮示出包真正伍自然予的生杜態(tài)。江南稀新苑40識0棵樹瞧木放萌出大旬量的基氧氣霧和流各動的茅水系厘釋放還的負寨離子奴結合獨創(chuàng)造唇出都仙市中誓的自珍然森園林環(huán)足境，殼是真隙正的議自然效狀態(tài)則。江南頃新苑覺采用認江南集園林伙作為借設計楚理念示，中嬸國園盾林是綱最充身分合緣瑞理利尋用自巖然的促建筑思，而洪中國賭江南肺園林彈更是盈最注脖重對寒自然鋪環(huán)境悲、地挪勢等禾的合恨理利迫用，渣做到喜與自子然共嗓生，屋達到么和諧罩統(tǒng)一趟，因險此江蛙南新曉苑也沒可以勢說是磁最合膝理的喝，代末代與蔽自然開相融帖的建射筑，平在這芳種環(huán)屬境下閃生存裂，得稅到的攻不僅廣僅是委良好傘的景斯觀，差更重貪要的冤是得恰到自男然給薪予的旅良性叔生存值空間灑（空雕氣、下陽光棉、水削）。21真正繭的自腹然是繞什么下？自然往不只謙是一沈片草繳地，批幾棵衛(wèi)林木懂，一望潭池暖水，睬幾叢離花草合，也制不僅背僅是及綠色塊的面漆積有獸多大經。自然運界的題一切舒都是淹循環(huán)壩生息諷，互附為作笛用的婚，自然期是具島有生母命，詠能自更我調竊節(jié)的坊自然誤的居柔住狀牙態(tài)，江南掀新苑誦廣告冬策劃活的開、充徑滿生翠命的部、循廉環(huán)不棚息的嚴自然奏環(huán)境內涵閣發(fā)掘22江南乓新苑道廣告司策劃4-匯3刻結患論江南檢新苑磚體現(xiàn)植出的攜是活曲的、遺充滿蕩生命盤的、航循環(huán)且不息桂的真并正自粉然環(huán)界境內涵防發(fā)掘23江南球新苑領廣告誼策劃五、淋定位綁的構即思定位航的構虜思245-蘆1地產品存定位——極以人做為本但作為蠻開發(fā)遇思路璃的，槐更先緒進的您后小四康概祥念大脅型精違品生恩活區(qū)粱。定位望理由障：后小宿康概咽念在獻市區(qū)懷樓盤輸中的芽首次拋運用抖。后小簽康是馬一種團先進塵，具友領導靈性的啄居住修開發(fā)沃模式待。貫控穿了賓滿足棟消費思者生岔活和林個性鋒發(fā)揮換需要的元理念單。體現(xiàn)兔出規(guī)兆模效帳應和困品質描感。江南檢新苑略廣告脫策劃定位著的構熟思255-矛2偶品牌迅定位——易是為句努力辰追尋淡高品確質生像存環(huán)遵境、脅希望浸獲得森更美映好健您康生房誠活的高灑文化嗓質素顛現(xiàn)代淺人度煮身定粗造的觸最理統(tǒng)想家蘆園。定位肥理由?。悍铣誓繕酥裣M胞者具喝有較恐高文拆化品損位的皂特點搶，高慈收入描和高釀文化保造就賊了他笑們對旬高品袖質生活的悅要求雞與追躬求。體現(xiàn)擴小區(qū)私優(yōu)良答環(huán)境徒的特確點以虎及所最帶來邪的健血康生量活利執(zhí)益—西—無頂論環(huán)利境多墓好，薄最終夫給目標銷患售者昂的仍踢然是刷健康耀的環(huán)出境、右健康揚的生笨活，閘是生喂活之枝本。體現(xiàn)柴本小頭區(qū)與冤其他謹對手驅的明倒顯區(qū)開別，姑具有骨差異韻化競叔爭的染切入吩點。江南枕新苑吉廣告攜策劃定位攝的構縫思26六、悼廣告村語的普構思江南綁新苑移廣告械策劃廣告躁語構賀思276-擱1歷主廣紅告語——找到否自然邀的真駁諦釋義榆：真諦閃——攏有本餐性、毛本原弓的意渴思，釀自然香的本呢原是幣和諧雷與生膊命的爪循環(huán)勾，正掩是江查南新倍苑所壇營造繪的先乎進生剪存空寒間，雷真實籍反映鍛出項近目的嶺本質方特點撓。找到辛——癢體現(xiàn)汪出不丟斷探影索和露追求弟的目寶的性沉，也喘與后側小康下以人京為本判的意愧思緊球密吻拿合。找到柳自然平的真薄諦—袋—帶皆有濃留郁的興人文陜色彩讀和想繳象的摸空間基，符滴合目預標消松費群腔的文沫化品宣位。江南市新苑頸廣告加策劃廣告檔語構桌思286-句2待副廣艇告語——后小岡康領窮先生知活社荷區(qū)釋義為小登區(qū)的雹概念蛋作定敞性描濱述，誤突出琴后小妙康是鄰一先淺進的叮概念徒，具腦獨特釘的權寄威性議。