營銷術語渠道篇84

營銷術語

渠道篇第一頁，共八十五頁。術語一中間商第二頁，共八十五頁。1.什么是中間商中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經濟組織或個人。中間商可以按照不同的標準進行分類按照中間商是否擁有商品所有權可將其劃分為經銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。第三頁，共八十五頁。2.選擇中間商的重要性1）中間商是渠道功能的重要承擔者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實現產品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對的獨立性，他們必須具有獨立承擔業(yè)務并與其他渠道成員通力合作的能力。第四頁，共八十五頁。2）中間商客觀上存在資源和能力的差異，認識其差異，并據此選擇中間商，至關重要。3）中間商的合作目標和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風險。

第五頁，共八十五頁。3.選擇中間商的原則1）到達目標市場的原則。這是選擇中問商的基本原則。因為企業(yè)選擇中問商的目的就是要將自己的產品打入目標市場，方便消費者購買。2）角色分工原則。這是指所選擇的中間商應當在經營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。3）共同愿望原則。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個有效的分銷渠道。第六頁，共八十五頁。4.選擇中間商的條件(1)中間商的市場范圍。

市場是選擇中間商最關鍵的原因。首先要考慮中間商的經營范圍所包括的地區(qū)與產品的預計銷售地區(qū)是否一致。其次，中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因為生產商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產品。第七頁，共八十五頁。(2)中間商的產品政策。中間商承銷的產品種類及其組合情況是中間商產品政策的具體體現。選擇時一要看中間商有多少“產品線”（即供應來源），二要看各種經銷產品的組合關系，是競爭產品還是促銷產品。一般認為應該避免選用經銷競爭產品的中間商。但是若產品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產品的中間商。因為顧客會在對不同生產企業(yè)的產品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產品。第八頁，共八十五頁。(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。

區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應該是顧客流量較大的地點。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。第九頁，共八十五頁。(4)中間商的產品知識。

許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產品的生產商選中，往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產企業(yè)應根據產品的特征選擇有經驗的中間商。第十頁，共八十五頁。(5)預期合作程度。

中間商與生產企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業(yè)也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業(yè)應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。第十一頁，共八十五頁。(6)中間商的財務狀況及管理水平。

中間商能否按時結算包括在必要時預付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產企業(yè)的發(fā)展休戚相關，因此，這兩方面的條件也必須考慮。第十二頁，共八十五頁。(7)中間商的促銷政策和技術。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產品廣告促銷比較合適，而有些產品則適合通過銷售人員推銷。要考慮到中間商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質、技術基礎和相應的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場促銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。第十三頁，共八十五頁。(8)中間商的綜合服務能力?，F代商業(yè)經營服務項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，有些產品需要中間商向顧客提供售后服務，有些在銷售中要提供技術指導或財務幫助（如賒購或分期付款），有些產品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業(yè)產品銷售所需要的服務要求相一致。第十四頁，共八十五頁。5.合格中間商的判別標準

合格的中間商具有以市場為主導的經營理念，具有長遠的經營戰(zhàn)略。由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業(yè)營銷渠道策略研究和營銷渠道管理中的重要內容。但從企業(yè)營銷渠道管理的實踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的關鍵。第十五頁，共八十五頁。(一)穩(wěn)定性。完善的營銷網絡是中間商的巨大的無形資產和競爭優(yōu)勢，也是其開拓市場，維護市場穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經營管理理念。同時，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽是其生存和發(fā)展的品牌和無形資產，也是能否長期保持良好關系的基礎，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經營管理理念、商業(yè)信譽必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。第十六頁，共八十五頁。

(二)專業(yè)性。中間商的核心能力是管理效率。中間商要對市場、產品、地域環(huán)境有充分的認識，要具有經濟、法律、人力資源等知識與素養(yǎng)；在熟悉所經營產品的制造、儲運、保管與使用的基礎上，要有高水平的財務管理、營銷管理、物流管理等專業(yè)管理知識與能力，要具有應用計算機進行經營管理的能力。以上綜合素質應成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內容。第十七頁，共八十五頁。術語二終端攔截第十八頁，共八十五頁。1.什么是終端攔截

終端是商品銷售流程中的最后一個環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最直接的結果就是爭奪消費者。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點攔截商品的消費者即爭奪商品的消費者的方式。第十九頁，共八十五頁。2.終端攔截機會的出現

