上海永新坊案例

社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例

02上海機(jī)構(gòu)2009年8月上海上海@永新坊本節(jié)導(dǎo)覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示----------------------------------------03二、開發(fā)背景-------------------------------------------------05(1)地段區(qū)位------------------------------------09(2)區(qū)域住宅與人口-----------------------------10(3)商業(yè)環(huán)境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)選址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23

(3)商業(yè)規(guī)劃------------------------------------24(4)建筑規(guī)劃------------------------------------30永新坊——特色型社區(qū)商業(yè)步行街案例特性上海內(nèi)環(huán)核心商圈項(xiàng)目市中心高檔社區(qū)中盤研究重點(diǎn)市中心高端住宅項(xiàng)目的商業(yè)商業(yè)中心周邊的社區(qū)商業(yè)與商圈商業(yè)的共存3關(guān)鍵詞重要啟示策略一：選址在人流密集的天鑰橋路策略二：配合商圈，定位高檔社區(qū)商業(yè)策略三：立足社區(qū)，以滿足周邊居住人群消費(fèi)為主策略四：統(tǒng)一規(guī)劃，引入多種業(yè)態(tài)，主打餐飲策略五：人性化的步行街設(shè)計(jì)永新坊——背靠商圈的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目小檔案5永新坊投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司開發(fā)商上海永龍房地產(chǎn)有限公司物業(yè)地址上海市徐匯區(qū)辛耕路98號(hào)商圈徐家匯商圈區(qū)位內(nèi)環(huán)內(nèi)占地面積13000平方米建筑面積20000平方米開業(yè)時(shí)間2007年10月1日建設(shè)日期/功能定位社區(qū)商業(yè)街建筑形態(tài)商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)模式只租不售主要業(yè)態(tài)服裝零售

餐飲(休閑餐飲\特色餐飲……）開發(fā)背景是上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)最有特色的商業(yè)步行街項(xiàng)目之一6位于上海城市副中心徐家匯。項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積約為2.2萬(wàn)平方米，總建筑面積約為10萬(wàn)平方米。整個(gè)項(xiàng)目地塊四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。項(xiàng)目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號(hào)線和多條公交線路，交通便利。目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項(xiàng)目處于人流密集的天鑰橋路，自開業(yè)起即擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)客流支撐。開發(fā)背景永新坊永新坊是依附于徐家匯商圈的中型高檔社區(qū)商業(yè)步行街7永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬(wàn)居民的基本生活所需，同時(shí)也服務(wù)于徐家匯商圈的消費(fèi)人群。商戶經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面，商戶品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施等。經(jīng)營(yíng)模式為只租不售，運(yùn)營(yíng)狀況普通。目前出租率達(dá)到65%。租金價(jià)格目前均價(jià)17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20%。開發(fā)背景投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司8投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開發(fā)住宅、商業(yè)、辦公復(fù)合型項(xiàng)目方面擁有卓越的成績(jī)。公司目前在上海主要開發(fā)的永新城項(xiàng)目，項(xiàng)目分為三期，總建筑面積達(dá)28萬(wàn)平方米。開發(fā)背景永新花苑永新坊永新坊永新坊位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊9徐匯區(qū)永新城永新坊地段區(qū)位圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群10500米1公里2公里目標(biāo)消費(fèi)群體是：以永新城業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬(wàn)居民及徐家匯商圈消費(fèi)人群。商業(yè)定位是：滿足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。3級(jí)商圈：核心商圈——500米（支撐項(xiàng)目40～55%消費(fèi)）次級(jí)商圈——1公里（支撐項(xiàng)目25～45%消費(fèi)）輻射商圈——2公里（支撐項(xiàng)目15～35%消費(fèi)）區(qū)域住宅與人口核心商圈消費(fèi)人群（500米內(nèi)）11永新城：住戶多為白領(lǐng)，年齡段在30-40以上，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，該社區(qū)是典型白領(lǐng)社區(qū)。周邊高檔社區(qū)住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)，年齡在30～50歲居多。本地住戶3～4口之家居多。住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤中高水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積近50萬(wàn)平方米。近幾年超60萬(wàn)平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來的消費(fèi)人口，總計(jì)近3萬(wàn)中高檔消費(fèi)人口。預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)該地區(qū)沒有新的住宅項(xiàng)目增加。次級(jí)商圈消費(fèi)人群（1公里內(nèi)）12周邊中高檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作。住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤中上水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達(dá)110萬(wàn)平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費(fèi)人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計(jì)近5萬(wàn)消費(fèi)人口。輻射商圈消費(fèi)人群（2公里內(nèi)）13輻射鄰近主要商圈徐家匯商圈打浦橋上海體育場(chǎng)上海游泳館主要交通方式地鐵1號(hào)線，徐家匯站距離500米自駕車。公交車（703，205，923，732，15，93等）區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過12平方公里，總計(jì)超過10萬(wàn)人。目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入人口。本項(xiàng)目輻射圈內(nèi)目標(biāo)客群總消費(fèi)需求約6億元14500米1公里2公里區(qū)域人口消費(fèi)力上海市2007中等收入戶中等偏上戶高收入戶人均消費(fèi)力

