《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》電子教案1

?營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)?電子教案1案例１：打1折的心理戰(zhàn)術(shù)商家打折是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折〞的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽創(chuàng)意。日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折〞銷(xiāo)售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是“日本GOOD〞。具體的操作是這樣的，先定出打折銷(xiāo)售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。

商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷(xiāo)售期間隨意選定購(gòu)物的的日子。如果你想要以最廉價(jià)的價(jià)錢(qián)購(gòu)置，那么你在最后的那兩天去買(mǎi)就行了。但是，你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群地光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿(mǎn)，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買(mǎi)完了。啟示：商家究竟賠本了沒(méi)有？你想，顧客紛紛急于購(gòu)置到自己喜愛(ài)的商品，就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反響。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷(xiāo)出去?！按?折〞只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)概述1．1心理學(xué)概述1．1．1什么是心理學(xué)概念：研究人的心理現(xiàn)象即心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。1．1．2心理學(xué)研究的內(nèi)容

認(rèn)識(shí)過(guò)程－－感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象心理過(guò)程感情過(guò)程－－喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、憎、懼、惡

意志過(guò)程－－目的、決心、意志心理現(xiàn)象個(gè)性心理個(gè)性?xún)A向性－－需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、

個(gè)性心理特征－－能力、氣質(zhì)、性格案例二：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅猛開(kāi)展，電腦已趨向普及。小王是剛畢業(yè)的大學(xué)生。工作半年之后，小王想，快過(guò)年了，我也該添加一件新東西了?？少I(mǎi)什么呢？想了半天，突然想起自己最需要買(mǎi)一臺(tái)電腦。因?yàn)橐郧吧洗髮W(xué)時(shí)，經(jīng)濟(jì)條件不允許，只能跟同宿舍的同學(xué)合買(mǎi)一臺(tái)組裝的簡(jiǎn)單能用的電腦，功能不全，款式陳舊，速度也很慢?，F(xiàn)在自己工作半年了，除了過(guò)年給家人買(mǎi)些東西以外，還能剩下６０００多元錢(qián)，現(xiàn)在電腦又逐漸降價(jià)，特別是我們國(guó)家參加ＷＴＯ以后，買(mǎi)電腦廉價(jià)了。自己要是沒(méi)有一臺(tái)電腦豈不也太落伍了，何況自己的工作也需要一臺(tái)電腦幫助。想到這些，小王趕快搜集有關(guān)電腦的信息，最后他聽(tīng)說(shuō)，本市某商場(chǎng)信譽(yù)好，家電質(zhì)量好，售后效勞也不錯(cuò)，于是他決定去這個(gè)商場(chǎng)看看。到了商場(chǎng)，小王直奔家電層，在那里，陳列著各種品牌的電腦，有聯(lián)想，方正、海信、松下、等，各種品牌應(yīng)有盡有。經(jīng)過(guò)一番比較，小王打算購(gòu)置海信牌電腦，因?yàn)楹Ｐ诺馁|(zhì)量好是眾所周知的。于是，小王就在海信電腦旁挑選了起來(lái)。他時(shí)而看看電腦的顏色，時(shí)而問(wèn)問(wèn)電腦的功能，速度，時(shí)而又在鍵盤(pán)上操作幾下，時(shí)而又比較這個(gè)品牌各個(gè)款式的價(jià)位。終于，他選擇了兩種款式的電腦，決定最后從中選一個(gè)買(mǎi)回去。但這兩種電腦各有利弊，一個(gè)款式新穎但功能少，另一個(gè)是功能較好但款式又不合他意。“要是這兩個(gè)的優(yōu)點(diǎn)都集中在一塊，該多好！〞于是這位剛下決心的年輕人對(duì)著眼前的電腦猶豫起來(lái)．．．．．．

1．2營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的歷史形成和開(kāi)展

1．1．3心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)心理學(xué)屬于邊緣學(xué)科范疇1．2．1營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的開(kāi)展1．市場(chǎng)根底第一階段：１９世紀(jì)末到２０世紀(jì)初求>供，以生產(chǎn)為中心、賣(mài)方市場(chǎng)第二階段：２０世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)前共>求，以銷(xiāo)售為中心、買(mǎi)方市場(chǎng)第三階段：２０實(shí)際５０年代以后以消費(fèi)者為中心２０實(shí)際７０年代至今2．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論形成和開(kāi)展萌芽時(shí)期開(kāi)展時(shí)期創(chuàng)新時(shí)期1.有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

3.有助于全方位滿(mǎn)足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)4.有助于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際竟?fàn)幠芰?．2．2研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的意義〔１〕消費(fèi)者需要層次的變化溫飽型小康型富裕型〔２〕中國(guó)消費(fèi)者階層的分化與跨位消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)中國(guó)任何一個(gè)階層中都有相當(dāng)一局部的人群，他們的生活方式會(huì)與其所在階層的上一階層消費(fèi)者的消費(fèi)方式相似?！玻场超F(xiàn)代消費(fèi)主義文化的影響由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變由保守消費(fèi)向超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變由中式消費(fèi)文化向中西合璧消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變由地域特色消費(fèi)文化向具有融合性的區(qū)域消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變1．3．1營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)涵義營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中生產(chǎn)，銷(xiāo)售和消費(fèi)環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的心理活動(dòng)盡心分析和研究，是專(zhuān)門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、開(kāi)展與規(guī)律的科學(xué)1．3．2營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象2．銷(xiāo)售者與消費(fèi)者心理溝通3．營(yíng)銷(xiāo)人員心理1．3營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1．4．1研究消費(fèi)心理應(yīng)遵循的四個(gè)原那么1．客觀(guān)性原那么2．開(kāi)展性原那么3．個(gè)性研究中的分析一綜合原那么4．聯(lián)系性原那么1．4．2營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法1．觀(guān)察法2．實(shí)驗(yàn)法3．調(diào)查法1．4營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法

第2章消費(fèi)者心理過(guò)程分析2．1消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程，包括消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程和意志過(guò)程。

心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)顧客的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、思維和想象等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。2．1．1感覺(jué)1．感覺(jué)概念概念：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。類(lèi)型：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)視覺(jué)：色彩、亮度、灰度聽(tīng)覺(jué)：聲音的頻率、大小音色感覺(jué)的類(lèi)型香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅覺(jué)臭味：大蒜氣味、皮革氣味等味覺(jué)：酸、甜、苦、咸皮膚覺(jué)：溫覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)、痛覺(jué)2．感覺(jué)的特性〔1〕適應(yīng)性適應(yīng)性是指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺(jué)器官，從而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺(jué)閾限升高或降低。第2章消費(fèi)者心理過(guò)程分析〔2〕感覺(jué)的比照性指不同刺激物作用與同一感覺(jué)器官而產(chǎn)生感覺(jué)的比照現(xiàn)象?！?〕感覺(jué)的補(bǔ)償性〔4〕感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性指一種刺激產(chǎn)生多種感覺(jué)的心理現(xiàn)象3．感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用〔1〕感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象〔2〕對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限〔3〕感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的信到。1．知覺(jué)的概念是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的各個(gè)局部和屬性的整體反映。知覺(jué)的根本特性：整體性理解性恒常性選擇性2．1．2知覺(jué)

2．知覺(jué)中的錯(cuò)覺(jué)

〔A〕〔B〕人對(duì)客觀(guān)事物的不正確的知覺(jué)3．知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)置目標(biāo)。利用錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊作用。知覺(jué)的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用。知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷(xiāo)售。知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)人員中的作用。2．1．3記憶1．記憶的概念人腦對(duì)過(guò)去發(fā)生過(guò)的事情的反映。2．記憶的分類(lèi)〔1〕按記憶的階段分類(lèi)感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶〔2〕按記憶的內(nèi)容分類(lèi)形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶3.記憶心理過(guò)程

