三整合行銷傳播理念與過程詳解

三整合行銷傳播理念與過程詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)優(yōu)選三整合行銷傳播理念與過程目前二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)1、傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)目前三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)——Peter·Drucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？”目前四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)大眾行銷的內(nèi)涵及盲點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。運(yùn)作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向運(yùn)作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。盲點(diǎn)：花費(fèi)過多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費(fèi)者需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。傳播表現(xiàn)：廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費(fèi)者目前五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)未來的趨勢(shì)…把產(chǎn)品先擱到一邊，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方便性”。最后，請(qǐng)忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。目前六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。對(duì)于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項(xiàng)目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。目前七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)廣告新紀(jì)元它談的是共同利益的最高點(diǎn)是受人尊敬而不是施恩于人的是尋求對(duì)話而非獨(dú)白的是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意安排的廣告廣告廣告目前八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊因?yàn)檎闲袖N傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時(shí)的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動(dòng)所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。目前九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢(shì)能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動(dòng)機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競爭優(yōu)勢(shì)，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。目前十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì)大衛(wèi)·奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時(shí)也警告說：“這個(gè)問題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來寫廣告文案的人，對(duì)銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。back目前十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)2、重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像目前十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)行銷傳播的發(fā)展大眾傳播個(gè)人傳播大眾行銷一對(duì)一行銷行銷傳播的應(yīng)用去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體國際性電子傳播系統(tǒng)計(jì)劃性的媒體活動(dòng)立即傳播傳播時(shí)空固定為消費(fèi)者機(jī)動(dòng)調(diào)整目前十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細(xì)化認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí)TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTVTV/ETV/TVPrintPrintConsumersConsumers目前十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)消費(fèi)者如何處理訊息？認(rèn)知過程轉(zhuǎn)化分類過程注意焦點(diǎn)類別系統(tǒng)刺激樣本紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換推理回饋行為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念目前十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)如果廠商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理，

