高福坊商業(yè)項(xiàng)目定位及推廣報(bào)告

高福坊商業(yè)項(xiàng)目定位及推廣報(bào)告策源商業(yè)·2008年3月商業(yè)基調(diào)確定住宅建筑面積：75000平米單套面積：200平米以上（高檔住宅） 65~90平米（酒店式公寓）商業(yè)建筑面積：13000平米分割面積：100~400平米（主力面積）產(chǎn)品形式：底商、獨(dú)棟商業(yè)、會所總建面積：合計(jì)11.8萬平米+項(xiàng)目總評圖項(xiàng)目基本資料內(nèi)環(huán)內(nèi)黃金地塊區(qū)域多個(gè)高檔住宅小區(qū)入市，單價(jià)均不低于2萬；5A甲級寫字樓、五星級酒店舊區(qū)改造進(jìn)行中，未來板塊形象將發(fā)生改觀;大量高端入住人口的潛在需求對現(xiàn)有板塊條件提出挑戰(zhàn)。嘉杰國際玫瑰廣場蒙特利城綠洲雅賓利新湖地塊本案高福坊板塊情況銘德廣場區(qū)域板塊情況本案住宅高品質(zhì)、高價(jià)值需要商業(yè)調(diào)性導(dǎo)向一1商業(yè)調(diào)性導(dǎo)向二2區(qū)域板塊格局升級新商業(yè)大量涌現(xiàn)能夠自身商業(yè)體量豐富商業(yè)為高價(jià)值物業(yè)應(yīng)該Value附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)品商業(yè)商業(yè)調(diào)性導(dǎo)向三3高檔精致品味定位關(guān)鍵詞報(bào)告框架壹、商業(yè)市場定位貳、業(yè)種規(guī)劃建議叁、產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng)建議肆、企劃包裝建議伍、商業(yè)價(jià)格預(yù)判陸、營銷推廣方案市場分析1定位考量2定位原則3功能定位4壹、商業(yè)市場定位道路情況距城市主干道河南北路——0.5公里四川北路——1.0公里新客站——1.5公里南京東路——2.0公里淮海中路——2.5公里軌道交通

M3/M4寶山路站——隔街相對M8號線——500米公交路線

65、929、18、66、962等四川北路1公里南京東路2公里淮海中路2.5公里河南北路2公里新客站1.5公里STOP交通狀況周邊交通狀況交通發(fā)散輻射性好老式待改造舊城區(qū)：分布密度高1新建住宅小區(qū)：居住密度高2虬江路專業(yè)市場：聚集性強(qiáng)，客流大3交通樞紐：來往人流量多4關(guān)鍵詞：人流多；密度高區(qū)域環(huán)境調(diào)研受商圈包圍聚集效應(yīng)與輻射影響并存七浦路商圈四川北路商圈不夜城商圈1公里1公里2公里商圈分布影響周邊各路段商業(yè)概況寶山路：零星散鋪或住改非，排擋式、小酒樓、盒飯虬江路：快餐（KFC）、火鍋（小尾羊）、專業(yè)市場。公興路：北區(qū)客運(yùn)站，小商業(yè)，混亂。永興路：居民菜場，「蒙特利名都城」沿街商鋪關(guān)鍵字：低檔、繁忙、雜亂區(qū)域商業(yè)市場自身資源：住宅面積7.5萬平米，精裝修房源售價(jià)約3萬元/平米；商業(yè)體量1.3萬平米；商業(yè)沿街面長，產(chǎn)品形式豐富毗鄰M3、M4軌道交通站點(diǎn)及多路公交車?？