識(shí)記保持回憶認(rèn)知4．遺忘指識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或是回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶對(duì)識(shí)記憶者來(lái)說(shuō)最容易遺忘的是沒(méi)有重要意義的，不引起興趣的，不符合需要的，在工作學(xué)習(xí)中不占主要地位的那些材料。5．影響記憶效果的因素明確目的有助于記憶理解有助于記憶活動(dòng)對(duì)記憶的影響不同系列位置對(duì)記憶的影響6．記憶效果的測(cè)量對(duì)品牌局部或全部回憶起來(lái)的人數(shù)品牌知名度=答復(fù)總?cè)藬?shù)%1．注意的概念注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指象和集中。2．注意的分類(lèi)無(wú)意注意有意注意注意的特征指向性和集中性2．1．4注意5．發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。利用注意規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)廣告，發(fā)布廣告，引起消費(fèi)者注意。2．1．5想象1．想象的概念想象是指過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)想象是頭腦改造記憶中的表現(xiàn)而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。2．想象活動(dòng)要具備的三個(gè)條件想象的依據(jù)必須是過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。想象必須依賴(lài)人腦的創(chuàng)造性，對(duì)表象進(jìn)行加工。想象必須是新形象，是主體沒(méi)有感知過(guò)的事物。3．想象原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用引發(fā)消費(fèi)者的美好想象培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的豐富想象力１．思維的概念思維是人腦以已有的知識(shí)為中介，對(duì)客觀(guān)事物本質(zhì)特征的概括反映。２.思維的分類(lèi)動(dòng)作思維形象思維邏輯思維3．思維的意義〔1〕思維的獨(dú)立性〔2〕思維的靈活性〔3〕思維的敏捷性〔4〕思維的創(chuàng)造性4．消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購(gòu)置行為

2．2消費(fèi)者心理的情感過(guò)程2．2．1情緒和情感情緒和情感的含義情緒和情感是人們對(duì)判斷客觀(guān)事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀(guān)體驗(yàn)。短時(shí)間的主觀(guān)體驗(yàn)叫情緒長(zhǎng)時(shí)間的主觀(guān)體驗(yàn)叫情感情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過(guò)程〔感覺(jué)、知覺(jué)〕相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。情緒一般由當(dāng)時(shí)特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。表現(xiàn)型式比較短暫、不穩(wěn)定情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，包括理智感、榮譽(yù)感、道德感、審美感等。具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。關(guān)系：消費(fèi)者的情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。

2．情緒與情感的關(guān)系3．消費(fèi)者情緒與情感的分類(lèi)

1〕根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類(lèi)心境：一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗(yàn)。激情：一種迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗(yàn)。熱情：一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)。挫折：一種在遇到障礙又無(wú)法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)。應(yīng)激：出乎意料的緊張情況所引起的情緒體驗(yàn)。2〕根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度分類(lèi)積極情緒：喜歡、滿(mǎn)足、快樂(lè)消極情緒：厭煩、不滿(mǎn)雙重情緒3〕根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容分類(lèi)道德感理智感審美感2．2．2情緒、情感與消費(fèi)者行為

1．情緒和情感的兩極性2．影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素〔1〕消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響〔2〕消費(fèi)者不同的個(gè)性特征〔3〕商品特性的影響〔4〕購(gòu)物環(huán)境的影響〔5〕效勞人員的表情與態(tài)度案例４：微笑伴你成功小王向一位客戶(hù)張老板銷(xiāo)售保險(xiǎn)。一進(jìn)門(mén)便開(kāi)門(mén)見(jiàn)山說(shuō)明來(lái)意：“張老板，我這次是特地來(lái)向您和太太及孩子推介我們公司的人壽保險(xiǎn)的。〞不料張老板一句頂回來(lái)：“保險(xiǎn)是騙人的！〞小王并沒(méi)有生氣，仍然微笑著問(wèn)道：“噢，這還是第一次聽(tīng)說(shuō)，您能給我說(shuō)說(shuō)嗎？〞張老板說(shuō)：“假設(shè)我和太太投保4000元，4000元現(xiàn)在可以買(mǎi)一部好的彩電，20年以后再領(lǐng)回的4000元恐怕連部黑白電視機(jī)都買(mǎi)不到了。〞小王仍然微笑并且好奇地問(wèn)：“那又是什么呢？〞張老板很快地答復(fù)：“一旦通貨膨脹，物價(jià)上漲，即會(huì)造成貨幣貶值，錢(qián)就不經(jīng)花了。〞小王依然微笑著問(wèn)：“依你之見(jiàn)，20年后一定是通貨膨脹了？〞張老板遲疑了一會(huì)兒說(shuō)：“我不敢斷定，依最近兩年的情形看，會(huì)有這種可能的。〞小王繼續(xù)面帶笑容問(wèn)：“還有其他因素嗎？〞張老板支吾了一下說(shuō)：“比方受?chē)?guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)影響，說(shuō)不定……〞接著我又笑著問(wèn)：“還有其他因素嗎？〞張老板終于無(wú)言以對(duì)。

于是小王首先維護(hù)張老板的立場(chǎng)，繼續(xù)笑著對(duì)他說(shuō)：“您的見(jiàn)解有一定的道理。假設(shè)物價(jià)急劇上漲20年，4000元不要說(shuō)是黑白電視機(jī)都買(mǎi)不了，恐怕只夠買(mǎi)兩本小人書(shū)了。〞張老板聽(tīng)到這里，心里很快樂(lè)，但接著小王給張老板解釋了這幾年物價(jià)改革的必要性及影響當(dāng)前物價(jià)的各種因素，進(jìn)一步分析我國(guó)政府絕對(duì)不會(huì)允許像舊中國(guó)那樣的通貨膨脹的事情發(fā)生，并指出以張老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。這些話(huà)，張老板聽(tīng)著很親切。最后小王又補(bǔ)充一句：“即使物價(jià)有稍許上升，有保險(xiǎn)總比沒(méi)有保險(xiǎn)好。況且我們公司早已考慮了這些因素，客戶(hù)的保險(xiǎn)金是有利息的。當(dāng)然，我這么年輕在您面前講這些話(huà)，實(shí)在有點(diǎn)班門(mén)弄斧，還望您多多指教……〞說(shuō)來(lái)也奇怪，經(jīng)小王這么一說(shuō)，張老板開(kāi)始面帶笑容，相談甚歡，當(dāng)然，小王此行的目的也已經(jīng)到達(dá)了。小王的這次銷(xiāo)售成功的秘密在什么地方呢？小王將工作樂(lè)趣化，始終面帶微笑面對(duì)客戶(hù)，用自己快樂(lè)、積極的心態(tài)去對(duì)待客戶(hù)、感染客戶(hù)，同時(shí)站在客戶(hù)的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題，設(shè)身處地，投其所好，發(fā)現(xiàn)對(duì)方的興趣、要求，然后再進(jìn)行引導(dǎo)，曉之以理，動(dòng)之以情，使其與自己的想法步調(diào)一致，最后使對(duì)方欣然接受，愉快地購(gòu)置保險(xiǎn)。2．3．1意志1．意志的含義意志是人為了到達(dá)一定目的，自覺(jué)地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。2．消費(fèi)者意志過(guò)程的根本特征〔1〕有明確的購(gòu)置目標(biāo)〔2〕與排除干擾和克服困難相聯(lián)系〔3〕調(diào)節(jié)購(gòu)置行動(dòng)的全過(guò)程3．消費(fèi)者意志過(guò)程階段〔1〕做出購(gòu)置決定階段〔2〕執(zhí)行購(gòu)置決策階段〔3〕評(píng)價(jià)購(gòu)置決策階段2．3消費(fèi)者的意志過(guò)程

1．自覺(jué)性2．果斷性3．自制性4．堅(jiān)韌性2．3．2消費(fèi)者的意志品質(zhì)表現(xiàn)第3章消費(fèi)者的個(gè)性3．1個(gè)性心理概述3．1．1個(gè)性的概念個(gè)人在先天素質(zhì)的根底上，通過(guò)社會(huì)影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動(dòng)中表現(xiàn)出的經(jīng)常的穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。3．1．2個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性?xún)A向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格3．1．3個(gè)性的特點(diǎn)1．整體性2．穩(wěn)定性3．獨(dú)特性4．社會(huì)性3.