他所傳遞的訊息必須：包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芮宄乇晦q認(rèn)并分類和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize目前十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的：在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。傳送接收回饋噪音訊息傳送者傳送者傳送者接受者媒體噪音噪音篩選訊息訊息訊息訊息回應(yīng)回饋解碼譯碼記憶儲(chǔ)存行銷傳播的運(yùn)作目前十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)消費(fèi)者判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程長期記憶新廣告資訊原有產(chǎn)品資訊判斷研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（mentalstoragesystem）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。以既有資訊比對(duì)或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。判斷模式廠商目前十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)資訊的儲(chǔ)存、增強(qiáng)和回想從外界獲取資訊資訊流入感官長期記憶短期記憶信號(hào)強(qiáng)度重演（儲(chǔ)存）強(qiáng)度調(diào)適回想2.資訊接收1.資訊暴露3.認(rèn)知反應(yīng)消費(fèi)者訊息處理模式目前十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)概念網(wǎng)絡(luò)概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。心智活動(dòng)中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)，廠商也可以利用這個(gè)過程來擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來影響消費(fèi)者的購買決策和產(chǎn)品的使用。目前二十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)認(rèn)知的階段認(rèn)知認(rèn)知是一個(gè)過程，通過它你注意到物體、事件，尤其是通過感覺：看、聞、品嘗、觸摸、傾聽認(rèn)知是一個(gè)積極的過程認(rèn)知源于存在于人之外的世界、源自于個(gè)人的經(jīng)歷、欲望、需要和渴求、愛和恨。感知之所以在傳播中重要，是因?yàn)樗绊懩愕慕涣鬟x擇你發(fā)出和收到的訊息依賴于你如何看待這個(gè)世界、依賴于你如何評(píng)估具體的情境、依賴于你如何看待與你互動(dòng)的人。目前二十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)認(rèn)知認(rèn)知是一個(gè)不斷的連續(xù)的、相互交錯(cuò)的過程認(rèn)知可以分為五個(gè)階段：感覺：獲得某種刺激以某種方式組織這些刺激解釋和評(píng)價(jià)你的認(rèn)知存儲(chǔ)、記憶在需要時(shí)調(diào)取目前二十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)1、第一階段：刺激感官受到刺激人不可能感知所有事情選擇性感知：選擇性注意：人們會(huì)注意你預(yù)期會(huì)滿足你需求或者使你快樂的事情。選擇性接觸：人們會(huì)接觸那些符合自己信仰、有助于你目標(biāo)的、給人們帶來某種滿足的人和訊息。（買車、買房）人們還可能感受到那些凸顯于周圍環(huán)境的刺激、或者帶有新奇性的刺激目前二十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)2、第二階段：組織1）通過規(guī)則組織通常的感知規(guī)則是親近性和物理接近性接近的事物構(gòu)成一個(gè)整體，通過這一規(guī)則，人們會(huì)感知到那些經(jīng)常在一起的人，那些彼此相連的構(gòu)成整體的訊息人們通常認(rèn)為在同一時(shí)刻發(fā)出的語言和非語言信號(hào)彼此相關(guān)、結(jié)成整體第二個(gè)認(rèn)知規(guī)則是相似性第三個(gè)認(rèn)知規(guī)則是差異性目前二十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)2)通過基模（圖式）來組織通過基模、思維模板或者結(jié)構(gòu)來組織成千上萬項(xiàng)接觸到的信息或者儲(chǔ)存在記憶中的信息基模就是有關(guān)他人、自己和社會(huì)角色的普遍觀點(diǎn)人們從自己的經(jīng)歷中（親身經(jīng)歷、電視、廣播、傳聞）發(fā)展出基模人們?yōu)椴煌淖诮?、種族、國家、男人、女人以及不同情感傾向的個(gè)體人們通過基模將數(shù)不清的人和事組織進(jìn)為數(shù)不多的類別中目前二十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)3）通過腳本組織腳本是基模的一中類型，它是關(guān)于事情發(fā)展和揭示的普遍觀點(diǎn)，它是管理事件和發(fā)展順序的規(guī)則比如餐廳吃飯的腳本、約會(huì)的腳本、面試腳本目前二十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)3、第三階段：解釋-評(píng)判這是一個(gè)主觀的無法分割的兩個(gè)過程解釋-評(píng)判受到經(jīng)歷、需求、愿望、價(jià)值觀、關(guān)于某事應(yīng)然的信條、預(yù)期、生理或者心理狀態(tài)等的影響同時(shí)也受到規(guī)則、基模、腳本、自身性別的影響目前二十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)4、記憶你的認(rèn)知以及對(duì)之的解釋-評(píng)判會(huì)被記憶記憶中的人被加上一個(gè)“認(rèn)知標(biāo)簽”，表明該認(rèn)知的內(nèi)容基模就像一個(gè)過濾器或者把關(guān)人，讓某些信息以相對(duì)客觀的形式儲(chǔ)存下來，并將其他信息扭曲或者阻止其進(jìn)入記憶目前二十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)5、回憶回憶調(diào)取的很可能不是準(zhǔn)確的有關(guān)某人或者某事的信息，而是關(guān)于它們的基?；蛘吣_本記憶不會(huì)再生，只能夠重構(gòu)，而重構(gòu)同樣依靠個(gè)體的基模和腳本因此回憶通常會(huì)是不準(zhǔn)確的：回憶信息事實(shí)上是與腳本或者基模一致的信息，而不是具體的信息不能回憶起與基模不一致的信息，因?yàn)闊o處存儲(chǔ)，所以通常會(huì)丟失或者遺忘也會(huì)回憶起那些與基模有巨大矛盾的信息，因?yàn)檫@些信息促使你思考基模的準(zhǔn)確性，甚至使你改變已有的基模目前二十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)總而言之，五個(gè)階段模型的意味著：人們依靠一些捷徑（規(guī)則、基模、腳本）來簡化對(duì)于人物、事件信息的理解、記憶、回憶這些捷徑可能會(huì)誤導(dǎo)你，它們會(huì)讓你記住那些與之一致的人和事情，而扭曲或者忘記不一致的事情有關(guān)某人或者某事的以及不是一種客觀的搜集，而是極大受到先前概念或者基模的影響對(duì)于其他文化成員的評(píng)判常常是以種族為中心的，因?yàn)榛５慕⒁宰约旱奈幕叛龊徒?jīng)歷為基礎(chǔ)，這些很容易導(dǎo)致跨文化的誤解媒體為給你一些刻板成見，構(gòu)成你的基模當(dāng)信息可以以不同方式解釋或者當(dāng)信息模糊時(shí)，記憶尤其不可靠。盡管基模很方便就減少了不確定性，但是不可靠。