空军c(diǎn)區(qū)域人流量大、商業(yè)氛圍成熟考量因素：單純做內(nèi)部配套社區(qū)商業(yè)，商業(yè)住宅比偏高，以3人/戶計(jì)算，項(xiàng)目內(nèi)部人均商業(yè)面積高達(dá)10平米以上，商業(yè)面積過剩；產(chǎn)品形式，交通優(yōu)勢，區(qū)域人流，成熟商業(yè)氛圍，本案具有外向型商業(yè)的客觀條件；與項(xiàng)目整體概念及住宅產(chǎn)品相呼應(yīng)，商業(yè)定位考慮高檔、精致定位考量因素（一）市場反饋：目前周邊商業(yè)布局凌亂，檔次低，無規(guī)劃受七浦路、新客站、四川路多個(gè)商圈影響周邊未來多個(gè)高檔住宅小區(qū)的建成使用，如“綠洲雅賓利”、“蒙特利城”，這些項(xiàng)目對板塊形象的整體提升；考量因素：周邊商業(yè)市場氛圍成熟、種類繁雜，商業(yè)形態(tài)多樣，需挖掘市場空白點(diǎn)未來區(qū)域板塊的檔次提升促生新的潛力需求，高端住宅客戶的需求有待深入挖掘定位考量因素（二）定位原則挖掘市場需求點(diǎn)考量一自身資源市場環(huán)境認(rèn)知考量二商業(yè)市場反饋定位原則缺了什么？！七浦路虬江路四川北路新客站項(xiàng)目周邊市場空白中低檔商業(yè)競爭激烈；大型綜合商業(yè)同樣受到市場擠壓本案自身體量有限，且產(chǎn)品沿地塊四周分布中高端市場存在空白受限于商業(yè)體量及產(chǎn)品條件，本案僅可填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)部分功能缺失專一豐富高檔低檔供給市場分析消費(fèi)人群市場滿足度一本地的棚戶區(qū)及老公房居民二周邊專業(yè)市場、乙級辦公樓、商住樓入駐人群三新建高檔住宅小區(qū)居民基本得到滿足少量得到滿足多數(shù)得不到滿足90%30%10%需求市場分析零售購物餐飲生活配套休閑娛樂市場供給產(chǎn)品條件缺乏中高檔商家僅有KFC/小肥羊獨(dú)棟商業(yè)沿街面長體量有限水上威尼斯浴場四川北路新客站受其他商圈輻射檔次偏低單套面積500以下大型商家進(jìn)駐受限總體體量受限難以成規(guī)?！尚行詮?qiáng)中小面積休閑娛樂有可行性可行性較小有可行性功能分析應(yīng)該怎么做？！對內(nèi)：社區(qū)配套商業(yè)提升點(diǎn)睛（餐飲/休閑娛樂）對外：填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)功能不足高端補(bǔ)白1業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃規(guī)劃效果更多通過經(jīng)營實(shí)現(xiàn)，本案若作為銷售，該提升手段僅作為規(guī)劃建議；3包裝推廣建議采用獨(dú)立商業(yè)案名并應(yīng)用于后期推廣如櫻桃苑（住宅）—晶街（商業(yè)）；嘉利明珠城（住宅）—嘉利金品2產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品的良好形象及品質(zhì)有利于整體檔次的提升；如海上海、東晶國際功能實(shí)現(xiàn)貳、業(yè)種規(guī)劃建議特色餐飲休閑娛樂時(shí)尚零售生活配套業(yè)種規(guī)劃建議商業(yè)3本項(xiàng)目的“動(dòng)區(qū)”，人流量大商業(yè)價(jià)值高主要服務(wù)對象：軌道交通帶來的客流、周邊工作或居住的中等收入人群業(yè)態(tài)定位：特色餐飲為主，輔以少量特色零售建為區(qū)域內(nèi)的“食尚”新地標(biāo)一層西式快餐（麥當(dāng)勞、必勝客）、時(shí)尚零售（家居、飾品等）二層西式快餐、特色餐飲、特色零售三/四層特色餐飲（樽品燒菜工房、鍋比盆大、代官山、棗子樹、番茄主義等）寶山路、鴻興路“由動(dòng)至靜”的過渡區(qū)，服務(wù)對象以小區(qū)居民為主、外部流動(dòng)人口為輔業(yè)態(tài)規(guī)劃為以生活配套為主，輔以部分時(shí)尚零售便利店、藥房、干洗店、沖印店、寵物店、診所、銀行、面包房、花店、化妝品店、服飾店、玩具店等永興路本項(xiàng)目的“靜區(qū)”，與蒙特利城新建商鋪隔街相望，商業(yè)形象較好主要服務(wù)對象：區(qū)域內(nèi)中高端居民業(yè)態(tài)定位：露天特色餐飲為主，輔以少量特色零售形象定位：“情景體驗(yàn)風(fēng)情街”，高品位的體驗(yàn)式消費(fèi)場所，成為本項(xiàng)目乃至周邊高端居民的休閑會客廳。