2消費(fèi)者的氣質(zhì)

3．2．1氣質(zhì)的概念和特點(diǎn)1．氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指與生俱來(lái)的典型、穩(wěn)定的心理特征。3．2．2氣質(zhì)的類(lèi)型1．體液學(xué)說(shuō)〔希波克拉底〕〔1〕多血質(zhì)〔2〕膽汁質(zhì)〔3〕黏液質(zhì)〔4〕抑郁質(zhì)〔1〕強(qiáng)而不平衡型〔興奮型〕〔2〕強(qiáng)平衡靈活型〔活潑型〕〔3〕強(qiáng)平衡而不靈活型〔安靜型〕〔4〕弱型〔抑郁型〕3．2．3消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)置行為的內(nèi)在聯(lián)系1．多血質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者2．膽汁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者3．黏液質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者4．抑郁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者2．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō)〔巴匍洛夫〕3.3.1性格的概念和特征性格的概念指人們?cè)趯?duì)待客觀(guān)事物的態(tài)度和社會(huì)行為中，經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。性格與氣質(zhì)的關(guān)系區(qū)別：a、形成的客觀(guān)根底條件不同b、穩(wěn)定程度不同c、氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)好壞之分，而性格特征有好壞之分聯(lián)系：a、氣質(zhì)可以按照自己的動(dòng)力特征影響性格的表現(xiàn)方式，使性格帶有一種獨(dú)特的色彩。b、氣質(zhì)可以影響性格形成和開(kāi)展的速度。c、性格可以制約旗幟的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。3.3消費(fèi)者的性格

3.性格的特征性格的現(xiàn)實(shí)態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征3.3.2性格與消費(fèi)者行為從消費(fèi)態(tài)度方面劃分自由型、順應(yīng)型、保守型、節(jié)儉型從購(gòu)置方式角度劃分習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型3.4消費(fèi)者的興趣3.4.1興趣的概念和特點(diǎn)興趣的概念興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。２.興趣的特點(diǎn)興趣的傾向性興趣的廣闊性興趣的穩(wěn)定性興趣的效果性按照興趣所包含的根本內(nèi)容來(lái)劃分物質(zhì)興趣、精神興趣按照興趣產(chǎn)生的起因來(lái)劃分直接興趣、間接興趣按照興趣持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分暫時(shí)興趣、長(zhǎng)時(shí)興趣3.4.3消費(fèi)者興趣的主要類(lèi)型1.品牌性2.質(zhì)量型3.美感型4.時(shí)尚型5.色彩型6.娛樂(lè)型3.4.2興趣的分類(lèi)1興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)置活動(dòng)做準(zhǔn)備2.興趣能使消費(fèi)者易于做出購(gòu)置決定，促進(jìn)購(gòu)置行動(dòng)3.興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)置或長(zhǎng)期使用3.5消費(fèi)者的能力3.5.1能力的概念和形成因素1.能力的概念能力是指人們順利完成某種活動(dòng)時(shí)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。2.能力的形成因素〔1〕遺傳因素〔2〕環(huán)境因素〔3〕教育因素〔4〕社會(huì)實(shí)踐因素〔5〕心理因素3.4.4興趣與消費(fèi)者購(gòu)置行為1.按能力的傾向分類(lèi)〔1〕一般能力：從事一切活動(dòng)都需要的根本能力?！?〕特殊能力：從事某些特殊活動(dòng)需要具備的能力。2.按能力的功能分類(lèi)〔1〕認(rèn)知能力：知覺(jué)、記憶、思維〔2〕操作能力：體育運(yùn)動(dòng)能力、勞動(dòng)能力〔3〕社交能力：組織能力、適應(yīng)能力3.按能力的創(chuàng)造性程度分類(lèi)〔1〕模仿能力〔2〕創(chuàng)造能力3.5.2能力的分類(lèi)1.根本消費(fèi)能力〔1〕感知區(qū)分商品的能力〔2〕分析評(píng)價(jià)商品的能力〔3〕購(gòu)置決策能力〔4〕記憶力和想像力特殊消費(fèi)能力指消費(fèi)者購(gòu)置和使用某些專(zhuān)業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力，通常表現(xiàn)為以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為根底的消費(fèi)技能。3.5.4消費(fèi)能力的表現(xiàn)1.成熟型高2.熟練型3.略知型4.缺乏型低3.5.5消費(fèi)能力的培養(yǎng)3.5.3消費(fèi)者購(gòu)置能力的構(gòu)成

4．1消費(fèi)者的需要4．1．1需要與消費(fèi)者需要1．需要狹義：指?jìng)€(gè)體勝利的一總匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要：人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對(duì)商品和效勞的需要。2．消費(fèi)者需要及其構(gòu)成〔1〕消費(fèi)者構(gòu)成〔2〕消費(fèi)品種與總量〔3〕市場(chǎng)區(qū)域〔4〕時(shí)機(jī)與時(shí)限〔5〕實(shí)現(xiàn)方式〔6〕環(huán)境第4章消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)力與購(gòu)置行為1．對(duì)象性與選擇性2．多樣性3．連續(xù)性與開(kāi)展性4．層次性5．伸縮性6．互補(bǔ)性和互替性7．時(shí)間性與回復(fù)性8．可誘導(dǎo)性4．1．2消費(fèi)者需要的特征1．消費(fèi)者需要的分類(lèi)〔1〕按需要起源可分為心理需要和生理需要〔2〕按需要對(duì)象可分為物質(zhì)需要和精神需要〔3〕按需要形式可分為生存需要、享受需要和開(kāi)展需要〔4〕按需要層次可分為生理需要、平安需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。2．消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容〔1〕對(duì)商品使用價(jià)值的要求〔2〕對(duì)商品審美功能的要求4．1．3消費(fèi)者需要的分類(lèi)和根本內(nèi)容

〔3〕對(duì)商品時(shí)代特征的要求〔4〕對(duì)商品社會(huì)象征性的要求〔5〕對(duì)良好效勞品質(zhì)的要求4．1．4消費(fèi)者需要的根本形態(tài)1．現(xiàn)實(shí)需要2．潛在需要3．下降需要4．充分需要5．過(guò)度需要6．無(wú)需要1．需要對(duì)消費(fèi)者心理的影響〔1〕需要對(duì)消費(fèi)者情感的影響〔2〕需要對(duì)消費(fèi)者意志的影響〔3〕需要對(duì)消費(fèi)者興趣的影響〔4〕需要對(duì)消費(fèi)者能力的影響〔5〕需要對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的影響2．需要對(duì)購(gòu)置行為的影響〔1〕消費(fèi)需要最終決定購(gòu)置行為消費(fèi)需要購(gòu)置動(dòng)機(jī)購(gòu)置行為需要滿(mǎn)足新的需要…〔2〕消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)的程度〔3〕需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為4．1．5需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1．消費(fèi)者需求行為的一般開(kāi)展趨勢(shì)流行化消費(fèi)商品群眾化消費(fèi)趨向品牌化消費(fèi)者傾向感性消費(fèi) 2．消費(fèi)者需要的開(kāi)展與消費(fèi)業(yè)的開(kāi)展4．1．7研究消費(fèi)者需要的方法1．觀(guān)察法2．調(diào)查法4．1．6消費(fèi)者需要的開(kāi)展趨勢(shì)

心理測(cè)試：你的消費(fèi)指數(shù)是多少？假設(shè)給你１０００元消費(fèi)券，你會(huì)如何使用呢?A：與親密愛(ài)人吃一頓高級(jí)情人節(jié)大餐B：到大賣(mài)場(chǎng)分批采購(gòu)特價(jià)品C：將之前買(mǎi)不下手的東西買(mǎi)下來(lái)D：沒(méi)有特別規(guī)劃，隨性使用選A，消費(fèi)指數(shù)75%。你是個(gè)感覺(jué)重于一切的人，對(duì)你來(lái)說(shuō)，金錢(qián)永遠(yuǎn)比不上情人的一句甜言蜜語(yǔ)，可以為了情人一擲千金在所不惜，購(gòu)物狂病癥已達(dá)中級(jí)。選B，消費(fèi)指數(shù)25%。你是個(gè)擅于理財(cái)?shù)娜耍恳环皱X(qián)能夠發(fā)揮到最大效果才是你成就感的來(lái)源，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理智購(gòu)物者。選C，消費(fèi)指數(shù)50%。你是個(gè)省小錢(qián)花大錢(qián)的人，常常會(huì)出現(xiàn)明明自己省吃?xún)€用，卻依然存不了錢(qián)的財(cái)務(wù)危機(jī)，有隱性購(gòu)物狂基因。選D，消費(fèi)指數(shù)100%。你是個(gè)方案永遠(yuǎn)趕不上變化的人，常常會(huì)因?yàn)榈玫揭馔庳?cái)富而讓自己花掉更大筆的存款，對(duì)金錢(qián)毫無(wú)概念，是個(gè)百分百的購(gòu)物狂。