從影響消費者做出購買決策的媒體廣告來說，進入買方市場以來，隨著競爭的加劇，廣告不僅無法直接促成銷售，還有可能為其它商品做“嫁衣”。盡管媒體廣告從長期來看，不僅可以影響銷售，還可以創(chuàng)造品牌價值；但在短期內，它難以起到立竿見影的效果。廣告至多吸引消費者到賣場，消費者最終是否購買廣告品牌則無法控制。這就給成功進行終端攔截提供了機會!第二十頁，共八十五頁。

終端推廣的威力更為突出，終端推廣的獨特優(yōu)勢使終端攔截成為可能。從消費者的購買心理和終端作用兩方面來說：商品只有被消費者“親眼目睹”和“親身試用”過，消費者的商品認知才會更深刻；而終端推廣具有廣告所無法比擬的銷售力。第二十一頁，共八十五頁。

終端推廣是出現在消費者做出最終購買決策的銷售現場，它是消費者購買前最后接觸的媒體。而“終點廣告”對消費者的“終點行為”具有決定性作用。所以終端推廣對消費者最終購買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購買習慣，而且還可以把競爭對手的消費者爭奪過來，從而在終點線瓦解競爭對手。第二十二頁，共八十五頁。3.終端攔截的策略一）、高空攔截大家經常在媒體上會看到很多產品的促銷廣告，質量如何好，價格如何優(yōu)惠等等，這就是高空攔截，即利用電視、報紙等媒體在相應區(qū)域發(fā)布終端促銷廣告，使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費者。高空攔截能充分起到先入為主效應，在消費者未到終端之前進行消費誘導和品牌灌輸，同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜，消費者容易迷失選購方向的缺點，更容易、更清晰地記住該品牌的相關信息，高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內吸引更多的目標消費群，即“結大網捉大魚”。第二十三頁，共八十五頁。二)、源頭攔截

源頭攔截就是在目標消費群的生活區(qū)或工作區(qū)所進行產品宣傳和促銷攔截，有營銷專家稱該方式為終端的進一步延伸，也有人稱之為“后終端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性。目前比較常見的方式有：第二十四頁，共八十五頁。（一）社區(qū)服務活動。在居民點進行該品牌系列家電產品的上門維修與養(yǎng)護指導，通過優(yōu)質的服務提高美譽度，帶來回頭客。第二十五頁，共八十五頁。（二）社區(qū)促銷演示或文化娛樂活動。

如醫(yī)藥品的周日義診活動等，比較突出的例子是九陽豆?jié){機經常在大的居民點作促銷演示，制作五豆豆?jié){、消暑豆?jié){及益智豆?jié){等多種口味，經常吸引很多中老年消費者觀看，有時還能在現場達成數目可觀的直接銷售。第二十六頁，共八十五頁。（三）居民點的產品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。第二十七頁，共八十五頁。（四）促銷DM和廣告

有的直接夾在門縫里，有的是通過夾報送到工作單位，有時是專人在門口發(fā)宣傳品。雖然現在很多城市的居點區(qū)加強了管理，嚴禁在社區(qū)搞促銷活動，但還是“野火燒不盡，春風吹又生”，而且招數也越來越先進，只要努力想辦法，總會把社區(qū)促銷搞好的。第二十八頁，共八十五頁。三）、陣前攔截

陣前攔截是指顧客從賣場門口到展臺前的促銷指引和宣傳說服活動，這個過程是消費者登堂入室的過程，也是影響消費者的購買意項的重要階段，因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現在賣場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、賣場內的導購牌和廣告牌等。

第二十九頁，共八十五頁。四）、聯合攔截

在競爭激烈的終端，如被孤立或圍攻，無疑是極其危險的，聯合具有相關利益的品牌同步聯合促銷，達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，以提高終端競爭力的攔截方式就是聯合攔截。

第三十頁，共八十五頁。五）、人員攔截人員攔截是一項最基本的攔截方式，即通過促銷員的認真觀察、細心勸說來強化消費者的購買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓，包括產品知識、促銷技能和溝通技巧等，同時要制定合理的激勵制度，經常加強與促銷員的溝通，確保促銷員的良好的心理狀態(tài)。

第三十一頁，共八十五頁。六）、產品攔截如何在較短的時間內將產品的功能與特點充分展示給顧客，吸引顧客層層深入了解產品呢，這就要根據產品自身的特點研究一些產品自身的攔截技巧。主要指生動化陳列和多方位演示兩個方面。產品演示多方位演示常用的原則有“能動則動起來，能體驗就體驗一下，能說話就放出聲來”。第三十二頁，共八十五頁。七）、POP攔截終端的POP布置對產品的銷售能起到較好的促進作用。終端POP布置要做到看得見，平看：海報、臺牌、燈箱、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺、樣品等；聽得到：促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。

