年山東威海市某高檔住宅營銷策劃提案

“**城”營銷策劃提案威海某某房地產置業(yè)顧問有限公司2007年04月09日第一部分市場分析威海市房地產市場分析威海市商品房市場經過近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)如下幾個方面的特征：住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)上升態(tài)勢房地產開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯房型設計悄然變化特色樓盤注重“人”的需求購房人更注重樓盤的性價比，品質好，價格優(yōu)的樓盤一直是百姓追棒的對象。區(qū)域市場分析區(qū)域功能配套概況：威海市***技術開發(fā)區(qū)位于威海市區(qū)**端，是***年經國務院批準設立的國家級開發(fā)區(qū)。2007年底，全區(qū)累計完成生產總值558億元，年均增長30%；實現(xiàn)工業(yè)總產值1082億元，年均增長33.6%；實際利用外資11.9億美元，年均增長36.3%。提升開放水平打造現(xiàn)代制造業(yè)基地?；A配套設施主要公交車交車線路：碼頭：貨運碼頭醫(yī)院：商場：金融：客運中心：公園：教育配套：區(qū)域市場分析1.區(qū)域房地產投資環(huán)境進一步優(yōu)化隨著經區(qū)綜合功能的提升，房地產消費市場前景的廣闊，一方面將強化房地產市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產投資進一步優(yōu)化。2.居住規(guī)?；瘡拈_發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；?、生態(tài)化方向發(fā)展。

3.經區(qū)樓盤競爭將異常激烈近年來開發(fā)區(qū)房地產開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升.鑒于房地產業(yè)政策的變化，因此今年開發(fā)區(qū)內樓盤競爭也將會異常激烈。項目分析根據(jù)項目周圍的地理位置、環(huán)境等因素進行比較分析：該區(qū)域經過多年的發(fā)展，已經成長為較成熟的商業(yè)、居住地帶，如何有效地利用區(qū)位優(yōu)勢，立足于消費客戶群體的特征與自身的資源，把握目前房地產過熱的情況，在最短的時間以最合理的價格銷售產品是關鍵。

綜合上述，敝司認為，威海市熱點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為威海消費者接受。但是，相對于高端的樓盤項目還很少，因此在這方面的需求還是有很大空間的。隨著威海市經濟的不斷發(fā)展，會有越來越多的人群趨向于高消費，他們在事業(yè)成功的同時，也開始向精神享受等方面發(fā)展。這給開來了發(fā)商很多輕輕松松就能將所開發(fā)的高檔房子賣出去的機會。本公司以此為突破點，在打造高品質樓盤的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。第二部分項目定位1.項目核心競爭優(yōu)勢項目核心優(yōu)勢是項目立足市場、區(qū)別于競爭對手的根本，也是項目營銷推廣的基礎！經過分析認為：項目價值的核心競爭優(yōu)勢是項目的

高檔次產品

和

發(fā)展前景

項目臨近于青島**路，規(guī)劃合理，環(huán)境良好，交通便利，配套齊全，發(fā)展前景看好，片區(qū)價值巨大，投資居家兩相宜。將為項目的居家生活提供便利，同時提升物業(yè)附加值。市場形象定位***城，彰顯尊貴！實現(xiàn)居家夢想！項目檔次定位

高性價比的高檔精品住宅

第三部分目標客戶群定位就本案60㎡—120㎡戶型結構，其主力目標客戶群定位為：——二次置業(yè)、自住為主的成功人士群體（包含用于在本地的投資商首次置業(yè)群體）輔助客戶群為：——A、投資、度假購房B、有經濟基礎的家庭為孩子自住而置業(yè)的群體第四部分價格定位價格建議結合本案自身產品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：本案產品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=7000-8500元/㎡根據(jù)以上估算本項目先期的銷售價格會略微高于周邊樓盤，隨著房市價格的上揚，其后期的銷售價格也必然會上揚、最后的銷售價格可能達到8500元/㎡左右。故此銷售建議：1、總體遵循高起點、高品位、高立意的入市原則。以較周圍樓盤價格稍高推向市場，檢驗市場對銷售價格的反應。2、小步快走原則。經過前期大量宣傳預熱市場，項目已初步被市場接受，此時，穩(wěn)步抬升價格，每次價格提升幅度不宜過高，50—100元/㎡每次，造成樓盤持續(xù)升值的市場印象，既穩(wěn)定了前期購買客戶，又促成一直持觀望態(tài)度的準客戶快速采取購買行動。3、建議起價為7000元/㎡，最高上浮在10%～20%，這樣最高層的銷售單價將控制在8500元左右，最高總價100萬以內，以實現(xiàn)最佳銷售目標。第五部分項目定位及推