4．2消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)

4．2．1動(dòng)機(jī)的概念與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征1．動(dòng)機(jī)的概念能引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部心理傾向和動(dòng)力稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。2．動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生及其影響因素需要：比較內(nèi)在、隱蔽是人行為積極性的重要內(nèi)部源泉。誘因：與需要相聯(lián)系的外部刺激物，可分為正誘因和負(fù)誘因兩種?！?〕原發(fā)性〔2〕內(nèi)隱性〔3〕實(shí)踐性〔4〕可引導(dǎo)性4．2．2消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的作用與變化1．動(dòng)機(jī)的作用〔1〕始發(fā)和終止作用〔2〕導(dǎo)向作用〔3〕維持作用〔4〕強(qiáng)化作用3．消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征2．動(dòng)機(jī)的變化

〔１〕動(dòng)機(jī)的滿(mǎn)足〔２〕動(dòng)機(jī)的受阻〔３〕動(dòng)機(jī)的更替〔４〕動(dòng)機(jī)的沖突4．2．3消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)類(lèi)型與表現(xiàn)

1．消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)類(lèi)型１〕生理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)維持生命延續(xù)的動(dòng)機(jī)保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)性的動(dòng)機(jī)２)心理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智性動(dòng)機(jī)3)社會(huì)性購(gòu)置動(dòng)機(jī)2．消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)

求實(shí)購(gòu)置動(dòng)機(jī)求新購(gòu)置動(dòng)機(jī)求便購(gòu)置動(dòng)機(jī)求美購(gòu)置動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)置動(dòng)機(jī)求名購(gòu)置動(dòng)機(jī)儲(chǔ)藏購(gòu)置動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)購(gòu)置動(dòng)機(jī)好勝購(gòu)置動(dòng)機(jī)模仿或從眾購(gòu)置動(dòng)機(jī)好癖性購(gòu)置動(dòng)機(jī)惠顧購(gòu)置動(dòng)機(jī)習(xí)慣購(gòu)置動(dòng)機(jī)4．2．4消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系并非一一對(duì)應(yīng)4．2．5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以利用購(gòu)置動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促消，有利于提高廣告效應(yīng)。利用購(gòu)置動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。研究購(gòu)置動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測(cè)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，據(jù)此開(kāi)發(fā)新查，滿(mǎn)足新需要。4．3消費(fèi)者購(gòu)置決策心理消費(fèi)者購(gòu)置決策是指在為滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需要這一目標(biāo)指向下，消費(fèi)者作為行為主體，在購(gòu)置過(guò)程中所進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、句頂、購(gòu)置及買(mǎi)后比較等一系列活動(dòng)過(guò)程。4．3．1消費(fèi)者購(gòu)置決策理論1．消費(fèi)者介入理論2．邊際效用理論3．風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)理論4．認(rèn)知決策學(xué)說(shuō)4．3．2消費(fèi)者購(gòu)置決策類(lèi)型1．按照購(gòu)置決策內(nèi)容劃分購(gòu)置原因決策購(gòu)置目標(biāo)決策購(gòu)置方式?jīng)Q策購(gòu)置地點(diǎn)決策購(gòu)置時(shí)間決策購(gòu)置頻率決策購(gòu)置數(shù)量決策2．按照購(gòu)置決策方式劃分個(gè)人決策家庭決策社會(huì)協(xié)商決策機(jī)構(gòu)決策3．按照購(gòu)置決策的性質(zhì)劃分戰(zhàn)略性決策策略決策4．按照購(gòu)置決策頻數(shù)劃分常規(guī)性決策非常規(guī)性決策按照決策方案的風(fēng)險(xiǎn)性劃分確定型決策風(fēng)險(xiǎn)決策或不確定型決策4．3．3消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

1．認(rèn)識(shí)問(wèn)題2．尋求解決方案3．評(píng)價(jià)解決方案4．作出選擇決定并實(shí)施5．購(gòu)后評(píng)價(jià)4．3．4影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素1．他人態(tài)度2．預(yù)期環(huán)境因素3．非預(yù)期環(huán)境因素4．4．1消費(fèi)者購(gòu)置行為的概念和影響廣義：購(gòu)置行為是指購(gòu)置決策形成后，商品從銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。狹義：購(gòu)置行為是指消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所選擇商品、支付費(fèi)用并獲得商品使用權(quán)的過(guò)程。購(gòu)置行為對(duì)市場(chǎng)的影響：產(chǎn)品從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，必須經(jīng)過(guò)購(gòu)置行為才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的流通周轉(zhuǎn)，要通過(guò)消費(fèi)者的有償消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)。4．4消費(fèi)者購(gòu)置行為分析4．4．2消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型1．按消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)的選定程序劃分〔1〕確定型〔2〕半確定型〔3〕不確定型2．按消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度與要求劃分〔1〕習(xí)慣型〔2〕理智型〔3〕價(jià)格型〔4〕沖動(dòng)型〔5〕感情型〔6〕疑慮型〔7〕隨意型〔1〕沉靜型〔2〕溫順型〔3〕活潑型〔4〕對(duì)抗型〔5〕傲慢型4．4．3消費(fèi)者購(gòu)置行為模式1．消費(fèi)者購(gòu)置行為的一般模式2．科特勒的購(gòu)置行為模式3．馬歇爾的購(gòu)置行為模式4．霍華德－希思模式3．按消費(fèi)者在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)的情感反響劃分第5章群體與消費(fèi)心理5．1消費(fèi)者群體5．1．1群體的概念與形成因素1．群體和消費(fèi)者群體群體或社會(huì)群體，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接觸交往過(guò)程中，在相互作用與相互依存的根底上形成的集合體。消費(fèi)者群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。2．消費(fèi)者群體的形成〔1〕內(nèi)在因素〔2〕外在因素5．2．1家庭的概念與根本特征1．家庭的概念家庭是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為根底組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。2．家庭的根本特征〔1〕家庭消費(fèi)的廣泛性〔2〕家庭消費(fèi)的階段性〔3〕家庭消費(fèi)的差異性〔4〕家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性〔5〕家庭消費(fèi)的遺傳性

5．2家庭消費(fèi)心理與行為

1．家庭結(jié)構(gòu)〔1〕家庭類(lèi)型〔2〕家庭人口數(shù)量影響商品的消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為購(gòu)置為單位的商品消費(fèi)數(shù)量影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程影響家庭生活水平和消費(fèi)質(zhì)量〔3〕受教育程度2．家庭收入3．家庭消費(fèi)方案指一個(gè)家庭在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一管理家庭收入，并歲日常消費(fèi)和長(zhǎng)期性消費(fèi)支出做出具體的方案安排。

5．2．2影響消費(fèi)行為的家庭因素5．2．3家庭生命周期與消費(fèi)

1．傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、開(kāi)展到最戶(hù)解體所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程，通常分為幾個(gè)階段。單身期、新婚期、生育期、滿(mǎn)員期、減員期、鰥寡期2．非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的三種趨勢(shì)：每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來(lái)越少。離婚率有所上升單身未婚的狀況越來(lái)越多見(jiàn)。5．2．4家庭決策

1．家庭消費(fèi)角色分工發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)置者、使用者2．家庭購(gòu)置決策類(lèi)型家庭購(gòu)置決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購(gòu)置決定的過(guò)程。類(lèi)型：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型相互依賴(lài)型〔民主型〕各自做主型〔自主型〕子女主導(dǎo)型3．家庭購(gòu)置決策類(lèi)型的影響因素個(gè)人特征產(chǎn)品因素文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度社會(huì)階層的不同角色分配情境因素5．3社會(huì)階層與消費(fèi)心理

5．3．1社會(huì)階層的特點(diǎn)與劃分方法社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。1．社會(huì)階層的特點(diǎn)〔1〕等級(jí)分布〔2〕多維性〔3〕對(duì)成員行為的約束性〔4〕同質(zhì)性〔5〕動(dòng)態(tài)性〔6〕相對(duì)穩(wěn)定性上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層5．3．2社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響1．社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響2．社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響3．社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響4．社會(huì)階層對(duì)購(gòu)物方式的影響