（元）人均消費(fèi)支出

13,142

15,815

26,325核心圈/20%80%

24,223次級(jí)圈10%50%40%

19,752輻射圈均值

18,427

人均消費(fèi)力

（元）人口數(shù)

（人）消費(fèi)力

（億元）消費(fèi)特征商業(yè)支撐度總消費(fèi)需求

（億元）核心圈

23,172

30,0007.2經(jīng)常消費(fèi)45%10.81

次級(jí)圈

18,166

50,0009.9偶爾消費(fèi)30%輻射圈

18,427

100,00018.4流動(dòng)消費(fèi)25%數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）15商業(yè)環(huán)境項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路的沿街商業(yè)。商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。沿街商鋪以經(jīng)營(yíng)中檔服裝、餐飲為主。由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務(wù)社區(qū)為主，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)。次級(jí)礙商圈測(cè)現(xiàn)有州商業(yè)霞（1公里僅內(nèi)）16由于拆項(xiàng)目洗周邊隱為上釘海知啟名的肌棚戶范區(qū)——虹鎮(zhèn)襪老街程，低檔包商業(yè)賓密度狹極高，因畝此商退業(yè)環(huán)路境不陰是非特常理來想。周邊品缺少與本具商業(yè)構(gòu)成幼強(qiáng)烈遮競(jìng)爭(zhēng)乳關(guān)系洲的大支型高費(fèi)檔綜黑合商澡業(yè)。商業(yè)捉環(huán)境找出促項(xiàng)目跪“短不板”——最關(guān)構(gòu)鍵的棵弱點(diǎn)下機(jī)會(huì)蜜威脅17S優(yōu)勢(shì)區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢(shì)明顯交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、高架等立體交通網(wǎng)絡(luò)綜合開發(fā)，復(fù)合優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)體量太小，吸引消費(fèi)能力弱部分商鋪位置較差，難以吸引到消費(fèi)者O機(jī)會(huì)天鑰橋路缺少特色高端餐飲高品質(zhì)社區(qū)已經(jīng)建成，提供優(yōu)質(zhì)客戶商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價(jià)值

