成都市某項目策略性整合傳播方案

策略性整合傳播方案中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

**地產(chǎn)榮耀07

我們城市的精神肖像深刻理解場域精神的城市家園中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

思想決定出路,意識決定差距中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目的基本理解純居社區(qū)（商業(yè)基本無）地標建筑（光華片區(qū)標志性建筑集群）規(guī)模社區(qū)（21萬方，可售面積18萬方）品質(zhì)社區(qū)（做工精良）價值社區(qū)（高而不貴，對該區(qū)域居住價值有提升作用）景觀社區(qū)（有環(huán)境的居住社區(qū)，擁有3萬綠地）中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

讓我們圍繞

展開一場

**地產(chǎn)\**地產(chǎn)系\****思想與意識的熱身運動!中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

沒有文化的東西缺乏長久的生命力。

現(xiàn)代住宅的文化內(nèi)涵和文化意境程度不但代表建筑物的檔次和人們的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潛力。

昨天的客戶買房子

今天的客戶買綠化

文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價值傾向、生活方式、個性特征。

地產(chǎn)商在做產(chǎn)品的同時也應(yīng)做文化。

將文化融入到制造的每一個環(huán)節(jié)，讓消費者在消費過程中體驗文化的形式、文化的語言。

在品質(zhì)達到較高要求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品中提煉出其獨有的價值文化，然后用它與消費者進行溝通，形成共同的價值觀。

這就是成功的地產(chǎn)項目!

購房——購買一種人居文化！

明天的客戶買文化

房地產(chǎn)是消費者理性與感性的結(jié)合中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告必須解決的三大問題NO1角色定位NO2形象賦予NO3臺詞與動作

事物是關(guān)聯(lián)的／功夫在詩外文化是用來開道用來賣錢的有談資的房子更好賣廣告的三大**高：項目差異化概念的植入與再造＿項目再造中：賦予項目高于本來的形象＿項目美化低：項目價值與客戶利益點的描述＿項目展示廣告是什么、該做什么、怎樣做銷售價格：天價或地價老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城開發(fā)背景：萬達、萬科、中海常見談資中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

結(jié)

論

概念期形象期產(chǎn)品期價值附加值審美的需要——審美附加值文化的需要——文化附加值身份的需要——階層標簽附加值服務(wù)的需要——服務(wù)附加值價格、景觀、戶型、配套等中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

再來看看外部的世界中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

當前地產(chǎn)企業(yè)文化的分科情況

文科萬科理科金地工科中海藝術(shù)花樣年文化置信快刀客藍光天合地產(chǎn)怡和地產(chǎn)宏信/達義中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道結(jié)論：我們的策略---差異化策略！

產(chǎn)品定位差異化形象建設(shè)差異化傳播方式差異化中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道OK

而非

讓我們策劃一場營銷事件

而非常規(guī)的廣告語和廣告設(shè)計中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

目錄CONTENGTS

一、廣告市場調(diào)查與分析二、廣告定位三、廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想四、傳播與媒介策略的制定五、整合推廣計劃六、促銷活動策略七、公共關(guān)系活動策劃八、整合營銷傳播階段性策略與組合中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告市場調(diào)查與分析

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告營銷環(huán)境分析

結(jié)論外向思維充分重視人在使用價值之外對審美＼文化＼身份＼情感等附加值的需求側(cè)面交鋒成都本界政府幾年的外向城市經(jīng)營理念指導下,成都城市引力達到歷史空前,人才\資金\產(chǎn)業(yè)資源均不斷向成都集聚城市95年開始啟動,2000年走向繁榮,04年全面提速升級的成都房地產(chǎn)運行過程中,不僅培養(yǎng)了一批成熟的本土開發(fā)商,也培養(yǎng)出了理性而成熟的購房客體人羊西、清水河、浣花、雙楠、光華和金沙六大片區(qū)造就了城西做為第一居所的大格局。光華尤以人文及生態(tài)而成為城西樓市的最熱及最具價值的區(qū)域，眾多品牌開發(fā)商及大盤云集于此區(qū)域區(qū)域中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道廣告競爭對手分析

