第六章公共關(guān)系調(diào)查

第六章公共關(guān)系調(diào)查學習目標主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習知識結(jié)構(gòu)圖了解公關(guān)調(diào)查的含義；理解公關(guān)調(diào)查的基本程序；理解各種調(diào)查方法的調(diào)查內(nèi)容；掌握各種調(diào)查方法和撰寫調(diào)查報告的方法主要內(nèi)容返回第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的含義第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查步驟第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法第五節(jié)調(diào)查報告的撰寫第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的含義一、兩個相關(guān)的案例二、公共關(guān)系調(diào)查的含義案例一女總統(tǒng)的笑

馬耳他女總統(tǒng)芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關(guān)部的工作人員在接到任務后查閱了大量的資料，進行了周密的準備。當芭芭拉走進總統(tǒng)套房時，意外地發(fā)現(xiàn)了化裝臺上放置著她喜歡用的全套的“露美化裝品〞、烘發(fā)吹風機和珠花拖鞋，房內(nèi)還放置了一家昂貴的鋼琴，彈鋼琴是她最大的業(yè)余愛好。幾天后臨行時，芭芭拉親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務，并祝你們幸福，前途美好。〞上海錦江飯店有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系參謀，向他請教“怎么辦〞。于是這位參謀一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？〞“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？〞“貴賓館知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？〞“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？〞“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結(jié)何在？〞對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系參謀這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。〞

案例二、“先搞清這些問題〞一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是運用科學的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,考察公關(guān)關(guān)系狀況，預測民意和社會環(huán)境的開展趨勢，為順利開展公關(guān)工作提供前提條件。公關(guān)調(diào)查有四個基本步驟，見以下圖6-1所示第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟圖6－1公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟返回〔一〕調(diào)查總體方案設(shè)計〔二〕設(shè)計調(diào)研方案的基本原則設(shè)計調(diào)研方案的四個基本原則，見以下圖6－2圖6－2設(shè)計調(diào)研方案的基本原則返回自我期待形象調(diào)查組織基本狀況的調(diào)查組織內(nèi)部管理層的調(diào)查組織員工態(tài)度的調(diào)查相關(guān)公眾狀況調(diào)查公眾構(gòu)成公眾需求公眾評價第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容傳播媒介情況調(diào)查群眾傳播媒介情況調(diào)查專題活動媒介情況調(diào)查社會環(huán)境狀況調(diào)查基本社會環(huán)境狀況調(diào)查具體市場環(huán)境狀況所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查組織形象的調(diào)查〔重點〕知名度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)知名度＝某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)×100％美譽度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)美譽度＝某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)×100％知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個重要指標，知名度是社會組織為公眾所知曉的程度，美譽度是指對社會組織有一定認知程度的公眾中，對社會組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。組織形象四象限圖美譽度（%）知名度（%）Ⅰ ⅡⅢⅣ形象評估工具第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的方法一、訪談調(diào)查法二、問卷調(diào)查法三、抽樣調(diào)查法四、觀察法〔一〕訪談調(diào)查法訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法?？梢苑譃閭€人訪談、集體訪談和深度訪談。個人訪談結(jié)構(gòu)化訪談。這是指調(diào)查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程序，逐項向被調(diào)查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。非結(jié)構(gòu)化訪談。這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進行自由交談。集體訪談集體訪談法類似于開調(diào)查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。例如公眾座談會深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調(diào)查對象進行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。〔一〕標準化訪談法的優(yōu)缺點幾種訪談法的比較

優(yōu)點缺點訪員當面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調(diào)查人的真實態(tài)度，增加感性認識，促進感情聯(lián)絡(luò)費用高富有靈活性調(diào)查結(jié)果及其真實可靠性受訪員業(yè)務水平和態(tài)度的影響詢問表回收率高控制困難面對面調(diào)查對于這種面對面的調(diào)查，有些被調(diào)查者會產(chǎn)生一種被質(zhì)問的壓迫感面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準確被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率〔二〕集體訪談法的優(yōu)缺點訪談法是訪員根據(jù)事先選好的樣本，通過方式向被調(diào)查者詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)缺點，如下表所示。

