行銷策略的種類知識(shí)培訓(xùn)

行銷策略行銷策略的種類目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品等級(jí)

的需求增加使用者或購買者維持既有消費(fèi)者增加使用或購買量爭(zhēng)取新的消費(fèi)者特定品牌或供應(yīng)商的需求策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置策略過程包含:明確現(xiàn)行位置確認(rèn)未來可能位置選擇我們希望去的位置確認(rèn)如何達(dá)到目標(biāo)位置圖幫助簡(jiǎn)潔展現(xiàn)路徑：確認(rèn)正確位置圖是重要的起點(diǎn)任何事都可規(guī)劃一個(gè)位置圖策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費(fèi)者心中提供一個(gè)能擁有、可防御的獨(dú)特版圖:不論是理性或感性領(lǐng)導(dǎo)是種認(rèn)知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長(zhǎng)久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置定位即策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個(gè)公司想要做的事經(jīng)常是一個(gè)期望清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策略由上而下戰(zhàn)術(shù)策略軍隊(duì)模式多數(shù)為頑固派奠基于想達(dá)成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術(shù)策略由下而上策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位低價(jià)定位特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn)三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership領(lǐng)導(dǎo)者被動(dòng)策略挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場(chǎng)利基迂回策略陣地防御機(jī)動(dòng)防御跟隨策略維持現(xiàn)況百分率?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略領(lǐng)導(dǎo)品牌攻擊策略競(jìng)爭(zhēng)品牌1.界定策略目標(biāo)2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的主力發(fā)動(dòng)攻擊2.視乎誰有較強(qiáng)的力量與持久力PuffsUltraSoft

vs

KleenexUltraPepsi

vsCoke迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略最間接的攻擊策略,繞過敵人現(xiàn)有領(lǐng)域,攻擊較易取得的市場(chǎng)高露潔-棕欖vs寶潔迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)(尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙)2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者產(chǎn)品區(qū)隔日本小汽車Miller淡啤酒BIC拋棄式刮鬍刀城市vs鄉(xiāng)村迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌圍堵競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫砉舨呗?.對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源柔情

200市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產(chǎn)品規(guī)格舒潔寡占市場(chǎng)30多年，消費(fèi)者習(xí)以為常消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差異行動(dòng)更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少、更好抽更重的廣告量極優(yōu)惠的促銷：買3送2廣泛的鋪貨面和陳列面柔情200成績(jī)?cè)谏鲜?個(gè)月后成為市場(chǎng)的第2品牌改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、一次購買量被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌利基(游擊)競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫?duì)敵人各個(gè)不同的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小型的間歇式攻擊銷售成長(zhǎng)來源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法品牌成長(zhǎng)策略新的消費(fèi)者新的使用方法新消費(fèi)者原使用法現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場(chǎng)潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水病因癥狀大吃大喝飲食不定時(shí)吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷…..胃堵(34%vs41%)胃漲(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、嘔吐(8%vs10%)早飽(8%vs9%)重新定位的嗎丁啉...重新定位的嗎丁啉...現(xiàn)有認(rèn)知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未來認(rèn)知快速消除各種胃部消化不良的癥狀現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略乾麥片：早餐=>點(diǎn)心

玉泉creamsoda+鮮奶

奶茶+珍珠、胚芽…現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略品牌忠誠度和使用率忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,輕度使用者品牌忠誠,重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異,重度使用者策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用:產(chǎn)品使用的新方法尋求顯著差異點(diǎn),如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換/防御總結(jié)行銷猶如戰(zhàn)爭(zhēng),運(yùn)用作戰(zhàn)方案爭(zhēng)取勝利目標(biāo)是你想去的地方策略簡(jiǎn)單而言就是幫你到達(dá)目的的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)是達(dá)到目的的方法策略始于位置圖了解你的目標(biāo)–實(shí)際了解你的定位(和你的強(qiáng)處)了解你的敵人(加入他們的移動(dòng))勾勒出你必須做什么定位領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置

占有一個(gè)重要的字眼 幫寶適 吸收力 麥當(dāng)勞 家庭歡樂 可口可樂 可樂 蘋果電腦 創(chuàng)意 奔馳 尊貴 柯達(dá) 純真 Epson 色彩

心是有限的(且不能抗?fàn)?淹沒在資料里心討厭混淆有限記憶/保持簡(jiǎn)單心不具安全感我上一次做了什么/其他人做了什么心不喜歡改變拒絕挑戰(zhàn)/反對(duì)心容易迷失焦點(diǎn)模糊意義問題在你的心中:定位?高度溝通的社會(huì)吵雜的環(huán)境:單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念/成熟的媒體最單純的心抗拒繁雜–無情的批判最簡(jiǎn)單的信息

一語中的少就是多認(rèn)知而非產(chǎn)品本身-我們的目標(biāo)是得到接納挑戰(zhàn)?定位定位并非是對(duì)產(chǎn)品所作定位是對(duì)潛在消費(fèi)者的心去作