澳大利亞柏濤/貝爾高林底層架空/特色水景板點布局，舒朗空間短板闊窗，通透視野保溫隔熱體系，環(huán)保節(jié)能戶內(nèi)水晶花廳生態(tài)景觀大堂戶戶新風系統(tǒng)室外“無邊際”泳池，室內(nèi)恒溫泳池瑞士迅達高速電梯意式海濱情調(diào)社區(qū)雙層挑高景觀陽臺意式入戶花廳大開間，短進深的版式結(jié)構(gòu)開發(fā)商：宏信，達義上東陽光開發(fā)組合高層洋房化、帶電梯的花園洋房產(chǎn)品：占地100畝

11層、18層、20-24層電梯洋房戶型：90-200，110-140為主力面市時間：10月天合凱旋城藍光米蘭香洲西花汀中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告目標客戶群分析

本地購房者是本案主要目標客戶鎖定層本案目標客戶的平均年齡應(yīng)該在40歲,集中在30至39歲;目標客戶的性別應(yīng)略偏男性;主要的家庭結(jié)構(gòu)在三口之家;目標客戶的文化程度在大專以上;首次置業(yè)及品質(zhì)升級為主中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道廣告伙定位fd槽c.品21爪as延k.避co肌m賊中管蝕網(wǎng)房莖地產(chǎn)播頻道企業(yè)便定位新語萬科獅地產(chǎn)飽——盈建筑床無限耗生活它中秋海地箏產(chǎn)—船—誠柜信卓踩越奸精品茂永恒緊金勻地集墊團—蘋—科嘗學筑褲家龍湖繪地產(chǎn)濃——扭善待翅你一扣生華潤污置地剛——歇與您艦攜手俘改變懼生活伍藍茂光地枯產(chǎn)—新—用男心建流筑生臟活胞青年姥房產(chǎn)環(huán)——霜用心儉專筑笛利犁通地哲產(chǎn)—零—建禽筑夢永想梢成就陸經(jīng)典雖成貞都置紫信—筍—為劑您想苦得更床多和為您座得更堪好太禾再集團醫(yī)——劉留在歌地圖種上的涌事業(yè)天合情房產(chǎn)脹——諒建筑鼻在高異處暴交大此房產(chǎn)圾——對科技梅建造楚美好稀家園博瑞費地產(chǎn)斬——堤為生晌活去攝創(chuàng)造**棍地產(chǎn)--城市書姿態(tài)病風呼格地泰產(chǎn)fd郊c.搖21雪as渠k.品co符m越中管指網(wǎng)房穴地產(chǎn)波頻道市場懼定位俯:物許業(yè)市打場定辯位、訊消費低群體篇定位城市踢價值夠居所城市鹽上升席勢力物業(yè)處市場消費已群體fd府c.渡21歡as廉k.澤co疊m肺中管雹網(wǎng)房襪地產(chǎn)斷頻道形象財定位帳：項競目形童象定棋位、昂目標暮客戶漏群形棕象定描位“**延”質(zhì)漲地：樂觀藏的心部態(tài)激情辜中的腹淡定智慧副的永邁生事業(yè)敵上升請期激人生魔再出絨發(fā)灘再創(chuàng)慢新高踏歸恩于質(zhì)丘樸姓內(nèi)心倉豐富貴,質(zhì)斧地醇哄厚尋價值蛇提升項目烏形象目標假客戶旋群形令象fd最c.互21駛as拆k.焰co暑m撐中管葬網(wǎng)房疫地產(chǎn)天頻道廣告天策略里及創(chuàng)暑意構(gòu)掉想fd都c.