促銷營銷渠道成員激勵知識培訓教材

第5章

營銷渠道成員激勵

2010年初，LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時代的領(lǐng)導地位。截至當年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經(jīng)提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？1.加強渠道推力LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說：為了擴大市場份額以及提高投資回報率，LG除了品牌拉力的提高外，加強渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級及重點城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。引例

LG電子是如何激活渠道的？以重點城市為基準，目前LG共有30多家一級代理商，代理商下設(shè)一般經(jīng)銷商，覆蓋整個終端。在中國市場，LG共有核心店面2000家左右。LG強調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個方面：一是銷售激勵政策，二是品牌政策。LG著力加強渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經(jīng)銷商進行分級激勵，與經(jīng)銷商一起成長。2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道商賺到更多的加價利潤是LG在LED革命中一個重要的著力點。陳林介紹說，“在LG的LED時代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點，同時能賺到消費者認可的溢價部分。對渠道來講，有意義的不是返點多少，而是讓品牌的拉力足夠強大，通過差異化的品牌競爭力讓消費者認可，就可以擺脫靠走量賺返點的情況。引例

LG電子是如何激活渠道的？我們的目標是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價賺補貼”。LG在LED革命中的努力獲得了市場回報。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時間處于第一的位置，我們希望把這個勢頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來越好，帶動了銷售，2010年市場占有率提高了4個百分點左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點應(yīng)該在三、四級城市，原有的店面要升級和提升，要增加500家店面，更多的會在三、四級城市，要對店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對三、四級城市做一些特別的激勵性營銷活動，以促進下游渠道的快速成長”。問題思考：LG電子的舉措哪些具有渠道激勵的效果？引例

LG電子是如何激活渠道的？引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務(wù)目標時，總想給對方相比上次多壓一點貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實差不多，這樣，環(huán)比增長實現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2010年的任務(wù)目標是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點什么的，這是傳統(tǒng)的激勵方式。

不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法。首先，海爾把當?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?然后，把當?shù)厥袌鋈萘克阋凰?，比如按人口、購買力，并告訴他，這個市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力打拼出來的，然后讓渠道商考慮是否要做當?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當?shù)厍郎搪犃诉@樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當?shù)谝唬驗檎J識到下面的市場太大了。海爾白色家電在2009年的同比增量是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規(guī)模增長到了幾千萬的規(guī)模，個個都發(fā)了大財?？梢?，企業(yè)在不同發(fā)展時期的激勵方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，你不看長遠，不抓住機會去拼一把，那你要后悔。引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵61、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵的原則、方法

1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學會使用渠道激勵的“三大法寶”。知識目標技能目標本章學習目標75．1激勵與渠道激勵一、什么是激勵

激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，激發(fā)和引導人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。關(guān)于機理的理論也有不少。胡蘿卜加大棒理論；馬斯洛需求層次理論；弗魯姆的期望理論；亞當斯的公平理論；福特和沃克的銷售激勵模型。等等85．1激勵與渠道激勵二、什么是渠道激勵

渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。前一章內(nèi)容選定了渠道成員。接下來就是要設(shè)法讓渠道成員努力工作。因此，激勵措施必不可少。渠道激勵，是要使各個成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，如此才能提高渠道的整理效能。為此，也必須要考慮各方的需求，以便激勵措施“投其所好”。9中間商的需求暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價格豐厚的利潤一定的前期鋪貨廣告及通路費用支持市場業(yè)務(wù)工作指導銷售技巧培訓及時準確供貨優(yōu)厚的付款條件特殊補貼和返利制造商的渠道激勵舉措金錢獎勵授予經(jīng)營權(quán)提供促銷政策公開表彰擴大經(jīng)營地盤提供培訓參與決策獨立項目責任提供“助銷”評獎評優(yōu)10三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用，體現(xiàn)在以下幾個方面１．通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績２．通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費者之間的橋梁３．通過渠道激勵，整個渠道上所有成員共同受益115．2渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵

物質(zhì)激勵是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎勵手段，例如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補貼等。對中間商返利12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼具體包括以下策略：12二、精神激勵1.參與決策。增加主人翁感2.授權(quán)激勵。獨家權(quán)、特許權(quán)等3.合作開發(fā)。新產(chǎn)品新市場新服務(wù)4.提供培訓。產(chǎn)品行業(yè)銷售維修等5.市場服務(wù)支持。支持其站穩(wěn)市場13有的放矢原則。各人需求不同，看準靶子放箭。12及時激勵原則。時機很重要，時機不對，蘿卜白費3兼顧平衡原則。源自亞當斯公平理論4目標一致原則。成員與渠道一致5多樣性原則。蘿卜靈活多樣5．3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導原則６獎懲結(jié)合原則。不能光獎不罰14二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進行人員培訓2.給予中間商盡可能豐富的利益4.授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳155．4返利與渠道促銷