露天咖啡吧、飲料吧、酒吧、甜品店、西式簡餐極致生活的延伸從精品公寓到精品商業(yè)公興路毗鄰長途客運(yùn)站，人流量大，但消費(fèi)檔次不高，該類人群非本項(xiàng)目的目標(biāo)客群該部分商業(yè)設(shè)置小區(qū)會所，配置必要的健身及球類館等設(shè)置目的性較強(qiáng)的休閑配套商業(yè)，如棋牌室、便利店、日常零售等業(yè)態(tài)健身館、跳操房、桌球館、乒乓球館等雀圣會棋牌會館、全家便利、名煙名酒專賣店獨(dú)立商業(yè)充分利用獨(dú)立商業(yè)優(yōu)勢，業(yè)態(tài)以特色中式餐飲為主鴻興路沿線商業(yè)氛圍相對較好，以中型餐飲為主；公興路沿線形象相對稍差，以中小型休閑服務(wù)類為主復(fù)茂小龍蝦、云南燒烤吧、瓦罐煨湯館、夏面館、粥天粥地蒂梵尼造型設(shè)計(jì)、思妍麗女子美容護(hù)膚中心、良子足浴、重慶富僑叁、產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng)建議內(nèi)部設(shè)備配置補(bǔ)強(qiáng)1風(fēng)情街后期打造2店鋪外包裝補(bǔ)強(qiáng)3商業(yè)樣板區(qū)設(shè)計(jì)4基于業(yè)種建議，就餐飲商鋪內(nèi)部配置的要求提供參照，以供參考：類型面積水電煤隔油池廚餐比大型中餐1000以上12m3/day，管徑大于2寸，水壓不低于2kg380V電源，3相5線制，350kw150-200m3/H8-10m31：3中小型中餐1000以下管徑2寸,水壓1.5kg100-250kw100m3/H5-8m31：3咖啡簡餐200-5005m3/day，管徑2寸100-200kw30-50m3/H不小于2m31：3內(nèi)部配置要求為配合情景體驗(yàn)風(fēng)情街的商業(yè)主題，建議在商鋪竣工后即開始利用戶外防腐木搭建露天平臺，供商家擺放戶外桌椅陽傘等，以營造獨(dú)特的區(qū)域休閑氛圍風(fēng)情街后期打造作為商業(yè)價(jià)值較高的區(qū)域，為了體現(xiàn)其商業(yè)的整體規(guī)劃，并與規(guī)劃中的售樓處相連,須對商鋪櫥窗進(jìn)行統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，并完成店招及照明設(shè)備的安裝，打造商業(yè)樣板區(qū)。店鋪外包裝建議樣板區(qū)主要設(shè)置在鴻興路段，統(tǒng)一包裝多個(gè)位置較佳的鋪位，形成獨(dú)立樣板區(qū)。商業(yè)樣板區(qū)設(shè)計(jì)肆、企劃包裝建議LOGO商業(yè)分區(qū)藍(lán)調(diào)坊金逸坊紅悅坊新橙坊VI應(yīng)用基本信息1市場情況2價(jià)格預(yù)判3租售建議4伍、商業(yè)價(jià)格預(yù)判商業(yè)面積列表物業(yè)層數(shù)套數(shù)套內(nèi)面積（平米）1號樓底商1+2F3431.72號樓底商1+2F81462.13號樓底商1+2F81417.64號樓底商1+2F4693.835號樓底商1+2F4825.86號樓底商1+2F4720.71獨(dú)立商業(yè)11+3F1321.48獨(dú)立商業(yè)21+3F1157.5獨(dú)立商業(yè)31~4F163074.16獨(dú)立商業(yè)41+3F3821.2合計(jì)——529926.08商業(yè)基本信息根據(jù)目前CAD圖紙?zhí)峁?