-為品牌在心中找到一席之地-與既存的事實(shí)有相關(guān)核心概念定位在客戶的心中你擁有什么?利益?特點(diǎn)?個(gè)性?什么也沒有?l你能長(zhǎng)期擁有嗎?這是可持續(xù)的/值得信賴的/與眾不同的嗎?對(duì)于什么樣的客戶你不把他涵蓋進(jìn)去?他們擁有些什么?你的努力與你的定位相匹配嗎?如果不是,為什么?你有任何資源嗎?俯拾即是、隨手可得?努力堅(jiān)持?主要問題?定位行銷22法則The22ImmutableLawsofMarketing

ALRies&JackTrout第一個(gè)進(jìn)入新品類的品牌往往能擁有這個(gè)新品類,這一品牌可以持續(xù)幾十年.領(lǐng)導(dǎo)品牌往往成為新品類的代名詞:可樂?電腦?復(fù)印機(jī)?面紙？領(lǐng)先法則:

最先進(jìn)入、最好冠冕定位全國(guó)艾維斯赫茲你的定位和策略依據(jù)你在消費(fèi)者心中的品牌位置來決定.階梯法則：

在這個(gè)階梯中,你處在何位置?定位一段時(shí)間后,市場(chǎng)通常會(huì)發(fā)展成雙軌跑道:現(xiàn)存領(lǐng)導(dǎo)品牌和挑戰(zhàn)者不同市場(chǎng),時(shí)間表可能不同.二元法則:

雙頭并進(jìn)可口百事定位

不要追求比別人更好,要追求與眾不同.展現(xiàn)為另一種選擇,而非仿制品

扳倒領(lǐng)導(dǎo)品牌相當(dāng)困難–無需嘗試!難以改變既成的想法

無須羞為老二!不是每位消費(fèi)者都只買領(lǐng)導(dǎo)品牌

采用相反的行動(dòng)方針:-競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?-這是你的機(jī)會(huì)!-

反向吸引力反向法則:Me-too你是誰?定位艾維士vs赫茲

泰樂諾vs阿斯匹靈簡(jiǎn)單扼要且與利益有關(guān)的字句最有效,不論這產(chǎn)品或市場(chǎng)有多復(fù)雜焦點(diǎn)法則:焦點(diǎn)必須簡(jiǎn)單最重要的承諾定位海飛絲: 頭皮屑幫寶適: 吸收力可麗舒: 柔軟一個(gè)穩(wěn)固建立的利益點(diǎn)常產(chǎn)生光暈效果–建立其它利益點(diǎn)的信賴度焦點(diǎn)法則:焦點(diǎn)提升價(jià)值Thicker芥末醬:=較好品質(zhì)=較營(yíng)養(yǎng)=較美味定位一個(gè)字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具專屬性-例如品質(zhì)焦點(diǎn)法則:專屬的字句最先進(jìn)入,最佳冠冕你無法剽竊別人的字句你無法改變既成的想法定位

FeDex: 隔夜送達(dá) Volvo: 安全

BMW: 駕駛樂趣

Robust:

27層凈化犧牲法則:焦點(diǎn)意味有所犧牲所有事情對(duì)所有人=沒有對(duì)任何人.保有一些事物-放棄其它三種犧牲:-產(chǎn)品線-目標(biāo)市場(chǎng)-隨時(shí)改變+/-定位犧牲1:產(chǎn)品線

差異化并不一定需付代價(jià)-銷售越多種,賺的越少-特定化優(yōu)于一般化

把一件事情做好–好過每件做不好-難以置信有人能將每件事情做好

如果無法占有類別,由你能占有的類別開始:類別法則-真正身處何種市場(chǎng)?--重新定義你的產(chǎn)品+/-定位犧牲2:目標(biāo)市場(chǎng)+/-

所有事情對(duì)所有人?-較好意味較少-百事新一代

并非人人相同-不同需求-不同情感

瞄準(zhǔn)自我認(rèn)知,銷售于真實(shí)世界-訴求者并非購買者-個(gè)人相關(guān),個(gè)人形象-萬寶路男人定位犧牲3:隨時(shí)改變

不要輕易改變除非萬不得以-一旦你擁有某些事情,固守它-行銷是耗時(shí)的萬寶路:1954>1977，23年

人們并非真正轉(zhuǎn)變-人類是習(xí)慣的動(dòng)物-情感性需求是永恒不變的-情感性利益要有相關(guān)性(保持新鮮)

不要盲目跟隨潮流-不要成為潮流的犧牲者-了解什么是永恒不變的+/-定位總結(jié)認(rèn)知是唯一的事實(shí)清楚自己在階梯上的位置相對(duì)性的差異是重要的焦點(diǎn)就是全部焦點(diǎn)意味有所犧牲!定位問題?市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)