5.3.3我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)階層與消費(fèi)行為2．社會(huì)階層的劃分方法

1．按職業(yè)劃分的社會(huì)階層〔1〕農(nóng)民〔2〕工人及企事業(yè)單位中的普通職工〔3〕知識(shí)分子2．按消費(fèi)水平劃分的階層〔1〕富有階層〔2〕富裕階層〔3〕小康階層〔4〕溫飽階層〔5〕貧困階層第6章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理6．1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

6．1．1社會(huì)環(huán)境的概念6．1．2社會(huì)政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響6．1．3社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響

1．宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響〔1〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平的影響〔2〕社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響2．微觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響〔1〕消費(fèi)者收入水平的影響〔2〕消費(fèi)者收入的變動(dòng)情況的影響6．1．4宗教對(duì)消費(fèi)心里的影響6．2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響6．2．1文化的含義和特征1．文化的含義2．文化的特征〔1〕后天習(xí)得性〔2〕共有性〔3〕差異性〔4〕觀(guān)念性〔5〕層次性〔6〕適應(yīng)性〔7〕變化性6．2．2社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑1．社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀(guān)念的影響2．社會(huì)文化對(duì)生活方式的影響3．社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響6．2．3中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)心理1．中國(guó)傳統(tǒng)文化〔1〕講究“中庸之道〞〔2〕注重倫理〔3〕講究面子〔4〕重義輕利2．中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響〔1〕消費(fèi)行為上的群眾化〔2〕重積累和有方案的消費(fèi)支出〔3〕“人情〞消費(fèi)比重大〔4〕購(gòu)置以家庭為主〔5〕品牌意識(shí)比較強(qiáng)6．2．4亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1．亞文化的概念2．民族亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響3．地域亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響4．職業(yè)亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響6．3社會(huì)消費(fèi)文明對(duì)消費(fèi)心理的影響6．3．1消費(fèi)文明的概念和特征1．消費(fèi)文明的概念2．消費(fèi)文明的特征〔1〕無(wú)形性〔2〕非強(qiáng)制性〔3〕變化性〔4〕時(shí)代性6．3．2消費(fèi)文化心理的開(kāi)展過(guò)程1．原始平均主義消費(fèi)文化心理2．封建奢侈消費(fèi)文化心理3．節(jié)儉消費(fèi)文化心理4．小康消費(fèi)文化心理5．享受消費(fèi)文化心理6．3．3文明消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響1．文明消費(fèi)心理強(qiáng)化了消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)2．文明消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)著消費(fèi)者的購(gòu)置行為6．3．4文明消費(fèi)的行為表現(xiàn)1．消費(fèi)的個(gè)性化2．消費(fèi)的時(shí)尚化3．消費(fèi)的高檔化4．消費(fèi)的便捷化6．4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行6．4．1消費(fèi)習(xí)俗1．消費(fèi)習(xí)俗的概念2．消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)〔1〕社會(huì)性〔2〕長(zhǎng)期性〔3〕地域性〔4〕非強(qiáng)制性3．消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)〔1〕喜慶類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗〔2〕紀(jì)念類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗〔3〕宗教信仰類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗〔4〕社會(huì)文化類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗〔5〕地域性的生活消費(fèi)習(xí)俗4．消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響〔1〕消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性〔2〕消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)行為具有普遍一致性〔3〕消費(fèi)習(xí)俗制約消費(fèi)心理與行為的變化5．傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)習(xí)俗6．4．2消費(fèi)流行1．消費(fèi)流行的概念與成因1〕消費(fèi)流行的概念2〕消費(fèi)流行的成因2．消費(fèi)流行的特點(diǎn)〔1〕突發(fā)性和集中性〔2〕短暫性〔3〕周期性與重復(fù)性3．消費(fèi)流行的規(guī)律1〕消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律2〕消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律4．消費(fèi)流行周期5．消費(fèi)流行的影響〔1〕消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響〔2〕消費(fèi)流行對(duì)文化生活的影響6．引導(dǎo)消費(fèi)流行的策略〔1〕市場(chǎng)宣傳〔2〕模特示范〔3〕巧用政策鼓勵(lì)案例分析：兔子釣魚(yú)有一只兔子去釣魚(yú)。第一天，兔子扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，沒(méi)有收獲；第二天，兔子又扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，沒(méi)有收獲；第三天，兔子鍥而不舍的扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，還是沒(méi)有收獲。正當(dāng)兔子收了魚(yú)竿，準(zhǔn)備往回走的時(shí)候，從河里爬出了一只老烏龜，昂著頭對(duì)兔子說(shuō)：“兔子！你還是殺了我吧，我實(shí)在看不下去了你再用胡蘿卜來(lái)釣魚(yú)了！〞思考問(wèn)題：1、兔子為什么掉不到魚(yú)？老烏龜?shù)某霈F(xiàn)有意義嗎？2、這那么故事給你什么樣的啟示？分析：兔子真正目標(biāo)客戶(hù)是魚(yú)，而魚(yú)是不以胡蘿卜為食的！老烏龜?shù)某霈F(xiàn)是有意義的，老烏龜雖然不一定能告訴兔子要用什么樣的魚(yú)餌來(lái)釣魚(yú)，但他們能告訴你用胡蘿卜是不對(duì)的！用“旁觀(guān)者的冷眼〞來(lái)制止兔子鍥而不舍的使用胡蘿卜，可以幫助企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者找到問(wèn)題的核心〔魚(yú)竿沒(méi)錯(cuò)、河里有魚(yú)、關(guān)鍵是魚(yú)餌不對(duì)〕。只要企業(yè)敢于面對(duì)自己的無(wú)知，不諱自己的錯(cuò)誤，老烏龜還是會(huì)很有幫助的。啟示：消費(fèi)者的需求是有差異性的，想用同一種商品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求是不可能實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的人力，物力，財(cái)力及研發(fā)能力也有限，不可能同時(shí)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的所有需要，因此企業(yè)只有按一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)需求大體相同的消費(fèi)者群的子市場(chǎng)。從中選擇一局部消費(fèi)者作為自己的效勞對(duì)象，集中精力和優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足這局部人的需要，充分利用企業(yè)資源，取得好的經(jīng)濟(jì)效益。第7章細(xì)分市場(chǎng)的心理與策略7．1細(xì)分市場(chǎng)的形成及其劃分標(biāo)準(zhǔn)7．1．1細(xì)分市場(chǎng)形成的原因細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求特點(diǎn)劃分以后的時(shí)常。7．1．2市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)2．有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)3．有利于集中資源優(yōu)勢(shì)4．有利于提高經(jīng)濟(jì)效益7．2．1少年兒童的消費(fèi)地位7．2．2少年兒童的消費(fèi)特點(diǎn)1．?huà)胗變浩诘南M(fèi)特點(diǎn)2．學(xué)齡期的消費(fèi)特點(diǎn)3．學(xué)齡晚期的消費(fèi)特點(diǎn)

7．2．3少年兒童的消費(fèi)心理特征1．消費(fèi)的依賴(lài)心理2．消費(fèi)的模糊心理3．消費(fèi)的天真好奇心理4．消費(fèi)的直觀(guān)心理5．消費(fèi)的可塑心理7．2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略1．采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

2．突出商品外觀(guān)形象

3．樹(shù)立品牌形象

7．3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略7．3．1青年消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1．人數(shù)眾多2．獨(dú)立性和消費(fèi)潛力較強(qiáng)3．影響力大7．2．4少年兒童消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1．追求時(shí)尚與新穎2．追求科學(xué)與實(shí)用3．追求自我成熟的表現(xiàn)和消費(fèi)個(gè)性心理的實(shí)現(xiàn)4．沖動(dòng)性購(gòu)置多于方案購(gòu)置7．3．3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．“名〞即名牌2．“特〞即商品的獨(dú)特個(gè)性3．“新〞即商品的更新?lián)Q代產(chǎn)品7．3．2青年消費(fèi)群體的心理特征1．新婚青年群體主要消費(fèi)特點(diǎn)2．新婚青年群體的消費(fèi)心理特征〔1〕傳統(tǒng)化〔2〕現(xiàn)代化〔3〕浪漫化〔4〕高檔化3．營(yíng)銷(xiāo)策略7．3．4新婚青年群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略7．4．1中年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略1．中年消費(fèi)者的特點(diǎn)〔1〕人數(shù)眾多〔2〕處于購(gòu)置商品決策者位置〔3〕負(fù)擔(dān)重2．中年消費(fèi)群體的心理特征〔1〕講求實(shí)惠〔2〕理性購(gòu)置〔3〕精心挑選7．4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略