，?shí)測獨(dú)立商業(yè)得房率94%；假設(shè)住宅底商得房率65%；面積分布段套數(shù)面積（平米）百分比（%）100平米以下63393.0101~200平米13203116.8201~300平米17420334.6301~400平米8208217.0400平米以上8347028.6合計(jì)5212125100.0商業(yè)面積統(tǒng)計(jì)玫瑰廣場1.5萬平米嘉杰國際北側(cè)：1.3萬平米蒙特利城1.7萬平米綠洲雅賓利6萬平米四川北路商圈不夜城商圈七浦路商圈新湖地塊3萬平米本案高福坊1.3萬平米商業(yè)格局板塊割據(jù)區(qū)域市場競爭激烈區(qū)域商業(yè)格局項(xiàng)目地址樓層面積（M2）價(jià)格（元/M2）成交日期銷售率（%）備注蒙特利名都城永興路（鴻興路）1~2F506280002007.975~80成交價(jià)，路口轉(zhuǎn)角位置永興路1~2F180~200250002007.10成交價(jià)，非轉(zhuǎn)角鴻興路（永興路）1~2F200275002006.12成交價(jià)，路口轉(zhuǎn)角永興路1~2F——3.5~4.1萬——報(bào)價(jià)綠洲雅賓利中興路1~2F600420002007.1160成交價(jià)中華新路1~2F156250002006.12成交價(jià)中興路1~2F600總價(jià)2400萬——報(bào)價(jià)但銷售市場總體情況較好，主力面積去化銷售周期約1年綠洲雅賓利受高總價(jià)商鋪影響，整體去化率偏低；區(qū)域市場情況：銷售市場鴻興路項(xiàng)目面積樓層租金沿街商鋪45平方米1F4.1元/平方米沿街商鋪25平方米1F5.3元/平方米沿街商鋪14平方米1F5元/平方米沿街商鋪22平方米1F4.3元/平方米中華新路項(xiàng)目面積樓層租金沿街商鋪30平方米1F4.7方米沿街商鋪280平方米1F2.5元/平方米沿街商鋪20平方米1F5.3元/平方米區(qū)域租金水平較低，主力為4~5元/平米/天（1F）區(qū)域市場情況：租賃市場玫瑰購物廣場（北側(cè)商業(yè)）總建面積：15000平米租售方式：租賃單位面積：160~1000平米商業(yè)樓層：1~3F租金情況：1F：18（內(nèi)側(cè)）；28（沿街） 2F：9元/平方米/天 3F：7元/平方米/天入駐商家：1F服飾（如361度） 2F餐飲 3F美孚教育經(jīng)營現(xiàn)狀：開業(yè)率較低 商家調(diào)整中，內(nèi)部裝修改造區(qū)域市場情況：個(gè)案分析嘉杰國際廣場總建面積：13000平米租售方式：租售并舉單位面積：280~400平米商業(yè)樓層：1+2F租售情況：38000元/平米（售） 5.5~6.5元/平米/天（租）經(jīng)營現(xiàn)狀：銷售情況較好，開業(yè)率較低 目前僅一家商家開業(yè)區(qū)域市場情況：個(gè)案分析蒙特利城商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)與本案部分產(chǎn)品相似，且區(qū)位相當(dāng)，該案商業(yè)物業(yè)價(jià)格對本案產(chǎn)品具有極強(qiáng)的市場參照性；綠洲雅賓利整體規(guī)劃及內(nèi)部產(chǎn)品配置與本案相似，對本案有參考借鑒意義；區(qū)域內(nèi)物業(yè)的租售價(jià)格比偏低，物業(yè)銷售情況較好，但租賃市場有待成熟；周邊零散型沿街商鋪價(jià)格約為4~6元/平米/天，其產(chǎn)品檔次及整體定位與本案存在較大差異，該部分市場取樣僅作為對區(qū)域認(rèn)知的參考輔助。