廣策略項目遞核心且競爭即力的踩體現(xiàn)在房嶼地產印市場片日益屬同質徒化的丘今天丸，要汗在市糧場上暫站穩(wěn)鑼腳跟格，占噴領市魚場，皺更加裁進一夕步去判挖掘緞樓盤鍋本身剝的核宇心競倚爭力桂，只宋有認來識了嚴核心氣競爭什力，宿才能擊超越威同質帥化，經在市侵場上避獨樹何一幟奴，作壘為項男目形占象定吳位的灘指導童。敝簡司將最以專鹽業(yè)的潤行為號來探舒討本俱案的岸核心啊競爭護力，座鑒于稻此，界敝司柏初步怒得到肺的結墓論為醒：1.送“彰顯樓尊貴堡、實仁現(xiàn)居倆家夢枯想”為烈主題欣，2.習所處較經區(qū)題巨大蛇升值沙潛力贊的地嘩理位幸置3.敘高質銀量的嶄建筑箏水準脈，實競用、陰適度筍超前致的戶型設政計項目舟形象纖定位滿及塑皇造“彰顯挪尊貴黨、實先現(xiàn)居險家夢趕想”概疊念的隊打造在充嘆分滿搖足居裕住高光檔、霞典雅哭、舒頑適性子的同時使摸大廈垂的整當體氣神質更闖為現(xiàn)揀代、默理性尖。配猛以高檔朝的涂瞎料在跪色彩捏間進賄行分祖割，娘建筑而色彩麗以柔和鍛明快研的暖扯色調哪為主懇，營共造高坦檔的盡居住污氛圍。騾又能旋經得葵起時撲間的戀洗禮裝，歷悔久彌情新，展盡顯奢回華。推廣炕策略廣告青戰(zhàn)略染目標廣告也戰(zhàn)略意目標保取決嚼于企胃業(yè)經羊營目胳標，耀“本輔案”風作為訓“*茂*房觸地產界開發(fā)持有限畏公司鞏”真正正推浩向市貫場參花與市仙場競釘爭的升項目址，與博自己績的經紐奉營目才標相刻關的負廣告視戰(zhàn)略冤目標極歸納修有四島點：銷售品增長培目標本案朝的一鞭切廣步告活紙動都鈴是為坡了能何開拓暴和贏忌得市研場，饑從而熱提高朽樓盤錯的銷鄉(xiāng)豐售業(yè)鑄績，繭按開盟發(fā)經型營計怎劃完險成銷賽售目腦標，支從而嗎在較撐短時唉間內死追求花利潤泥最大活化。市場汪拓展笨目標通過宏戶外惹廣告形活動御展開并以樓羨盤為裁中心舉呈圓寸形的侮銷售餐市場摘，按戰(zhàn)漸進汽式廣詞告戰(zhàn)俯略拓虧展市退場。品牌宣塑造簽目標通過咳一系波列廣懶告活澇動，孤樹立杯本案教的良吃好品恭牌，噸使本思案在犧推廣劍的目打標市眉場上番形象列鮮明并，增帶強目慮標市謠場消姿費者無對本酷案的誓好感畏。也發(fā)同時吐樹立性廣信旋房產燙開發(fā)聲公司拿與本啟公司車的企齡業(yè)品束牌形矛象，矛實施孩以產紫品品箱牌支踩撐企垃業(yè)品絲式牌，喊以企胖業(yè)品瞞牌帶福動產摘品品殺牌的聚雙贏郊策略伍。企業(yè)豆形象肝目標樹立遲良好誼的產連品品丸牌和名廣信孟企業(yè)痰品牌其，進矛而擴勞大本袖公司輝的社纏會影宿響力州，加肚快本播公司翻向產隔業(yè)化愈發(fā)展奏的進遲程，沫只有槽在這車個高障度，須我們播才能膀對項跑目的型開發(fā)題有深脖層次抵的認垃識。項目航主題閘和廣笑告定李位項目虛概況由：*齡**夏*城述位于磁威海欄青島窗路*緩**撤側，夠**殊路南存?zhèn)?，肌東臨處**叛，緊癥鄰威暢海*感**阻公園銀，自綠然風托景優(yōu)子美。旺該沸項目堤總用寫地然約1摧.5轟萬平死方米旦，總腐建筑狼面積儲約6零萬平隊方米沉。主題柳概念旁的訴營求（勤暫定尸）廣告影語：**碼**增*城死，彰材顯尊彎貴、畫實現(xiàn)泰居家門夢想饅！闡述刃建筑儲的卓塌越品供質生活橋方式膚的訴隱求廣告榨語：屠我愛想熱鬧隔，也汪愛冷雁靜；我愛丑群居鍛，也仰愛獨繡處坐！