優(yōu)點缺點時間短總體欠完整費用低不易取得被調(diào)查者的合作適宜訪問不易接觸的被調(diào)查者問題難以深入坦白性強一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習慣，配合度低〔三〕訪談法的優(yōu)缺點訪談提綱一般包括：〔1〕確定訪談調(diào)查目的，為什么談；〔2〕確定訪員，誰去談；〔3〕確定訪談對象，與誰談；〔4〕確定訪談時間，何時談；〔5〕確定訪談地點，何地談；〔6〕確定訪談種類，怎么談；〔7〕確定訪談記錄方式，怎么記；〔8〕確定訪談報告方式，怎么寫。

訪談提綱的設(shè)計返回訪談的步驟，見以下圖6－4。訪談的步驟

圖6－4訪談的步驟返回〔1〕在訪談中，訪員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實性；〔2〕要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率；〔3〕使用的語言要簡明扼要；〔4〕根據(jù)被調(diào)查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。本卷須知

返回〔一〕問卷調(diào)查法的分類〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計〔三〕問卷的試調(diào)查〔四〕確定調(diào)查問卷印數(shù)〔五〕怎樣提高問卷回復率〔六〕問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點二、問卷調(diào)查法返回通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。1.自填問卷由被調(diào)查者自己填答的問卷。2.訪問問卷是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭答復來填寫的問卷。它們分別運用于問卷調(diào)查法和訪談調(diào)查法?！惨弧硢柧碚{(diào)查法的分類返回〔一〕明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計

〔二〕問卷設(shè)計展開1.前言2.主體3.結(jié)語〔三〕調(diào)查問卷設(shè)計的本卷須知返回

問卷的設(shè)計分為封閉式和開放式兩種：封閉式問卷在每一問題以下出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇。其形式主要有：１．兩項選擇；２．多項選擇；３．比照選擇；４．排序選擇；５．意見程度選擇。自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對象自由作答，充分發(fā)表意見。

設(shè)計問卷須注意：1.一張問卷上的問題不宜過多〔一般小于30個〕；2.問題的措辭應該簡潔、準確、易懂，不帶傾向性、引導性和強迫性；3.問題的順序應按問題的類型、邏輯關(guān)系、對象心理合理安排。4.調(diào)查表的題目一般掌握在２０分鐘能答完的限額以內(nèi)；5.問題簡單明了，防止使人反感或戒備的提法。試調(diào)查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)，運用問卷在幾十人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題；其二，可以測試問卷的信度與效度?！踩硢柧淼脑囌{(diào)查

返回調(diào)查問卷該印多少張，可以根據(jù)研究對象的多少，回復率、有效率的上下確定。準確數(shù)字可以用公式計算：〔四〕確定調(diào)查問卷印數(shù)

研究對象回復率×有效率調(diào)查對象＝返回〔1〕選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機構(gòu)的支持；〔2〕挑選恰當?shù)恼{(diào)查對象；〔3〕課題有吸引力，往往會引起被調(diào)查者的興趣，使其樂于答復；〔4〕要提高問卷設(shè)計質(zhì)量；〔5〕采用回復率較高的形式?！参濉吃鯓犹岣邌柧砘貜吐?/p>