并21燈as梨k.范co子m豎中管蘭網(wǎng)房縣地產(chǎn)芬頻道廣告閉核心叢創(chuàng)意媒體:南方投《人鉗物》妻周刊曬專題犁樓書射/《概居周炸刊》擾樓書揪雜志視覺：以撈“品告格”在化人省物或災標志膏物為惕視覺咽基礎(chǔ)絞。原創(chuàng)些拍攝犁一批示代表之成都仁本土前品格徹的人圣物肖螺像、餓品格樓書叫：以“俘場域倘”及辮“肖廣像”長為主總題，尚創(chuàng)作曾概念衡樓書事件：委偏托成蹤蝶都雕連塑學湯院創(chuàng)郊作“載無窮激大”浪雕塑“*塑*無陜限”戲——刊百人帶百問凈城市閑人文活動遭:社區(qū)侮景觀驕主題拐區(qū)域勿方案儉征集嚇研討朝會軟文:“甘場域肝——笑**推”／網(wǎng)“*平*的賣建筑糟品格倦”/賣場:以魄“人儉文”送為主蘭題，侵將銷惱售中拴心“念場域異”彼化，嫌展現(xiàn)房誠“*肆*”辱之品扁牌文進化fd葡c.蝦21朵as柔k.抗co姑m辰中管口網(wǎng)房仿地產(chǎn)惜頻道廣告更推廣屈主題fd怖c.碧21俯as轎k.憲co黎m擱中管請網(wǎng)房源地產(chǎn)擁頻道概念紫期我們勸城市串的精軌神肖養(yǎng)像深刻輝理解吵場域姑精神辟的城偏市家犬園成都軌.光戚華/酒人文溪.場限域我們城市芹的精票神/蟻城市賄的肖卵像/恩精神潤肖像肖像城市精神場域雷精神城市嚼家園理解光華錘：生投態(tài)、其人文湊、宜稀居、填高品嗚質(zhì)成都妨：第江四城硬、城魔市競沙爭力梢上升人文喇：財訓大、汗金沙挺、光紅華、披人居場域慰：fd脈c.販21胖as目k.喚co盈m史中管刮網(wǎng)房掛地產(chǎn)通頻道形象船期成都特.光俗華/軟人文區(qū).場戲域有品妹格的盲建筑賞—膛—險**品質(zhì)品味格調(diào)姿態(tài)fd造c.攤21呆as騾k.鐮co晉m描中管挽網(wǎng)房闊地產(chǎn)恨頻道產(chǎn)品愚期純居自三太萬綠醋地**深刻株理解滔場域設(shè)精神匪的城蒸市家雷園fd渣c.匹21宜as察k.仆co嚴m(xù)踏中管轎網(wǎng)房撕地產(chǎn)隙頻道整合梳營銷型傳播唉階段炮性策喝略與沈組合fd汗c.于21殲as擁k.壟co秧m聾中管述網(wǎng)房洗地產(chǎn)均頻道第一極階段鹿畜澆勢期知（入予市準辦備期賴）時間：06色年8皮月底跳-1企2月目標：**料概念牲出街抹項甘目形傷象樹碎立推廣斜配合：工地賄打圍貿(mào)、售睛房部襯的建浮設(shè)、屑包裝鈔，客渾戶的猾預約歐登記付，*籍*會畫的籌諒備推廣趴策略：以*松*的扎內(nèi)涵繪，與斜目標傷客戶取群形北成身翅份對雹位、沃確認蜓及價輪值觀洗的溝傳通與按認同緒。突破彎點：線下庸活動察+房遍交會雹創(chuàng)意蒸亮相喘+戶遍外封炮殺活動露推廣：“國袍家地永理圖覽片或閃藝術(shù)屬展”尋找怖與目瞞標客獸戶能犯產(chǎn)生吉共鳴帳的載值體，慎組織塔相關(guān)擁活動碧，吸賄引目熱標客聞戶關(guān)電注，橡進行伏項目聰知名開度和刑美譽地度的勿傳播聚，進辭行線藏下的乏滲透聾?！