〔1〕強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的實(shí)用性〔2〕產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要美觀(guān)大方、價(jià)格合理〔3〕提供優(yōu)質(zhì)的效勞7．4．2老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略1．老年消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)〔1〕老年消費(fèi)者在生理、心理上都表達(dá)出年齡的特征?！?〕老年消費(fèi)者的肌體調(diào)節(jié)能力有所下降，對(duì)季節(jié)、氣候的變化很敏感?！?〕老年消費(fèi)者一般都有某些嗜好。3．中年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

〔1〕懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高〔2〕追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能〔3〕注重購(gòu)置方便，并求得良好的效勞〔4〕需要結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化3．老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略〔1〕關(guān)注老年市場(chǎng)的補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)〔2〕為老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方案〔3〕幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心〔4〕注意把握老年人的心理2．老年消費(fèi)者的心理特征

7．5．1不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)1．男性消費(fèi)者的購(gòu)置行為特點(diǎn)男性認(rèn)為購(gòu)物的重要性低，且每次購(gòu)物色時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)。在購(gòu)置行為聲，男性使用商品廣告信息的程度，購(gòu)置籌劃的程度以及節(jié)約的程度均低于女性。男性購(gòu)置家電、家具和家庭裝修材料的次數(shù)多于女性。2．女性消費(fèi)者的購(gòu)置行為特點(diǎn)擁有的物資財(cái)富在不同程度增加?，F(xiàn)代女性擁有家庭和職業(yè)雙重角色。女性普遍認(rèn)為購(gòu)物是一件有趣的事情。7．5不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

7．5．2不同性別消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略1．開(kāi)掘男性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力營(yíng)銷(xiāo)者重新設(shè)計(jì)迎合男性口味的商品包裝和首點(diǎn)廣告。2．抓住女性消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)善于迎合女性的愛(ài)美之心爭(zhēng)取重視的女性消費(fèi)者加大開(kāi)發(fā)研制能減輕女性家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度和節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的商品。女性購(gòu)物的幾大誤區(qū)貪圖廉價(jià)仰慕虛榮盲目攀比追逐流行優(yōu)柔寡斷案例分析：兔子釣魚(yú)有一只兔子去釣魚(yú)。第一天，兔子扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，沒(méi)有收獲；第二天，兔子又扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，沒(méi)有收獲；第三天，兔子鍥而不舍的扛著魚(yú)竿到河邊釣魚(yú)，一天，還是沒(méi)有收獲。正當(dāng)兔子收了魚(yú)竿，準(zhǔn)備往回走的時(shí)候，從河里爬出了一只老烏龜，昂著頭對(duì)兔子說(shuō)：“兔子！你還是殺了我吧，我實(shí)在看不下去了你再用胡蘿卜來(lái)釣魚(yú)了！〞思考問(wèn)題：1、兔子為什么掉不到魚(yú)？老烏龜?shù)某霈F(xiàn)有意義嗎？2、這那么故事給你什么樣的啟示？分析：兔子真正目標(biāo)客戶(hù)是魚(yú)，而魚(yú)是不以胡蘿卜為食的！老烏龜?shù)某霈F(xiàn)是有意義的，老烏龜雖然不一定能告訴兔子要用什么樣的魚(yú)餌來(lái)釣魚(yú)，但他們能告訴你用胡蘿卜是不對(duì)的！用“旁觀(guān)者的冷眼〞來(lái)制止兔子鍥而不舍的使用胡蘿卜，可以幫助企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者找到問(wèn)題的核心〔魚(yú)竿沒(méi)錯(cuò)、河里有魚(yú)、關(guān)鍵是魚(yú)餌不對(duì)〕。只要企業(yè)敢于面對(duì)自己的無(wú)知，不諱自己的錯(cuò)誤，老烏龜還是會(huì)很有幫助的。啟示：消費(fèi)者的需求是有差異性的，想用同一種商品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求是不可能實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的人力，物力，財(cái)力及研發(fā)能力也有限，不可能同時(shí)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的所有需要，因此企業(yè)只有按一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)需求大體相同的消費(fèi)者群的子市場(chǎng)。從中選擇一局部消費(fèi)者作為自己的效勞對(duì)象，集中精力和優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足這局部人的需要，充分利用企業(yè)資源，取得好的經(jīng)濟(jì)效益。第8章新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售與消費(fèi)心理8．1新產(chǎn)品與消費(fèi)心理8．1．1新產(chǎn)品概述1．新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品在任何一個(gè)層次上的更新，或有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的變化從而給消費(fèi)者帶來(lái)了新的利益，即可視為新產(chǎn)品。它包括以下幾方面：指那些過(guò)去沒(méi)有的，第一次在市場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)

品。它可以導(dǎo)致新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生。指那些在老產(chǎn)品的根底上進(jìn)行革新和改進(jìn)的產(chǎn)品。它可以在一定程度上改變?cè)械南M(fèi)方式。由于改進(jìn)了包裝和式樣，為消費(fèi)者提供了方便，也稱(chēng)其為新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的特征

〔1〕先進(jìn)性〔2〕創(chuàng)新性〔3〕經(jīng)濟(jì)性〔4〕風(fēng)險(xiǎn)性3．新產(chǎn)品的分類(lèi)〔1〕按新產(chǎn)品所在的地域范圍分類(lèi)〔2〕按新產(chǎn)品具備的新穎程度分類(lèi)〔3〕按新產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系分類(lèi)8．1．2新產(chǎn)品的創(chuàng)意

1.消費(fèi)者需求〔1〕掌握消費(fèi)者潛在需求〔2〕以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品a.以滿(mǎn)足消費(fèi)者要求提高物質(zhì)生活水平的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)b．以滿(mǎn)足消費(fèi)者要求提高精神生活水準(zhǔn)的需要來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)c．一滿(mǎn)足消費(fèi)者保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)。d.以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)方便的需要來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。e.以滿(mǎn)足消費(fèi)者“專(zhuān)用〞的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)。f.以滿(mǎn)足消費(fèi)者多用途的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)。g.以滿(mǎn)足消費(fèi)者平安的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)。h.以消費(fèi)者提供的改進(jìn)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議進(jìn)行開(kāi)發(fā)。I.從少數(shù)人意見(jiàn)和異常的消費(fèi)者行動(dòng)、高敏感度人群的想法中尋找消費(fèi)者的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)。J.從外國(guó)某些流行現(xiàn)象中進(jìn)行開(kāi)發(fā)。2.與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品嫁接尋找竟?fàn)幷弋a(chǎn)品的缺陷，完善自身產(chǎn)品。利用竟?fàn)幷邉?chuàng)造的新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。從竟?fàn)幷叩膭?chuàng)新中得到靈感。8．1．3新產(chǎn)品購(gòu)置者的類(lèi)型及心理分析1．最早購(gòu)置者(2.5%)2．早期購(gòu)置者(13.5%)3．較早購(gòu)置者(34%)4．晚期購(gòu)置者(34%)5．最晚購(gòu)置者(16%)8．2．1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求1．消費(fèi)者追求時(shí)尚、流行的心理要求

2．消費(fèi)者追求便利、高效的心理要求3．消費(fèi)者追求顯示其地位、威望的心理要求4．消費(fèi)者追求舒適、享受的心理要求5．消費(fèi)者追求美感的心理要求

6．消費(fèi)者追求突出個(gè)性特征的心理要求

8．2新產(chǎn)品的心里要求與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1．表達(dá)威望的個(gè)性2．標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性3．符合年齡的個(gè)性4.滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性5.滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性8．2．2新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

案例分析一：日本7—11便利店

7—11便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。它24小時(shí)出售日常食品、日用品及飲料。在日本就有7000家。