第三十三頁，共八十五頁。八）、借勢攔截賣場對品牌的重視度是體現品牌銷售推力的重要方面，對產品的銷售有直接且重要的影響，因此要注意加強與商場客情的培養(yǎng)，取得所在商場有形或無形的支持，使產品在終端得到真正的主推。業(yè)務員或促銷員等都要作好與賣場人員的溝通與公關，不僅包括經理、主管、促銷組長，甚至保安、雜工、清潔工、司機等，哪一個都不能忽視，有時他們的一句話會讓我們在銷售中省很多勁。第三十四頁，共八十五頁。九）、人氣攔截

如果展區(qū)邊經常人頭簇動，人氣較旺，那會有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺，成交率更高。如何營造這樣良好的氣氛實現人氣攔截呢，除了產品生動化陳列與演示、POP的充分應用外，一方面要從促銷員著手，想辦法吸引顧客在柜臺逗留盡可能多的時間，而不是一閃而過；另一方面是策劃一些調節(jié)氣氛的小活動。如有些產品會在夏天提供免費的飲水服務，有些產品還在展柜邊放了一個自動擦鞋機，為顧客提供免費擦鞋服務。第三十五頁，共八十五頁。以上是根據終端銷售實際簡單總結出的九條終端攔截戰(zhàn)術。如何運用以上攻略呢，首先不能孤立地運用單個手段，要綜合起來，充分利用各種廣告、促銷、人員、經銷商等各種資源，“得天時地利人和于一體”；終端攔截是深度化分銷的體現，其實質也就是終端細節(jié)化的較量，因此這些工作要做深做精做細，包括前期深入的調查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng)；還有就是切忌生搬硬套，要根據市場競爭情況和自身情況，量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端促銷戰(zhàn)術，從而使攔截效果的最大化。第三十六頁，共八十五頁。術語三渠道疲憊第三十七頁，共八十五頁。1.什么是渠道疲憊

企業(yè)的發(fā)展有進入期、成長期、成熟期和衰敗退出期；產品也有開發(fā)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果將企業(yè)在市場營銷的各個階段進行細致分解到客戶與渠道管理上，將上述的基本現象進行歸納總結，不難發(fā)現整個渠道的發(fā)展過程也可以分為：開拓期、成熟期、疲憊期和中斷期。第三十八頁，共八十五頁。2.渠道疲憊的表現特征1）經銷客戶對產品的銷售激情不再

經銷客戶因為產品結構的整合、利潤、情感等因素開始和企業(yè)進行合作后，認為銷售已經穩(wěn)定，繼續(xù)努力結果不會有大的發(fā)展，所以激情喪失；或者初期的推廣沒有達到預期的效果，所以信心喪失。對此，銷售激情不再，主要的表現是鋪貨熱情下降、支持力度減少、對產品的關心度轉移等。第三十九頁，共八十五頁。2）零售客戶對產品的銷售發(fā)生疲軟

在上游的影響和消費者的接受過程中，零售客戶不能長期堅持到消費者接受產品，從而對產品的市場表現力產生質疑，將產品放在貨場上，就任其發(fā)展。消費者接受了，就繼續(xù)賣；消費者難以接受或需要一段時間才能接受，就難以堅持不賣或少賣。第四十頁，共八十五頁。3）企業(yè)操作出現茫然許多以銷售為主導方向的企業(yè)，更多的關心是放在銷售的回款上，而對于營銷的細節(jié)不是太關心，認為那應該是業(yè)務人員進行的工作，而業(yè)務人員的惰性因為企業(yè)管理的不細致又難以克服，或相關的流程作業(yè)執(zhí)行不到位，所以會出現經銷客戶在首次回款后，遲遲難繼續(xù)回款。而企業(yè)對此調查，又認為公司的針對渠道的政策是適應市場需求的。對此企業(yè)出現茫然現象。第四十一頁，共八十五頁。4）業(yè)務人員信心下降一鼓作氣，再而衰，三而竭，業(yè)務人員在經過長期的磨礪后發(fā)現市場難有突圍，長期難以堅持，所以信心下降。第四十二頁，共八十五頁。5）營銷策略的改變難以實施任何營銷策略的變革都會遭遇一定的阻力。由于企業(yè)在發(fā)展過程中，企業(yè)的組織結構和人員具有一定的穩(wěn)定性，當企業(yè)高層進行有意識的變革時，會遭遇非常大的阻力。第四十三頁，共八十五頁。3.如何應對渠道疲憊

