旅游市場營銷學(xué)

旅游市場營銷學(xué)演示文稿目前一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)前言目前二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性二、學(xué)習(xí)旅游市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法目前三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)云南省旅游業(yè)發(fā)展布局一個中心：昆明五大片區(qū)：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產(chǎn)品：三個旅游圈層：目前四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)滇西北國際旅游區(qū)昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節(jié)蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂松贊林寺、碧塔海梅里雪山?？傻剿拇ǖ境?、亞丁（最后的香格里拉）返回目前五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段

返回目前六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

返回目前七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計(jì)

返回目前八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一章緒論教學(xué)重點(diǎn)：

本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。目前九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。目前十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（二）、市場營銷學(xué)市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。NEXT目前十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段目前十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游市場營銷（一）、旅游市場（二）、旅游市場營銷

1、旅游市場營銷的內(nèi)涵

2、旅游市場營銷特征（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向目前十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。返回目前十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。返回目前十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。返回目前十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)營銷觀點(diǎn)營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。返回目前十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)社會營銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代返回目前十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場營銷學(xué)

及其內(nèi)容體系

目前十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動而是消費(fèi)者在流動；第四、旅游消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點(diǎn)十分明顯。目前二十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游市場營銷特征1、人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）3、信息傳遞非常重要。目前二十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史1、旅游業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）目前二十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展

目前二十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展1、國際旅游業(yè)對市場營銷學(xué)的研究2、我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變3、旅游企業(yè)市場營銷的步驟二、旅游市場營銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷2、旅游綠色營銷3、旅游服務(wù)營銷4、旅游文化（知識）營銷5、旅游關(guān)系營銷目前二十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。目前二十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

目前二十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口、地理因素六、技術(shù)環(huán)境目前二十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

目前二十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響1、旅游購買者2、公司購買者二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點(diǎn)是：

目前二十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù)2、旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率目前三十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響中間商企業(yè)公眾購買者競爭者目前三十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場營銷機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析

目前三十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會企業(yè)機(jī)會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。市場機(jī)會的識別：市場機(jī)會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評估市場機(jī)會。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。目前三十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析1、SWOT模型分析

SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)方格目前三十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)

目前三十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、WTO對世界旅游業(yè)的影響1、開放市場2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上3、在國內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)3、國際大市場效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對策

目前三十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三章旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研

本章是整個旅游市場營銷學(xué)的硬件基礎(chǔ)。要建立一套完整的旅游市場營銷系統(tǒng)并將該系統(tǒng)的信息隨著外部環(huán)境的變化不斷更新，旅游市場營銷信息系統(tǒng)以及及時的旅游市場調(diào)研是成功的關(guān)鍵?？梢哉f旅游市場調(diào)研以及隨后的營銷信息系統(tǒng)是整個旅游市場營銷必不可少的第一步。目前三十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)

目前三十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 具有以下特點(diǎn)：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標(biāo)指向性

3、運(yùn)行有序性目前三十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 一個完整的旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。目前四十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用

1、在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；

2、單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動；

3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段目前四十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場

調(diào)研內(nèi)容與程序

目前四十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型1、旅游市場營銷調(diào)研 兩個基本觀點(diǎn)： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的2、旅游市場營銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查目前四十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容1、旅游企業(yè)外部調(diào)研 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查） 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查） 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 促銷目前四十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（8個步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報(bào)告8、跟蹤調(diào)研目前四十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場預(yù)測

目前四十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游企業(yè)市場預(yù)測1、旅游企業(yè)市場預(yù)測 是指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。2、旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容 第一、旅游市場環(huán)境預(yù)測 第二、旅游市場需求預(yù)測。 第三、旅游容量預(yù)測 第四、旅游價格預(yù)測 第五、旅游效益預(yù)測目前四十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋目前四十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、預(yù)測方法1、定性預(yù)測 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法 旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法 旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法 專家評估法2、定量預(yù)測 時間序列預(yù)測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測法目前四十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)

目前五十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游市場調(diào)研技術(shù) 旅游市場調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問卷技術(shù)：2、抽樣技術(shù)：二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟2、問題設(shè)計(jì)

目前五十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

在目標(biāo)營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。

如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細(xì)分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場選擇）——創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場定位）目前五十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：

第一、市場細(xì)分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓； 第二、目標(biāo)市場選定：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益目前五十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)市場細(xì)分及市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念目前五十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競爭，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽河、簫笛文化）。目前五十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的層次