20世紀(jì)90年代末，7—1１連鎖店注意到了電子商務(wù)的蓬勃開(kāi)展，并且認(rèn)為這對(duì)它會(huì)構(gòu)成潛在威脅。于是，管理層想出了一個(gè)絕妙的主意。他們決定不和電子商務(wù)交手，而是和它聯(lián)手。

于是，便利店成了網(wǎng)上購(gòu)物的存貨點(diǎn)。無(wú)論你是在日本哪個(gè)地方進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，你都可以到7—11提貨付款。這樣，遍布日本的7—11因“地利〞而贏(yíng)得了利潤(rùn)。由于省去了運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物也就廉價(jià)了。顧客們?cè)诎滋旎蛲砩系娜魏螘r(shí)候都可以取回自己訂購(gòu)的商品。思考問(wèn)題：〔１〕７－１１便利店的創(chuàng)新在那里？〔２〕７－１１便利店的成功符合了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的那些心理要求．

分析：7—11的創(chuàng)新是一次跳出常規(guī)市場(chǎng)定義的創(chuàng)新。7—11是做終端客戶(hù)生意的，而不是貨運(yùn)公司!如果我們界定市場(chǎng)的根底是“全天都能買(mǎi)到食品和其他商品的需要〞，我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了給網(wǎng)上客戶(hù)供給圖書(shū)和唱片的機(jī)遇。7—11將自己與電子商務(wù)相結(jié)合，這樣便利店成了網(wǎng)上購(gòu)物的存貨點(diǎn)。既拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍又符合了消費(fèi)者追求時(shí)尚，便利及高效的心理要求。案例分析二：火紅的網(wǎng)吧

咖啡店和餐館通常經(jīng)營(yíng)飲料、咖啡、茶、食物和三明治等，可網(wǎng)吧呢?

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還不普及時(shí)，有人就想到了將上網(wǎng)和餐飲結(jié)合起來(lái)的新生意——網(wǎng)吧。網(wǎng)吧里的飲料有的收費(fèi)，也有的免費(fèi)，但顧客必須按小時(shí)付費(fèi)。在顧客喝飲料的桌子上就有一臺(tái)供上網(wǎng)的電腦。顧客可以在網(wǎng)上沖浪，收發(fā)郵件，在線(xiàn)聊天?，F(xiàn)在你不必邀請(qǐng)他人陪你喝咖啡了。你可以一個(gè)人在網(wǎng)吧里喝著咖啡，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與別人交流。如今網(wǎng)吧已非常流行，每平方米的盈利較之以前單賣(mài)飲料時(shí)要高得多。而且，與普通咖啡館不同的是，顧客待得越久，利潤(rùn)就越高。普通咖啡館的老板希望顧客喝完后就走人，好給別人騰出空位。網(wǎng)吧就不存在這個(gè)問(wèn)題。由于按小時(shí)收費(fèi)，每平方米的利潤(rùn)率是可觀(guān)的。思考：這樣的網(wǎng)吧有那些創(chuàng)新之處，其符合了消費(fèi)者那些心理？分析：將網(wǎng)吧與餐飲相結(jié)合，實(shí)屬創(chuàng)新之舉，并且此舉滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求時(shí)尚，及追求舒適和享受的生活的心理要求。8．3．1新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理1．新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2．新產(chǎn)品使用上的一致性3．新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性4．新產(chǎn)品的可試用性5．新產(chǎn)品的可傳達(dá)性8．3．2消費(fèi)者心理對(duì)新產(chǎn)品推廣影響1．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度8．3新產(chǎn)品推廣的心理策略8．3．3新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道1．口頭傳播2．顧客親自觀(guān)察3．廣告宣傳8．3．4消費(fèi)者接受階段及其推廣策略1．新產(chǎn)品接受過(guò)程〔1〕知曉〔2〕興趣〔3〕評(píng)估〔4〕試用〔5〕采用2．新產(chǎn)品推廣的階段性策略8．4新產(chǎn)品銷(xiāo)售心理策略8．4．1重視新產(chǎn)品的潛在購(gòu)置者1．首次購(gòu)置和屢次購(gòu)置2．少量購(gòu)置和大量購(gòu)置3．不穩(wěn)定購(gòu)置和穩(wěn)定購(gòu)置4．不認(rèn)定購(gòu)置和選擇購(gòu)置8．4．2重視新產(chǎn)品的意見(jiàn)反響第9章品牌、色彩、包裝與消費(fèi)者心理9．1品牌與消費(fèi)心理9．1．1品牌概述

2．品牌的特性〔1〕品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)〔2〕品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己〔3〕一般情況下，品牌具有明顯的排他性〔4〕品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具〔5〕品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性

2.消費(fèi)者對(duì)品牌命名的心理要求3．品牌的效應(yīng)〔1〕擴(kuò)散效應(yīng)〔2〕聚合效應(yīng)〔3〕潮流效應(yīng)〔4〕磁場(chǎng)效應(yīng)9．1．2消費(fèi)者對(duì)品牌的心理要求1.品牌的心理功能〔1〕識(shí)別功能〔2〕記憶功能〔3〕信任功能〔4〕傳播功能〔5〕聯(lián)想功能〔6〕消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的功能〔7〕品牌增值的功能3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求〔1〕簡(jiǎn)潔明快〔2〕富有美感〔3〕形意相符9．1．3品牌使用策略1．“一品多牌〞策略2．“多品一牌〞策略3．“一品一牌〞策略9．1．4品牌忠誠(chéng)度1．品牌忠誠(chéng)度〔1〕品牌認(rèn)知〔2〕品牌偏愛(ài)〔3〕品牌執(zhí)著2．開(kāi)展品牌忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略〔1〕品牌定位〔2〕獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)9．2色彩與消費(fèi)者心理9．2．1色彩概述1．色彩2．色彩三要素〔1〕色相〔2〕明度〔3〕純度3．色彩的形式〔1〕原色〔2〕間色與復(fù)色〔3〕補(bǔ)色4．色彩的功能9．2．2商品顏色對(duì)消費(fèi)者的影響1．商品顏色的冷與暖的感覺(jué)2．商品顏色的輕重軟硬感3．商品顏色的空間感4．商品顏色的舒適感5．商品顏色的明亮度6．商品顏色的聯(lián)想作用9．2．3消費(fèi)者的商品顏色心理1．消費(fèi)者商品顏色心理的性別特點(diǎn)2．消費(fèi)者商品顏色心理的年齡特點(diǎn)3．消費(fèi)者商品顏色心理的民族差異4．消費(fèi)者商品顏色心理的種族差異9.3包裝與消費(fèi)心理9．3．1商品包裝的含義和種類(lèi)1．商品包裝的含義2．包裝的種類(lèi)〔1〕儲(chǔ)運(yùn)包裝〔2〕銷(xiāo)售包裝又稱(chēng)內(nèi)包裝或小包裝9．3．2包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志1．包裝標(biāo)簽〔1〕標(biāo)簽的內(nèi)容〔2〕標(biāo)簽的作用和分類(lèi)2．包裝標(biāo)志3．商品包裝對(duì)消費(fèi)者引發(fā)的心理功能〔1〕識(shí)別功能〔2〕溝通功能〔3〕審美功能〔4〕增值功能9．3．3消費(fèi)者對(duì)包裝的心理要求1．便利性2．藝術(shù)性3．直觀(guān)性4．新鮮感5．平安感6．尊貴感9．3．4包裝設(shè)計(jì)的心理策略1．按照消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝〔1〕慣用包裝〔2〕容量差異包裝〔3〕配套包裝〔4〕系列包裝2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝〔1〕等級(jí)包裝〔2〕復(fù)用包裝〔3〕簡(jiǎn)易包裝3．按照消費(fèi)者細(xì)分群體設(shè)計(jì)包裝〔1〕兒童消費(fèi)品包裝〔2〕青年消費(fèi)品包裝〔3〕老年消費(fèi)品包裝〔4〕男性化包裝〔5〕女性化包裝第10章價(jià)格心理10．1價(jià)格概述10．1．1影響市場(chǎng)價(jià)格的客觀(guān)因素1．商品價(jià)值2．商品供求關(guān)系3．貨幣價(jià)值4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5．國(guó)家政策6．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格10．1．2影響市場(chǎng)價(jià)格的社會(huì)心理因素1．價(jià)格預(yù)期心理