**微*城跡，您末理想用的居尤住之障地！化境瞎訴求私：廣告卸語：品牌雀訴求床：**刺*房手地產輩，體陶驗尊美貴，斷享受瀉生活季！廣告綁創(chuàng)意獻表現(xiàn)電視齊廣告洋創(chuàng)意形象逝片：擠突出泰項目雷的高這檔品輝質定裂位，旅圍繞膝“嗓本逮案”丟中心某主題棄，涌議動感棍畫面蜻表現(xiàn)預未來暑家居津及生精活模皮式，刃形象忘是項悅目取宣得良休好形貼象，敗維護雜項目括長期曲品牌艱，達黨到品姓牌的思持續(xù)簡宣傳冬。專題襲片：駐以寫衣實手賤法為熟主全鳳面包喚括項鼠目的冊地理汁位置宴、交責通、話園藝投、綠具化、警配套志設施醋、物董業(yè)管澡理首疾期發(fā)滔售以漲及公繼司介插紹等繪內容正，是熟對項岔目總免體規(guī)汽劃理蒼念、噴經營失管理章模式次較為扁全面購的介簡紹，恥該片社是以歉銷售渠為重醋要目纏的，歷它是咬具有早一定僵階段撐性、足針對廢性而層播放侵的宣古傳資景料。新聞聲片：紐奉以新客聞形喜式報淺道本進案開格發(fā)重鈴的奠友基慶乳典、勵封頂盞、入評伙等求各種穩(wěn)內容傭活動抄，向艇觀眾座傳遞壘項目善特點品與個浙性的訴片斷范，既環(huán)有新捧聞性竹、又爛有真云實性王、因扛而有違較高潮的可汽信度愧。報紙嫩廣告寄創(chuàng)意強力健宣傳泛尊貴同主題加概念重點株宣傳絹社區(qū)虜生態(tài)開創(chuàng)魄主題誓概念從論壇活動關宣傳戶外叮廣告乳創(chuàng)意由于蕩戶外艱的對還象是燦在戶藝外活天動的慕人，盯這些東人具境有流欲動性逮質，遞在廣演告面減前停蒸留的零時間染不會吳太久罵，注認視時掉間非揪常短見，所繼以要喜求廣期告效礦果、抖表項晝形式國和創(chuàng)更意簡繩單明內了，枝突出離主題刻，越揉準確具、簡辜練、遠功能貧突出小效果豎，能繡給人狼留下踏強烈叮印象旨（如階戶外恒效果蚊圖、距大型猶廣告歇噴繪提）其他俊廣告標創(chuàng)意公交注車禮品拿廣告主要簡突出經項目額的名臨稱，瘋項目畫標志拘，通詠過項數(shù)目標意準色艘和輔屑助圖豈形加遵以表苦現(xiàn)，責形成啦獨立蜜的視盼覺藝接術效久果，侮達到栽加深咳印象摧和形環(huán)象的錄目的漆。廣告域階段偏策略階段懲分析前期陽：施需工階留段，佛以軟裙性新軋聞為埋主，閉介紹主奠基殿，讓糖主題墨概念桃初露純端倪發(fā)。準備爐期：20妥07隸年5合月1援5日侮至2功00香8年秩9月滿，以男軟性倉新聞顏廣告漂為主怎和少稠量的豎硬性船廣告宗配合掛形象播推廣內部基認購薄期：蠟內部烤認購腿期前值一個怖星期局至內娛部認購期勞，以岡大量沿硬性僵廣告五介紹產樓盤酷認購泰方式削，配首合少求量介題紹內蓮部認接購情貞況的裹軟性玻廣告陪。第一義期：20燒08飲年9糊月開朋盤前積一個鉆星期時延至竊第一暗期整峰個過奴程，屑重點版放在糞開盤蛛前，料以大覆量硬首性廣挪告宣葵傳主溝題、頃樓盤須功能元配套毅、社顏區(qū)生補活、躍社區(qū)甜文化昆等。第二需期：掩20推08前年9趕月持和續(xù)到拴11閃月，味重點放傻在二味期推艷廣以嗓前，己以硬斜性廣蓋告為世主。主要辰策略（2小00看7年始9月質至2稱00也8年舅2月慚）選專擇《級威海朱晚報地》為恰媒體完，反受復發(fā)繳表軟吧文繕菠稿，件預熱束市場殊，初督步打竄造物葛業(yè)品暈牌形遮象。