市場細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個別化。

1、大眾化營銷

2、細(xì)分營銷

3、補(bǔ)缺營銷

4、本地化營銷

5、個別化營銷

6、自我營銷目前五十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

二、旅游市場細(xì)分的模式

3種不同的偏好模式：

同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅游市場細(xì)分的程序

運(yùn)用一系列變量可以把一個市場化分為多個細(xì)分市場。該過程分為三個步驟：

第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段目前五十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)參見圖表目前五十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 許多用來細(xì)分旅游消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場目前五十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)六、有效細(xì)分的要求

要使市場細(xì)分有效，必須是:

1、可衡量性：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細(xì)分市場足夠大，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性）

4、差異性：細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的。

5、可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。目前六十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場目標(biāo)市場選定

目前六十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、評估細(xì)分市場

在評估細(xì)分市場時，必須考慮細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖）目前六十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)密集單一有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場

目前六十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、評估和選擇細(xì)分市場的其他因素

1、目標(biāo)市場的道德選擇 強(qiáng)調(diào)的是社會責(zé)任的問題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，火炕）

2、細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 要求密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系

3、逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃

4、內(nèi)部細(xì)分合作目前六十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)市場定位

目前六十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。1、產(chǎn)品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、渠道差異化5、形象差異化

目前六十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、開發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位

目前六十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以后，市場競爭日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來越復(fù)雜和難以預(yù)測，這使得人們更加意識到營銷戰(zhàn)略對企業(yè)成功的重要意義。目前六十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)多樣化增長一體化增長密集型增長希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口預(yù)期銷售量銷售量時間（年）目前六十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述

目前七十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家(或地區(qū))發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前七十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利于調(diào)動群眾的積極性目前七十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、營銷戰(zhàn)略制定3、營銷戰(zhàn)略方案的選擇4、營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 目前七十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

目前七十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣

市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略目前七十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、市場戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略3、市場發(fā)展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略7、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略8、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略目前七十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

第三節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略

誰是我們的主要競爭者？怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，它們的反映模式是什么？怎樣設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)？市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或市場不確者，各應(yīng)如何定位？如何平衡顧客與競爭導(dǎo)向？目前七十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（一）競爭力量波特力量分析模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競爭者同行業(yè)競爭（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）目前七十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力目前七十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（二）識別競爭者1、行業(yè)競爭觀念行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。目前八十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、市場競爭觀念 除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場觀念來確定競爭者目前八十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（三）分析競爭者

一旦一個公司確定了它的首要競爭者后，就必須分析競爭者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，以及反應(yīng)模式。目前八十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)主宰型：這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地強(qiáng)壯型：這類公司可以采取不會危及其長期地位的獨(dú)立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響。優(yōu)勢型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會改善其地位。防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會較少。虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會，不改變就會被迫退出市場。難以生存型：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機(jī)會。目前八十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)分析它的競爭者的時候，

必須監(jiān)視三個變量：市場份額：心理份額：情感份額：目前八十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)對標(biāo)是怎樣改進(jìn)競爭績效的：對標(biāo)是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。對標(biāo)有七個步驟：確定對標(biāo)項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。目前八十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（四）反應(yīng)模式對競爭的反應(yīng)因公司不同而異。目前八十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（五）設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)1、四個主要步驟建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)2、選擇競爭者

顧客價值＝顧客利益－顧客成本

顧客價值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個人利益和形象利益

顧客成本包括購買價格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。

目前八十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)用游擊隊(duì)營銷調(diào)研智勝競爭者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來自于規(guī)模小且不起眼的小公司）追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（并不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專利文件顯示了一個公司的發(fā)展方向）追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動了解新的特許經(jīng)營協(xié)議監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動追蹤價格的變化了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化目前八十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)競爭者分類：

強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者目前八十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)（六）競爭戰(zhàn)略決策1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總市場 保護(hù)市場份額 防御戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場份額目前九十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)寶潔公司的成功之道了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)目前九十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個總的進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略目前九十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷目前九十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、市場追隨者戰(zhàn)略

仿制者 緊跟者 模仿者 改變者目前九十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略目前九十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)補(bǔ)缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量／價格專家服務(wù)專家渠道專家目前九十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

目前九十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游市場營銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、旅游市場營銷組合因素

1、考夫曼分類法

2、雷諾漢分類法三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用目前九十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、市場營銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場營銷組合的意義

1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營銷因素的思路和方法；

2、把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來；

3、為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。目前九十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)市場營銷組合的11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要目前一百頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第六章旅游產(chǎn)品策略