2．價(jià)格觀(guān)望心理3．價(jià)格的攀比心理

4．價(jià)格傾斜心理與補(bǔ)償心理

10．1．3價(jià)格的心理功能1．衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值2．自我意識(shí)比較〔1〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比較〔2〕文化修養(yǎng)比較〔3〕生活情趣比較3．觀(guān)念更新比較4．調(diào)節(jié)消費(fèi)需求〔1〕價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求彈性的影響〔2〕非規(guī)那么調(diào)節(jié)10．2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征與價(jià)格判斷10．2．1消費(fèi)者的價(jià)格心理1．習(xí)慣性心理

2．敏感性心理

3．傾向性心理4．感受性心理10．2．2消費(fèi)者的價(jià)格判斷1．消費(fèi)者判斷價(jià)格的三種途徑2．影響價(jià)格判斷的主要因素〔1〕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入〔2〕消費(fèi)者的價(jià)格心理〔3〕出售場(chǎng)地〔4〕商品的類(lèi)別〔5〕消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度10．3商品定價(jià)的心理策略10．3．1新產(chǎn)品定價(jià)的策略1．撇脂定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略3．滿(mǎn)意價(jià)格策略

10．3．2商品心理定價(jià)策略的其他方法1．習(xí)慣價(jià)格心理策略2．聲望定價(jià)心理策略3．非整數(shù)定價(jià)心理策略4．整數(shù)定價(jià)心理策略5．分檔定價(jià)心理策略6．折扣定價(jià)心理策略7．招徠定價(jià)心理策略

8．組合定價(jià)心理策略10．4商品調(diào)價(jià)的心理策略10．4．1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理反響10．4．2調(diào)價(jià)策略的具體應(yīng)用1．降價(jià)策略〔1〕降價(jià)原因〔2〕降價(jià)心里策略2．提價(jià)策略〔1〕提價(jià)原因〔2〕提價(jià)方式與技巧第11章廣告心理11．1廣告概述11．1．1廣告的含義11．1．2廣告的特點(diǎn)1．廣告必須有明確的廣告主體2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)或觀(guān)念3．廣告是一種非人員的商品促銷(xiāo)活動(dòng)

4．廣告以銷(xiāo)售產(chǎn)品和盈利為最終目的5．廣告活動(dòng)離不開(kāi)媒體6．廣告需要支付一定的費(fèi)用7．廣告是一種勸說(shuō)行為11．1．3廣告分類(lèi)〔1〕依據(jù)媒體形式〔2〕依據(jù)廣告對(duì)象〔3〕依據(jù)廣告目的〔4〕依據(jù)商品生命周期〔5〕依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)11．1．4廣告的功能與作用1．從企業(yè)角度看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器2．從市場(chǎng)來(lái)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的重要工具3．從消費(fèi)角度看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求4．廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用11．1．5廣告活動(dòng)的程序〔1〕確定廣告對(duì)象〔2〕廣告籌劃與設(shè)計(jì)〔3〕選擇廣告媒體〔4〕廣告實(shí)施〔5〕廣告監(jiān)測(cè)與反響11．2廣告定位與訴求心理11．2．1廣告定位心理1．卓越超群，舍我其誰(shuí)2．攀龍附鳳,增強(qiáng)號(hào)召力3．尋找空隙，突出包圍圈4．強(qiáng)調(diào)特色，求得一席地5．區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

11．2．2廣告創(chuàng)意心理1．廣告創(chuàng)意的心理素材2．廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象〔1〕創(chuàng)造性綜合〔2〕跳躍性合成〔3〕渲染性突出〔4〕想像性空白3．廣告接受中的再造想象11．2．3廣告訴求心理

1．顧客對(duì)廣告的情感反響(1〕影響認(rèn)知〔2〕影響態(tài)度〔3〕美感〔4〕成就感2．情感訴求的心理策略〔1〕緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要〔2〕增加產(chǎn)品的心理附加值〔3〕利用情感的遷移〔4〕利用暗示，倡導(dǎo)流行3．廣告中情感訴求表達(dá)方式〔1〕色彩〔2〕插圖〔3〕文字〔4〕廣告歌4．廣告訴求的理性心理方法〔1〕證實(shí)的方法〔2〕證據(jù)的方法〔3〕論證的方法11．3廣告媒體心理特征與策略11．3．1報(bào)紙廣告1．報(bào)紙廣告的心理優(yōu)勢(shì)分析〔1〕消息性〔2〕廣泛性〔3〕信賴(lài)性〔4〕教育性〔5〕方便性〔6〕保存性2．報(bào)紙廣告的局限性3．報(bào)紙廣告的心理策略〔1〕明確廣告對(duì)象〔2〕增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)魅力〔3〕使用突出而醒目的標(biāo)題〔4〕采取簡(jiǎn)潔明快的構(gòu)圖〔5〕廣告內(nèi)容要完整〔6〕連續(xù)刊登〔7〕科學(xué)安排廣告版面4．報(bào)紙廣告的媒體選擇策略：11．3．2雜志廣告1．雜志廣告的心理優(yōu)勢(shì)分析：〔1〕讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)〔2〕吸引力強(qiáng)，宣傳效果好〔3〕閱讀沉著，保存期長(zhǎng)2．雜志廣告其局限性：3．雜志廣告的心理策略〔1〕科學(xué)利用版面版位〔2〕實(shí)施精細(xì)的廣告設(shè)計(jì)〔3〕運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化技術(shù)〔4〕使用突出而醒目的廣告主題〔5〕應(yīng)用藝術(shù)化語(yǔ)言〔6〕采用比照手法4．雜志廣告的媒體選擇策略11．3．3播送廣告1．播送廣告心理優(yōu)勢(shì)分析1〕傳播迅速2〕覆蓋率高3〕針對(duì)性強(qiáng)4〕表現(xiàn)力強(qiáng)5〕費(fèi)用低廉2．播送廣告的局限性11．3．4電視廣告1．電視廣告心理優(yōu)勢(shì)分析1〕傳播面廣2〕視聽(tīng)結(jié)合3〕表現(xiàn)手段、方式靈活多樣2．電視廣告的局限性11．3．4廣告媒體的應(yīng)用1．影響廣告媒體選擇的主要因素〔1〕傳播對(duì)象的特點(diǎn)〔2〕廣告商品特征〔3〕媒體的自身特性〔4〕促銷(xiāo)的總策略類(lèi)型〔5〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況〔6〕廣告費(fèi)用支出2．廣告媒體的運(yùn)用方式3．商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定1〕廣告效果得分類(lèi)2〕廣告效果特征3〕有效廣告的AIDA4〕心里效果的測(cè)定方法11．4網(wǎng)絡(luò)廣告11．4．1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1．傳播范圍極大2．非強(qiáng)迫性傳送資訊3．受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)4．靈活的實(shí)時(shí)性5．強(qiáng)烈的交互性與感官性11．4．2網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式1．旗幟廣告〔Banner〕2．圖標(biāo)廣告〔Logo〕3．文字鏈接〔Text〕4．電子郵件廣告〔E-mail〕5．新聞組廣告〔NewsGroup〕6．網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查〔Questionnaire〕7．關(guān)鍵字廣告〔Keyword-triggered〕8．互動(dòng)游戲式廣告〔InteractiveGames〕9．壁紙廣告〔Wallpaper〕10．彈出廣告〔Popup〕11．通欄廣告〔HorizontalBanner〕12．巨型廣告〔LargeRectangle〕11．4．3增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的心理策略1．廣告條幅的吸引力最為重要2．廣告最好在網(wǎng)頁(yè)上方和下方同時(shí)設(shè)置3．使廣告靠近網(wǎng)站最主要的內(nèi)容4．經(jīng)常更換圖片5．選擇適合的網(wǎng)站6．提供讀者感興趣的利益第12章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)者心理12．1商場(chǎng)地址選擇與消費(fèi)者購(gòu)置心理12．1．1商圈含義與分析1．商圈的含義〔1〕核心商圈〔2〕次級(jí)商圈〔3〕邊緣商圈

2．商圈分析〔1〕人口數(shù)量及特點(diǎn)〔2〕建設(shè)狀況〔3〕社會(huì)因素〔4〕商業(yè)開(kāi)展?jié)摿?2．1．2商店地區(qū)選擇