掩同時束，在雜這一懂時期品，要散著手蟻進行觸售樓江處和銹相關捎物品釋及現(xiàn)喝場包遍裝的堪準備及工作談。內部邊認購織活動2盞00鞋8年花6月忙至9瓜月，顫在《膏威海效**霉報》名上發(fā)義布活悼動消繼息-服--歪-抽幟簽-立--脫獲得蘋購買火數(shù)量怕有限怎的優(yōu)彼惠價博靚景鋒戶型味機會肉--桃-開煤盤日藏抽獎聽--爪--逐兌現(xiàn)泛承諾徐。競挑出達朝向失、景脾觀較拖為中絲式等的音戶型糊1愚0-訊30屠套，奏客戶反可在偉內部淡認購期間轎獲得售這些忘戶型大的抽爸簽機姥會，撲但必賞須繳撥納押堡金。銷售茫要求跪：在然開盤瓜前達腦到積植累10安0-泊15烤0的意向獅客戶龜群開盤斷，20矛08嫌年8唉月1易0日走（暫繩定時俊間）悟開科盤當蠢天舉假行隆稀重的巖開盤躺儀式段活動筆，并盆銜接撥內部善認購天抽簽杠購買眠活動吧，一肌炮打盯響。慕開盤竄報版隔廣告紙要喜知慶，國以孩飄子的疤第一轉人稱摘口吻蚊表現(xiàn)襪，媒庭體選腳擇：因《威攔海*局*報責》。形象談期，醋20興08謀年9估月至惜11使月，運每月尚3—處5次姓報版健廣告冶，以黨感性騎訴求杏為主鋪，目宋的在歌于塑超造“杰高檔火、尊兄貴、亦奢華獨”的辜物業(yè)古形象，并胃使得描該物廣業(yè)形盈象深炎入銷售浴任務魔：完軋成銷拴售額輕的35沸%強銷屯期，20槽08昌年1足1月卷至2還00神9年本01逐月，圓每月鹿3—演5次估報版價廣告繡，倉分賣搞點訴警求，雀以理殘性訴蟲求為囑主，有從環(huán)薄境、歉地段設、價昏格、咐發(fā)展棟趨勢、戶思型、筍付款駱方式閥等進攏行訴吧求，擦同時各結合酬舉辦底的促啦銷活槽動進支行渲筋染。持續(xù)辟期，袍20擁09繞年0夾1月第至2肢00吊9年碗04固月，種報版站頻率尚有所體減弱此，以單進行通綜合樓訴求鴨為主敢，從筋現(xiàn)房湯、銷潮售情醋況、汗讓利香活動胡等進低行訴讀求，至并建船議做各好賣綁場和向現(xiàn)場無的廣鏈告氣鋼氛渲存染，部以及價人員冒跟進眠，銷背售管贏理工賠作。銷售貼任務軋：完邁成銷遭售額宵的80咽%尾盤量期，20般09宰年0飄5月廳至以所后，少沸量廣跡告見疑報，怎以進容行綜義合訴山求為譯主，靈從現(xiàn)曬房、鞠銷售玻情況僚、讓鋒利活鞭動等允進行日訴求她，以井及人瓜員跟勇進，夜銷售藥管理校工作告。銷售胞任務票：完猛成銷脊售額幕的95映%以許上建議濟分析項目殺第一賞階段馬的宣移傳推肺廣要芹建立脾立體剛的推系廣架內構，傳從銷肉售所悉涉及戴的方染方面挖面如腳營銷乖中心蠢、工功地形冒象、卡大眾競媒體州對目爸標對渡象進棉行全根方位厘的銷撕售傳個遞，吸以在瘡短期撓內擴誘大知單名度旬，提衫升銷潤售業(yè)亞績。試銷必期和掏導入哄期前做期的宿廣告惡形式主以報弦紙廣模告和屢電視投廣告乞為主屠，目熔的在危于信當息的蛙盡可饑能告矛之。蛋導入乞期宣境傳推漂廣以大報紙胞廣告繭為主被，同塞時配秩合相銅應的激銷售錦新聞精宣傳花和營罷銷活忙動（鋸新聞非發(fā)布來會、胡物業(yè)默展示溜會）第，以流迅速己擴大旬知名老度和錄建立鮮信任照感。從宣愚傳階醒段考誰慮，抖第一石階段身考慮否進攻索力度銅，一爸方面裳以立冠體全褲方位驢的媒鍬介進擴行多土點進義攻；堆另一香方面綱在報兩紙媒率介方優(yōu)面以犬相對考版面倍投入存，后況期則絞可用衣均衡怪頻率膨、中瘦版面役進行箭推廣輸。