市場情況小結(jié)區(qū)位物業(yè)樓層租金虬江路獨(dú)立商業(yè)31F6.0~8.02F4.0~5.03F2.5~3.04F2.5~3.0鴻興路住宅底商1+2F4.5~5.5獨(dú)立商業(yè)1、21+3F5.0~6.0永興路住宅底商1+2F4.0~5.0公興路住宅底商1+2F3.0~4.0獨(dú)立商業(yè)41+3F4.5~5.5現(xiàn)時(shí)租金預(yù)測產(chǎn)品形態(tài)分類沿街商鋪組團(tuán)式商業(yè)住宅底商（1、2、3、4、5、6號樓）獨(dú)幢式底商（商業(yè)1、2、4）獨(dú)幢組團(tuán)式商業(yè)（商業(yè)3）本案選取比較定價(jià)法，各參數(shù)比較之后系數(shù)的價(jià)格擬合對本案物業(yè)做出價(jià)格預(yù)判。周邊有可參照性的類似銷售型物業(yè)，如蒙特利名都城、綠洲雅賓利；周邊成熟區(qū)域的商業(yè)，在產(chǎn)品形態(tài)、定位規(guī)劃上與本案存在較大差距，通過周邊成熟物業(yè)的收益情況較難反應(yīng)本案的價(jià)格水平。將項(xiàng)目內(nèi)商業(yè)物業(yè)根據(jù)產(chǎn)品條件分為兩種三種形式，如下：通過與周邊類比性強(qiáng)的銷售型物業(yè)對比，預(yù)判沿街普通住宅底商價(jià)格，再通過市場上同一區(qū)域內(nèi)沿街底商與獨(dú)立式商業(yè)之間的售價(jià)比例推算獨(dú)立式商業(yè)均價(jià)。根據(jù)商業(yè)物業(yè)的市場年增長幅度，輔以時(shí)間系數(shù)，推導(dǎo)2009年初本項(xiàng)目售價(jià)。商業(yè)定價(jià)原則擬合參考樣本：綠洲雅賓利、蒙特利名都城（均為1+2F物業(yè)）價(jià)格擬合參數(shù)：地段、交通、面積、產(chǎn)品形態(tài)、項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目價(jià)格＝項(xiàng)目A修正價(jià)格×A權(quán)重+······+項(xiàng)目B修正價(jià)格×B權(quán)重沿街底商底商價(jià)格=35391元/平米（1+2F）建議底商價(jià)格為：34000~37000元/平米（1+2F）商業(yè)售價(jià)建議獨(dú)棟商業(yè)同一區(qū)域內(nèi)獨(dú)立式商業(yè)通常因得房率高、行業(yè)限制少等因素，較沿街底商價(jià)格略高，高出比例約為1.1~1.2倍，此處暫取1.1倍。獨(dú)立式商業(yè)沿街底商比例影響因素建議比例綠洲雅賓利40000

（中興路）25000（中華新路）1.6區(qū)位差異價(jià)格成交時(shí)間不同1.2嘉杰國際廣場——38000（四川路/東寶興路）1.21嘉杰國際商業(yè)氛圍略好1.1玫瑰購物廣場46000（四川路/武進(jìn)路）——同濟(jì)聯(lián)合廣場42000360001.16——1.1建議獨(dú)棟商業(yè)價(jià)格為：37500~40000元/平米（1+2F）組團(tuán)式獨(dú)棟商業(yè)其中【商業(yè)3】物業(yè)因在整個(gè)項(xiàng)目中具有最佳的區(qū)位條件，交通條件及良好的展示面，其價(jià)格還能獲得一定的提升空間，建議在均價(jià)基礎(chǔ)上有一定上浮，為42000~44000元/平米（1~2F）。