銷售知識(shí)培訓(xùn)課程

第三單元

銷售變奏曲:定點(diǎn)超越尋找潛在顧客準(zhǔn)顧客潛在顧客目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)顧客滿意顧客潛在顧客的評(píng)估法則

選擇正確的目標(biāo)顧客的基本方法目標(biāo)顧客是否具有你能夠滿足的需要顧客是否具有提供適當(dāng)回報(bào)的能力本公司是否具有滿足顧客需求的能力

現(xiàn)有顧客良好口碑與口耳相傳社會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與相關(guān)群體內(nèi)部顧客顧客數(shù)據(jù)由內(nèi)而外地尋找顧客了解顧客的購(gòu)買模式？顧客知道顧客不知道我知道我不知道行業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)最低價(jià)格經(jīng)營(yíng)情況與采購(gòu)環(huán)境采購(gòu)流程購(gòu)買影響力競(jìng)爭(zhēng)者提案顧客評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)顧客的真正需要銷售人員的銷售目標(biāo)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系組織購(gòu)買決策中的各種影響力需要與欲望教育組織購(gòu)買決策理解力個(gè)性自我觀念動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)教育工作經(jīng)驗(yàn)工作年限職位參照群體組織文化組織過程采購(gòu)流程需要與欲望采購(gòu)中心的組成人員購(gòu)買者使用者守門者倡導(dǎo)者影響者購(gòu)買決策決策者影響力與權(quán)利矩陣IV影響力＋權(quán)力－III影響力－權(quán)力－I影響力＋權(quán)力＋I(xiàn)I影響力－權(quán)力＋＋影響力－－權(quán)力＋第一象限:運(yùn)籌帷幄者既有權(quán)力又有影響力的高級(jí)管理人員往往扮演著決策者的角色利用自身影響力提供支持并作出承諾能夠促成銷售目標(biāo)的達(dá)成也可以利用權(quán)力否定購(gòu)買決策影響力與權(quán)利矩陣第二象限：孤家寡人者具有權(quán)力，但缺乏影響力的管理人員具有正式的行政職務(wù)，沒有得到認(rèn)同沒有實(shí)權(quán)甚至被架空可能利用權(quán)力拒絕銷售人員缺乏影響力幫助銷售人員達(dá)成目標(biāo)影響力與權(quán)利矩陣權(quán)利與影響力矩陣第三象限：默默無聞?wù)呒葲]有權(quán)力更沒有影響力的基層操作人既不用在他們身上花費(fèi)更多的精力與時(shí)間也不必去打擾他們或者難為他們第四象限：一技之長(zhǎng)者有權(quán)力但是具有影響力的人員通常與具有權(quán)力的決策者的關(guān)系非同一般不擔(dān)任任何職務(wù)，但是他們往往具有一技之長(zhǎng)是某個(gè)方面的專家如技術(shù)、財(cái)務(wù)、公關(guān)等方面必須與這些人員建立良好的私人關(guān)系他們會(huì)利用其影響力幫助銷售人員達(dá)成目標(biāo)權(quán)利與影響力矩陣競(jìng)爭(zhēng)的五種力量新加盟者替代品顧客供應(yīng)商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)請(qǐng)分析競(jìng)爭(zhēng)的五種力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者新加盟者替代品顧客供應(yīng)商持續(xù)學(xué)習(xí)，定點(diǎn)超越發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者或領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)

學(xué)習(xí)并超越

發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者或領(lǐng)先者的弱點(diǎn)

避免并打擊宏觀定點(diǎn)超越戰(zhàn)略層（決策層）競(jìng)爭(zhēng)者或領(lǐng)先者經(jīng)營(yíng)層（操作層）競(jìng)爭(zhēng)者管理層（功能層)競(jìng)爭(zhēng)者或最優(yōu)者(Best-in-Class）微觀定點(diǎn)超越核心層核心利益附加層物質(zhì)層品牌品質(zhì)價(jià)格功能服務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸培訓(xùn)維護(hù)信貸定點(diǎn)超越三種類型內(nèi)部型：公司內(nèi)部各部門、工段或小組競(jìng)爭(zhēng)型：競(jìng)爭(zhēng)者：包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新加盟者和替代品國(guó)際型：競(jìng)爭(zhēng)者、領(lǐng)先者以及最優(yōu)者定點(diǎn)超越基本思路趕：快馬加鞭學(xué)：揚(yáng)長(zhǎng)避短比：知己知彼超：領(lǐng)先一步幫：互利互惠定點(diǎn)超越理念以人為鏡認(rèn)清自我沒有最好只有更好人我皆長(zhǎng)互動(dòng)共榮吸納異質(zhì)超越自我競(jìng)爭(zhēng)鏈分析核心產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品增值產(chǎn)品企業(yè)形象技術(shù)發(fā)明品質(zhì)價(jià)格包裝物流服務(wù)信貸社區(qū)環(huán)保核心競(jìng)爭(zhēng)力：技術(shù)CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)代營(yíng)銷的3個(gè)平臺(tái)及整合4Ps公司導(dǎo)向4Cs顧客導(dǎo)向4Rs利益導(dǎo)向我在哪里？了解自己：所處競(jìng)爭(zhēng)位置領(lǐng)先者(marketleader)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)跟隨者(marketfollower)利基者(marketnichers)贏的產(chǎn)品定位：KSF產(chǎn)品/服務(wù)的特色與品質(zhì)迅速而有效的服務(wù)資金實(shí)力與融資能力品牌與企業(yè)形象價(jià)格交貨期送貨倉(cāng)儲(chǔ)等要素確定成功關(guān)鍵要素(KFS)從購(gòu)買者/競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)考慮問題，即換位思考與角色扮演客戶為何購(gòu)買我們的產(chǎn)品與服務(wù)確定各項(xiàng)要素的重要性確定目前CSF定位應(yīng)變策略強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)改變權(quán)數(shù)改善弱點(diǎn)增加新的屬性KSF權(quán)重（０－５）本公司競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)分（０－４）得分評(píng)分（０－４）得分服務(wù)價(jià)格品牌政策人員關(guān)系庫(kù)存交貨實(shí)力總計(jì)FAB:特性／優(yōu)勢(shì)／利益產(chǎn)品特征：固有的品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：目的與功效產(chǎn)品利益：價(jià)值與好處市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價(jià)值信息（企業(yè)的專長(zhǎng)，產(chǎn)品的特點(diǎn)）市場(chǎng)定位