返回問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點，又有許多明顯的缺點，如下表所示。〔六〕問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點最大優(yōu)點是廣泛性它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況匿名性問卷的設(shè)計是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對復雜問題進行深入的探索和研究方便性難以有效指導對問卷的填答，難以全面了解影響答復的各種因素非干擾性調(diào)查者對答復的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷節(jié)約性回復率和有效率低，對無答復者的研究比較困難定量性只適用于有一定文字理解能力和表達能力的調(diào)查對象案例——關(guān)于時尚館可行性調(diào)查尊敬的同學：本工作室作出這項調(diào)查是為了研究在學校內(nèi)部開設(shè)一間時尚館的可行性，請您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請放心。謝謝！zlc工作室2010年10月姓名_____年齡______性別__________居住地___________生活費/月______現(xiàn)修專業(yè)_________1、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時尚您館您希望所經(jīng)營的物品為：A、裝飾品\禮品B、飾品及化裝品C、服飾D、你的想法____________2、你喜歡在什么環(huán)境下購物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在學校開設(shè)的時尚館內(nèi)購物，您希望店內(nèi)商品風格為：A、古典B、前衛(wèi)C、浪漫D、時尚E、DIYF、其它_______________〔a〕如果您在購物時，您希望店員是：A、熱情的介紹產(chǎn)品B、讓我有自我選擇的空間,適當?shù)募右越榻BC、無需介紹,讓我完全自由選擇4、〔b〕如果您在時尚館內(nèi)購到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包裝B、附加值C、價格D、實用性5、您在為您所購的商品，價位為多少比較適宜：A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您購物時，正值時尚館促銷活動，您希望得到的優(yōu)惠為：A、打折B、小禮品C、鮮花D、抽獎E、成為會員7、如果時尚館實行會員制，您希望怎樣成為會員：A、一次性購物滿一定金額即可B、累積消費達一定金額C、其它_________________8、如果是一次性購物在一定金額便可成為會員，您認為多少比較適宜：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累積消費為評判會員標準，您認為累積消費到多少比較適宜：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成為會員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：A、享受積分換獎B、享受積分返現(xiàn)金C、享受積分送禮券D、成為高級會員，享受更多優(yōu)惠〔一〕抽樣調(diào)查法的基本含義〔二〕常用的抽樣方法三、抽樣調(diào)查法返回〔一〕抽樣調(diào)查法的基本含義

返回抽樣調(diào)查是一種科學地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本的方法。總體是指所要調(diào)查對象的全部；樣本是指從總體中抽取出來的那一局部。采用抽樣調(diào)查法進行的調(diào)查具有調(diào)查期短、調(diào)查資料準確可靠、節(jié)省調(diào)查經(jīng)費等優(yōu)點?！惨弧澈唵坞S機抽樣法〔二〕常用的抽樣方法

〔二〕分層抽樣法〔三〕等距抽樣法〔四〕整群抽樣法返回觀察法的含義觀察法的分類觀察法的優(yōu)缺點四、觀察法觀察法是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的方案，對觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對觀察員進行培訓?！惨弧秤^察法的含義觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠鏡眼睛返回按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。參與觀察法是觀察者親自參與到所觀察的活動中，既是觀察者又是參與者。非參與觀察法是不參與所觀察的活動，不以某組織成員的身份出現(xiàn)，僅以觀察者的身份出現(xiàn)?！捕秤^察法的分類返回返回

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調(diào)查法。其優(yōu)缺點，如下表所示?！踩秤^察法的優(yōu)缺點一、調(diào)查報告的基本要求二、調(diào)查報告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報告的注意

事項第五節(jié)調(diào)研報告的撰寫返回一份優(yōu)秀的調(diào)研報告，應具備以下條件：〔1〕報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門；〔2〕報告必須以嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個階段搜集的全部有關(guān)資料聚集在一起；〔3〕調(diào)研報告應該對調(diào)研活動所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議；〔4〕調(diào)研報告應該能讓讀者了解調(diào)研過程的全貌。一、調(diào)查報告的基本要求返回〔一〕標題二、調(diào)查報告的內(nèi)容〔二〕概要〔三〕正文〔四〕附件返回〔1〕要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀；〔2〕盡可能使報告簡明扼要；〔3〕用自然體例寫作，使用普遍詞匯；〔4〕務必使報告所包括的全部工程都與報告的宗旨有關(guān)；〔5〕仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料；〔6〕充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料；〔7〕按照每一個工程的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度；〔