從本章開始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場營銷的正式工作，將逐一對旅游市場營銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅游市場營銷組合四大要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點(diǎn)。目前一百零一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述

目前一百零二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

目前一百零三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)目前一百零四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、旅游產(chǎn)品的綜合性

2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性

3、旅游產(chǎn)品的不可儲存性

4、旅游產(chǎn)品的高附加值

5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性目前一百零五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品的使用價值 產(chǎn)品持續(xù)時間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價格目前一百零六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略

目前一百零七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期成長期成熟期衰退期目前一百零八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略目前一百零九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 改進(jìn)旅游產(chǎn)品 加強(qiáng)市場促銷 開拓新市場目前一百一十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改革 產(chǎn)品改革 營銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)目前一百一十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略目前一百一十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移目前一百一十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

目前一百一十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

我國目前的據(jù)有關(guān)專家測算，我國非觀光市場比例為30％，東亞非觀光市場比例為81％，世界非觀光市場比例為77．5％，比較可見我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。。目前一百一十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系

2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短

4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化

5、注重產(chǎn)品的參與性目前一百一十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)1、旅游新產(chǎn)品及種類 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿制型新產(chǎn)品目前一百一十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略 長短結(jié)合策略 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 高低結(jié)合策略 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發(fā)時機(jī)的策略3、旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價4、旅游新產(chǎn)品的商品化 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū) 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息目前一百一十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、旅游產(chǎn)品的升級換代我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品——一般觀光旅游。第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價值。此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品目前一百一十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

目前一百二十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。二、商標(biāo)的種類

1、根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo)

2、根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

1、商標(biāo)的標(biāo)記策略

2、商標(biāo)的質(zhì)量策略

3、商標(biāo)的擴(kuò)展策略目前一百二十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

目前一百二十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品組合及其作用1、旅游產(chǎn)品組合2、旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場營銷的成功 樹立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益目前一百二十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品組合策略1、影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費(fèi)者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場 競爭企業(yè)的狀況2、旅游產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性目前一百二十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合目前一百二十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第七章定價戰(zhàn)略

本章將論述市場營銷組合的一部分——旅游產(chǎn)品的定價策略。旅游產(chǎn)品價格策略是旅游市場中營銷組合策略的重要組成部分。由于旅游產(chǎn)品價格相對于其他因素來說，靈活性最大，旅游產(chǎn)品價格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場營銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)市場營銷的成功，旅游產(chǎn)品定價策略在旅游市場營銷組合策略中就占有極為特殊的地位。目前一百二十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目前一百二十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)制定價格

圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價格者和介入這兩者之間的人。第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。目前一百二十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)定價流程：選擇定價目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格目前一百二十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、選擇定價目標(biāo)一個企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先。目前一百三十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。目前一百三十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)最大當(dāng)期利潤這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。目前一百三十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長目前一百三十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)最高銷售增長

另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭。目前一百三十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)最大市場撇脂市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。目前一百三十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。目前一百三十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)其他定價目標(biāo)目前一百三十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、確定需求目前一百三十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)1、影響價格敏感度的因素獨(dú)特價格效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)目前一百三十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、估計(jì)需求線的方法第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系第二種方法是價格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問購買者在不同的價格水平，他們會購買多少產(chǎn)品。目前一百四十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、需求價格彈性需求價格彈性反應(yīng)的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下：

需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負(fù)值。目前一百四十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、估計(jì)成本1、成本的類型：固定成本和變動成本

2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為

3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為

4、作為差別營銷報(bào)價的成本行為

5、目標(biāo)成本法目前一百四十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、分析競爭者成本、價格和提供物在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。目前一百四十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)五、選擇定價方法

有了3C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。成本競爭者的價格顧客評估獨(dú)特和代用品價格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價格在這個價格上不可能獲利高價格不可能有需求目前一百四十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

1、成本加成定價法目前一百四十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、目標(biāo)利潤定價法目前一百四十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、認(rèn)知價格定價法

4、通行價格定價法

5、拍賣式定價法英國式拍賣（加價法）荷蘭式拍賣（減價法）封閉式投標(biāo)拍賣目前一百四十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)六、選定最終價格

前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。目前一百四十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

1、心理定價法目前一百四十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、其他營銷因素對價格的影響

相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈目前一百五十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、價格對其他各方的影響