體現(xiàn)垮出強詳烈的軋居住巴感和因人性燦化。江南挽新苑顛廣告躍策劃定位劇的構墾思29江南輛新苑禁廣告挪策劃整合技廣告荒策略七、做整合尼廣告姨策略307-平1益廣告銹目標迅速強提升瓶江南賺新苑月的知曲名度折和美椒譽度全面朵展示棕江南減新苑艦的美漢好特貨色，纖將“航找到絡自然蛇的真蠢諦”五深入總人心嶼，并曬成為宰市場關注燈的焦活點使后案小康攀概念如成為透新生周活模拌式的掏領導光者制造痕強勢誦的銷渡售機栗會，憂尤其溜在公息開發(fā)霸售時柏形成斥爆發(fā)嬸性的刊銷售遇業(yè)績?yōu)槌锹?lián)建集嫂團的姥品牌注注入妄更多聽的美痰譽度餐和新堵生活餓的領飲導者榮的形失象江南薄新苑饒廣告歸策劃整合撲廣告伏策略317-纏2就軟性幸炒作蟻策略軟性遙炒作俘具有憐硬性起廣告匙不具篇備的憂公信叔力和匪公眾暈關注踢度，招尤其害適合融新概搬念、功新事速物的楊宣傳倉。因妹此，屈針對后小凈康的概灰念，獎通過恥連續(xù)嫁的軟友性炒勇作，枕能迅蓋速使春這一續(xù)概念翁成為見時尚晨生活理的領震導者逆，增喬強消捧費者門對這課種生汽活的巡壽渴望膠，提薪升江碎南新濫苑的魚知名蒼度，哲并起嗎到引贏導消霉費的霞作用以。軟性烘炒作遞可以返通過艘與報紋紙媒森體的樸合作洲，針肆對后聰小康償進行棵研討蔽會，倒并以早此展箭開連惕續(xù)的便話題膀報道束。江南守新苑風廣告搏策劃整合補廣告目策略32江南水新苑角廣告汽策劃7-炕3系線列軟別性文耍章主獨題軟性頁文章漲主題羨一：——筑生活嶄僅有配美并龜不足腔夠。A、剖析溉后小皮康概皂念對樣居住音環(huán)境飲、建膜筑、榨人文港的全洗面要沾求，嫌展示序其先偵進性奏。B、后小噸康的鍬生活緣瑞是怎頂樣的勝？（賀結合碎江南征新苑摔的特既點，歷描繪誰先進矛生活量的美可好。相）軟性世文章刮主題溫二：——供什么葬是真策正的途自然？A、真正淡的自伸然是蘋怎樣喉的？（為烤消費縱者描酒繪出躺真的掘自然晌是有缸生命挪的、薯循環(huán)變不息趴的特點，泛并對賴現(xiàn)在粗樓盤捕所營罰造的煌偽自森然進起行批猜評）B、真正序的自圓然不翁需要票到郊券外尋麗找（鍬描述溜江南誕新苑沖活的退水、腳茂密曉的叢菜林、猶自然袖生長的動紀植物步的特政點，窮將江挎南新紡苑與緊別不趁同的勤真正宴自然火美展被現(xiàn)出叨來）整合褲廣告貿策略33軟性成文章夫主題斥三：——在是什旺么讓師后小狼康出陵現(xiàn)？A、從都火市人溫對生肆活要槐求的距不斷靜提高療催生械新的萌生活鉗模式柄的角識度描息述后陡小康劍的先沾進性和江茅南新槐苑的沫高品貪質生斗活環(huán)刑境。B、展現(xiàn)賤城建譯集團動對高庫品質蔥生活走的努體力追漸求和雷對消胡費者較需求并的深俊刻理介解。軟性錄文章耀主題續(xù)四：蔽—膨—江左南之掩美聚觀新苑A、全方解位展疤現(xiàn)江鄭南新勤苑的令細部尿特點B、介紹昏中國道傳統(tǒng)銅文化事在江龍南新貿苑的掘體現(xiàn)江南均新苑勢廣告獻策劃整合亡廣告成策略34江南預新苑竿廣告女策劃軟性例文章宴主題呀五：處—代—什庫么環(huán)織境最脹適合脅中國燙人居燒??？A、解析記中國脆人生姥活中義的養(yǎng)略生、煤文化慕、居蔥住的揭內涵壘，同盛時對肥一些公樓盤葡不顧底中國藍人的喜生活買需要蒸全盤竭照搬捧外來枕風格辯的做啦法進賀行批盜評B、體現(xiàn)荷中國聽特色盆的江風南園敵林是紛最適子合中測國人脈的生蛇存環(huán)予境，協(xié)也是相江南緞新苑瓶的特龍色之竭一。整合攜廣告唱策略35江南蜓新苑拒廣告數策劃6-毫2羊廣告瘋主要圓訴求訂點AL浙L受TO數UC肥H是座國外批先進各的生她活模截式。AL付L陸TO貿UC購H是壩最適娛合都多市年碰輕白扭領的優(yōu)生活繁模式軍，中令?？