目前三十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)二、認(rèn)知過程1、隱含個(gè)性理論每個(gè)人都會(huì)將一些個(gè)性與其他個(gè)性相連如精力充沛的、積極進(jìn)取的、（聰明or愚蠢的）勇敢的、勇于挑戰(zhàn)的（外向的or內(nèi)向的）暈輪效應(yīng)謹(jǐn)慎利用該理論，多分析行為背后的動(dòng)機(jī)目前三十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)2、自我實(shí)現(xiàn)的諾言四個(gè)步驟：你對(duì)某人或者某種情況作了預(yù)言或者形成一個(gè)信條，比如，你認(rèn)為張三對(duì)人友好你按照你的預(yù)言或者信條行事，比如你與之接觸就像張三真的有好因?yàn)槟惆凑疹A(yù)言行事，則預(yù)言成真，因?yàn)槟惆凑疹A(yù)言行事，所以張三真的對(duì)你友好你看到了你的影響，同時(shí)看到的東西又強(qiáng)化了你的信條，比如更讓你堅(jiān)信，張三是友好的自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言也可以實(shí)現(xiàn)在自己身上“皮革馬利翁效應(yīng)”，可以應(yīng)用于軍訓(xùn)、培訓(xùn)等目前三十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)3、認(rèn)知強(qiáng)調(diào)饑腸轆轆的人看到什么都是食物認(rèn)知強(qiáng)調(diào)讓人看到預(yù)期看到的或者迫切想要的認(rèn)知強(qiáng)調(diào)讓你認(rèn)知到你想要的，但不一定是真實(shí)的認(rèn)知強(qiáng)調(diào)讓你看到或記憶人們性格中正面的東西認(rèn)知強(qiáng)調(diào)會(huì)把別人的行為看成對(duì)自己的喜歡，因?yàn)槿藗兌枷Ｍ讼矚g自己目前三十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)4、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)最初的印象幫助你形成一個(gè)判斷個(gè)人品行的基模第一印象最重要目前三十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)5、一致性認(rèn)知平衡你會(huì)預(yù)測(cè)一個(gè)你喜歡的人也喜歡你你會(huì)預(yù)測(cè)你的朋友喜歡我的朋友你會(huì)預(yù)測(cè)你喜歡的人具有你喜歡或者崇拜的品性會(huì)誤導(dǎo)你忽視那些與你預(yù)期不一致的信息目前三十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)6、刻板成見一個(gè)群體的固定看法目前三十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)7、歸因1）歸因原則：多數(shù)人的做法：是否與多數(shù)人的做法相同，如果不同，則傾向于做內(nèi)部歸因，如果大多數(shù)都這樣，則傾向于外部歸因。例如，考試給分一致性：是否前后行為一致，如果高度一致，則傾向于內(nèi)部歸因，如果不一致則傾向于外部歸因獨(dú)特性：在不同的情形行為相似。如果不同情形下反應(yīng)一致則傾向于內(nèi)部歸因可控制性：行為控制。行為可控則為內(nèi)部歸因，不可控則外部歸因，且會(huì)同情并給予幫助目前三十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)2）歸因錯(cuò)誤自利偏見：愿意為正面行為負(fù)責(zé)，拒絕為負(fù)面行為負(fù)責(zé)將正面行為歸因?yàn)榭煽氐?、或?nèi)部的因素（個(gè)性、才智或努力），將負(fù)面的行為歸因?yàn)橥獠康?、不可控的因素將?nèi)部成員的善行歸因?yàn)閮?nèi)部因素，將外部成員的善行歸因?yàn)橥獠恳蛩?；將外部成員的惡行解釋為內(nèi)部原因，而將內(nèi)部成員的惡性解釋為外部原因防御性歸因，及力圖以自己少受影響的方式解釋行為，如不現(xiàn)實(shí)的樂觀，認(rèn)為壞事情不會(huì)發(fā)生在自己身上，或者認(rèn)為世界是公正的，好人有好報(bào)，而自己是好人應(yīng)該有好報(bào)第三人效果目前三十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)過度歸因挑選一兩個(gè)特征，將一個(gè)人的所有行為都?xì)w因?yàn)檫@兩個(gè)特征避免過度歸因，就要意識(shí)到任何事情都有復(fù)雜的因素構(gòu)成，不斷問自己是否還有其他因素支持了某種行為？目前三十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)基本歸因錯(cuò)誤高估了內(nèi)部因素的作用，而低估了外部因素的作用基本歸因錯(cuò)誤受到文化的影響，美國人傾向于內(nèi)部歸因，印度人傾向于外部歸因。--（性善論vs.性惡論）目前四十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)概念網(wǎng)絡(luò)概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。心智活動(dòng)中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)，廠商也可以利用這個(gè)過程來擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來影響消費(fèi)者的購買決策和產(chǎn)品的使用。目前四十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)訊息控制資訊處理資訊超載關(guān)系行銷目前四十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)3、整合行銷傳播的第一步（基礎(chǔ)）目前四十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)對(duì)廠商而言，在均勢(shì)的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。傳播NO.流通20世紀(jì)90年代目前四十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什么。因此，溝通與傳播，會(huì)很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。行銷傳播的新概念目前四十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到消費(fèi)者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷廣告直效行銷事件行銷消費(fèi)者購買包裝定價(jià)店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)目前四十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)類別與品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)廠商而言，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的課題莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級(jí)及哪一個(gè)分類中。目前四十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通雙向溝通被稱為關(guān)系行銷（relationshipmarketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價(jià)值的關(guān)系。雙向溝通意味廠商與其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；2.消費(fèi)者要能通過某種管道或方式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。目前四十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)進(jìn)入資料庫的世界建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計(jì)劃。尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（directmail;DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計(jì)劃。從不同管道所獲得的消費(fèi)者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。目前四十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播的企劃模式（消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料庫）直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴(kuò)大使用率產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播目前五十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播是將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。整合行銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等）整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于：目前五十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)選擇并決定廠商在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通?！坝嵪⒌乃瓦_(dá)”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。