廣告鼻投放提頻率塊及規(guī)主模廣告游資金想投入稿的比圓例分冊配頻率鍛：《威贊海晚智報》滑周不一遍、周最三、耐周六電視充具體劉各階闖段待棒定戶外磚廣告1次脈/半搭年廣播義具體壟個階她段待苦定車身哪1次姑/半捧年其他忠廣告肥具體谷個各糾階段待定廣告艷效果蓋監(jiān)控翻、評裹估及槍修正廣告糊效果邊從兩振個方茫面來冤反映謠：被廣難告創(chuàng)醫(yī)意、雪設計軍、表番達的首內容擴、表發(fā)現(xiàn)的境賣點我等總廈體表佩現(xiàn)出螺。因此跌，監(jiān)兇控廣聯(lián)告效糾果須央通過她市場需及客瞧戶分蔬別從惕這兩曠個方浴面來石考察歌廣告臉效果毛。廣饒告效若果的吩監(jiān)控處，是社對市吃場及散客戶貧對這河兩個值方面脅的動熊態(tài)反蜓映，下在對謀大量花的客攜戶的撒動態(tài)蝴反映厘進行簽匯總繪分析泥，然歸后依漢據(jù)分道析的筋結果欲對廣件告策責略進君行調霉整。第六回部分營銷泊思路屑的提分出及塘策略活動央策劃內部壁認購籃活動坡，在《威板海*效*報畫》和牛上發(fā)品布活公動消售息-睛--貨-抽右簽-幕--廉-獲叼得購斤買數(shù)蠢量有熔限的撕優(yōu)惠訴價靚補景戶宗型機呆會-賭--裝-開展盤日印抽獎苗--輸--劉兌現(xiàn)女承諾帆。挑遍出朝效向、帶景觀掀較為旱中等胞的戶主型1孤0-糧30睜套，售客戶航可在于內部逢認購圾期間由獲得助這些宅戶型景的抽聰簽機援會，絹但必總須繳相納押傳金。開盤末活動訊，氣繭氛渲齡染并用銜接最內部河認購長活動酒，當雙日宣亭布所粥有抽屯中的暫簽號料，并貨售出郵推出訴的戶石型，瞎如若場不夠舅，可名依據(jù)村實際燥情況澡加推旦數(shù)套環(huán)。創(chuàng)娃造開探盤當日天火之爆熱避銷的顆局面事?，F(xiàn)場尿包裝圍墻鵲的設顏置與仙內容衣展示本案剃坐位荷于經筑區(qū)青境島*病*路楊西側真，*饞**耍路南帳側。鈔鑒于們本案設所處荷相對崖人流墻量、沃車流攀量較護多的江位置腔，因塔此根病據(jù)本污案的晌定位挪，把呆優(yōu)越眨之處梯和賣路點等殼內涵戀在圍槍墻中資體現(xiàn)飽出來埋。在受制作吼方面抖要突麻出產胞品高賢檔和若溫馨呢舒適盯，再鹽配以漲鮮艷伙的色矛彩和預燈光付照射艦必會吐吸引腎行人和和參維觀者察的目翁光，玩達到軍展示糠本項尼目的協(xié)品牌根及形巨象，魂提升宿檔次眉，進興而增畢加買炸家的水購買裁欲望鑰。圍絹墻廣顯告效掛應具床有長騾期性巨的特雄點，電且費昌用不鄉(xiāng)豐大，確但作慮用不矩容忽擦視。角其內脂容包胳括項密目名熔稱、牙發(fā)展淋商名盲稱、志銷售獸熱線蘋。售樓矮部包技裝主格錯調：祥高檔桌、大群氣、擺明快邊、敞面亮、粘尺度這適宜位置螺選擇裝：現(xiàn)含場功能罷分布接待飾區(qū)：園接待子臺、痛銷控素臺、直主景歌畫幅模型傭區(qū)：繡總體邁模型類、園興林模趣式、呼單元蔑模型洽談晶區(qū)：裂若干誓組談侮判臺貴椅簽約漠區(qū)：聲光祥效果鍬演示精：廣獻告片狐、背乒景音挖樂、視家居達智能多化系俯統(tǒng)燈光客設置斃與布買置：禾這一劫點十矩分重翠要，棗環(huán)境咳照明誼、局恭部照身明、京背景冷燈、排頂燈永、地攀燈，岸注意況光的窮布局荷、亮敲度、無燈具接