渠道疲憊的應對應該從整個企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術和營銷作業(yè)的細節(jié)等方面進行采取措施。第四十四頁，共八十五頁。1）公司的戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略決定發(fā)展，企業(yè)發(fā)展是需要一定的戰(zhàn)略決策，而許多企業(yè)的難以再次騰飛大多是因為戰(zhàn)略不當。產品是有一定的生命周期，某一產品的旺銷往往是在某一特定時期，隨著消費者需求產品的變化，可能在某一時期出現消費者購買的疲憊。要平安度過營銷渠道的疲憊期，首先企業(yè)要在營銷大環(huán)境的改革上有有實效的動作。特別是和營銷渠道管理相關的客戶管理系統(tǒng)、產品與品牌發(fā)展上。第四十五頁，共八十五頁。2）品牌發(fā)展

品牌對產品銷售的拉力眾所周知，品牌發(fā)展對渠道疲憊也具有非常大的影響?？煽诳蓸冯m是多年的品牌，因其掌握產品的絕密技術和長期的消費者教育，在消費者心目中的品牌忠誠度是非常高的。但其為在消費者和經銷渠道上持續(xù)保持活力，針對消費大眾不定期地更換形象代言人、不斷開拓新的渠道和廣告宣傳方式，細分市場，并有針對性的營銷運作，是其孜孜不倦的追求。第四十六頁，共八十五頁。

3）產品發(fā)展華龍公司在多年前主要是生產和銷售低檔面，市場業(yè)績持續(xù)多年沒有太大的起色，雖廣告宣傳費用持續(xù)增長，究其原因也是遇到了渠道疲憊。經銷商連續(xù)多年經銷同樣的產品，由于毛利率的穩(wěn)定，日復一日地轉庫存，搬運工時間做長了也有討厭的時候。為全面啟動市場，推出了拉面等高檔產品，在渠道上變革到連鎖終端，經銷商有了新的活力，市場得到迅速發(fā)展，成為國內能夠和統(tǒng)一、康師傅相抗衡和競爭的企業(yè)，三分天下于面業(yè)市場第四十七頁，共八十五頁。4）經銷商管理企業(yè)能否合理應對渠道疲憊關鍵在于企業(yè)能否針對經銷商的所有影響因素能夠及時和恰當的解決。這就需要企業(yè)針對經銷商進行發(fā)展研究，針對社會形態(tài)的發(fā)展進行必要的經銷商管理變革，該變革同時也是渠道變革的影響變革。

第四十八頁，共八十五頁。5）區(qū)域市場難以突破或衰敗區(qū)域市場的衰敗原因主要有：業(yè)務人員操作失當、促銷不能針對市場、企業(yè)管理遭到個別經銷客戶的抵觸、企業(yè)服務沒能滿足經銷客戶、競爭企業(yè)的加大市場競爭強度和力度等。企業(yè)的市場操作人員沒有能夠幫助經銷商解決上述的問題，造成了經銷商積極性下降，局部渠道市場產生疲憊。該類的解決辦法主要還是通過經銷商的優(yōu)勝劣汰和經銷商的教育來進行，當然業(yè)務人員的各項技能能否在公司整體戰(zhàn)略和策略的指導下充分發(fā)揮和有主觀能動性的發(fā)揮。第四十九頁，共八十五頁。6）人員的管理方面

人是解決任何問題的關鍵性因素，再好的硬件配備如果沒有人員的有效組織管理也起不到好的效果。上至領導者對市場發(fā)展趨勢的判斷、對發(fā)展的掌控能力，中層和下層的領悟和執(zhí)行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的管理不但是意識的管理問題，更主要的是執(zhí)行能力。俗語說“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，如果將也熊，不管是大將，還是負責小區(qū)域的小將，都將導致全部或局部的渠道疲憊。第五十頁，共八十五頁。7）營銷體系現代營銷是整合營銷，需要的管理是系統(tǒng)的、科學的管理。營銷成功的因素非常多，包括營銷戰(zhàn)略的指導方向、產品定位、產品質量與賣點的提煉、品牌宣傳與產品推廣、經銷商、業(yè)務人員激勵等等因素。將這么多的因素組織起來就需要科學的、系統(tǒng)的管理和協調。為執(zhí)行相關的程序的前提就是有一定的組織體系，而企業(yè)的營銷行為就成為了體系化營銷。營銷的體系化是解決企業(yè)的發(fā)展定位、廠商之間的關系管理、消費者溝通等眾多的問題的組織保證。各個環(huán)節(jié)缺少了任意一環(huán)，則產品流通不暢，經銷客戶沒有貨賣、貨賣不出去，或者缺乏積極性去銷售產品，都和渠道疲憊息息相關。所以完善的營銷體系化是渠道疲憊解決的保證。第五十一頁，共八十五頁。術語四渠道改進