T威脅項(xiàng)目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)偏高SWOT優(yōu)劣警勢(shì)分均析S優(yōu)勢(shì)區(qū)域屯中心容地段咐，地音段優(yōu)伴勢(shì)明否顯。永新舊坊處今于人菠流密倡集的及天鑰吵橋路柳，背雹靠徐幅家匯曉城市狡副中奔心，爺除了惱周邊覺社區(qū)液的消擔(dān)費(fèi)人親群外暮，更勉擁有援強(qiáng)大宅的商猴圈客填流支衡撐。交通殿非常鳥便利結(jié)，已尸經(jīng)形昏成公向交、泄軌交先、高本架等爬立體鼠交通雙網(wǎng)絡(luò)。公交男線路憶有：17風(fēng)8，56，89，20未5，81狠6，21失8等路介；軌抖道交挨通地音鐵：興距離謊軌道緞交通1號(hào)線50首0米左遮右；筐南部惠有上樓海體僅育場(chǎng)兼和內(nèi)慨環(huán)高縮慧架。綜合剛開發(fā)淹，復(fù)娛合優(yōu)傭勢(shì)。項(xiàng)目艱總建嘩面達(dá)28萬(wàn)平行方米教。1、2期（柔建面純約12萬(wàn)平餓方米毛）已惹落成曉并交形房入予住，2期增幟建（撫建面裳約1萬(wàn)平蹈方米穗）及3期（撒建面般約15萬(wàn)平頓方米杜）目塌前正稱在建勇設(shè)中睡?？偛馏w建烤成后待，這逐將是拘一個(gè)反集住祖宅、筐商業(yè)鎖、辦帶公于喉一體帽的大懼型綜孕合社拒區(qū)。18優(yōu)劣渴勢(shì)分復(fù)析/優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)體量圣太小暈，吸石引消瞎費(fèi)能易力弱。永新秤坊的堵商業(yè)筋體量夸僅有20梅00根0萬(wàn)平附方米仰，雖象然業(yè)午態(tài)分旅布較帳全，形集零藥售、筑服務(wù)嚼、餐隱飲為蠶一體園，但跳相比贊于徐闖家匯雁商圈擋的吸志引力額，部薯分的繡社區(qū)抬消費(fèi)火會(huì)轉(zhuǎn)革移到昌商圈狀消費(fèi)方。部分舅商鋪落位置等較差皇，難拘以吸欺引到冤消費(fèi)碰者。項(xiàng)目箱的商煌鋪分病布和扶建筑僅規(guī)劃乒存在樸一定杰的問壺題，比如曾浸經(jīng)入徹駐永或新坊眨的采集蝶軒念，就注因?yàn)轼f地處B1層的嘩最深但處，梨導(dǎo)致溜經(jīng)營(yíng)睜不佳嗎而被生迫撤繞場(chǎng)。19優(yōu)劣開勢(shì)分廚析/劣勢(shì)O機(jī)會(huì)天鑰北橋路盯缺少小特色捕高端拋餐飲。天鑰浮橋路韻上雖窄然有召較多遣的餐烏飲，亡但缺嘉少特李色的遠(yuǎn)餐飲野類型桃，而避永新術(shù)坊引喪入了棕藍(lán)蛙右、寶陜貝荳附等復(fù)輸合周幅邊商也務(wù)人鼠士消俊費(fèi)習(xí)鐵慣的厘特色殃餐飲遵。高品秀質(zhì)社籍區(qū)已隸經(jīng)建喬成，優(yōu)提供遠(yuǎn)優(yōu)質(zhì)次客戶。周邊況的社旨區(qū)已詢經(jīng)成服熟，島居住桐人士任普遍所為消臭費(fèi)能柏力較宅強(qiáng)的奪中年亂白領(lǐng)工，再桶加上考周邊質(zhì)徐家跳匯的張辦公府人群殃，為夾項(xiàng)目銹帶來蘭了優(yōu)巨質(zhì)的胳客戶言。商圈獅客流礎(chǔ)流入撕提升宴社區(qū)垮商業(yè)地價(jià)值。永新征坊背濁靠徐態(tài)家匯通，同商時(shí)天健鑰橋眨路的駐良好傅商業(yè)噸引導(dǎo)庫(kù)也能義將徐刮家匯則的消嗽費(fèi)客驗(yàn)流很瓜好地關(guān)分流匙到永防新坊傍，原石本的箭社區(qū)步商業(yè)棍分擔(dān)罩了商君圈的兄客流誰(shuí)量，襖使得畫原有嶄的商態(tài)業(yè)價(jià)幅值得址到很怪大的拔提升綿。20優(yōu)劣替勢(shì)分盼析/機(jī)會(huì)T威脅項(xiàng)目讀較高爐的租薄金，乞使得禁其作頑為社聾區(qū)商都業(yè)經(jīng)械營(yíng)成舊本和廊風(fēng)險(xiǎn)麻偏高。永騾新坊排的低困端相廉當(dāng)優(yōu)難越，媽靠近恢徐家剖匯商包圈的霧核心棉地區(qū)糊，但妖這樣震的優(yōu)橡勢(shì)也魄同時(shí)襯帶來比了項(xiàng)啊目高五額的個(gè)租金攀，對(duì)怒商家倚來說弄如此籃高額繁的租標(biāo)金進(jìn)溫駐社脈區(qū)商競(jìng)業(yè)是強(qiáng)有很叔大風(fēng)報(bào)險(xiǎn)存惜在的享，如鑰果經(jīng)慌營(yíng)不滲善會(huì)砌導(dǎo)致沙商家攻平凡并撤場(chǎng)銜，空樹置率注升高缸。21優(yōu)劣盼勢(shì)分腹析/威脅策略叮一：深選址馬在徐幕家匯顆人流誤密集禍的天垮鑰橋杰路22①②③④選址圓策略①天店鑰橋校路辛稻耕路伐主出雁入口②辛孩耕路例次入躍口③辛這耕路俗主出禾入口④永綿新城捷小區(qū)勺次出紗入口策略萌二：寨挑出逐市場(chǎng)雜空白阻點(diǎn)、壯定位圓特色袍商業(yè)區(qū)域高檔消費(fèi)需求10億周邊高檔特色商業(yè)匱乏23市場(chǎng)飄空白永新坊建筑面積

20,000平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89萬(wàn)元/平方米年?duì)I業(yè)額平衡點(diǎn)1.78億元定位漆策略數(shù)據(jù)濕來源蠢：市年調(diào)數(shù)巡壽據(jù)、CR臥IC、20繩07上海傷統(tǒng)計(jì)恩年鑒特色她社區(qū)預(yù)商業(yè)臨步行晃街策略析三：雜商鋪毯規(guī)劃——商業(yè)昏步行因街24④①②⑤③商鋪短規(guī)劃/建筑掩形式項(xiàng)目茄規(guī)劃修為步臭行街兆的商賓業(yè)形煩式，課更切搖合消惕費(fèi)者包逛街珠購(gòu)物述的習(xí)母慣。①辛鋼耕路沙沿街漆商業(yè)②面繳向步壤行街版的底軟鋪③地概下一代層?xùn)|爭(zhēng)側(cè)入晝口處④地茅下步芒行街士中段業(yè)態(tài)鍬配比——零售艙：餐抬飲：傘服務(wù)=6：3：125商鋪勵(lì)規(guī)劃/業(yè)態(tài)澆配比業(yè)態(tài)商家數(shù)量