接觸管理目前五十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播最重要的中心思想各種形式的手段都可以運(yùn)用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們?cè)趶S商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。back目前五十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)4、策略至上（策略）目前五十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì)整合行銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。其過程如下：廠商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個(gè)流程循環(huán)下去。這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。目前五十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)兩個(gè)必須發(fā)展的策略1、精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分。2、提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)-根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4、建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同5、確立真實(shí)而清楚的理由，以說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn)6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則8、確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列產(chǎn)品包裝股東和公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷品消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、雙親、同事政府與之相關(guān)管理當(dāng)局售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查傳播策略執(zhí)行策略目前五十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合傳播策略一、消費(fèi)者A.消費(fèi)者購買誘因產(chǎn)品類別_________族群數(shù)目_________1、本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？2、本族群的消費(fèi)者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？3、本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度4、對(duì)主要消費(fèi)族群的觀察5、本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更___________”B.建議主要消費(fèi)族群，理由：二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？1、產(chǎn)品里有什么？2、與其他品牌有什么不同B.消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀、感覺、口味……如何？C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？D.赤裸裸的事實(shí)E.結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群嗎？建議事項(xiàng)：三、競爭對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？品牌網(wǎng)絡(luò)競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？我們的競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣地？將來那些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？競爭牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？四、具競爭力的消費(fèi)者利益是什么？必須能解決消費(fèi)者的問題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)必須具有競爭力-“優(yōu)于在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞必須能用一個(gè)簡單的句子表示五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？產(chǎn)品本身的理由認(rèn)知上的支持點(diǎn)溝通上的支持點(diǎn)六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動(dòng)？試用產(chǎn)品要求寄給他更多的資料使用產(chǎn)品更頻繁其他？八、認(rèn)知價(jià)值假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是______。九、消費(fèi)者接觸點(diǎn)為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：___________十、調(diào)查評(píng)估未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？back目前五十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)5、抓住想像力（執(zhí)行）目前五十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播的意義通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。如果消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地大于對(duì)競爭者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌保持忠誠。目前五十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)A.提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶B.可信度及說服力C.持久D.能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔每一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。銷售主張目前六十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技也可以以一個(gè)能整合各媒體的大型活動(dòng)為中心，向外擴(kuò)散。銷售主張的表達(dá)銷售主張的參與度在企劃一個(gè)整合的傳播計(jì)劃時(shí)，與行銷部門有關(guān)的每一個(gè)人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個(gè)計(jì)劃帶來更高的價(jià)值，同時(shí)也為員工帶來更強(qiáng)烈的歸屬感。目前六十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)這個(gè)計(jì)劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？傳播策略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？是否采用一對(duì)一、面對(duì)面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的性格？銷售主張是否單純、直接且特別？銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？這是一個(gè)具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？這個(gè)銷售主張能否作為整個(gè)整合行銷傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)？這個(gè)銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？如何檢視銷售主張？back目前六十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)6、從行為面出發(fā)的效果衡量目前六十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)