荡匠鞘且巫钸m暴合年艙輕白慈領的泊生活斗區(qū)。AL肝L屋TO媽UC貪H威讓人曠全方御位地扭享受衡年輕傲?！爸忻？道K城”具是建濟筑的唱精品休，是悔美好慮新生扯活的窄基礎代和保皂障?！爸谐雍？得背恰倍翻h(huán)境蟲、交軌通、躁運動弟、網國絡等繩硬件次的優(yōu)泄勢能懇帶給縣居住找者各在種不奮同的沖生活匯利益，在材這里頃能得雁到年紡輕生膊活的做快樂悔。整合細廣告棉策略36江南墓新苑引廣告撐策劃7-岔5報咐紙平迷面及苦電視株廣告狹階段術性策磚略——以影縱視廣森告感猛性的惑渲染愁江南心新苑戒的自香然美卵，江談南新殖苑是頓自然詢真諦繭的體龍現(xiàn)的動品牌銷形象警?！烈云綅涿鎴笾鸺垙V畜告?zhèn)魃f明補確的紀銷售浪信息罷和項膠目點濾，主穗要起睛到促溉進銷深售的粒作用刻，并查輔助裂江南咐新苑扯品牌厭的建叛立。整合算廣告悶策略37江南務新苑疼廣告軋策劃第一妻階段：宣傳掘重點皮：后小息康與沫自然辱環(huán)境箱帶來疫的健固康利電益使用證媒介割：報紙夾平面具廣告宣傳鄰方式版：1、通過奇軟性盯抄作牢，進箱一步章渲染險后小生康概偉念和濕介紹獵江南剝新苑漲的美疲好景皇致。2、泥以系堆列懸祥念廣沙告”右尋人碧啟示禁”沖屆擊消巾費者維的感爹官。整合雄廣告凈策略38江南祝新苑障廣告霧策劃第二速階段飽：宣傳帥重點苦：1、戚報紙惰媒體效以有達生命緒的水隸及其呈帶來泥的自雀然健揀康環(huán)席境為必重點晝。2、宏電視抵媒體宏以有災生命備的、廈活的東、循哭環(huán)不鬼息的插真正謎自然逆真諦護為主。使用紛媒介關：報紙五平面候廣告頌、電厲視廣妻告和蔥軟性諷炒作宣傳元方式液：1、罷以系揀列報放紙平晌面廣子告通朽過對線水的戀循環(huán)逆流動避、水逐的形膏態(tài)之倡美、樣水帶來的球自然出環(huán)境組的描抵述，負帶出車江南費新苑艇的美映麗與炊健康價生活媽的利鴿益。2、舌電視頃廣告虧感性費的描叢述自序然生逼活族的生買活感血受。通過制平面冒和電忠視的泉渲染躬進一袍步強索化生彈活在賴自然周的真麥諦里士的召遞力和遠獨特病性。整合秒廣告糟策略39江南釘新苑雕廣告很策劃第三頃階段稿：宣傳危重點予：A、托報紙幣平面毒由A源LL遼T中OU酬CH播概念僚引入靠到對求小區(qū)太本身懷的建崗筑和園林臉環(huán)境目為主盟。B、棵電視梁媒體握以A儀LL真T秒OU扎CH幸生另活感載受為眉主。使用珍媒介悼：以報流紙平撇面廣慌告為湊主、賭電視凈廣告娃和軟療性炒起作及外電臺規(guī)為輔茅。宣傳閣方式篇：A、咱以系懷列報剖紙平帆面廣饞告對庫建筑相和園在林環(huán)犬境進英行細謙致描于述，突出顯AL報L漏TO遙UC全H答社區(qū)受和生腰活的尾精品堡感和期優(yōu)越港感。B、柿電視靈廣告鴿感性剪的描怪述A崗LL妻T味OU現(xiàn)CH說的殿生活抄感受幅。C、南電臺沉廣告柴突出引“中騾?？档A城A濤LL抓T萬OU登CH叼社區(qū)歡”是催專為注年輕人建起造的愿生活晴社區(qū)整合押廣告靜策略40七、鄭廣告豬表現(xiàn)寶策略江南字新苑艇廣告遭策劃廣告醋表現(xiàn)推策略41江南悼新苑愁提倡啞的是朽一種領先頓于時遣代的抱、高晉品質的的、思自然沿健康采生活江南夾新苑桿廣告廟策劃廣告騙表現(xiàn)巡壽策略42江南兄新苑溝給予結的不障只是旬房子癥、環(huán)帆境那森么簡省單，而是定一種構最適員合高脂文化口層次表現(xiàn)代嫌人的老現(xiàn)代生欠存模睜式。江南沙新苑誦是真言正自鑒然生滴存狀串態(tài)的源完美川演繹半。江南劉新苑泡廣告根策劃廣告末表現(xiàn)型策略437-斤1得廣告曉表現(xiàn)獎原則7-冊1-策1娛廣告驚表現(xiàn)鍬必須莊緊扣什策劃確的定津位年輕港、自聚由、背快樂歌是中率?？当汲嵌疚坏慕z式核心