目前一百五十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)修訂價格

企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細(xì)分要求、購買時機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。目前一百五十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、地理定價現(xiàn)金對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易目前一百五十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、價格折扣和折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣）4、季節(jié)折扣5、折讓（是根據(jù)價目表給消費(fèi)者以價格折扣的另一種類型）目前一百五十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)注意：折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)略時要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對這項(xiàng)交易在時間上作出限制必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易只有為了在一個成熟市場上生存時，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠目前一百五十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、促銷定價1、犧牲品定價2、特別事件定價3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、較長的付款條件6、保證和服務(wù)合同7、心理定價目前一百五十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、差別定價1、顧客細(xì)分定價（如針對學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣定價3、形象定價4、地點(diǎn)定價5、時間定價目前一百五十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

實(shí)行差別定價

必須滿足一定條件

第一、市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度；第二、付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細(xì)分市場；第三、在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售；第四、細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；第五、實(shí)踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。目前一百五十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)五、產(chǎn)品組合定價1、產(chǎn)品線定價法2、選擇特色定價法3、附帶產(chǎn)品定價法4、兩段定價法5、副產(chǎn)品定價法6、成組產(chǎn)品定價法目前一百五十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)

目前一百六十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、發(fā)動降價發(fā)動降價的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；第三、為通過低成本爭取在市場上居于支配地位。但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。目前一百六十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、發(fā)動提價引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。方法有：采用延緩報(bào)價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣目前一百六十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、價格變化的反應(yīng)1、顧客的反應(yīng)

2、競爭者的反應(yīng)目前一百六十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、對競爭者價格變化的反應(yīng)在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？作為市場領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價；提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。目前一百六十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)是永久降價嗎？是競爭者降價了嗎？此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵再次購買的折價券下降了4％降價到競爭者的水平下降了2％－4％降價幅度為競爭者的一半減了多少價格？維持目前的價格水平？繼續(xù)觀察競爭者的價格否否是否是目前一百六十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游消費(fèi)者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須運(yùn)用旅游市場中的中介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。

目前一百六十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)選擇和管理營銷渠道基礎(chǔ)知識目前一百六十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)營銷術(shù)語經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，。沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，購買商品，取得所有權(quán)并再出售。零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。（銷售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍：直接受公司雇傭的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商（分銷商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。目前一百六十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、營銷渠道的含義營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。目前一百六十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)1、利用營銷中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財(cái)力資源。在某種情況下，直接營銷并不可行。有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。目前一百七十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入市場

MMMCCCDMMMCCC目前一百七十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、渠道的功能和流程信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說服力的吸引顧客報(bào)價的溝通材料。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。付款：買方通過銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。目前一百七十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)流程渠道中有些是正向流程（實(shí)體、受有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），即便一個簡單的營銷渠道也會出現(xiàn)復(fù)雜的情況。一個銷售實(shí)體的制造商至少需要3個渠道來為他服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道。問題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；常常可以通過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們在渠道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。目前一百七十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、渠道級數(shù)每個中間機(jī)構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個渠道級。 零級渠道（直接營銷渠道） 一級營銷渠道 二級營銷渠道 三級營銷渠道 渠道越長，控制就越成問題渠道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動，有人也提出了反向渠道。（如固體垃圾的處理）目前一百七十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游產(chǎn)品

營銷渠道的類型

目前一百七十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。 具體包括：2、旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展目前一百七十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型直接營銷渠道和間接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者目前一百七十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人目前一百七十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用

1、旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件

2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

3、旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實(shí)施效果目前一百七十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游中間商

目前一百八十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游中間商的類型1、旅游經(jīng)銷商2、旅游代理商二、旅游中間商的功能市場調(diào)研、市場開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟(jì)的原則控制的原則適應(yīng)的原則目前一百八十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

目前一百八十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)效益理想目前一百八十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略1、選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素2、確定營銷渠道目標(biāo)3、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策目前一百八十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理旅游中間商的選擇2、旅游中間商的合作與激勵3、旅游中間商的評價4、旅游營銷渠道的調(diào)整目前一百八十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、旅游營銷渠道的沖突1、沖突的類型垂直渠道的沖突水平渠道的沖突多渠道的沖突2、沖突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 職權(quán)劃分不清楚 知覺差異3、沖突的解決辦法

目前一百八十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢1、營銷渠道逐步“短化”和“寬化”2、渠道成員加強(qiáng)合作，整合市場營銷渠道引起關(guān)注 垂直市場營銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 水平型市場營銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡目前一百八十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第九章旅游促銷策略

旅游促銷即旅游促進(jìn)銷售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅游營銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個方面的組合應(yīng)用。目前一百八十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游促銷策略