其中：1F：48000~50000元/平米2F：36000~38000元/平米3F：24000~26000元/平米4F：23000~25000元/平米時(shí)間系數(shù)調(diào)整2007年年底商鋪的銷售均價(jià)較2006年的同比增幅為10.1%；受2008年緊縮的銀行貨貸政策影響，預(yù)測08年的價(jià)格增幅將有所放緩，此處預(yù)測為8%。1F均價(jià)（元/平米）2F均價(jià)（元/平米）3F均價(jià)（元/平米）沿街住宅底商（1+2F）38000~40000_獨(dú)幢式商業(yè)（1+3F）36000~38000組團(tuán)式獨(dú)幢組團(tuán)式商業(yè)（1~4F）52000~54000390000~4100026000~28000商業(yè)整案均價(jià)37000~40000元/平米總價(jià)分布段套數(shù)200萬以下3200~500萬12500~1000萬221000萬以上16合計(jì)52銷售總價(jià)統(tǒng)計(jì)按均價(jià)3.7萬元/平米計(jì)算區(qū)域租售比偏低，投資回報(bào)率低，租賃情況并不理想，銷售市場表現(xiàn)較好；區(qū)域商業(yè)氛圍成熟，未來商業(yè)潛力突飛猛進(jìn)的潛力空間較小，先租后售可獲得收益空間有限；根據(jù)定位業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃，項(xiàng)目體內(nèi)無主題商業(yè)及大型商場，統(tǒng)一經(jīng)營管理的必要性不明顯；建議商業(yè)部分以銷售為主商業(yè)租售建議陸、營銷推廣方案營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)1行銷推廣策略2企劃推廣思路3主力產(chǎn)品中高價(jià)位商鋪看“鋪”說話200萬~500萬16套21套12套3套1000萬以上500萬~1000萬200萬以下套數(shù)總價(jià)目標(biāo)客群高端投資客按“價(jià)”索“驥”價(jià)位客戶類型屬地特征客戶細(xì)分200萬以下小型投資客區(qū)域型金領(lǐng)、企業(yè)/政府高管……200萬~500萬中型投資客區(qū)域型+外向型私企業(yè)主、專業(yè)投資客……500萬~1000萬大型投資客無特定區(qū)域概念大型/壟斷型企業(yè)主、外地投資客……1000萬以上高端投資客無特定區(qū)域概念海外商會、協(xié)會、基金、銀行、保險(xiǎn)公司……高端投資客/群社交生活繁多重圈子效應(yīng)對利益有很強(qiáng)的自我判定能力傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間少工作繁忙口碑傳播影響力大務(wù)實(shí)精通投資之道對癥下“藥”被動(dòng)坐銷主動(dòng)行銷『通路』商鋪銷售關(guān)鍵詞產(chǎn)品客戶有“的”放“矢”會員制營銷客戶的高定位營銷方式的高定位直達(dá)終端私人化定制式顧問級營銷專員高效率身份感專屬感價(jià)值利潤保證項(xiàng)目的高定位配合主力線造勢輔助線現(xiàn)場包裝小眾媒體大眾媒體主力線直擊核心客戶策源商業(yè)會員庫SP、PR活動(dòng)大客戶拜訪營銷成本市場效應(yīng)營銷推廣策略投資客戶會員庫品牌商家會員庫合作中介會員庫策源商業(yè)會員庫會員制營銷的基礎(chǔ)

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