整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動(dòng)（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。

整合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。目前六十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)資料庫分析資料庫（database）是整合行銷的要件資料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（outside-in）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。目前六十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)“行為”的定義A.

驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)選擇我們的品牌B.

強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式行為：是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測(cè)量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以：目前六十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感知名懸疑式廣告活動(dòng)與行為相關(guān)的層面行動(dòng)：動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認(rèn)知：思考的范疇廣告提供資訊與事實(shí)購買信服偏好喜歡理解售點(diǎn)廣告零售店的廣告特惠活動(dòng)“最后機(jī)會(huì)”價(jià)格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語、口號(hào)廣告歌曲空中文字邁入購買的各行動(dòng)階段不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法舉例廣告效果層級(jí)模式目前六十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)知名理解偏好信服購買單向僅測(cè)量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對(duì)行銷傳播效果的測(cè)量訊息傳遞IMC觀點(diǎn)的傳播測(cè)量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài)度網(wǎng)絡(luò)目前六十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)IMC循環(huán)溝通模式行為資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)態(tài)度目前六十九頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播的測(cè)量過程整合行銷傳播的測(cè)量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測(cè)量與實(shí)際購買相近的行為。由實(shí)際購買行為開始回推整個(gè)購買決策/購買行為過程，直到可測(cè)量的點(diǎn)為止。對(duì)品牌態(tài)度的改變購買事件行銷\贊助活動(dòng)參與情形測(cè)量點(diǎn)直效行銷電視廣告行銷手段目前七十頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)可控與不可控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的直效行銷活動(dòng)廠商自身的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運(yùn)用整合行銷傳播時(shí)，應(yīng)注意：

1、減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

2、強(qiáng)化正面?zhèn)鞑?/p>

競爭者廣告競爭者促銷活動(dòng)競爭者公關(guān)活動(dòng)競爭廠商直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)的陳列媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售點(diǎn)的顧客服務(wù)目前七十一頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)整合行銷傳播的兩種新測(cè)量方法長時(shí)期的測(cè)量多層面的測(cè)量傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測(cè)量單一時(shí)間點(diǎn)，即訊息傳播的當(dāng)時(shí)或剛傳播之后不久整合行銷傳播的真正價(jià)值，在于運(yùn)用長期資料庫的傳播計(jì)劃所發(fā)揮的效果。有必要在某時(shí)期之內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)上，檢視傳播計(jì)劃和潛在消費(fèi)者的影響。除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者過去接收了哪些傳播訊息。過去單向傳播的測(cè)量方法只被用來測(cè)量該項(xiàng)傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對(duì)態(tài)度、知名度等的影響。整合行銷傳播認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。目前七十二頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)四種消費(fèi)行為的測(cè)量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)情感免費(fèi)電話詢問、和銷售人員會(huì)面、索取簡介之類不必然達(dá)成交易的行為存在于廠商和最終消費(fèi)者缺乏直接接觸的市場，消費(fèi)者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測(cè)量這種關(guān)系的最佳途徑從消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。任何時(shí)間點(diǎn)都可以測(cè)量態(tài)度，但只有在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)是準(zhǔn)確的。態(tài)度在某種程度上產(chǎn)出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。購買、租賃或接受廠商提供的服務(wù)目前七十三頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)測(cè)量什么？整合行銷傳播只測(cè)量能被回溯到消費(fèi)者資料庫的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。測(cè)量是否擴(kuò)大反應(yīng)測(cè)量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)測(cè)量接觸測(cè)量承諾CHECKback目前七十四頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)7、掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)目前七十五頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)事前計(jì)劃整合行銷傳播中，測(cè)量消費(fèi)者反應(yīng)的第一步，便是事先計(jì)劃好測(cè)量方式，將消費(fèi)者的反應(yīng)，建立于傳播活動(dòng)之中或傳播活動(dòng)以促使消費(fèi)者提供可供測(cè)量的反應(yīng)為原則。每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具激發(fā)反應(yīng)資料庫的反應(yīng)建立資料庫分析流程目前七十六頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法的觀念和過程抽絲法多元尺度分析邁向網(wǎng)絡(luò)的核心事前暨事后測(cè)試（pre-posttests）最終價(jià)值工具性價(jià)值心理社會(huì)的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性目前七十七頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)如何測(cè)量接觸接觸的途徑追蹤研究trackingresearch媒體映像mediamapping追蹤研究的擴(kuò)展測(cè)量已知的接觸獲取反應(yīng)接觸清單目前七十八頁\總數(shù)九十頁\編于二十點(diǎn)消費(fèi)者承諾是指消費(fèi)者對(duì)市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。內(nèi)部測(cè)量外部測(cè)量方法聯(lián)合研究資料覆蓋社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾根據(jù)資料庫中的承諾反應(yīng)，整理出消費(fèi)者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實(shí)際消費(fèi)者的群