目前一百八十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位； 第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。目前一百九十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游促銷組合策略的評價 關(guān)于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類目前一百九十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點(diǎn)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷目前一百九十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)，說服顧客迅速采取購買行動。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。目前一百九十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商目前一百九十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：目前一百九十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。目前一百九十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)旅游市場廣告管理過程旅游市場營銷策略實(shí)施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告信息決策廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整目前一百九十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策1、旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：2、旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策1、旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度2、旅游廣告信息的表達(dá)旅游宣傳口號要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。目前一百九十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、旅游廣告媒體決策與效果評估1、旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用3、評價旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果目前一百九十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游營業(yè)推廣

旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。目前二百頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、營業(yè)推廣特征和作用1、營業(yè)推廣特征2、營業(yè)推廣的作用二、旅游營業(yè)推廣策劃過程1、旅游營業(yè)推廣方案策劃2、制定旅游營業(yè)推廣方案3、營業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制4、營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式目前二百零一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游人員推銷

目前二百零二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游人員推銷的特點(diǎn)1、信息傳遞的雙向性與信息不對稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費(fèi)購買者需求的多樣性4、具有推銷活動的多層次性5、具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、會議推銷目前二百零三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游人員推銷的原則與過程需要動機(jī)黑箱目標(biāo)行為動機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價（負(fù)驅(qū)力）目前二百零四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實(shí)用價值觀念原則、人際關(guān)系原則、尊重顧客原則3、推銷過程模式 尋找顧客、接近前準(zhǔn)備、接近目標(biāo)顧客、推銷面談、處理異議、成交、后續(xù)工作目前二百零五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第十章旅游目的地地區(qū)

營銷策略

本章將介紹旅游營銷的一個新觀念、新方式——旅游目的地地區(qū)營銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營銷思路。目前二百零六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)廣義的旅游目的地

地區(qū)營銷

目前二百零七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游目的地地區(qū)營銷概念

狹義的定義是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。廣義的定義是：提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。目前二百零八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、目的地營銷出現(xiàn)的方式

１、旅游業(yè)的重要性 ２、旅游者感知的特點(diǎn) ３、旅游營銷活動的復(fù)雜性目前二百零九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者五、目的地營銷的實(shí)施目前二百一十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游目的地形象營銷策略

目前二百一十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成目前二百一十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播１、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號、形象定位象征物特殊事件和活動目前二百一十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游目的地產(chǎn)品促銷策略

目前二百一十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)

旅游目的地的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅游協(xié)會、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等目前二百一十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、常用的促銷方法

１、出發(fā)前促銷活動 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)后促銷活動 旅游者接待中心 媒體方案目前二百一十六頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)三、對促銷效果的調(diào)查

主要考察以下９個方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。目前二百一十七頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第十一章旅游市場營銷中的公共關(guān)系第一節(jié)公共形象—營銷因素中的第五個“P”第二節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié)旅游企業(yè)營銷與CIS戰(zhàn)略目前二百一十八頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)

第十一章旅游市場營銷中的公共關(guān)系

作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展產(chǎn)物的公共關(guān)系，其本質(zhì)就是通過雙向溝通，有效地達(dá)成組織與環(huán)境之間的信息交流，使組織對環(huán)境的變化保持高度敏感性，并通過有目的的公共關(guān)系活動，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和發(fā)展的良好條件。目前二百一十九頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第一節(jié)公共形象—營銷因素中的第五個“P”

一、公共關(guān)系概述1、旅游公共關(guān)系的定義2、旅游公共關(guān)系的主體和客體3、公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用二、公共形象—營銷因素的第五個“P”1、公共形象—營銷因素的第五個“P”2、公共形象在營銷中的作用3、公共形象的組合目前二百二十頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義1、定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。目前二百二十一頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系MI理念識別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。目前二百二十二頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)3、對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達(dá)，而忽略了CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。第三種，CI是一種萬能的形象手段。目前二百二十三頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、CI的主要功能1、對企業(yè)進(jìn)行重新定位。2、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。3、完整統(tǒng)和的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。4、可以改善企業(yè)與社會的關(guān)系。目前二百二十四頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)第三節(jié)CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國。60－70年代，日本和臺灣開始導(dǎo)入CI。該時期的特點(diǎn)：

1、認(rèn)識和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多

2、CI設(shè)計(jì)僅限于視覺識別領(lǐng)域

3、主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。目前二百二十五頁\總數(shù)二百八十三頁\編于八點(diǎn)二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時期CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國成為世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競爭已從品質(zhì)競爭、營銷競爭發(fā)展到產(chǎn)品品牌競爭。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺識別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形