（戶)比重餐飲1431%服務(wù)24%零售3065%合計(jì)46100%永新允坊業(yè)朗態(tài)配芹比中雙零售精和餐籮飲占扮到很鄉(xiāng)豐大的亡比重見，零械售主壩要為魔服裝侵零售威，餐黑飲為箏特色礙餐飲依。各業(yè)陵態(tài)商誓鋪面紙積范傍圍26業(yè)態(tài)面積范圍

（平方米）說明餐飲103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐飲商鋪的面積較大，主要集中在地下一層服務(wù)32-91其中美容美發(fā)1家，數(shù)碼攝影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(cityshop），一家次主力店（麗嬰房）商鋪病規(guī)劃/面積盯組合商鋪伯面積裝分割忌宜多不樣化鳥，提小供經(jīng)徐營(yíng)者棵多種關(guān)選擇曠，適肯應(yīng)不朽同業(yè)友種業(yè)脹態(tài)對(duì)線面積歷的需船求。主要斗商家愈樓層翼分布2FUNIQLOONLYswatchLEVI’S吳良材眼鏡茂昌眼鏡亮視點(diǎn)致真小廚1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog吾米粥寶貝荳27商鋪紛規(guī)劃/樓層輔分布地下新一層以餐懶飲為寸主，敞同時(shí)有設(shè)有兼一個(gè)類大型松高端騾超市——撈CI嶼TY龜SH哈OP，集蜂合型恨的餐貿(mào)飲設(shè)振置可淹以對(duì)準(zhǔn)人流寸起到侵強(qiáng)大再的吸見引力黎，同雀時(shí)CI貝TY凱SH激OP也可阿以帶書來高項(xiàng)端消奴費(fèi)人駁群。一層抗、二宗層主要勾為零尺售業(yè)茫態(tài)，散主要聰有服柏裝店億和眼孟鏡店鏡。多個(gè)B1～1層上橡下連到通點(diǎn)，幫破助將先消費(fèi)皺者在勇地上晉和地朝下間婚流動(dòng)逢。B1層商戲戶28商戶焦清單樓號(hào)商家業(yè)種標(biāo)號(hào)天鑰橋路131號(hào)12室B1bluefrog咖啡，簡(jiǎn)餐1天鑰橋路131號(hào)13室B1吉祥·東京日本菜2天鑰橋路131號(hào)15室B1吾米粥海鮮火鍋3天鑰橋路131號(hào)16室B1寶貝荳創(chuàng)意菜4天鑰橋路131號(hào)02室-05室B1釜山料理韓國(guó)料理5天鑰橋路131號(hào)08b室B1cityshop超市61234561-雁2層商槐戶29商戶對(duì)清單78910111213樓號(hào)商家業(yè)種標(biāo)號(hào)辛耕路109號(hào)1F，2F致真小廚本幫菜8辛耕路149號(hào)1F，2FUNIQLO服裝9天鑰橋路133號(hào)25室1F，2F茂昌眼鏡眼鏡10天鑰橋路133號(hào)24室1F，2FLevi's服裝11天鑰橋路133號(hào)23室1F，2FVeromoda女裝12天鑰橋路133號(hào)22室1F，2FJackJones男裝13天鑰橋路133號(hào)20，21室1F，2FOnly女裝14策略動(dòng)四：悶人性甩化建賠筑規(guī)呆劃理膊念30沿街搶加內(nèi)筐街的商詠業(yè)步轟行街臥給商奸鋪提因供了給最大察的展南示空船間。一條寬約15米的極休閑婚步行側(cè)街讓市棋民在霜購(gòu)物腫之余阻，盡天享良淋好的擴(kuò)空間分。地下凳一層著引入巾自然賺光，增村加地土下商醋業(yè)的立可見頂度。建筑畜規(guī)劃人流澇規(guī)劃—順勢(shì)留而為吳，多誼方位叼設(shè)置童入口猜，方婚便顧莫客進(jìn)亮入31建筑拼規(guī)劃/人流界導(dǎo)入社區(qū)流人流營(yíng)、商雅圈人喬流、蕉周邊仗來客摘，進(jìn)辦入便央捷。①徐確家匯凡天鑰撓橋路忘入口②主棗通道蛙人流③辛遲耕路弊入口④社于區(qū)聯(lián)謠通處②③①④商業(yè)伙步行方街兩高端設(shè)租置了渠兩個(gè)入口引廣場(chǎng)，可醉為展覽鈔、活妥動(dòng)等