返利，指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问?，對?jīng)銷商進行利潤返還或補貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２16（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標達成為目的617（四）返利的風險1）返利策略運用不好可能會引起竄貨。特別是暢銷產(chǎn)品，更要重視市場秩序管理，穩(wěn)定市場秩序和價格體系。2）銷量越大返利越高，可能會使經(jīng)銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會竄貨，還可能預支返利，低價競爭，導致價格體系混亂。(五)按返利兌現(xiàn)時間分類

及時返利。票面折扣，即買即返。年度返利季度返利1234月度返利19明返利。按明確規(guī)定的協(xié)議返利。易亂價12

暗返利。不定額，不公開，不透明。（六）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類20130例5-2，百事公司細化返利政策（七）根據(jù)返利獎勵目的分類1.銷量返利。一般是“梯級返利”，131頁2.過程返利。不看功勞看苦勞。鋪貨，陳列，守信等21（八）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利。不同產(chǎn)品不同標準2.物流配送補助。源自坐商轉(zhuǎn)向配送商3.終端銷售補助。屬于通路費用補貼

4.人員費用補貼。制造商為經(jīng)銷商添人5.地區(qū)差別補償。考慮地區(qū)之間差異6.經(jīng)銷商團隊福利。組建經(jīng)銷商行會7.專銷或?qū)I獎勵。拒絕競爭品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的確定134（十一）返利頻度的把握月、季、半年、年等（十二）返利條件的制定單一銷量指標常用但有缺點1.現(xiàn)金。也包括支票和沖抵貨款2.產(chǎn)品。相同或不同產(chǎn)品，要暢銷。3.折扣。提貨打折，但要現(xiàn)款現(xiàn)貨。23二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的。僅僅在銷售額？3.促銷內(nèi)容。贈品、折扣、抽獎等等2.促銷力度的設(shè)計。力度大？??？彈性？4.促銷的時間。開始？結(jié)束？長短？5.促銷活動的管理。嚴格、規(guī)范、科學（一）促銷政策的制定24（二）促銷激勵的措施1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進行的促銷激勵—短期3.對終端售點進行的促銷激勵—現(xiàn)場（1）長期年度銷售目標獎勵（3）非銷量目標促銷獎勵（2）短期階段性促銷獎勵25三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標一致原則（5）達成目標262.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標（2）確定優(yōu)勝者獎賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費用預算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議275．5渠道激勵的“三大法寶”激勵“三大法寶”示意圖285．5渠道激勵的“三大法寶”29三大法寶，就是“目標激勵，渠道獎勵，渠道工作設(shè)計”1、目標激勵。是通過目標的設(shè)計和管理來實現(xiàn)，因為目標的設(shè)置為各個渠道成員規(guī)定了努力的方向和目標，從而形成了壓力，進一步變成動力，便有了激勵作用。目標的設(shè)計要具有如下特征，才有激勵效果：目標的明確性；目標的可衡量性；目標的激勵性；目標的挑戰(zhàn)性；目標的可實現(xiàn)性。5．5渠道激勵的“三大法寶”302、渠道獎勵。包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵物質(zhì)獎勵包括：價格優(yōu)惠，授予經(jīng)營權(quán)，渠道費用支持，年終返利，渠道促銷等；精神激勵包括：公開表彰，評優(yōu)評獎，擴大勢力范圍，提供專業(yè)培訓，參與公司決策，獨立項目責任，提供學習和旅游機會，推行“助銷”制度，等等。3、渠道工作設(shè)計。有三種思路1）區(qū)域分工。一個區(qū)域一個經(jīng)銷商，保障利益2）產(chǎn)品分別。不同產(chǎn)品線分給不同經(jīng)銷商，發(fā)揮特長3）渠道區(qū)隔。不同渠道層次和類型選不同的分銷機構(gòu)單元小結(jié)

思考題

1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動物”這句話？2．你認為“渠道激勵三大法寶”中哪方面更重要？3．物質(zhì)激勵與精神激勵哪個激勵方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵的“度”的問題？5．年終返利的水平、標準怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價格波動有何內(nèi)在聯(lián)系？31ThankYou!市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能