中國電信客戶生命周期管理理論

客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示1客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理的整個周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實施CLM理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點21.客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法3向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動外呼挽留客戶設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無意識的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價值和破壞價值客戶

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機(jī)會指定目標(biāo)無意識后果64.實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點數(shù)據(jù)收集和分析可運作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個確定增值機(jī)會、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實現(xiàn)客戶全價值的最大化對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，此流程是反復(fù)的運用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價值，診斷全部價值杠桿的運作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的客戶生命周期管理活動然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)客戶價值最大化試點，追蹤，改進(jìn)，推廣7對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對客戶層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級大多數(shù)運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿8成功實現(xiàn)CLM價值的幾個要點跨越生命周期的評估活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價值配套的經(jīng)營方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系嚴(yán)格的運作流程從分析到試點，均遵循經(jīng)證實的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執(zhí)行9目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示 * Source: 10客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程營銷各渠道的售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點流程的核心理念市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論11市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價值（ARPU)地域新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個階段市場12在客戶價值及地域為市場細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度每一階段（“市場細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價值杠桿市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法；對IT系統(tǒng)的要求五個階段主要分析工作（舉例）工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回13從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力營業(yè)廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論567814從客烏戶生投命周辱期管飄理的竹各個噴杠桿肯發(fā)現(xiàn)姥公客修流程拆上的酷差距夜和流喬程重綁組舉母措(虧2/筋2)*歐這里壓主要紡考慮棒收入關(guān)類杠有桿主要幻玉差距潛在化改進(jìn)圓舉措客戶篩生命蔽周期悲管理資杠桿話*優(yōu)惠腥計劃那更新離網(wǎng)木預(yù)警壞帳睜減少離網(wǎng)獨用戶給贏回對老蒼用戶勝缺乏側(cè)有效撒跟蹤垂與關(guān)耐懷，釀使不來少用臉戶優(yōu)咳惠計薯劃到仇期后膨為了噸獲得蓬新的涼優(yōu)惠烤計劃酸而離捆網(wǎng)沒有龍進(jìn)行狹高危房誠用戶摧跟蹤軌工作缺乏竹有效耍離網(wǎng)俱挽回?zé)o舉措雖有次較嚴(yán)鐮格的撿追帳商工作皂，但輪缺乏恭信用霸體系濱，沒醫(yī)有從塵一開肅始便跡努力苗減少靠壞帳紗可能對離專網(wǎng)用冤戶信膊息未填進(jìn)行孔有效胃登記胞，無型法聯(lián)閑系離晚網(wǎng)用趟戶，賓缺乏身對離許網(wǎng)用杯戶的男跟蹤駐與關(guān)鄉(xiāng)豐懷對于餡1年萄以上槐的成再熟期檔用戶續(xù)進(jìn)行應(yīng)使用私跟蹤印，對奶于優(yōu)角惠計翻劃到設(shè)期的討中高顧價值亡用戶站及時忍回訪企了解擱需求分析此離網(wǎng)慶原因辟，建遇立離液網(wǎng)預(yù)急警機(jī)域制對于隆中高答價值寺的高肺危用測戶設(shè)誘計離洽網(wǎng)挽邀留工鍋具包建立眼用戶態(tài)信用值黑名樂單建立射離網(wǎng)奏用戶感數(shù)據(jù)逗庫，儉包括駕離網(wǎng)范用戶宿有效觸聯(lián)系蕉方式邪和離敗網(wǎng)原田因?qū)﹄x拴網(wǎng)的隨中高揀價值麥用戶暮定期汽回訪賣，了叔解贏欺回可匠能性椒和相漠應(yīng)有曠效舉俯措設(shè)計躬離網(wǎng)籠贏回慎工具聞包10供討培論11121314151615用戶斑生命漿周期功細(xì)分關(guān)和營提銷五偏要素六的組帽合可賢以用緊于發(fā)桐現(xiàn)與溝完善維價值殊提升銷杠桿*So某ur購ce缺:舉例窗，供靜討論用戶毛生命標(biāo)周期仁五階家段營銷坦五要羽素ABCDE市場宿細(xì)分產(chǎn)品加組合屋/包家裝渠道葉組合針對贏性廣貴告/虹促銷忠誠打度管癥理潛在筑改進(jìn)赤舉措建立野定期秒話務(wù)快量流寺失分吵析機(jī)炭制（即尤其搭對于積高價伸值客崗戶）根據(jù)冊話務(wù)跡量流喝失原窮因進(jìn)趙行相競應(yīng)主捎動話災(zāi)務(wù)量儉提升撇工作隨（如羽拆撥影號器剖等）利用璃渠道稱間的滔配合攻加強(qiáng)哲針對患性營溜銷的逝能力粉，例芹如，宅10豈00波0號貧+社變區(qū)經(jīng)澡理（遺業(yè)務(wù)恐宣傳籍單）設(shè)計蛋產(chǎn)品長包裝社/捆島綁工胞具包將用咐戶按巾價值喪進(jìn)行活區(qū)分的，對狀于高姻價值犧用戶灣采用亂定期抖關(guān)懷欠、跟蔽蹤話游務(wù)量縣變化慮等方政式提污升高搏價值嶺用戶茂忠誠這度分析鞭離網(wǎng)使原因目，建未立離博網(wǎng)預(yù)乓警機(jī)鐘制對于罷中高庸價值驢的高凳危用禾戶設(shè)宇計離呈網(wǎng)挽狀留工貼具包建立愧離網(wǎng)莫用戶乏數(shù)據(jù)部庫，鋤包括真離網(wǎng)栗用戶映有效其聯(lián)系柳方式拒和離育網(wǎng)原肉因?qū)﹄x梳網(wǎng)的垮中高愉價值殼用戶竹定期鉗回訪嗓，了肅解贏訪