第五十二頁，共八十五頁。1.渠道改進的定義渠道改進，又稱為渠道改進決策。生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現以及產品進入產品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行改進。第五十三頁，共八十五頁。2.渠道改進安排的考慮層次企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進可以從三個層次上來進行：（1）從經營層次上看，其修正與改進可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。第五十四頁，共八十五頁。3.渠道改進安排的方具體來說，渠道改進安排主要有以下方法：1）.增加或減少某些渠道成員。這種決策通常需要進行直接增量分析，通過分析，要弄清增加或減少某些渠道成員后，利潤將如何變化。2）.增加或減少某些市場營銷渠道。即他所使用的所有市場營銷渠道是否仍能有效地將產品送達某一地區(qū)或某類顧客。企業(yè)可針對這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。

第五十五頁，共八十五頁。3）改進整個市場營銷系統(tǒng)。對生產者來講，最困難的渠道變化決策是改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)。4）渠道改進的概念性探討。在分析是否應改變渠道時，首先須確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會因其任何結構上或功能上的改變而使企業(yè)利潤增減的狀態(tài)。所謂結構上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變是指渠道成員間某項或幾項任務的重新分派。當某一渠道處于非均衡狀態(tài)時，也正是到了應予改進和修正的時候。第五十六頁，共八十五頁。術語五渠道標準第五十七頁，共八十五頁。1.什么是渠道標準從團隊，資金，行業(yè)背景，業(yè)務計劃，以往業(yè)績各個角度對渠道進行選擇標準的統(tǒng)一規(guī)范管理。如代理商標準、經銷商標準等。評估的要素很多，常見的包括資金要求、庫存要求、行業(yè)實力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人員配置要求、產品完成率的要求、保證金的要求等等。

第五十八頁，共八十五頁。2.渠道協議

標準確定了，最終在很大程度上還是要體現為一紙協議，協議是相互之間的權限與義務，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應包括物流、財務流、處罰條例、終止程序、廠家為商家的提供的服務等

第五十九頁，共八十五頁。術語六渠道效率第六十頁，共八十五頁。1.渠道效率概述

銷售渠道優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢的體現。當企業(yè)擁有了高效率的銷售渠道，企業(yè)就獲取了一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。渠道的效率來源于三個方面：決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息。第六十一頁，共八十五頁。2.對渠道效率的思考在經營實踐中，工廠生產、倉儲、市場營銷和銷售不應該是分開的、孤立的職能，它們是一個相互連接過程的組成部分。要建立高效的渠道，各個渠道成員必須充分地協調合作共同致力于實現渠道利益的最大化，而不是片面地追求個體的最優(yōu)。因此，在渠道的決策中，必須進行適當的集權和分權，以保證渠道決策的效率和有效性。第六十二頁，共八十五頁。在高效的銷售渠道中，速度是至關重要的因素，過度的延遲會引發(fā)渠道的崩潰，

經銷商和工廠倉庫之所以都有一定數量的存貨，就是因為考慮到送貨訂貨都需要相當長的時間如果能利用信息技術把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25％甚至更少，那么，庫存的情況就會大大好轉。

第六十三頁，共八十五頁。由于沒有正確的信息，決策者經常做出不合規(guī)律的行為。在一個組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。工廠需要盡可能利用最好的信息來安排生產計劃，但是，在傳統(tǒng)的零售一分銷一工廠的渠道結構中，生產計劃的制定往往是以零售商和批發(fā)商嚴重扭曲的信息為基礎的。第六十四頁，共八十五頁。3.渠道效率的實現

加快信息傳遞速度的戰(zhàn)略。速度是獲取渠道效率的基礎，正確的信息是渠道效率的保障。因此，我們應該通過以IT為基礎的掌握終端戰(zhàn)略來實現渠道的高效率。①盡可能消除延遲；②在恰當的時間將正確的信息傳給適當的人員；③簡化渠道及人為的相互作用。當前高速發(fā)展的信息技術使得建立高效的銷售渠道成為可能。利用信息技術，我們可以大大提高銷售渠道的反應速度，一旦有可利用的信息就立即傳給決策者。第六十五頁，共八十五頁。