胺恐粫碌膭?chuàng)線意亮尤相”利用淹創(chuàng)意譽的包橋裝和辮行為站藝術(shù)午，吸朝引市確場關(guān)駱注，潮詮釋友**正的概濫念。創(chuàng)意兼包裝誕可以持在展旬場樓陪頂平煩臺進連行概犁念屋抗的包繳裝，篇并配曠合概拉念屋暖下的諸平面鉗廣告梨進行垃**直的形閑象訴袋求。行為蕩藝術(shù)逢可以運選擇犧在進軟入展肆場的纏幾個梅主要租通道府，進軟行“旋任風畢云際猛會，蒸胸懷濕自在質(zhì)”的卻情景攤展示皇。戶外失封殺：關(guān)鍵跟路段師，項好目形量象廣萄告牌蓋買斷媒介劑策略：本階戀段不拐適宜驚做強胡勢的售大眾丑媒體尊推廣么，先版以小吳眾媒胡體形極成項敘目“顯高端爭”的答市場辮形象紋，再原在本垂階段越后期仔進行咱少量陵的*以*形艙象溝性通稿抗。媒體爆組合：核心披位置悅戶外先廣告墨牌+賊埠外鄙品牌板雜志訓樓書導+航暖空雜邁志硬蝴廣告腳+同現(xiàn)場炎圍墻壘+商另報物料老配合：VI言系統(tǒng)資+形捏象樓粒書+土形象做DM脆+售脖樓部斧包裝膽+房癢交會顛展場誕包裝fd惹c.冤21廟as牛k.王co剝m門中管首網(wǎng)房稱地產(chǎn)榮頻道第二鉆階段魂開饞盤期秧（試航銷、尾引銷目期）時間族：7年中1月秒——乳07伙年6性月目標輛：完成天足夠仗排號寨及誠恰意下問定客怠戶鎖技定推廣臣配合撞：賣場咐的開食放，晶樣板外間開薄放，巷放號推廣南主題攻：從形唯象推眠廣過漠度到索產(chǎn)品而與形梨象的經(jīng)結(jié)合薪。突破塞點：房交施會入盒市+土項目毅大賣欄點推棵廣+蝕活動梁營銷房交他會入尤市：本次偵房交皮會入鏡市側(cè)賀重與河產(chǎn)品顛的表廚達，聲在展草場外西部著據(jù)重外叨部廣劉告位練的搶懷占。項目史大賣信點推險廣：以項訊目的盆大賣殃點環(huán)怪境、團高層半、景念觀等截進行辜大眾升媒體折推廣俊?；顒用範I銷澡：**海會活城動之浸大道業(yè)留痕：進嗚一步膠圈定瘋客戶主，即邊下定格前2丑00乒名客熊戶可爬在項輝目干亞道上饞留下員足跡開，類祥似星挑光大恨道。產(chǎn)品鞋推薦洪會：進行肚項目乞產(chǎn)品眠的詳紛解。**異之門：作壟為開棕盤活葡動，喬可以莖用形距式感助強的施方式騎開盤規(guī)創(chuàng)新駁，提戀倡體屈驗式快開盤媒體慚策略：增熔大大顛眾媒換體投惹放量紛，小終眾媒公體作呢為補尚充。媒介規(guī)配合：商態(tài)報+撕《居抬周刊效》+脆電視凳標版艙廣告獲+戶教外廣嘆告+脾工地辰賣場投全面煉開放饒+D勸M（德直投無）+克**享會+道移動袍短信物料望配合昏：產(chǎn)品唐樓書號+系迫列報塊廣+鎮(zhèn)產(chǎn)品青DM輪+活友動包鼻裝+氣銷售申道具獸+《筐**購會》摔等。fd歐c.揮21洞as毯k.些co監(jiān)m周中管減網(wǎng)房艇地產(chǎn)崖頻道第三靠階段巷強米銷期時間禽：0蜓7年請8月陶——拐08彎年1可月目標：實運現(xiàn)8稿0%窗的銷悼售推廣巾主題：產(chǎn)鞭品的厘徹底檔落地突破括點：產(chǎn)品掙攻心疑+活坑動營荷銷產(chǎn)品披攻心：從衰項目遙外部森進入汽項目偶內(nèi)部瘋，以叼實動僻人。活動福營銷：對螺準客聲