掌握終端的渠道戰(zhàn)略。銷售渠道應盡可能簡化，信息技術使取消過程的中間階段成為可能。企業(yè)應該通過信息技術減少銷售渠道中的中間環(huán)節(jié)，逐步做到掌握渠道終端。掌握終端的渠道戰(zhàn)略最突出的特征是通過簡化銷售渠道來獲取高效率。生產者應把握終端消費者的需求情況。跳過中間環(huán)節(jié)，直接而迅速地獲取顧客的需求信息。第六十六頁，共八十五頁。

高郊的銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，渠道成員之間缺乏充分密切的合作，彼此被視為獨立的個體，各自追求自身利益的最大化。但是，這種孤立的行為不僅不能實現整體的最優(yōu)，反而會導致渠道的崩潰。在創(chuàng)建高效的銷售渠道時，渠道商和工廠都應被視為渠道的組成部分，這樣的話。就可以對渠道進行重大的精簡，對物流的有關環(huán)節(jié)進行大量的簡化。比如取消其中的某個倉庫等。第六十七頁，共八十五頁。

銷售渠道優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢的體現。渠道效率來源于三個方面：決策的有效性、速度和正確的信息。所以，要提高渠道效率，必須做到：盡可能消除延遲；在恰當的時間將正確的信息傳給適當的人員；簡化渠道及人為的相互作用。

第六十八頁，共八十五頁。術語七渠道控制第六十九頁，共八十五頁。1.什么是渠道控制渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質是對渠道成員(組織)的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結果導向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關系中，因而它與渠道關系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯系。第七十頁，共八十五頁。2.渠道控制的有效性

對于現代企業(yè)來說，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設、維護和調整的過程中，根據控制力大小進行運作后取得的效果。它主要包括三個方面：第七十一頁，共八十五頁。1）渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運行和管理渠道的能力。取決于企業(yè)對渠道的運行有多大的話語權和自由支配的能力。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對他們的忠誠程度。忠誠度越高，控制力也就越高。渠道控制力包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠度的控制能力兩個方面。研究表明，渠道的忠誠度主要來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。第七十二頁，共八十五頁。2）渠道控制的效果

渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，通過渠道銷售產品和服務的出貨能力。它可以從數量和質量上反映渠道的投入產出效果，并通過渠道的市場覆蓋率、渠道服務能力、維護成本和影響力等指標來描繪和分析。從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。第七十三頁，共八十五頁。此外，渠道構成中的客戶素質、模式、實力、服務和管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平，和質量。只有擁有可控的優(yōu)質渠道資源并提高渠道控制質量，才能構建起有效的營銷鏈并產生強大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調整、資源投入等方法，提高整個渠道價值鏈的服務增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務，是產品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，是企業(yè)從根本上擺脫產品同質化引起的過度無序競爭的銷售困境。第七十四頁，共八十五頁。3）渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運作效率。在現實的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協同分工。提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經驗、市場能力、技術服務等營銷資源優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；經銷商利用網絡、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能。

第七十五頁，共八十五頁。企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實力、榮譽、管理經驗等)逐步確立渠道領導權，承擔營銷鏈的構成、協調、領導和服務等管理職能。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效的協同運作，在市場競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。第七十六頁，共八十五頁。3.渠道控制的模式

渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關。由于與渠道控制有效性相關的企業(yè)規(guī)模、產品類別、市場化程度、管理水平、品牌價值以及渠道商素質等千差萬別，因此，渠道有效控制的方式也就出現多樣化。第七十七頁，共八十五頁。1）利用品牌控制渠道客戶在產品進入同質化的時代里，區(qū)別產品的唯一特征就是品牌。品牌從很多方面來說是最重要的資產。從渠道管理的角度來看。產品品牌通過對消費者的影響完成對整個渠道的影響。對于渠道客戶來講，一個優(yōu)秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象。就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性。第七十八頁，共八十五頁。2）利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

每一個企業(yè)都必須有自己的戰(zhàn)略目標和愿景規(guī)劃，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢與地位。企業(yè)若沒有一個長遠計劃與，目標，就難以在競爭中保持優(yōu)勢，從而最終會影響到企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要不斷把自己的長遠規(guī)劃和愿景向渠道客戶闡述，也使他們對未來有一定的“憧憬”。一旦渠道客戶認可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認可了公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，渠道客戶也不會計較。第七十九頁，共八十